18
3.1.2. Kepuasan Konsumen
Dalam era globalisasi ini persaingan bisnis menjadi semakin besar, baik di pasar domestik nasional maupun di pasar internasionalglobal. Untuk
memenangkan persaingan, perusahaan harus mampu memberikan kepuasan kepada pelanggannya, misalnya dengan memberikan produk yang mutunya lebih
baik, harganya lebih murah, penyerahan produk lebih cepat dan pelayanan yang lebih baik dari pesaingnya. Produk dengan mutu jelek, harga yang mahal,
penyerahan produk yang lambat dapat membuat konsumen tidak puas. Pelanggan harus dipuaskan, sebab jika pelanggan tidak dipuaskan pelanggan tersebut akan
beralih menjadi pelanggan pesaing Supranto 2006. Kepuasan konsumen adalah suatu keadaan dimana keinginan, harapan dan
kebutuhan konsumen dipenuhi. Suatu pelayanan dinilai memuaskan bila pelayanan tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan harapan pelanggan. Kepuasan
pelanggan merupakan suatu tingkatan dimana kebutuhan, keinginan dan harapan dari pelenggan dapat terpenihi yang akan mengakibatkan terjadinya pembelian
ulang atau kesetiaan
yang berlanjut Band 1991 dalam Musanto 2004.
Menurut Kotler 1997 Kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau kecewa seseorang
yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja hasil suatu produk dengan harapannya. Dengan kebutuhan, keinginan dan harapan dari
konsumen dapat terpenuhi yang dapat mengakibatkan terjadinya pembelian ulang atau kesetiaan yang berlanjut.
Oliver 1980 dalam Supranto 2006 mengemukakan bahwa kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerjahasil yang
dirasakannya dengan harapannya. Sehingga, tingkat kepuasan merupakan perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan.
1. Jika nilai harapan = nilai persepsi, maka konsumen puas. 2. Jika nilai harapan nilai persepsi, maka konsumen sangat puas.
3. Jika nilai harapan nilai persepsi, maka konsumen tidak puas. Harapan pelanggan dapat dibentuk oleh pengalaman masa lampau,
komentar dari kerabatnya serta janji dan informasi pemasar dan saingannya. Pelanggan yang puas akan setia lebih lama, kurang sensitif terhadap harga dan
memberi komentar yang baik tentang perusahaan.
19 Menurut Tjiptono 1996 kepuasan atau ketidakpuasan konsumen adalah
respon konsumen terhadap evolusi ketidaksesuaian discinfirmation yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan
bahwa pada persaingan yang semakin ketat ini, semakin banyak produsen yang terlibat dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga hal ini
menyebabkan setiap badan usaha harus menempatkan orientasi pada kepuasan konsumen sebagai tujuan utama, antara lain dengan semakin banyaknya badan
usaha yang menyatakan komitmen terhadap kepuasan konsumen dalam pernyataan misi, iklan.
Menurut Engel 1994, kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purna beli di mana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya memberikan hasil outcome
sama atau melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan pelanggan timbul apabila hasil yang diperoleh tidak memenuhi harapan pelanggan.
Setelah mengkonsumsi suatu produk atau jasa, konsumen akan memiliki perasaan puas atau tidak puas terhadap produk atau jasa yang dikonsumsinya.
Kepuasan akan mendorong konsumen untuk membeli dan mengkonsumsi ulang produk tersebut Sebaliknya perasaan tidak puas akan menyebabkan konsumen
kecewa dan menghentikan pembelian kembali dan konsumsi produk tersebut Sumarwan 2011.
Kepuasan pelanggan merupakan hal yang sangat penting untuk mencapai keberhasilan dari suatu perusahaan. Apabila produk atau layanan yang diberikan
oleh perusahaan dapat memenuhi semua kebutuhan dan persyaratan dari pelanggan maka timbul perasaan puas dalam diri pelanggan. Timbulnya rasa puas
dalam diri pelanggan tersebut kemudian akan mempengaruhi sikap pelanggan. Selanjutnya, sikap yang dihasilkan ini akan mempengaruhi pengambilan
keputusan pelanggan yang bersangkutan dalam pembelian ulang dan akan mempengaruhi calon pelanggan lain.
Produk jasa berkualitas mempunyai peranan penting untuk membentuk kepuasan pelanggan. Semakin berkualitas produk dan jasa yang diberikan, maka
kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan semakin tinggi. Bila kepuasan pelanggan semakin tinggi, maka dapat menimbulkan keuntungan bagi badan usaha tersebut.
Pelanggan yang puas akan terus melakukan pembelian pada badan usaha tersebut.
20 Demikian pula sebaliknya jika tanpa ada kepuasan, dapat mengakibatkan
pelanggan pindah pada produk lain. Untuk menciptakan kepuasan pelanggan suatu perusahaan harus dapat
memenuhi kebutuhan- kebutuhan konsumen yang dianggap paling penting yang disebut “The Big Eight factors“ yang secara umum dikelompokkan menjadi tiga
kategori sebagai berikut
Hannah and Karp 1991 dalam Musanto 2004
: A. Faktor-faktor yang berhubungan dengan produk:
o Kualitas produk, yaitu merupakan mutu dari semua komponen-komponen
yang membentuk produk. Sehingga produk tersebut mempunyai nilai tambah. o
Hubungan antara nilai sampai pada harga, yaitu merupakan hubungan antara harga dan nilai produk yang ditentukan oleh perbedaan antara nilai yang
diterima oleh pelanggan dengan harga yang dibayar oleh pelanggan terhadap suatu produk.
o Bentuk produk. Bentuk produk merupakan komponen-komponen fisik dari
suatu produk yang menghasilkan suatu manfaat. o
Keandalan. Keandalan merupakan kemampuan dari suatu perusahaan untuk menghasilkan produk sesuai dengan apa yang dijanjikan oleh perusahaan.
B. Faktor-faktor yang berhubungan dengan pelayanan: o
Jaminan. Jaminan merupakan suatu jaminan yang ditawarkan oleh perusahaan untuk pengembalian harga pembelian atau mengadakan perbaikan terhadap
produk yang rusak setelah pembelian. o
Respon dan cara pemecahan masalah. Respon dan cara pemecahan masalah merupakan sikap dari karyawan dalam menanggapi keluhan serta masalah
yang dihadapi oleh pelanggan. C. Faktor-faktor yang berhubungan dengan pembelian:
o Pengalaman karyawan. Pengalaman karyawan merupakan semua hubungan
antara pelanggan dengan karyawan khususnya dalam hal komunikasi yang berhubungan dengan pembelian.
o Kemudahan dan kenyamanan. Kemudahan dan kenyamanan merupakan
segala kemudahan dan kenyamanan yang diberikan oleh perusahaan terhadap produk yang dihasilkannya.
21 Menurut Kotler 1997 Konsumen yang terpuaskan akan menjadi
pelanggan, mereka akan: 1. Melakukan pembelian ulang.
2. Mengatakan hal-hal yang baik tentang perusahaan kepada orang lain. 3. Kurang memperhatikan merek ataupun iklan produk pesaing.
4. Membeli produk yang lain dari perusahaan yang sama. Meskipun timbul banyak kesulitan dalam pengukuran kepuasan
konsumen, namun kepuasan konsumen dapat diukur. Pada hakikatnya pengukuran kepuasan pelanggan menyangkut penentuan 3 faktor yaitu Supranto 2006:
1. Pilihan tentang ukuran kinerja yang tepat. 2. Proses pengukuran secara normatif.
3. Instrumen dan teknik pengukuran yang dipergunakan untuk menciptakan suatu indikator.
Pada saat ini dikenal jenis ukuran kinerja yakni sebagai berikut: 1. Ukuran kinerja deskriptif yang menyediakan wawasan tentang operasi suatu
sistem tanpa menilai kualitas dari operasi itu. 2. Ukuran kinerja evaluatif menyediakan suatu norma atau ukuran yang
dipergunakan sebagai pedoman untuk menilai situasi yang sebenarnya. 3. Ukuran kinerja ekonomis merupakan bagian kinerja evaluatif yang
berlandaskan norma ekonomis. Proses pengukuran kepuasan konsumen dimulai dari penentuan siapa yang
menjadi pelanggan, kemudian dipantau dari tingkat kualitas yang diinginkan dan akhirnya formulasi strategi. Disini dianalisis pula bagaimana posisi pesaing dan
kemampuan kita. Artinya apakah pimpinan sudah memperhatikan hal-hal yang dianggap penting oleh pelanggan, sehingga dapat memuaskan. Kalau kinerja
pelaksanaan dinilai bagusbaik berarti dapat memuaskan. Untuk pemilihan dan penggunaan instrumen pengukuran harus mencerminkan masalah yang diselidiki
Menurut Kotler 1997 ada empat metode yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk mengetahui tingkat kepuasan konsumen yaitu:
a. Sistem keluhan dan saran Perusahaan yang berfokus pada pelanggan akan mempermudah pelanggannya
untuk memberikan saran dan keluhan. Untuk mengidentifikasikan masalah maka
22 perusahaan harus mengumpulkan informasi langsung dari konsumen dengan cara
menyediakan kotak saran. Informasi yang terkumpul menjadi masukan bagi perusahaan. Informasi mengenai keluhan pelanggan juga dapat diperoleh melalui
berbagai cara diantaranya seperti formulir keluhan pelanggan, nomor bebas pulsa dan sebagian perusahaan juga menambahkan situs dan email untuk memperlancar
komunikasi antara perusahaan dengan konsumennya. b. Survei Kepuasan Konsumen
Cara yang efektif untuk memahami tingkat kepuasan pelanggan adalah dengan memahami tingkat kepuasan pelanggan melalui survey langsung kepada
pelanggan secara periodik. Survei kepuasan konsumen dapat dilakukan dengan cara survei melalui pos surat, telephone, maupun wawancara pribadi. Dengan
metode ini perusahaan dapat menciptakan komunikasi 2 arah dan menunjukkan perhatiannya kepada konsumen. Melalui survey, perusahaan juga mencari tahu
pandangan pelanggan mengenai kinerja pesaing. Manfaat lainnya yaitu untuk mengukur kesediaan konsumen merekomendasikan perusahaan dan merek
tertentu kepada orang lain. Metode ini merupakan salah satu metode yang memerlukan biaya besar dan waktu yang cukup banyak akan tetapi apabila
dilakukan dengan benar dapat memberikan hasil yang baik. Survey dapat dilakukan secara internal atau menyewa agen-agen eksternal.
c. Ghost Shopping Metode ini digunakan untuk mengetahui kekuatan dan kelemahan perusahaan
pesaing dan membandingkannya dengan perusahaan yang bersangkutan. Informasi mengenai kekuatan dan kelemahan suatu perusahaan dan pesingnya
dapat diperoleh dari orang lain yang disewa untuk bertindak sebagai pelanggan yang disebut pembeli misteri mysteri shopper. Pelanggan misteri ini juga dapat
menguji apakah karyawan perusahaan tersebut dapat mengatasi situasi dengan baik misalnya dengan mengajukan keluhan, bukan hanya menyewa pembeli
misteri. Manajer perusahaan tersebut juga perlu mengetahui secara langsung bagaimana karyawan dan pesaingnya menangani perusahaan.
d. Analisis kehilangan konsumen Tingkat kehilangan konsumen menunjukkan kegagalan perusahaan dalam
memuaskan konsumennya. Perusahaan seharusnya menganalisa dan memahami
23 mengapa konsumen tersebut berhenti mengkonsumsi produk kita. Pelanggan yang
berhenti membeli atau beralih ke pesaing dapat memberi informasi mengenai penyebab terjadinya hal tersebut dan apa saja kelebihan-kelebihan dari pesaing.
Kenaikan tingkat kehilangan pelanggan menunjukkan bahwa perusahaan gagal memuaskan pelanggan.
Menurut Tjiptono 1997, metode yang dapat digunakan untuk mengukur kepuasan konsumen dapat dengan cara:
a. Pengukuran dapat dilakukan secara langsung dengan pertanyaan
Dalam pengukuran ini dilakukan secara langsung dengan pertanyaan seperti ungkapkan seberapa puas Saudara terhadap pelayanan PT. X pada skala: sangat tidak
puas, tidak puas, netral, puas, sangat puas dan ketidakpuasan yang dirasakan derived dissatisfaction, pertanyaan yang diajukan menyangkut dua hal utama, yakni
besarnya harapan pelanggan terhadap atribut tertentu dan besarnya kinerja yang mereka rasakan.
b. Analisis Masalah
Responden diberi pertanyaan mengenai seberapa besar mereka mengharapkan suatu atribut tertentu dan seberapa besar yang dirasakan.
Responden diminta untuk menuliskan masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan penawaran dari
perusahan dan juga diminta untuk menuliskan masalah-masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan penawaran dari perusahan dan juga diminta untuk
menuliskan perbaikan yang mereka sarankan. Responden dapat diminta untuk
meranking berbagai elemen dari penawaran berdasarkan derajat pentingnya setiap elemen dan seberapa baik kinerja perusahan dalam masing-masing elemen.
Untuk menciptakan kepuasan pelanggan, perusahaan harus menciptakan dan mengelola suatu sistem untuk memperoleh pelanggan yang lebih banyak dan
kemampuan untuk mempertahankan pelanggannya. Mengingat pentingnya nilai dan kepuasan pelanggan, maka dikenal konsep rantai nilai value chain. Michael
Porter 1985 dalam Supranto 2006 mengusulkan rantai nilai sebagai cara perusahaan untuk menemukan lebih banyak nilai pelanggan. Setiap perusahaan
terdiri dari kegiatan untuk merancang, menghasilkan, memasarkan dan mendukung produk yang dihasilkannya. Rantai nilai menemukan sembilan
kegiatan penting strategis yang menciptakan nilai dan biaya dalam usaha tertentu.
24 Kesembilan kegiatan penciptaan nilai tersebut terdiri dari lima kegiatan utama dan
empat kegiatan penunjang. Kegiatan utama terdiri dari urutan membawa bahan baku ke perusahaan,
melakukan operasi, mengirimkannya, memasarkannya serta melayani. Kegiatan penunjang terjadi di seluruh kegiatan utama. Sehingga, pengadaan barangjasa
adalah pembelian berbagai masukan untuk setiap kegiatan utama dan hanya sebagaian yang ditangani oleh bagian pembelian. Pengembangan teknologi terjadi
pada setiap kegiatan utama dan hanya sebagian yang ditangani oleh bagian penelitian dan pengembangan. Manajemen sumberdaya manusia terjadi di semua
bagian. Infrastruktur perusahaan terdiri dari manajemen umum, perencanaan, keuangan, akunting, hukum, hubungan pemerintah yang ditanggung bersama oleh
semua kegiatan utama serta kegiatan pendukung. Perusahaan perlu memeriksa biaya dan kinerjanya dalam setiap kegiatan
penciptaan nilai dan mencari cara memperbaikinya. Selain itu pula, perusahaan perlu mengamati kinerja pesaingnya, guna mengukur dirinya. Selama perusahaan
dapat melakukan kegiatan tertentu lebih baik dari pesaingnya, maka perusahaan akan memiliki keunggulan bersaing.
Menurut Berry dan Pasuraman 1985 dalam Supranto 2006 untuk mempertahankan pelanggan terdapat beberapa pendekatan yang dapat digunakan
oleh perusahaan, yakni: 1. Pendekatan I adalah memberikan keuntungan finansial bagi pelanggan.
2. Pendekatan II adalah meningkatkan ikatan sosial antara perusahaan dengan pelanggan dengan cara mempelajari kebutuhan masing-masing pelanggan
serta memberikan pelayanan yang lebih pribadi sifatnya. 3. Pendekatan III adalah ikatan struktural.
Pemasaran yang didasarkan pada hubungan dengan pelanggan merupakan kunci dalam mempertahankan pelanggan dan mencakup pemberian keuntungan
finansial serta sosial disamping ikatan struktural dengan pelanggan. Perusahaan harus memutuskan seberapa banyak pemasaran berdasarkan hubungan harus
dilakukan pada masing-masing segmen pasar dan pelanggan, dari tingkat pemasaran biasa, reaktif, bertanggung jawab, proaktif sampai kemitraan penuh.
25
3.1.3. Karakteristik Konsumen
Kategori