Peran Public Relations Public Relations
Perkembangan profesionalisme mengenai public relations berkaitan dengan perkembangan peranan public relations, baik
sebagai praktisi maupun profesional dalam suatu organisasi atau perusahaan. Menurut Dozier Broom yang dikutip oleh Rosady
Ruslan 2012: 20 “peranan praktisi public relations dalam organisasi tersebut salah satu kunci untuk memahami fungsi public
relations dan komunikasi organisasi, di samping itu juga merupakan kunci untuk pengembangan peranan praktisi PRO
Pejabat Humas dan pencapaian profesional dalam public relations
”. Rusady Ruslan 2005: 10 menyatakan peran utama public
relations pada intinya meliputi: a.
Sebagai communicator atau penghubung antar organisasi atau lembaga yang diwakili dengan publiknya.
b. Membina relationship, yaitu berupaya membina
hubungan yang positif dan saling menguntungkan dengan pihak publiknya.
c. Peran back up management, yakni sebagai pendukung
dalam fungsi manajemen organisasi atau perusahaan. d.
Membentuk coorporate image, artinya peran public relations berupaya menciptakan citra baik bagi
organisasi atau lembaganya.
Apabila dipaparkan secara rinci, empat peran utama public relations communicator, relationship, back up management, dan
corporate image tersebut adalah sebagai berikut. Pertama, bertindak sebagai communicator dalam kegiatan
komunikasi pada organisasi perusahaan, prosesnya berlangsung
dalam dua arah timbal balik two way traffic reciprocal communication. Pada kegiatan ini satu pihak melakukan fungsi
konunikasi dalam bentuk penyampaian informasi, di lain pihak komunikasi berlangsung dalam bentuk penyampaian pesan dan
menciptakan opini publik public relations. Kedua, membangun atau membina hubungan relationship
yang positif dan baik dengan pihak publik sebagai target sasaran, yaitu publik internal dan eksternal, khususnya dalam menciptakan
saling mempercayai mutually understanding dan saling memperoleh manfaat bersama mutually symbiosis antara
lembaga organisasi perusahaan dan publiknya. Ketiga, peranan back up management yaitu sebagai
pendukung dalam fungsi manajemen organisasi atau perusahaan. Dalam ilmu manajemen menurut Currier dan Filley Rosady
Ruslan, 2005: 9, dikatakan bahwa istilah fungsi menunjukkan suatu tahap pekerjaan yang jelas dan dapat dibedakan, bahkan
terpisah dari tahapan dengan pekerjaan lain. Hal tersebut sama halnya dengan fungsi public relations yang dijabarkan dalam
subbab berikutnya. Sehingga fungsi public relations melekat pula dalam fungsi manajemen. Untuk mencapai tujuan dari fungsi
manajemen, menurut teori bahwa proses manajemen melalui tahapan yang terkenal yaitu POAC, adalah singkatan dari planning
perencanaan, organizing
pengorganisasian, actuating
penggiatan, dan controlling pengawasan. Fungsi manajemen tersebut selanjutnya diikuti unsur lain yang terlibat dalam proses
melakukan komunikasi dua arah untuk menunjang kegiatan bagian departemen lainnya.
Keempat, menciptakan citra perusahaan atau lembaga corporate image yang merupakan tujuan goals akhir dari suatu
aktivitas program kerja public relations campaign kampanye PR, baik untuk keperluan publikasi maupun promosi. Peranan public
relations mencakup bidang yang luas dan menyangkut hubungan dengan berbagai pihak. Hakikatnya personal relations sendiri
mempunyai peranan yang cukup besar dalam melakukan kampanye public relations.
Public relations sebagai komponen yang penting bagi tercapainya suatu lembaga atau organisasi idealnya turut
berpartisipasi dalam pengambilan kebijakan. Hal tersebut disebabkan karena public relations merupakan pelaku yang
langsung berhadapan kepada publik. Peranan public relations yang baik adalah mencakup fasilitator atau penghubung
komunikasi, fasilitator pemecah masalah baik bagi publik atau dan lembaga, serta penasehat ahli yang turut berpartisipasi dalam
pengambilan kebijakan. Hal ini seperti diungkapkan oleh Dozier Broom yang dikutip oleh Rusady Ruslan 2012: 20, peranan
public relations dibagi empat kategori dalam suatu organisasi yaitu:
1 Penasehat Ahli Expert Presciber
Seorang ahli pakar public relations yang berpengalaman dan memiliki kemampuan tinggi dapat
membantu untuk
mencarikan solusi
dalam
penyelesaian masalah hubungan dengan publiknya public relationship. Hubungan praktisi pakar public
relations dengan manajemen organisasi seperti hubungan antara dokter dengan pasiennya. Artinya,
pihak manajemen bertindak pasif untuk menerima atau mempercayai apa yang telah disarankan atau
usulan dari pakar public relations expert presciber yang memiliki pengalaman dan keterampilan tinggi
dalam memecahkan serta mengatasi persoalan Public Relations oleh organisasi bersangkutan.
2 Fasilitator Komunikasi Communication Fasilitator
Dalam hal ini, praktisi public relations bertindak sebagai komunikator atau mediator untuk membantu
pihak manajemen dalam hal untuk mendengar apa yang diinginkan dan diharapkan oleh publiknya dari
organisasi bersangkutan, sekaligus harus mampu menjelaskan kembali keinginan, kebijakan, dan
harapan organisasi kepada pihak publiknya. Sehingga dengan komunikasi timbal balik tersebut yang
dilaksnakan oleh public relations bersangkutan dapat tercipta saling pengertian, mempercayai, menghargai,
dan toleransi yang baik dari kedua belah pihak.
3 Fasilitator Proses Pemecahan Masalah Problem
Solving Process Fasilitator Peranan praktisi public relations dalam hal proses
pemecahan persoalan public relations ini, merupakan bagian tim manajemen untuk membantu pimpinan
organisasi baik sebagai penasihat adviser hingga mengambil tindakan eksekusi keputusan dalam
mengatasi persoalan atau krisis yang tengah dihadapi secara rasional dan profesional. Biasanya dalam
menghadapi suatu krisis yang terjadi, maka dibentuk suatu tim posko yang dikoordinir praktisi ahli public
relations dengan melibatkan berbagai departemen dan keahlian dalam satu tim khusus untuk membantu
organisasi, perusahaan, dan produk yang tengah menghadapi atau mengatasi persoalan krisis tertentu.
4 Teknisi Komunikasi Communication Technician
Berbeda dengan tiga peranan praktisi public relations profesional sebelumnya yang terkait erat dengan
fungsi dan peranan manajemen organisasi. Sedangkan dalam peranan communication technician ini sebagai
Journalist in Resident yang hanya menyediakan layanan teknis komunikasi atau dikenal dengan
methode of communication in organization dan sistem komunikasi dalam organisasi tergantung dari
masing-masing bagian atau tingkatan level, yaitu secara teknis komunikasi dipergunakan dari tingkat
pimpinan dengan bawahan akan berbeda dari bawahan ke tingkat atasan. Begitu juga arus dan
media komunikasi antara karyawan satu level, misalnya komunikasi antar karyawan satu departemen
dengan lainnya.
Pada hakikatnya public relations turut berpatisipasi dalam penentuan kebijakan suatu perusahaan dan pelaksanaan kegiatan
perusahaan. Kedua peran tersebut terangkum dalam kedua perannya sebagai manager dan technician. Hal tersebut terangkum
menurut Dozier seperti yang dikutip oleh Steyn 1999: 26 mengemukakan bahwa peran public relations dibedakan menjadi
dua, yaitu: 1.
Public relations manager Broom 1982 and Dozier 1984 mengemukakan bahwa tiga
peran public relations yaitu expert presciber, communication facilitator dan problem solving process facilitator termasuk
dalam peran manajer. Dalam hal ini, public relations manager berperan dalam membuat keputusan kebijakan komunikasi dan
terlibat dalam semua kegiatan komunikasipengambilan keputusan perusahaan. Mereka sering menggunakan penelitian
untuk merencanakan atau mengevaluasi pekerjaan mereka dan untuk
memberi nasihat
kepada manajemen.
Turut bertanggungjawab untuk hasil dari program yang dilakukan,
memfasilitasi komunikasi antara manajemen dan publik serta membuat konsep dan program komunikasi secara langsung.
2. Public relations technician atau communication technician
Pada peran ini public relations tidak berpartisipasi dalam pengambilan
keputusan manajemen.
Public relations
technician menyediakan komunikasi dan keterampilan jurnalistik seperti menulis, mengedit audiovisual, produksi,
grafis dan
produksi pesan
yang dibutuhkan
untuk melaksanakan program komunikasi.
Kedua peran tersebut pada intinya yang membedakan adalah mengenai peran dalam pengambilan keputusan. Dalam
peran humas sebagai manajer sangat berpengaruh dalam pengambilan keputusan, sedangkan humas sebagai teknisi tidak
berpengaruh dalam pengambilan keputusan. Berdasarkan beberapa pendapat di atas dapat ditarik
kesimpulan bahwa peran public relations diantaranya meliputi communication manager dan communication technician. Peran
public relations berpartisipasi dalam kepentingan pengambilan keputusan atau fungsi manajerial serta berperan sebagai teknisi
kegiatan. Segala bentuk kegiatan public relations tersebut guna memelihara hubungan perusahaan terhadap publik, memperoleh
itikat baik goodwill, simpati penerimaan, persetujuan, dan dukungan dari publik.