pada pembagian pasar bisnis menjadi bagian dari konsumen yang homogeny dengan kebutuhan dan keinginan yang hampir sama. Positioning mengacu
pada bagaimana mempengaruhi pandangan konsumen tentang karakteristik merek relatif terhadap penawaran kompetitif. Agar terjadinya pertukaran dan
mencapai tujuan segmentasi serta positioning maka para pemasar mengembangkan bauran pemasaran.
Model perilaku konsumen menghubungkan unit pembelian baik untuk pengaruh individu maupun pengaruh lingkungan. Faktor-faktor pengaruh
Individu adalah proses psikologis yang mempengaruhi para individu dalam memperoleh, mengkonsumsi serta menerima barang, jasa dan
pengalaman. Sedangkan faktor dari pengaruh lingkungan adalah faktor- faktor yang diluar individu yang mempengaruhi konsumen individu, unit
pengambilan keputusan dan para pemasar. Pengaruh individu dan lingkungan mendasarkan pada rangkaian
kesatuan yang bergeser dari fokus mikro kefokus makro yang lebih luas. Analisis pasar pada akhir rangkaian kesatuan individu dimana proses psikologis
yang paling mendalam terdiri dari persepsi dan proses pembelajaran. Analisis ini bergeser sepanjang rangkaian kesatuan dari studi tentang
kepribadian, sikap, bujukan dan berakhir pada pengambilan keputusan konsumen.
2.2.2.6. Faktor-Faktor yang Memepengaruhi Perilaku Konsumen
Faktor-faktor utama yang mempengaruhi perilaku konsumen menurut Kotler 1993 antara lain adalah faktor budaya, faktor sosial, faktor pribadi dan
faktor psikologis. Budaya merupakan salah satu penentu keinginan dan perilaku seseorang yang paling mendasar dan sesungguhnya seluruh masyarakat
memiliki stratifikasi sosial dimana kelas sosial menunjukkan pilihan terhadap produk dengan merek yang berbeda-beda.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Setiadi 2005, menyatakan pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen dipengaruhi oleh berbagai faktor, antara lain adalah variabel internal
persepsi, sikap, kepribadian, gaya hidup dan variabel eksternal situasi, budaya, kelompok rujukan dan lain-lain. Melalui pemahaman variabel-
variabel tersebut, diharapkan pemasar dapat menggunakan variabel tersebut untuk mengembangkan strategi pemasaran. Salah satu manfaat yang paling
penting dalam memahami perilaku konsumen adalah pemasar dapat membuat strategi segmentasi yang jelas sehingga memungkinkan untuk
menentukan pasar sasaran dan memposisikan produk dengan proses komunikasi yang baik kepada konsumen sasaran.
Proses pengambilan keputusan konsumen tidak bisa terjadi dengan sendirinya, sebaliknya masalah kebudayaan, sosial, pribadi dan
psikologis secara kuat mempengaruhi proses keputusan tersebut. Mereka memiliki pengaruh dari waktu konsumen menerima ransangan melalui
perilaku pasca pembelian. Faktor budaya yang termasuk didalamnya adalah budaya dan nilai, sub-sub budaya dan kelas sosial, secara luas
mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen. Faktor sosial menunjukan interaksi sosial antara konsumen dan
mempengaruhi sekelompok orang, seperti pada referensi kelompok, opini para pemimpin dan para anggota keluarga. Faktor Individu pribadi,
termasuk jenis kelamin, umur, keluarga dan daur hidup keluarga family life cycle stage, pribadi, konsep hidup dan gaya hidup adalah unik pada setiap
individu dan memerankan aturan utama pada produk dan jasa yang diinginkan konsumen. Faktor psikologis menentukanbagaimana menerima
bagaimana dan berinteraksi dengan lingkungannya dan pengaruh pada keputusan yang diambil oleh konsumen yang didalamnya terdiri dari persepsi,
motivasi, pembelajaran, keyakinan dan sikap. Keputusan pembelian dari pihak
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
pembeli sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor kebudayaan, sosial, pribadi serta psikologis dari pada pembeli dan sebagian faktor-faktor yang tidak
dapat dikendalikan oleh pemasar, tetapi harus benar-benar diperhitungkan. Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristikciri-ciri pribadinya,
terutama yang berpengaruh adalah umur dan tahapan dalam siklus hidup pembeli, pekerjaannya, keadaan ekonominya, gaya hidupnya, pribadi dan
konsep jati dirinya. Pilihan membeli seseorang juga akan dipengaruhi faktor psikologis utama, yaitu : motivasi, persepsi, proses belajar, dan kepercayaan
dengan sikap. Faktor-faktor tersebut seperti ditunjukkan pada Gambar 2.3. berikut ini.
Gambar 2.3. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Kotler, 1993 dan Engel,dkk 1994
a. Faktor Budaya Budaya mempengaruhi penggerak yang dapat memotivasi orang yang
mengambil tindakan lebih jauh bahkan untuk motif-motif yang bermacam-macam seperti kebebasan, kemampuan pendidikan, kegiarahan dll. Unsur-unsur yang
membentuk budaya antara lain adalah : tata-nilai value, norma Norms; Sosial
Budaya
Psikologis Perilaku
Konsumen Perorangan
individu
Strategi pemasaran
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
kebiasaan customs; larangan Mores; konventions konvensi; mitos dan symbol Sumarwan, 2003.
Masyarakat moderen yang hidup dihampir semua negara memiliki kesamaan budaya, yaitu budaya populer. Mowen dan Minor 2002 dalam
Sumarwan 2003 mengartikan budaya populer sebagai budaya masyarakat banyak atau budaya yang diikuti dan mudah dipahami oleh sebagian besar
anggota masyarakat, mereka tidak memerlukan pengetahuan yang khusus untuk memahami budaya populer tersebut.
b. Faktor Sosial Menurut Kotler 1993, berpendapat bahwa perilaku konsumen juga
dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial tertentu seperti kelompok referensi acuan, keluarga dan status sosial seorang konsumen. Istilah kelompok acuan reference
group diperkenalkan pertama kali oleh Hyman 1995, yang didefinisikan sebagai “orang atau kelompok orang yang mempengaruhi secara bermakna
terhadap perilaku individu”. Setiap masyarakat memilik pengelompokan status terutama berdasarkan
kesamaan dalam pendapatan, pendidikan dan pekerjaan. Dari kesamaan- kesamaan inilah muncul sikap sosial yang mencirikan kelas tertentu. Para
peneliti telah mendokumentasikan nilai-nilai dari kelas sosial yang berbeda yang berkaitan dengan rentang wilayah yang luas jadi dengan
mengetahui kelas sosial pembeli maka dapat membantu penjual membedakan perilaku tertentu yang relevan terhadap pemasaran dari produk tertentu. Dan
faktor-faktor sosial ini terdiri dari Kelompok Referensi, Keluarga serta Peran dan Status.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
1 Kelompok Referensi Seseorang terdiri dari seluruh kelompok yang mempunyai
pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap ataupun perilaku seseorang . Beberapa diantaranya adalah kelompok-kelompok
primer, yang dengan adanya interaksi yang berkesinambungan seperti keluarga, teman, tetangga dan teman sejawat-kelompok sekunder yang
biasanya lebih resmi dan biasanya interaksi yang terjadi kurang berkesinambungan.
2 Keluarga Keluarga ini dapat dibedakan dua keluarga dalam kehidupan
pembeli yakni yang pertama Keluarga Orientasi yang merupakan orang tua seseorang, dari orang tuanya inilah mereka mendapat pendangan
tentang agama, politik, ekonomi, dan merasakan ambisi pribadi nilai atau harga diri dan cinta. Kedua keluarga prokerasi yakni pasangan
hidup remaja seseorang keluarga merupakan organisasi pembeli dan konsumen pembeli yang paling penting dalam masyarakat .
3 Peran dan Status Biasanya seseorang umumnya berpartisipasi dalam berbagai
kelompok dalam kehidupannya seperti keluarga, klub, organisasi, posisinya dalam setiap kelompok tersebut dapat mengidentifikasikan
peran dan status mereka dalam masyarakat. c. Faktor Pribadi Individu
Keputusan pembelian dipengaruhi juga oleh karakteristikciri-ciri pribadi konsumen, yang terutama berpengaruh adalah umur dan tahapan siklus hidup
pembeli, pekerjaannya, keadaan ekonominya, gaya hidupnya, pribadi dan konsep jati dirinya Kotler, 1993.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
1 Umur dan Tahapan dalam Siklus Hidup Pola konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus
hidup keluarga. Dalam beberapa penelitian telaha mengidentifikasi tahapan-tahapan dalam siklus hidup psikologis. Orang - orang dewasa
biasanya mengalami perubahan atau transformasi tertentu pada saat mereka menjalani hidupnya.
2 Kepribadian Setiap konsumen memiliki kepribadian yang unik. Kepribadian
personality, merupakan suatu konsep yang luas dan dapat diartikan sebagai suatu cara mengumpulkan dan mengelompokkan kekonsistenan
organisasi dan reaksi khas individu terhadap situasi yang terjadi. Dengan demikian kepribadian adalah menggabungkan antara tatanan
psikologis dan pengaruh lingkungan , termasuk watak dasar seseorang, terutama karakteristik dominan mereka, namun demikian kepribadian
adalah salah satu konsep yang berguna didalam mempelajari perilaku konsumen, dan para pemasar percaya bahwa kepribadian mempengaruhi
jenis-jenis dan merek-merek produk yang dibeli, misal jenis mobil, pakaian perhiasan dan lain sebagainya.
3 Pekerjaan Pekerjaan seseorang juga sangat menentukan dari pola konsumsi
yang mereka lakukan, dan biasanya para pemasar berusaha untuk mengidentifikasi pekerjaan-pekerjaan seseorang yang berdampak pada
minat terhadap produk dan jasa. 4 Keadaan Ekonomi
Keadaan ekonomi seseorang adalah terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan, tabungan dan hartanya, kemampuan untuk
meminjam dan sikap terhadap mengeluarkan lawan menabung.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5 Gaya Hidup Kepribadian dan konsep diri ini mencerminkan gaya hidup.
Gaya hidup lifestyle adalah cara hidup yang diidentifikasi melalui aktivitas seseorang,minat dan pendapatan seseorang. Gaya hidup
menggambarkan seseorang secara keseluruhan yang berinteraksi dengan lingkungannya dan gaya hidup ini juga mencerminkan sesuatu
dibalik kelas sosial seseorang.
Gambar 2.4. Indikator-indikator Variabel Individu Konsumen Kotler, 1993 d. Faktor Psikologi
Kotler 1993, berpendapat bahwa pilihan membeli seorang konsumen akan dipengaruhi empat faktor psikologi utama, yaitu motivasi, persepsi, proses
belajar, dan sikap-kepercayaan. Dimensi-dimensi psikologi meliputi motivasi, persepsi dan sikap-kepercayaan seseorang akan mempengaruhi perilaku
konsumen dalam keputusan pembelian. Motivasi misalnya, yaitu seseorang mengkonsumsi untuk memenuhi kebutuhan, memenuhi tujuan, dan pengalaman
memperoleh kesenangan. Persepsi berkaitan dengan pandangan seseorang terhadap suatu produk, baik yang tampak; dirasakan maupun kandungannya.
Usia Konsumen
Kepribadian
Pekerjaan Individu
Pendapatan
Gaya Hidup lifestyle
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Sikap-kepercayaan adalah menunjukkan kemampuanwawasan dan keyakinan seseorang dalam menilai produk yang akan dibelinya.
Faktor- faktor tersebut juga merupakan alat bagi konsumen untuk menganalisis perasaan mereka, mengumpulkan dan menganalisis informasi,
merumuskan pikiran dan pendapat opini dan mengambil tindakan. Tidak seperti tiga pengaruh faktor sebelumnya, pengaruh faktor psikologi
dapat disebabkan oleh lingkungan seseorang karena mereka menggunakan pengaruh faktor psikologi pada hal-hal khusus, misalnya dalam hal
meneriman ransangan stimuli yang berbeda dan memproses ransangan tersebut dengan cara yang berbeda pula tergantung pada apakah anda
sedang berada dikelas dan konsentrasi pada pelajaran yang sedang diberikan dosen, duduk diluar kelas sambil berbincang dengan teman atau
sedang duduk didalam rumah sambil menonton televisi.
Gambar 2.5. Indikator-indikator Variabel Psikologis Konsumen Kotler, 1993 dan Engel, dkk 1994.
M o t i v a s i
Persepsi Konsumen
Proses Belajar
Psikologi
Kepercayaan dan Sikap
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2.2.3. Psikologis Konsumen 2.2.3.1. Teori tentang Psikologis Konsumen