Pengawasan Sukarela Hukum Periklanan
bertugas sebagai penyensor dan biro iklan bertugas sebagai penyaring untuk memastikan agar pemasang iklan tidak akan membuat iklan yang melanggar
ketentuan Kode Etik Periklanan Inggris atau BCAP British Code of Advertising Pratice. Pihak keduanya tentunya tidak ingin menemui kesulitan dengan adanya
pengaduan dari pembacanya, dan mereka juga memiliki reputasi yang harus dijaga. Sementara itu, biro iklan pun tidak ingin kehilangan pemasukannya dengan merusak
hak yang didapatnya dari komite. Sekali lagi, kita melihat bahwa tanggung jawab akan baik atau buruknya sebuah iklan terletak pada pembuat iklannya, bukan
iklannya itu sendiri. D.
Seandainya muncul pengaduan tertulis dari masyarakat dan didukung oleh ASA, maka tanggapannya harus segera diberikan. Misalnya saja, iklan yang diprotes itu
dimodifikasi atau ditarik sama sekali. Dalam sebuah kasus yang serius dan mendesak dimana pengaduan langsung ditujukan ke medianya yang membuat
iklan, tanggapan harus seketika itu juga. Ini suatu kali pernah terjadi ketika sebuah iklan secara tidak sengaja menyinggung perasaan kalangan tertentu. Kata-kata
dalam iklan itu berupa sebuah pernyataan yang kebetulan berkaitan dengan sebuah berita kejadian tragis yang tidak diduga akan terjadi tatkala iklan sedang dibuat.
Begitu kecaman muncul, iklan tersebut langsung ditarik hanya hanya dalam waktu beberapa jam. Hal yang menyinggung itu sama sekali tidak disengaja, akan tetapi
iklan itu muncul dihadapan pembaca yang tidak mau tahu kalau iklan itu dibuat beberapa minggu sebelumnya, jauh sebelum peristiwa itu terjadi, untuk dicetak
dalam suplemen warna. E.
Ada dua contoh, dimana iklan yang semula diharapkan memancing tawa justru menyinggung perasaan umat Islam, dan bahkan membangkitkan ancaman sanksi
perdagangan dari sejumlah negara yang menuntut permintaan maaf yang segera dan ditariknya iklan yang menyinggung perasaan tadi. Si pembuat iklan yang
mengatakan bahwa seorang sheik motornya kehabisan bensin sebenarnya bermaksud melucu, tetapi hal itu dianggap sebagai penghinaan oleh kaum Muslim.
Dari sekian banyak iklan-iklan yang mengandung protes atau keluhan, pihak pembuatnya sebenarnya tidak bermaksud melukai perasaan pihak mana pun. Beda
penafsiranlah yang menjadi pangkal tolaknya. Sebagai contoh, iklan minuman keras, orang yang anti minuman keras.
F. Pada umumnya, pengawasan secara sukarela dapat lebih efektif dari pada
pengawasan hukum. Kecenderungan ini menarik, dan buktinya bisa dilihat dengan minimnya pelanggaran ketika dahulu Asosiasi periklanan memiliki badan khusus
investigasi periklanan dan melaksanakan pengawasan sukarela. Adanya lembaga ini membuat para pelaku iklan selalu dibayangi resiko berupa tercemar nama baiknya
jika ia dikritik secara terbuka. Asosiasi Otorita Periklanan ASA sendiri, bagaimanapun memang, didirikan dengan dasar pemikiran “dibentuk untuk
dikecam”. Pembentukan lembaga ini pada mulanya dimaksudkan untuk meredam kritikan Partai Buruh yang menuduh sistem pengawasan sukarela tidak empunya
gigi sama sekali, sehingga partai ini berniat untuk memperkenalkan ketentuan pengawasan secara hukum yang menurut mereka akan jauh lebih efektif.
G. Ada sebuah pengecualian kode praktek yang dicantumkan dalam undang-undang
dan ini adalah kode etik praktek iklan ITC yang merupakan bagian dari Undang- undng Otorita Siaran Independen Independent Broadcasting Authority Aci, yang
mulai diberlakukan pada tahun 1973 dan kemudian juga menjadi bagian dalam Undang-Undang Penyiaran Broadcasting Act tahun 1990. Meskipun tidak
memiliki wewenang penuntutan atau penjatuha sanksi, ITC memiliki kekuatan hukum dalam kategori tertentu dari periklanan untuk melarang iklan-iklan tersebut
disiarkan baik di stasiun TV maupun jaringan radio komersial. Selain itu, semua stasiun TV komersial diwajibkan untuk menyaring terlebih dahulu iklan-iklan
sebelum disiarkan. Iklan dapat ditolak atau diubah jika memang perlu. Peraturan ITC ini ternyata menjangkau lebih jauh dari batas wilayah wewenangnya yang
tidak hanya sekedar rekomendasi biasa sehingga pemirsa benar-benar terlindungi.