II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Pemasaran
Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu atau kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain Kotler, 2002.
Menurut American Marketing Association dalam Kotler 2002 mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses perencanaan dan eksekusi,
mulai dari tahap konsepsi, penetapan harga, promosi, hingga distribusi barang-barang, ide-ide, jasa-jasa, untuk melakukan pertukaran yang
memuaskan individu dan lembaga-lembaganya. Menurut Boyd, Walker dan Larecce 2000 pemasaran sebagai suatu
proses sosial yang melibatkan kegiatan-kegiatan penting yang memungkinkan individu dan perusahaan mendapatkan apa yang mereka
butuhkan dan inginkan melalui pertukaran dengan pihak lain dan untuk mengembangkan hubungan pertukaran.
2.2. Karakteristik Jasa
Jasa memiliki empat karakteristik utama yang sangat mempengaruhi rancangan program pemasaran yaitu terdiri dari intangible tidak berwujud,
inseparability tidak terpisahkan, variability bervariasi, perishability mudah lenyap. Keempat karakteristik tersebut dapat dijelaskan sebagai
berikut: Kotler, 2002 1. Intangible Tidak Berwujud
Tidak seperti halnya produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium sebelum jasa itu dibeli. Untuk mengurangi
ketidakpastian, para pembeli akan mencari tanda atau bukti dari mutu jasa. Mereka akan menarik kesimpulan mengenai mutu jasa dari tempat,
orang, peralatan, alat komunikasi, simbol dan harga yang mereka lihat.
2. Inseperability Tidak Terpisahkan Umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Tidak
seperti barang fisik yang diproduksi, disimpan dalam persediaan. Jika seseorang memberikan pelayanan, maka penyedianya merupakan bagian
dari jasa itu. 3. Variability Bervariasi
Jasa tergantung pada siapa yang menyediakan serta kapan dan dimana jasa itu diberikan. Perusahaan dapat melakukan tiga langkah dalam
pengendalian mutu. Pertama adalah melakukan investasi untuk menciptakan prosedur perekrutan dan pelatihan yang baik. Kedua adalah
menstandarisasi proses pelaksanaan jasa di seluruh organisasi. Ketiga adalah memantau kepuasan pelanggan melalui sistem saran dan keluhan,
survei pelanggan, dan melakukan belanja perbandingan. 4. Perishability Mudah lenyap.
Suatu jasa tidak dapat disimpan. Sifat jasa yang mudah lenyap tidak akan jadi masalah apabila permintaan tetap. Masalah akan timbul apabila
permintaan akan jasa berfluktuatif.
2.3. Perilaku Konsumen
Kategori