Apa yang dimaksud dengan sikap dan niat dalam perilaku konsumen?
5797
1 Motivasi Seseorang mempunyai banyak kebutuhan pada setiap waktu tertentu. Suatu kebutuhan menjadi suatu motif
bila telah mencapai tingkat intensitas yang cukup. Suatu motif adalah suatu kebutuhan yang cukup untuk mendorong sesorang untuk bertindak. Memuaskan kebutuhan tersebut mengurangi rasa ketegangannya.
2 Persepsi Seseorang yang sudah termotivasi telah siap untuk bertindak. Bagaimana seseorang dapat bertindak
dipengaruhi oleh persepsi dia mengenai situasi tertentu. 3 Pengetahuan
Pengetahuan menjelaskan perubahan dalam perilaku satu individu yang berasal dari pengalaman. 4 Kepercayaan dan sikap pendirian.
Melalui bertindak dan belajar, orang memperoleh kepercayaan dan pendirian. Hal ini kemudian mempengaruhi perilaku pembelian mereka. Suatu kepercayaan adalah pikiran deskriptif yang dianut oleh
seseorang mengenai suatu hal. Sedangkan suatu pendirian menjelaskan evaluasi kognitif yang menguntungkan atau tidak menguntungkan, perasaan emosional dan kecenderungan tindakan yang mapan
dari seseorang terhadap suatu obyek atau ide.
4. Apa yang dimaksud dengan sikap dan niat dalam perilaku konsumen?
Sikap attutude, dapat didefinisikan sebagai dorongan untuk bertindak dalam cara-cara yang konsisten terhadap obyek berdasarkan perasaan, dan opini sebagai hasil dari pengetahuan akan obyek tersebut Wells dan
Prensky, 1996 dalam Marsudi, 2003, yaitu: a. Komponen kognitif
yaitu komponen yang berkaitan dengan pengetahuan, opni-opini, dan persepsi individu terhadap suatu obyek. Keyakinan ini diperoleh melalui pemrosesan informasi yang diterima atau melalui interaksi langsung dengan
obyek tersebut. Assael 1998 menyebutkan bahwa komponen kognitif dari sikap adalah keyakinan belief. b. Komponen afektif
yaitu komponen yang menunjukkan perasaan positif atau negatif yang tercermin dari penilaian yang diberikan seseorang terhadap suatu obyek sikap.
c.
Komponen konatif Konatif merupakan komponen yang merujuk pada kecenderungan perilaku dan tindakan seseorang dalam cara-
cara tertentu terhadap obyek yang bersangkutan. Menurut Theory of Planned Behavior, perilaku behavior seseorang sangat tergantung pada niatnya,
sedangkan niat untuk berperilaku sangat bergantung pada sikap attitude, norma subyektif subjective norm, dan kontrol keperilakuan yang dirasakan perceived behavioral control atas perilaku. Pada sisi lain, keyakinan
terhadap akibat perilaku dan evaluasi akibat akan menentukan sikap perilaku seseorang. Demikian pula, keyakinan normatif dan motivasi untuk menuruti pendapat orang lain akan menentukan norma subyektifnya, sedangkan faktor
5798
kemudahan yang dirasakan dan kekuatan yang dipersepsikan atas faktor-faktor tersebut control beliefs akan menentukan kontrol keperilakuan yang dirasakan.
Dalam Theory of Planned Behavior ini, yang diukur yaitu variabel sikap, norma subyektif, dan kontrol keperilakuan yang dirasakan. Ketiga komponen ini berinteraksi dan menjadi determinan bagi intensiniat yang
nantinya akan menentukan apakah perilaku yang bersangkutan akan dilakukan atau tidak. Sikap terhadap suatu perilaku dipengaruhi oleh keyakinan bahwa, perilaku tersebut akan membawa hasil yang diinginkan atau tidak
diinginkan. Keyakinan normatif apa yang diharapkan oleh orang lain dan motivasi untuk menuruti harapan normatif tersebut membentuk norma subyektif dalam diri individu. Kontrol keperilakuan yang dirasakan
ditentukan oleh pengalaman masa lalu dan perkiran individu mengenai seberapa mudah atau sulit untuk melakukan perilaku.
Gambar 1. Model ”Theory of Planned Behavior” Sumber: Ajzen 1985, dalam Teo dan Tan, 2000
Gambar 1 menunjukkan, bahwa perilaku dipengaruhi oleh niat berperilaku, sedangkan niat berperilaku dipengaruhi variabel: sikap, norma subyektif, dan kontrol keperilakuan yang dirasakan. Variabel sikap dipengaruhi
oleh keyakinan penting konsumen, dan evaluasi akan akibat. Variabel norma subyektif dipengaruhi oleh keyakinan normative dan motivasi dari pengaruh kelompok referen. Sedangkan kontrol keperilakuan yang dirasakan
dipengaruhi oleh keyakinan kontrol dan kemudahan yang dirasakan. Tanda panah juga menunjukkan bahwa variabel sikap; norma subyektif dan kontrol keperilakuan yang
dirasakan berhubungan secara tidak langsung terhadap perilaku melalui niat. Namun demikian kontrol keperilakuan yang dirasakan dapat saja berhubungan secara langsung terhadap perilaku tanpa melalui niat yang
ditunjukkan oleh panah terputus-putus. Niat merupakan variabel antara yang menyebabkan terjadinya perilaku dari suatu sikap maupun variabel lainnya.
5. Apa Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Pada Pembelian Poduk Atau Jasa?