2. Dengan mengubah komponen multi atribut. Untuk mengubah sikap konsumen, pemasar menambah atribut pada produknya dengan melengkapi manfaat atau hal
lain yang dapat meningkatkan keunggulan produknya. 3. Dengan mengubah keyakinan merek pesaing. Pemasar untuk mengubah sikap
konsumennya dapat membandingkanproduknya dengan produk lain, dengan harapan agara konsumen berubahkeyakinannyakepercayaannya terhadap merek
pesaing.
2.8. Keputusan Pengguna Jasa
Menurut Kotler 2005 bahwa: Pengambilan keputusan konsumen berbeda beda, bergantung pada jenis keputusan pembelian. Selanjutnya dikatakan bahwa: para
konsumen melewati lima tahap: pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian. Jelaslah bahwa proses
pembelian dimulai jauh sebelum pembelian aktual dilakukan dan memiliki dampak yang lama setelah itu.
Sikap calon konsumen yang telah terpola dari proses pengenalan kebutuhan akan merangsang konsumen untuk melakukan pencarian informasi baik secara
internal maupun eksternal. Informasi ini akan menggiring calon konsumen untuk mengambil evaluasi alternatif tentang keputusan pembelian yang dipengaruhi
kepercayaan, sikap dan nilai yang dimiliki calon konsumen yang pada akhirnya akan mengambil sebuah keputusan pembelian atau tidak, termasuk proses pemecahan
masalah pasca pembelian.
Universitas Sumatera Utara
Sikap keputusan pembelian konsumen dimulai dari pengenalan kebutuhan, pengenalan kebutuhan akan berhubungan dengan ingatan konsumen tentang stimulus
yang diperolehnya. Ingatan calon konsumen akan dipengaruhi oleh faktor lingkungan yang terdiri dari budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi.
Selanjutnya Kotler 2005 menyatakan ada lima tahapan dalam proses keputusan pembelian yaitu: Pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi
alternatif, keputusan pembelian dan perilaku setelah pembelian. Pengenalan
Kebutuhan Pencarian
Informasi Evaluasi
Alternatif Keputusan
Pembeli Perilaku
Setelah Pembelian
Gambar 2.1 Model Proses Pembelian Lima Tahap
Sumber: Kotler 2005
Zeithaml dan Bitner dalam Yazid 2005 menyatakan bahwa situasi ini sebagai gapantara yang diharapkan dengan kenyataan yang dialami atau diterima
konsumen.Terdapat dua faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian yaitu: sikap atau pendirian orang lain, situasi yang tidak dapat diantisipasi.
Faktor sikap atau pendirian orang lain dapat dijelaskan sebagai berikut: Sampai dimana pendirian orang lain dapat mengurangi alternatif yang disukai
seseorang tergantung pada intensitas dari pendirian negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen.
Faktor situasi yang tidak dapat diantisipasi dijelaskan bahwa konsumen membentuk suatu maksud pembelian, atas dasar faktor-faktor seperti pendapatan
keluarga yang diharapkan, harga yang diharapkan dan manfaat produk yang
Universitas Sumatera Utara
diharapkan. Ketika konsumen akan bertindak, faktor situasi yang tidak diantispasi mungkin terjadi untuk mengubah maksud pembelian tersebut
2.9. Kerangka Konseptual
