konsumen dalam melakukan pengambilan keputusan Kotler, 1997. Konsumsi seseorang dibentuk oleh tahapan siklus hidup keluarga.
Menurut Sumarwan 2004 jenis pekerjaan dan situasi ekonomi mempengaruhi konsumen dalam hal selera terhadap produk atau
merek. Pekerjaan dan situasi ekonomi menentukan besarnya pendapatan yang dimiliki seseorang sehingga menggambarkan daya
beli orang tersebut, yang akhirnya akan menggambarkan banyaknya jumlah barang dan jasa yang dapat dibeli dan dikonsumsi oleh seorang
konsumen dan seluruh anggota keluarganya. Gaya hidup seseorang adalah pola hidup di dunia yang
diekspresikan oleh kegiatan, minat dan pendapat seseorang. Gaya hidup menggambarkan seseorang secara keseluruhan yang berinteraksi
dengan lingkungan. Kepribadian dapat merupakan suatu variabel yang sangat berguna dalam menganalisa perilaku konsumen. Kepribadian
adalah karakteristik psikologis yang berbeda dari setiap orang yang memandang responnya terhadap lingkungan yang relatif konsisten.
4. Psikologis Faktor psikologis meliputi motivasi, persepsi, belajar,
kepercayaan, dan sikap konsumen. Motivasi timbul disebabkan adanya kebutuhan dan keinginan yang dirasakan konsumen. Persepsi
didefinisikan sebagai proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk
menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini Setiadi, 2003. Proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang
yang timbul dari pengalaman. Suatu gagasan deskriptif yang dimiliki seseorang terhadap sesuatu dinamakan kepercayaan dan sikap.
2.5. Pengambilan Keputusan Konsumen
Suatu keputusan decision melibatkan pilihan di antara dua atau lebih pilihan alternatif tindakan perilaku. Pemasar biasanya tertarik pada
perilaku pembelian konsumen, terutama pilihan merek mana yang akan dibeli. Selain itu juga pemasar perlu memperhatikan bahwa konsumen juga
membuat beberapa keputusan sehubungan dengan perilaku tidak membeli Peter dan Olson, 2000.
Gambar 2. Model Pemrosesan Kognitif Pengambilan Keputusan Konsumen Peter dan Olson, 2000
Gambar 2 memperlihatkan bahwa di dalam model pengambilan keputusan konsumen semua aspek pengaruh dan kondisi dilibatkan dalam
pengambilan keputusan konsumen termasuk pengetahuan, arti, kepercayaan, yang diaktifkan dari ingatan serta proses perhatian dan pemahaman yang
terlibat dalam penerjemahan informasi baru di lingkungan. Inti dari proses pengambilan keputusan konsumen consumer decision making adalah
proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu
diantaranya. Hasil dari proses pengintegrasian adalah suatu pilihan choice yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku. Keinginan
Exposure pada Informasi Lingkungan
Ingatan
Perilaku Perhatian
Pemahaman Pengetahuan, Arti,
Dan Kepercayaan Proses
Pengintegrasian Sikap dan Keinginan
Pengambilan keputusan
Proses Interpretasi
Pengetahuan, Arti dan Kepercayaan
berperilaku adalah suatu rencana kadangkala disebut sebagai rencana keputusan untuk terlibat dalam beberapa perilaku.
Gambar 2 menjelaskan bahwa semua perilaku sengaja voluntary dilandaskan pada keinginan yang dihasilkan ketika konsumen secara sadar
memilih salah satu diantara tindakan alternatif yang ada. Ini tidak berarti bahwa suatu proses pengambilan keputusan sadar harus muncul setiap saat
perilaku tersebut dinyatakan. Beberapa perilaku sadar dapat berubah menjadi kebiasaan. Perilaku tersebut didasarkan pada keinginan yang
tersimpan diingatan yang dihasilkan oleh proses pengambilan masa lampau. Ketika diaktifkan, keinginan atau rencana keputusan yang telah terbentuk
sebelumnya ini secara otomatis mempengaruhi perilaku. Akhirnya, beberapa perilaku tidak dilakukan secara sengaja dan sangat dipengaruhi oleh faktor
lingkungan Peter dan Olson, 2000. Keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan
membeli, tidak dapat muncul begitu saja melainkan melalui suatu tahapan tertentu. Menurut Engel. J. F. et al 1994 proses dalam pengambilan
keputusan konsumen terdiri dari lima tahapan. Kelima tahapan tersebut dapat dilihat pada Gambar 3.
Gambar 3. Langkah-Langkah Dalam Pengambilan Keputusan Konsumen Engel. J. F. et al
Penjelasan dari gambar di atas adalah sebagai berikut: 1. Pengenalan
Kebutuhan Proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya masalah
kebutuhan. Dalam proses pengenalan kebutuhan, konsumen mempersepsikan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi
Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi
Evaluasi alternatif Pembelian
Hasil
aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. Timbulnya kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan
internal yaitu kebutuhan dasar seseorang seperti rasa lapar, haus dan lain-lain yang akan timbul dan menjadi dorongan untuk memenuhi
dorongan tersebut. Selain itu kebutuhan juga berasal dari rangsangan eksternal. Segera setelah konsumen tergerak oleh suatu stimulus, maka
kemungkinan ia akan berusaha untuk mencari lebih banyak informasi Kotler, 1997.
Menurut Sumarwan 2004 kebutuhan harus diaktifkan activated terlebih dahulu sebelum ia bisa dikenali recognized.
Terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi pengaktifan kebutuhan need activation, yaitu waktu, perubahan situasi, pemilikan produk,
konsumsi produk, perbedaan individu, dan pengaruh pemasaran. 2.
Pencarian Informasi
Pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli
dan mengkonsumsi suatu produk. Konsumen akan mencari informasi yang tersimpan di dalam ingatannya internal dan mencari informasi
dari luar eksternal. Dalam pencarian internal, informasi yang dicari meliputi berbagai produk dan merek yang dianggap bisa memecahkan
masalahnya atau memenuhi kebutuhannya. Konsumen mungkin cukup sampai pada pencarian internal jika
apa yang dicari telah dipenuhi. Jika tidak, konsumen akan berlanjut ke tahap pencarian eksternal. Konsumen mungkin juga
mengkombinasikan antara pencarian internal dan eksternal agar informasi yang diperolehnya mengenai produk dan merek menjadi
sempurna dan meyakinkan. Pencarian ekternal adalah proses pencarian informasi mengenai produk dan merek, pembelian maupun konsumsi
kepada lingkungan konsumen. Konsumen akan bertanya kepada teman, saudara atau tenaga penjual. Selain itu, konsumen akan
membaca kemasan, surat kabar, majalah konsumen, melihat dan mendengar berbagai iklan produk Sumarwan, 2004.
Tahap pencarian informasi dipengaruhi oleh faktor lain yaitu situasi pencarian, ciri-ciri produkjasa dan konsumen itu sendiri.
Tekanan waktu merupakan salah satu sumber pengaruh situasi. Situasi yang mendesak menuntut sedikit waktu untuk melakukan pencarian
ekstensif dan teliti. Pencarian ekstensif akan dilakukan apabila konsumen merasakan adanya perbedaan ciri-ciri produkjasa di antara
merek-merek yang ada. Terakhir, pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan, sikap, serta karakteristik demografi merupakan
karakteristik konsumen yang mempengaruhi pencarian informasi Engel. J. F. et al, 1995.
3. Evaluasi Alternatif
Kriteria yang digunakan konsumen selama pengambilan keputusan akan tergantung pada beberapa faktor, diantaranya: 1
Pengaruh situasi, 2 Kesamaan alternatif-alternatif pilihan, 3. Motivasi, 4 Keterlibatan, 5 Pengetahuan Engel. J. F. et al, 1995.
Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan, dimana kebanyakan model dari proses evaluasi konsumen sekarang bersifat kognitif, yaitu
mereka memandang konsumen sebagai pembentuk penilaian terhadap produk terutama berdasarkan pada pertimbangan yang sadar dan
rasional Setiadi, 2003. Evaluasi alternatif merupakan suatu proses dimana suatu
alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih oleh konsumen. Pada tahap evaluasi konsumen harus: 1. Menentukan kriteria yang akan
digunakan untuk menilai alternatif, 2. Memutuskan alternatif mana yang akan dipertimbangkan, 3. Menilai kinerja dan alternatif yang
dipertimbangkan dan 4. Memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir. Tahapan evaluasi tersebut dapat dilihat
pada Gambar 4.
Gambar 4. Komponen Dasar Proses Evaluasi Alternatif Engel. J. F. et al, 1995
4. Pembelian
Jika konsumen telah memutuskan alternatif yang akan dipilih dan mungkin penggantinya jika diperlukan, maka ia akan melakukan
pembelian. Pembelian meliputi keputusan konsumen mengenai apa yang dibeli, apakah membeli atau tidak, kapan membeli, dimana
membeli, dan bagaimana cara pembayarannya Sumarwan, 2004. Menurut Setiadi 2003 terdapat dua faktor yang mempengaruhi tujuan
membeli dan keputusan membeli. Pertama adalah sikap orang lain, sejauh mana sikap orang lain akan mengurangi alternatif pilihan
seseorang. Kedua, tujuan pembelian juga akan dipengaruhi oleh faktor- faktor seperti: pendapatan keluarga yang diharapkan, harga yang
diharapkan, dan manfaat produk yang diharapkan. Pada saat konsumen ingin bertindak, faktor-faktor keadaan yang tidak terduga mungkin
timbul dan mengubah tujuan membeli. Proses pembelian produk dan jasa yang dilakukan konsumen dapat digolongkan ke dalam tiga
macam yaitu sebagai berikut Engel. J. F. et al, 1994: 1
Pembelian yang Terencana Sepenuhnya Dalam proses pembelian produk dan jasa ini, konsumen
menginvestasikan waktu dan energi dalam mendapatkan produk Menentukan kriteria
evaluasi Memutuskan alternatif
evaluasi
Menilai kinerja dan alternatif
Memilih dan menerapkan kaidah akhir
dalam proses pembelian yang terencana sepenuhnya. Konsumen biasanya lebih menentukan pilihan produk dan merek jauh sebelum
pembelian dilakukan. 2. Pembelian yang Separuh Terencana
Konsumen sering kali mengetahui produk yang akan dibeli, namun konsumen masih tidak mengetahui secara pasti merek yang akan
dibeli. 3. Pembelian yang Tidak Terencana
Konsumen seringkali membeli suatu produk tanpa direncanakan terlebih dahulu. Pembelian yang tidak terencana disebut juga
pembelian berdasarkan impuls. Pembelian terjadi ketika konsumen mengalami desakan yang mendorong konsumen untuk membeli
produk tersebut dengan segera 5. Hasil
Konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera sesudah digunakan. Menurut
Sumarwan 2004 di dalam suatu proses keputusan, konsumen tidak akan berhenti hanya sampai proses konsumsi. Konsumen akan
melakukan proses evaluasi terhadap konsumsi yang telah dilakukannya. Dalam tahap proses keputusan pembelian, hal ini
dinamakan hasil atau evaluasi alternatif pasca pembelian atau pasca konsumsi. Hasil dari proses evaluasi pasca konsumsi adalah konsumen
merasa puas atau tidak puas terhadap konsumsi produk atau merek yang telah dilakukannya. Setelah mengkonsumsi suatu produk satu
jasa, konsumen akan merasa puas atau tidak puas terhadap produk atau jasa yang dikonsumsinya. Kepuasan akan mendorong konsumen
membeli dan mengkonsumsi ulang produk tersebut. Sebaliknya perasaan tidak puas akan menyebabkan konsumen kecewa dan
menghentikan pembelian kembali dan konsumsi produk tersebut.
2.6. Preferensi Konsumen
