ANALISIS PSIKOLOGIS KONSUMEN REMAJA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK “JAJANAN” ONDE–ONDE DI MOJOKERTO.

1

DI MOJOKERTO

S K R I P S I

Oleh :

ROCKY MAULANA MAHESA

NPM : 1024010042

K e p a d a

FAKULTAS PERTANIAN

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” JAWA TIMUR

SURABAYA

ANALISIS PSIKOLOGIS KONSUMEN REMAJA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK “JAJANAN” ONDE–ONDE

DI MOJOKERTO

Rocky Maulana Mahesa 1) Sudiyarto 2) Teguh Soedarto3) Jurusan Agribisnis Fakultas Pertanian

UPN “Veteran” Jawa Timur ABSTRAK

Konsumen remaja yang terus tumbuh jumlahnya dan mengalami perubahan perilaku dalam hal psikologi seiring dengan perkembangan sosial, ekonomi dan budaya. Sikap pemilihan produk jajanan tradisional khususnya onde-onde merupakan ungkapan konsumen remaja yang mengalami perubahan terus-menerus menyesuaikan diri dengan motivasi, persepsi, pembelajaran keyakinan dan sikap, yang mana sebagai salah satu faktor yang mempengaruhi sikap psikologis konsumen dalam pemilihan produk jajanan onde-onde. Penelitian ini bertujaun untuk Mengidentifikasi, mengetahui persepsi konsumen remaja dan menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi psikologis konsumen remaja terhadap keputusan pembelian produk jajanan onde – onde Mojokerto. Preferensi konsumen remaja tetang jajanan onde-onde Mojokerto terhadap keputusan pembelian yaitu Remaja mengkonsumsi produk jajanan onde-onde Mojokerto hanya sekedar coba-coba dan camilan ketika berkumpul dengan keluarga pada hari-hari tertentu. Persepsi konsumen remaja tentang produk jajanan onde-onde Mojokerto terhadap keputusan pembelian yaitu remaja menganggap jajanan onde-onde memiliki kualitas baik, ukuran jajanan onde Mojokerto yaitu tergolong besar, dan rasa jajanan onde-onde tergolong lumayan enak, bertekstur empuk, kondisi masih dalam keadaan hangat, dan cukup bermanfaat akan tetapi kurang populer dikalangan remaja. Faktor-faktor psikologis yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, keyakinan dan sikap secara bersama-sama berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk jajanan onde-onde Mojokerto.

ADOLESCENT PSYCHOLOGICAL ANALYSIS OF CONSUMER PURCHASE DECISION "SNACKS" ONDE-ONDE

IN MOJOKERTO

Rocky Maulana Mahesha 1) Sudiyarto 2) Teguh Soedarto3) Majoring in Agribusiness Faculty of Agriculture

UPN "Veteran" East Java ABSTRACT

Consumers teenagers growing in number and in terms of behavior change psychology along with the development of social, economic and cultural. The attitude of traditional snacks particular product selection onde-onde is an expression of adolescent consumers who experience changes constantly adjust to motivation, perception, learning, beliefs and attitudes, which as one of the factors that influence the psychological attitudes of consumers in product selection snacks onde-onde. This study aims to identify, determine consumer perceptions of adolescents and to analyze the factors that influence adolescent psychological consumers on product purchasing decisions snacks onde - onde Mojokerto. Consumer preferences teen neighbor snacks Mojokerto onde-onde on purchase decisions are consuming products Adolescent snacks Mojokerto onde-onde just try and snack when gathered with family on certain days. Consumer perceptions about products teenager snacks Mojokerto onde on purchasing decisions that teens consider snacks onde-onde have a good quality, size snacks Mojokerto onde-onde-onde-onde are quite large, and a sense of belonging snacks onde-onde pretty good, soft textured, the condition is still in warm state, and quite useful but less popular among teenagers. Psychological factors are motivation, perception, learning, beliefs and attitudes jointly influence the purchasing decisions snacks products Mojokerto onde-onde.

Puji syukur kehadirat Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat, taufik serta hidayah-Nya, sehingga penulis dapat membuat skripsi dengan judul “ANALISIS PSIKOLOGIS KONSUMEN REMAJA TERHADAP KEPUTUSAN

PEMBELIAN PRODUK “JAJANAN” ONDE–ONDE DI MOJOKERTO ”.

Penyusunan skripsi ini bertujuan sebagai syarat kelulusan untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian.

Penulis menyadari bahwa segala keberhasilan dan kesuksesan tidak terlepas dari sang Khaliq dan juga tidak lepas dari bantuan berbagai pihak. Penulis ingin mengucapkan rasa terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:

Dr. I r. Sudiyarto, MMA selaku dosen pembimbing utama dan Prof. Dr. Ir. Teguh

Soedarto, MP selaku dosen pembimbing pendamping yang telah banyak memberikan banyak pengarahan, motivasi, masukan serta meluangkan waktu dan tenaganya dengan penuh kesabaran dan keikhlasan untuk membimbing penulis.

Penulis juga mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada : 1. Dr.Ir. Eko Nurhadi, MS selaku ketua progam studi Agribisnis, Fakultas

Pertanian Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur. 2. Seluruh keluarga besarku terutama Ayah : Khoirul Ashari, Ibu : Siti

Fatimah, dan Adik : Fahri Adam Abdullah Umar, serta kekasihku yang telah banyak memberikan dukungan, do’a, semangat dan kasih sayang yang tak terhingga.

3. Sahabat-sahabatku serta teman-temanku Agribisnis’10 yang biasa kami sebut persaudaraan “SEMONGKO” yang selalu memberi semangat dan dorongan karena “we will never walk alone”, serta semua pihak terkait yang tidak dapat penulis sebutkan satu per satu.

Namun demikian penulis menyadari sepenuhnya bahwa isi maupun penyajian Skripsi ini masih jauh dari sempurna dan masih terdapat banyak kekurangan. Penulis harapkan kepada pembaca, kritik dan saran yang membangun demi perbaikan dan kesempurnaan skripsi ini. Akhir kata, penulis mengharapkan semoga laporan skripsi ini dapat bermanfaat bagi penulis khususnya dan para pembaca pada umumnya.

Surabaya, Oktober 2014

KATA PENGANTAR ... i

DAFTAR ISI ... iii

DAFTAR TABEL ... vii

DAFTAR GAMBAR ... ix

DAFTAR LAMPIRAN ... x

I. PENDAHULUAN ... 1

1.1. Latar Belakang ... 1

1.2. Rumusan Masalah... 3

1.3. Tujuan dan Manfaat Penelitian ... 3

1.3.1. Tujuan Penelitian... 3

1.3.2. Manfaat Penelitian ... 4

II. TINJAUAN PUSTAKA ... 6

2.1. Penelitian Terdahulu... 6

2.2. Landasan Teori ... 8

2.2.1. Pemasaran ... 8

2.2.2. Perilaku Konsumen ... 10

2.2.3. Psikologis Konsumen ... 26

2.2.4. Remaja (Adolescence) ... 35

2.2.5. Preferensi konsumen... 36

2.2.6. Keputusan Pembelian Konsumen ... 37

2.2.7. Produk ... 43

2.3. Kerangka Pemikiran dan HIpotesis ... 48

2.3.1. Kerangka Pemikiran ... 48

III. METODE PENELITIAN ... 52

3.1. Lokasi dan Obyek Penelitian ... 52

3.2. Penentuan Sampel atau Responden ... 52

3.3. Teknik Pengumpulan Data ... 54

3.4. Definisi dan Pengukuran Variabel ... 54

3.5. Analisis Data ... 58

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ... 62

4.1. Gambaran Umum Wilayah Mojokerto ... 62

4.2. Sejarah Perkembangan Onde-Onde di Mojokerto ... 65

4.3. Gambaran Umum Konsumen Remaja di Mojokerto ... 66

4.3.1. Responden Konsumen Remaja Berdasarkan Usia ... 67

4.3.2. Responden Konsumen Remaja Berdasarkan Jenis Kelamin ... 67

4.3.3. Responden Konsumen Remaja Berdasarkan Jenjang Pendidikan ... 68

4.3.4. Pendapatan (Uang Saku) Responden Konsumen Remaja Perbulan ... 69

4.3.5. Responden Konsumen Remaja Berdasarkan Pengalaman Mengkonsumsi Produk Jajanan Onde-Onde Mojokerto ... 70

4.4. Preferensi (Selera) Konsumen Remaja Terhadap Keputusan Pembelian Produk Jajanan Onde-Onde Mojokerto ... 71

4.5. Persepsi Konsumen Remaja tentang Produk Jajanan Onde-Onde Mojokerto ... 79

4.5.1. Persepsi Remaja tentang Kualitas Produk Jajanan Onde-Onde Mojokerto ... 80

4.5.2. Persepsi (Pandangan) tentang Tekstur Produk Jajanan Onde-Onde Mojokerto ... 81

4.5.3. Persepsi (Pandangan) tentang Kondisi Jajanan Onde–Onde Mojokerto ... 82

4.5.4. Persepsi tentang Ukuran Jajanan Onde-Onde Mojokerto. ... 83

4.5.5. Persepsi Remaja tentang Rasa Jajanan Onde-Onde

Mojokerto ... 84

4.5.6. Persepsi Remaja tentang Variasi Rasa Jajanan Onde-Onde Mojokerto. ... 85

4.5.7. Persepsi Remaja tentang Kemasan Produk Jajanan Onde-Onde Mojokerto. ... 87

4.5.8. Persepsi Remaja tentang Manfaat Mengkonsumsi Jajanan Onde-Onde Mojokerto. ... 88

4.5.9. Persepsi Remaja tentang Popularitas Jajanan Onde-Onde Mojokerto Dikalangan Remaja Saat Ini. 89 4.6. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Psikologis Konsumen Remaja Terhadap Keputusan Pembelian Produk Jajanan Onde-Onde Mojokerto ... 90

4.6.1 Deskripsi Pengukuran Variabel Penelitian Faktor-Faktor Psikologis Konsumen Remaja Terhadap Keputusan Pembelian Produk Jajanan Onde-Onde Mojokerto. ... 91

4.6.2. Analisis Regresi Linier Berganda ... 99

4.6.2.1. Uji F ... 100

4.6.2.2. Uji T ... 101

4.6.2.3. Nilai R dan R Square ... 103

4.6.3. Pembahasan Pengaruh Motivasi Terhadap Keputusan Pembelian. ... 104

4.6.4. Pembahasan Pengaruh Persepsi Terhadap Keputusan Pembelian. ... 105

4.6.5. Pembahasan Pengaruh Pembelajaran Terhadap Keputusan Pembelian ... 106

4.6.6. Pembahasan Pengaruh Variabel Keyakinan dan Sikap Terhadap Keputusan Pembelian. ... 107

V. SIMPULAN DAN SARAN ... 110

5.1. Simpulan ... 110

5.2. Saran... 111

DAFTAR TABEL

Nomor Halaman

Judul

3.1. Operasionalisasi Variabel ... 57

3.2. Pengukuran Skala Likert ... 58

4.3. Jumlah Kecamatan dan luas daerah Kabupaten Mojokerto ... 63

4.4. Jumlah Kecamatan dan luas daerah Kota Mojokerto ... 64

4.5. Responden Konsumen Remaja Berdasarkan Jenis Kelamin ... 67

4.6. Responden Konsumen Remaja Berdasarkan Pendidikan ... 68

4.7. Pendapatan (Uang Saku) Responden Konsumen Remaja Perbulan ... 69

4.8. Responden Konsumen Remaja Berdasarkan Pengalaman Mengkonsumsi Produk Jajanan Onde-Onde Mojokerto ... 71

4.9. Kesukaan Remaja Mengkonsumsi Jajanan Onde-Onde Mojokerto 73 4.10. Tempat Membeli Jajanan Onde—Onde yang Biasa Dilakukan Oleh Remaja di Mojokerto ... 75

4.11. Preferensi Remaja tentang Pilihan Merek Jajanan Onde—Onde Mojokerto ... 77

4.12. Persepsi Remaja tentang Kualitas Produk Jajanan Onde-Onde Mojokerto ... 80

4.13. Persepsi Remaja tentang Ukuran Produk Jajanan Onde-Onde Mojokerto ... 83

4.14. Persepsi Remaja tentang Rasa Produk Jajanan Onde-Onde Mojokerto ... 84

4.15. Persepsi Remaja tentang Variasi Rasa Jajanan Onde-Onde Mojokerto ... 85

4.16. Persepsi Remaja tentang Kemasan Produk Jajanan Onde-Onde Mojokerto ... 87

4.17. Persepsi Remaja tentang Popularitas Mengkonsumsi Jajanan Onde-Onde Dikalangan Remaja Saat Ini ... 89

4.18. Motivasi Konsumen Remaja Tentang Produk Jajanan Onde-Onde Mojokerto. ... 92

4.19. Persepsi Konsumen Remaja tentang Produk Jajanan

Onde-Onde Mojokerto. ... 93

4.20. Pembelajaran Konsumen Remaja tentang Produk Jajanan Onde-Onde Mojokerto ... 95

4.21. Keyakinan Dan Sikap Konsumen Remaja tentang Produk Jajanan Onde-Onde Mojokerto ... 96

4.22. Keputusan Pembelian Konsumen Remaja Terhadap Produk Jajanan Onde-Onde Mojokerto ... 98

4.23. Uji F ... 100

4.24. Uji T ... 101

DAFTAR GAMBAR

Nomor Halaman

Judul

2.1 Model Perilaku Konsumen ... 14

2.2 Model Pengorganisasian Perilaku Konsumen ... 17

2.3 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen ... 20

2.4 Indikator-indikator Variabel Individu Konsumen ... 24

2.5 Indikator Variabel Psikologis Konsumen... 25

2.6 Hierarki Kebutuhan ... 28

2.7 Model Keterlibatan Konsumen ... 38

2.8 Proses Pengambilan Keputusan ... 39

2.9 Karakteristik yang Mempengaruhi Pembelian Konsumen ... 42

2.10 Konseptual Teori Psikologis Konsumen Terhadap Keputsan Pembelian ... 42

2.11 Diagram Alur Kerangka Pemikiran ... 49

DAFTAR LAMPIRAN

Nomor Halaman

Judul

1. Peta Wilayah Mojokerto ... 116

2. Kuesioner Responden ... 117

3. Uji Validitas dan Reabilitas ... 127

1.1. Latar Belakang

Jajanan menurut FAO didefisinikan sebagai produk dan minuman yang dipersiapkan dan dijual oleh pedagang kaki lima dijalanan dan ditempat tempat keramaian umum lain yang langsung dimakan atau dikonsumsi tanpa atau persiapan lebih lanjut (Judarwanto, 2008). Produk kecil atau jajanan adalah produk yang biasanya menemani minum teh, kopi, atau minuman dingin. Dapat dihidangkan pagi atau sore hari kadang dapat dihidangkan pada malam hari sebelum tidur (Tarwotjo, 1998).

Pangan jajanan termasuk dalam kategori pangan siap saji yaitu produk dan minuman yang dijual untuk langsung dikonsumsi tanpa proses pengolahan lebih lanjut. Onde-onde adalah sejenis produk jajanan pasar yang populer di Indonesia. Kue ini sangat terkenal di daerah Mojokerto yang disebut sebagai kota onde-onde sejak zaman Majapahit. Onde-onde dapat ditemukan dipasar maupun dijual dipedagang kaki lima. Onde-onde juga populer khususnya di daerah pecinan baik di Indonesia maupun luar negeri dalam hal ini sesuai dengan perilaku konsumen.

Fenomena gaya hidup tampak terlihat dikalangan remaja, (Nashori, 1998) remaja memang menginginkan agar penampilan, gaya tingkah laku, cara bersikap, dan lain-lainnya akan menarik perhatian orang lain, terutama kelompok teman sebaya. Remaja ingin diakui eksistensinya oleh lingkungan sosialnya berusaha untuk mengikuti perkembangan zaman baru yang terjadi seperti selera terhadap suatu produk. Kebutuhan untuk diterima dan menjadi sama dengan orang lain atau kelompok teman sebaya menyebabkan remaja berusaha untuk mengikuti berbagai atribut yang sedang tren, misalnya saja pemilihan makanan jajanan yang sedang menjadi tren masa kini yaitu fast food (jajanan kemasan

baru) dari mancanegara dibandingkan memilih jajanan lokal antara lain pankage, brownees, raibow cake, cup cake, black foresh, kebab, dll, penggunaan telepon genggam (HP) dengan fasilitas layanan terbaru, berbelanja dipusat perbelanjaan terkenal seperti mall dari pada berbelanja dipasar tradisional atau sekedar jalan-jalan untuk mengisi waktu luang bersama kelompok teman sebaya dan sebagainya.

Konsumen remaja yang terus tumbuh jumlahnya dan mengalami perubahan perilaku dalam hal psikologi seiring dengan perkembangan sosial, ekonomi dan budaya. Sikap pemilihan produk jajanan tradisional khususnya onde-onde merupakan ungkapan konsumen remaja yang mengalami perubahan terus-menerus menyesuaikan diri dengan motivasi, persepsi, pembelajaran keyakinan dan sikap, yang mana sebagai salah satu faktor yang mempengaruhi sikap psikologis konsumen dalam pemilihan produk jajanan onde-onde. Sehingga jelas bahwa dalam perkembangannya segmen pasar remaja merupakan konsumen yang potensial. Konsumen remaja memiliki kemandirian dalam keputusannya untuk membeli jajanan onde-onde jika dipengaruhi oleh faktor-faktor tertentu.

Produsen harus berusaha untuk memahami yang mendalam mengenai konsumen sehingga akan memungkinkan produsen dapat mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli (Sumarwan, 2003). Psikologis konsumen remaja merupakan suatu tindakan nyata konsumen yang dipengaruhi oleh faktor-faktor kejiwaan dan faktor-faktor luar lainnya yang mengarahkan mereka untuk memilih/membeli dan mempergunakan barang/jasa yang diinginkannya. Selain itu pengetahuan remaja tentang produk jajanan onde-onde semakin menurun, Apalagi pada perkembangan pasar saat ini, banyak sekali terdapat produk jajanan berkemasan baru baik dari lokal maupun manca Negara yang semakin luas beredar dikalangan remaja pada umumnya.

Berdasarkan fenomena tersebut, maka penelitian ini diarahkan untuk mengidentifikasi psikologis konsumen remaja terhadap keputusan pembelian produk jajanan onde – onde di Mojokerto termasuk dididalamnya yaitu tentang berbagai sub indikator-indikator variabel psikologis konsumen remaja yaitu motivasi, persepsi konsumen, pembelajaran, kepercayaan (keyakinan) dan sikap konsumen remaja terhadap keputusan pembelian produk jajanan onde-onde Mojokerto.

1.2. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang maka dapat diperoleh suatu permasalahan dalam penelitian ini pada hakekatnya adalah persepsi konsumen remaja mengenal produk jajanan onde-onde mojokerto mengalami penurunan. Secara global selera konsumen remaja terjadi pergeseran dibandingkan generasi sebelumnya tentang produk tersebut. Keadaan psikologis konsumen remaja terhadap produk jajanan onde-onde di Mojokerto. Maka perumusan masalah dalam penelitian ini meliputi :

a. Bagaimana mengidentifikasi kecenderungan preferensi (selera) konsumen remaja terhadap keputusan pembelian produk jajanan onde – onde Mojokerto?

b. Bagaimana persepsi konsumen remaja tentang produk jajanan onde- onde? c. Faktor-faktor apa yang mempengaruhi psikologis konsumen remaja terhadap

keputusan pembelian produk jajanan onde – onde Mojokerto?

1.3. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1.3.1. Tujuan Penelitian

Penelitian yang diusulkan ini sangat strategis, karena hasilnya akan sangat berguna dalam memajukan produk jajanan ’asli Indonesia’, khususnya jajanan onde-onde mojokerto dalam bidang pengetahuan dan ketrampilan tentang

pemasaran jajanan, dimana produsen dan pemasar harus berorientasi pada ‘perilaku konsumen’ khususnya pada psikologis konsumen remaja. jadi penelitian ini bertujuan untuk:

a. Untuk Mengidentifikasi kecenderungan preferensi (selera) konsumen remaja terhadap keputusan pembelian produk jajanan onde – onde Mojokerto. b. Untuk mengetahui persepsi konsumen remaja tentang produk jajanan onde-

onde Mojokerto.

c. Untuk menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi psikologis konsumen remaja terhadap keputusan pembelian produk jajanan onde – onde Mojokerto.

1.3.2. Manfaat Penelitian

Berdasarkan latar belakang, rumusan masalah, dan tujuan penelitian yang diusulkan ini diaharapkan manfaat dari berbagi pihak, yaitu :

a. Bagi Produsen

Berdasar penelitian yang dilakaukan diaharapkan skripsi ini menjadi sumber pendukung bagi produsen untuk memeperoleh informasi tentang jenis kualitas produk jajanan onde-onde sesuai dengan selera konsumen.

b. Bagi Penulis

Dengan penyusunan skripsi ini mendapat manfaat yaitu sebagi penerapan dan perbandingan dengan teori-teori yang pernah penulis terima dibangku kuliah terhadap kenyataan yang sebenanya.

c. Bagi Lembaga/Perguruan Tinggi

Dengan penyusunan skripsi ini diharapkan hasil penelitian dapat menambah bahan pustaka (literatur) di perpustakaan.

d. Bagi Ilmu Pengetahuan

Dengan disusunnya skripsi ini, penulis berharap dapat memberikan sumbangan pemikiran bagi perkembangan ilmu pengetahuan serta dapat menjadi bahan studi perbandingan bagi penulis dimasa yang akan datang.

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Penelitian Terdahulu

Penelitian tentang psikologis konsumen telah banyak dilakukan diantaranya adalah penelitian Brahmana (2002), yaitu meneliti tentang pengaruh psikologis terhadap keputusan pembelian fanta. Penelitian ini menggunakan model metode eksplanatory research, analisa kolerasi dan regresi berganda, analisa korelasi dan regresi parsial. Perbedaan penelitian ini adalah metode analisis yang digunakan dan judul yaitu analisis psikologis konsumen remaja terhadap keputusan pembelian produk jajanan onde – onde di Mojokerto selain itu pengambilan sampel menggunakan accidental sampling. Hasil penelitian yang diperoleh yaitu secara bersama-sama variabel motivasi, persepsi, pengetahuan dan sikap berpengaruh secara signifikan selain itu variabel motivasi merupakan variabel yang paling dominan dalam mempengaruhi variabel pembelian fanta.

Penelitian yang lain tentang psikologis konsumen yaitu penelitian yang dilakukan oleh Istiqomah (2003) yaitu meneliti tetang pengaruh faktor psikologis terhadap keputusan pembelian telepon seluler (ponsel). Model penelitian yang digunakan adalah eksplanatoy research, analisis deskripif, regresi linier berganda, regresi parsial, pengambilan sampel menggunakan probability sampling dengan teknik simple radom sampling. Perbedaan penelitian ini adalah analisis faktor yang digunakan dan judul yaitu analisis psikologis konsumen remaja terhadap keputusan pembelian produk jajanan onde – onde di Mojokerto selain itu pengambilan sampel menggunakan accidental sampling dengan teknik non-probability sampling Hasil penelitian yang diperoleh yaitu variabel persepsi sebagai variabel dominan pengaruhnya terhadap pengambilan keputusan pembelian ponsel. Variabel persepsi menjadi variabel dominan dalam pengabilan keputusan pembelian ponsel, karena ponsel termasuk dalam keputusan

pembelian produk dengan keterlibatan tinggi sehingga konsumen menaruh perhatian yang mendalam dengan informasi yang diterima sehingga berpengaruh terhadap persepsi.

Awang Kurnia (2010) “Pengaruh faktor-faktor psikologis konsumen terhadap proses pengambilan keputusan pembelian sepeda motor di kota Padang”. Dari hasil penelitian yang dilakukan berdasarkan faktor-faktor psikologis seperti motivasi, pengetahuan, keyakinan dan sikap berpengaruh terhadap keputusan pembelian dengan menggunakan rumus R2 dengan persentase sebesar 55,5%.

Joni Gunawan (2006) “Pengaruh psikologis, sosial, dan bauran pemasaran terhadap keputusan rumah tangga dalam membeli produk semen”. varibel motivasi, sikap, kelompok referensi, produk, harga, promosi, dan distribusi secara bersama-sama atau simultan mempunyai dampak yang signifikan terhadap keputusan rumah tangga di kota Palembang dalam membeli “produk semen”. Faktor Psikologis berpengaruh secara parsial terhadap keputusan pembelian produk semen. Hal ini ditunjukkan dengan nilai thitung lebih besar daripada ttabel (3,614>2,0227) dan probabilitas lebih kecil dari 0,05 yaitu sebesar 0,001. Dengan demikian hipotesis 5 diterima.

Dwi Wahyuni (2007) “Pengaruh perilaku pembelian mahasiswa terhadap keputusan pembelian komputer notebook di lingkungan mahasiswa UMP.faktor pembelian mahasiswa (yang terdiri dari budaya, sosial, pribadi, dan psikologis), dapat diketahui bahwa semua faktor tersebut berpengaruh terhadap keputusan pembelian komputer notebook. Faktor Faktor Psikologis berpengaruh secara parsial terhadap keputusan pembelian netebook. Hal ini ditunjukkan dengan nilai thitung lebih besar daripada ttabel (2,189>2,0227) dan probabilitas lebih kecil dari 0,05 yaitu sebesar 0,035.

2.2. Landasan Teori 2.2.1. Pemasaran

Pemasaran merupakan faktor yang penting dalam siklus yang bermula dan berakhir dengan kebutuhan konsumen. Berhasil tidaknya dengan pencapaian tujuan bisnis bergantung pada keahlian mereka dibidang pemasaran. Selain itu juga tergantung pada kemampuan mereka untuk mengkombinasikan fungsi-fungsi tersebut agar dapat berjalan lancar. Menurut Kotler (1997) pemasaran adalah proses sosial dan manajerial pribadi atau organisasi memeperoleh yang dibutuhkan dan diinginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan nilai yang baik.

Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana seseorang atau kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai (Kotler, 1986). Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial (Stanton, 1986). Pemasaran adalah suatu proses analisis, perencanaan, implementasi, koordinasi dan pengendalian program pemasaran yang meliputi kebijakan produk, harga, promosi, dan distribusi dari produk, jasa, dan ide yang ditawarkan untuk menciptakan dan meningkatkan pertukaran manfaat dengan pasar sasaran dalam upaya pencapaian tujuan organisasi (Boyd, Walker, Larreche, 1998). Pemasaran yaitu sesuatu yang meliputi semua langkah yang dipakai atau dibutuhkan untuk menempatkan barang yang bersifat tangible ke tangan konsumen. (Anonym, 2013)

Kotler dan killer (2007) menawarkan defenisi formal berikut : pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan,

mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya. Saat berhadapan dengan proses pertukaran, harus ada sejumlah besar pekerjaan dan keterampilan. Manajemen pemasaran terjadi bila sekurang-kurangnya satu pihak pada pertukaran potensial berfikir tentang makna dari pencapaian tanggapan yang diinginkan dari pihak lain. Ada beberapa konsep yang perlu diperhatikan, yaitu :

a. Kebutuhan adalah suatu keadaan ketika dirasakannya ketidakpuasan dasar tertentu yang sifatnya ada dan terletak dalam tubuh dan kondisi manusia. b. Keinginan adalah kehendak yang kuat akan pemuas yang spesifik terhadap

kebutuhan-kebutuhan yang lebih mendalam.

c. Permintaan adalah keinginan terhadap produk-produk tertentu yang didukung oleh suatu kemampuan dan kemauan untuk membelinya. Keinginan akan menjadi perrmintaan jika didukung oleh kekuatan membeli.

d. Produk adalah sesuatu yang didapat ditawarkan kepada seseorang untuk memuaskan suatu kebutuhan dan keinginan. Produk dapat berupa barang, jasa, maupun ide-ide. Istilah lain yang sering digunakan untuk produk adalah penawaran atau solusi.

e. Nilai adalah estimasi konsumen terhadap kapasitas produk secara keseluruhan untuk memuaskan kebutuhannya.

Berdasarkan defenisi-defenisi diatas dapat dikemukakan bahwa pemasaran adalah proses yang melibatkan analisis, perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian yang mencakup barang dan jasa, dan gagasan yang tergantung pada pertukaran dan dengan tujuan untuk menghasilkan kepuasan bagi pihak-pihak yang terlibat dimana tugas pemasaran dalam pasar pelanggan secara formal dilaksanakan oleh manajer penjualan, wiraniaga, manajer iklan dan promosi, manajer produk dan merek, manajer pasar dan industri yang setiap

bagian mempunyai tugas dan tanggung jawab yang jelas sehingga masing-masing bagian dapat mengerjakan tugasnya dengan baik.

Konsep pemasaran adalah kegiatan terorganisasi yang dilakukan perusahaan atau organisasi yang terorientasi pada penciptaan suatu pemuasan bagi konsumen untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Karena persaingan yang semakin ketat, perusahaan yang hanya berorientasi pada usaha pemasaran yang berhubungan dengan produk saja tidak cukup untuk mengantisipasi persaingan sehingga harus mempertimbangkan juga keefektifan usaha perusahaann untuk mempromosikan produk yang ditawarkan, karena secara tidak langsung akan berpengaruh juga terhadap tingkat penjualan yang berhubungan dengan perilaku konsumen.

2.2.2. Perilaku Konsumen

2.2.2.1. Definisi Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen yang tidak dapat secara langsung dikendalikan oleh perusahaan perlu dicari informasinya semaksimal mungkin. Banyak pengertian mengenai konsep perilaku konsumen yang dikemukakan oleh para ahli. Berikut ini adalah beberapa pendapat mengenai perilaku konsumen. Menurut Mowen dan Minor (2002), perilaku konsumen (consumen behavior) adalah studi tentang unit pembelian (buying units) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, dan pembuangan barang, jasa, pengalaman serta

ide-ide.

Menurut Schiffman dan Kanuk (2004), studi perilaku konsumen terpusat pada cara individu mengambil keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia (waktu, uang, usaha) guna membeli barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi. Hal ini mencakup apa yang mereka beli, mengapa mereka membeli, kapan mereka membeli, dimana mereka membeli,

seberapa sering mereka membeli, dan seberapa sering mereka menggunakannya/mengkonsumsinya. Perilaku konsumen adalah proses yang dilalui oleh seseorang dalam mencari, membeli, mengkonsumsi, mengevaluasi, dan bertidak pasca konsumsi produk, jasa, maupun ide yang diharapkan dapat memenuhi kebutuhannya.

Perilaku konsumen menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1994) adalah "suatu tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menyusuli tindakan tersebut". Sedangkan Winardi (2002) menyatakan, "perilaku konsumen adalah sebuah proses yang diatur dimana individu-individu berinteraksi dengan lingkungannya untuk tujuan pengambilan keputusan melalui suatu proses yang terdiri dari tahap pengenalan masalah, mencari masalah, mencari informasi, keputusan pembelian dan evaluasi setelah membeli".

Menurut Kotler (2001), inti perilaku konsumen adalah bagaimana konsumen memberikan jawaban atau membuat keputusan terhadap berbagai rangsangan pemasaran yang dapat diatur oleh perusahaan. Perusahaan yang benar-benar memahami bagaimana konsumen memberikan jawaban terhadap ciri-ciri produk yang berbeda, harganya, daya tarik periklanan dan lain-lain akan meraih keuntungan lebih banyak daripada para pesaingnya. Menurut Winardi (2002), perilaku manusia terjadi apabila seseorang berinteraksi dengan lingkungannya dapat bersifat kompleks ataupun sederhana, oleh sebab itu muncul pengaruh lingkungan individu lainnya terhadap individu lain.

Menurut Hawkins, et al (2001), perilaku konsumen adalah studi mengenai individu, kelompok atau organisasi dan proses-proses yang dilakukan dalam memilih, menentukan, mendapatkan, menggunakan, dan menghentikan pemakaian produk, jasa, pengalaman, atau ide untuk memuaskan kebutuhan serta dampak proses-proses tersebut terhadap konsumen dan masyarakat.

Kemudian Loundon,dkk (1995) menjelaskan bahwa perilaku konsumen mencakup proses pengambilan keputusan dan kegiatan yang dilakukan konsumen secara fisik dalam pengevaluasian, perolehan penggunaan dan mendapatkan barang atau jasa.

Menurut Anwar dan Prabu (2002) perilaku konsumen adalah tindakan– tindakan yang dilakukan oleh individu kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan pengambilan keputusan dalam mendapatkan, menggunakan barang–barang atau jasa ekonomi yang dapat dipengaruhi oleh lingkungan. Menurut The American Marketing Association mendefinisikan perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis dari pengaruh dan kesadaran, perilaku, dan lingkungan dimana manusia melakukan pertukaran aspek hidupnya. Dari berbagi definisi yang telah disebutkan dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan serta proses psikologis yang mendorong pembelian tersebut pada saat mencari, membeli, menggunakan, menghabiskan suatu barang atau jasa setelah melakukan hal-hal atau kegiatan evaluasi.

2.2.2.2. Pentingnya Perilaku Konsumen a. Dalam Kehidupan Sehari-hari

Dalam kehidupan sehari-hari perilaku konsumen sangat penting. Terutama hal yang mencakup apa yang mereka beli, mengapa mereka membeli, kapan mereka membeli, dimana mereka membeli, seberapa sering mereka membeli, dan sebarapa sering mereka menggunakannya. Selain itu dapat juga mempelajari pemakaian konsumen, mengevaluasi pasca-pembelian produk yang mereka beli dan untuk mengetahui cara individu membuang produk yang dulu pernah baru.

b. Dalam Pengambilan Keputusan Pembelian

Proses pengambilan keputusan dapat dipandang sebagai tiga tahap yang berbeda namun berhubungan satu sama lain, yaitu : tahap masukan (Input), tahap proses dan tahap keluaran (Output).

1) Tahap Masukan (Input)

Mempengaruhi pengenalan konsumen terhadap kebutuhan atas produk dan terdiri dari dua sumber informasi utama : Usaha pemasaran perusahaan (produk itu sendiri, harganya, promosinya dan dimana ia dijual) dan pengaruh sosiologis eksternal atas konsumen (keluarga, teman-teman, tetangga sumber informal dan non-komersial lain, kelas sosial serta keanggotaan budaya dan subbudaya). Dampak kumulatif dari setiap usaha pemasaran perusahaan, pengaruh keluarga, temen-teman, tetangga dan tata perilaku masyarakat yang ada, semuanya merupakan masukan yang mungkin mempengaruhi apa yang dibeli konsumen dan bagaimana mereka menggunakan apa yang mereka beli.

2) Tahap Proses

Memfokuskan pada cara konsumen mengambil keputusan. Berbagai faktor psikologis yang melekat pada setiap individu (motivasi, persepsi, pengetahuan/pembelajaran, kepercayaan/keyakinan, dan sikap) mempengaruhi cara masukan dari luar pada tahap masukan mempengaruhi pengenalan konsumen terhadap kebutuhan, pencarian informasi sebelum pembelian dan evaluasi terhadap barbagai alternatif, pada gilirannya akan mempengaruhi sifat psikologis konsumen yang ada.

3) Tahap Keluaran (Output).

Dalam model pengambilan keputusan konsumen terdiri dari dua macam kegiatan setelah pengambilan keputusan yang berhubungan erat: Perilaku membeli dan evaluasi setelah membeli.

2.2.2.3. Konsep Perilaku Konsumen

Sumarwan (2003), didalam bukunya yang berjudul “The Theory of Buyer

Behavior”, mengembangkan sebuah model pengambilan keputusan konsumen

yang dikenal sebagai “ Howard and Sheth Model “, yang di tunjukkan dalam Gambar 1.

Gambar 2.1. Model Perilaku Konsumen (Sumarwan, 2003). STRATEGI PEMASARAN Perusahaan/ Organisasi Nirlaba FAKTOR LINGKUNGAN 1.Budaya 2.Sosial Ekonomi 3.Keluarga & RT 4.Kelompok

Acuan 5.Situasi PROSES KEPUTUSAN Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian & Kepuasan PERBEDAAN INDIVIDU

1. Kebutuhan & Motivasi

2. Pengolahan

I nforsi & Persepsi

3. Proses Belajar

4. Pengetahuan

Sikap

IMPLIKASI

Strategi Pemasaran Kebijakan Publik

Proses keputusan konsumen itu secara bersama-sama dipengaruhi oleh faktor-faktor sebagai berikut :1). Strategi Pemasaran; 2). Faktor Lingkungan; dan 3). Perbedaan Individu. Daya saing produk jajanan maupun kemasan ditentutukan oleh pilihan/selera remaja untuk mau membeli atau tidak. Sementara remaja bagaimanapun adalah juga konsumen yang memiliki perilaku keputusan pembelian. Untuk melihat psikologis konsumen (jajanan) dapat dianalisis dengan mempelajari tentang pengertian perilaku konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhinya.

Engel et al. (1994), berpendapat bahwa perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk barang atau jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Jadi perilaku konsumen pada hakekatnya adalah semua kegiatan, tindakan serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk.

2.2.2.4. Riset Perilaku Konsumen

Riset perilaku konsumen, menurut Mowen dan Minor (2002), dilakukan berdasarkan tiga perspektif riset yang bertindak sebagai pedoman pemikiran dan pengidentifikasian faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku perolehan (akuisisi) konsumen, ketiga perspektif tersebut adalah :

a. Perspektif pengambilan keputusan (decision making perspective) yang menggambarkan seorang konsumen sedang melakukan serangkaian langkah langkah tertentu pada saat melakukan pembelian. Langkah-langkah tersebut termasuk pengenalan masalah, mencari, evaluasi alternatif, memilih dan evaluasi pascaperolehan, sebagai contoh perspektif pengambilan keputusan dalam situasi ini berfokus pada langkah langkah yang diambil oleh konsumen saat memutuskan produk sepeda motor mana yang akan dipilih

untuk menjadi kenderaannya, yang dalam hal ini peneliti akan mengidentifikasi karakteristik dari konsumen.

b. Perspektif Pengalaman (experiantial perspective), dalam hal ini para konsumen melakukan pembelian tidak dengan proses keputusan rasional semata namun mereka dalam membeli produk atau jasa tertentu lebih kepada kesenangan, untuk menciptakan fantasi atau karena perasaan emosi saja, perspectif ini menyatakan bahwa pembelian akan dilakukan karena dorongan hati dan mencari variasi, dimana pencarian variasi ini terjadi ketika konsumen beralih ke merek yang lain dengan alasan yang sederhana yakni mereka bosan dengan merek lama dan ingin mencoba produ baru.

c. Perspektif pengaruh perilaku (behavioral influence perspective) yang mengasumsikan bahwa kekuatan lingkungan memaksa konsumen untuk melakukan pembelian tanpa harus terlebih dahulu membangun perasaan atau kepercayaan kepada produk, menurut perspektif ini konsumen konsumen tidak hanya mengambil melalui keputusan rasional tetapi juga bergantung pada perasaan didalam membeli.

2.2.2.5. Model Pengorganisasian Perilaku Konsumen

Gambaran tentang perilaku konsumen yang begitu luas, menurut Mowen dan Minor (2002), telah dikembangkan sebuah model perilaku konsumen. Model perilaku konsumen ini memiliki lima komponen utama yang membentuk inti permasalahan studi yakni ; unit pembelian, proses pertukaran, strategi pemasar, pengaruh individu serta pengaruh lingkungan. Unit pembelian (buying units) adalah para konsumen untuk produk jasa, pengalaman dan ide yang ditawarkan kepada pemasar, mereka berhubungan dengan para pemasar melalui hubungan pertukaran.

Unit pembelian ini terdiri dari; individu, keluarga (rumah tangga), dan kelompok yang memutuskan untuk membeli suatu produk. Pemasar (marketer)

yang dalam model ini digunakan secara luas, seorang pemasar dapat berupa sebuah perusahaan yang menjual barang dan jasa, organisasi nirlaba, agen-agen perusahaan atau retailer yang berharap menjadi atau memperdagangkan sesuatu. Para pemasar tersebut berusaha menciptakan pertukaran dengan para konsumen melalui implementasi strategi pemasaran yang didesain untuk mencapai sasaran konsumen dalam jangka panjang.

Analisis lingk.

Gambar 2.2. Model Pengorganisasian Perilaku Konsumen (Mowen dan Minor, 2002)

Strategi pemasaran (marketing strategy) diimplementasikan dengan penciptaan tujuan segmentasi pemosisian produk. Segmentasi mengacu

Pemasar

 Perusahaan

 Agen Perusahaan

 Organisasi Nirlaba

 retailer

Mengembangkan Strategi

 Bauran Pemasaran

 Segmentasi

 Pemosisian (Positioning Deferensiation)

Pengaruh Lingkungan

 Situasi

 Kelompok

 Keluarga

 Budaya

 Sub Budaya

 Peristiwa Internasional

 Peraturan

Unit Pembelian

 Individu

 Keluarga

 kelompok

Pengaruh Individu

 Pemrosesan Informasi

 Perilaku Pembelajaran

 Motivasi dan Pengaruhnya

 Kepribadian dan Psikografis

 Kepercayaan Sikap dan Prilaku

 Komunikasi Persuasive

 Pengambilan Keputusan Pertukaran Sumber Daya

 Barang

 Jasa

 Informal

 Waktu

 Uang

 Status

pada pembagian pasar bisnis menjadi bagian dari konsumen yang homogeny dengan kebutuhan dan keinginan yang hampir sama. Positioning mengacu pada bagaimana mempengaruhi pandangan konsumen tentang karakteristik merek relatif terhadap penawaran kompetitif. Agar terjadinya pertukaran dan mencapai tujuan segmentasi serta positioning maka para pemasar mengembangkan bauran pemasaran.

Model perilaku konsumen menghubungkan unit pembelian baik untuk pengaruh individu maupun pengaruh lingkungan. Faktor-faktor pengaruh Individu adalah proses psikologis yang mempengaruhi para individu dalam memperoleh, mengkonsumsi serta menerima barang, jasa dan pengalaman. Sedangkan faktor dari pengaruh lingkungan adalah faktor-faktor yang diluar individu yang mempengaruhi konsumen individu, unit pengambilan keputusan dan para pemasar.

Pengaruh individu dan lingkungan mendasarkan pada rangkaian kesatuan yang bergeser dari fokus mikro kefokus makro yang lebih luas. Analisis pasar pada akhir rangkaian kesatuan individu dimana proses psikologis yang paling mendalam terdiri dari persepsi dan proses pembelajaran. Analisis ini bergeser sepanjang rangkaian kesatuan dari studi tentang kepribadian, sikap, bujukan dan berakhir pada pengambilan keputusan konsumen.

2.2.2.6. Faktor-Faktor yang Memepengaruhi Perilaku Konsumen

Faktor-faktor utama yang mempengaruhi perilaku konsumen menurut Kotler (1993) antara lain adalah faktor budaya, faktor sosial, faktor pribadi dan faktor psikologis. Budaya merupakan salah satu penentu keinginan dan perilaku seseorang yang paling mendasar dan sesungguhnya seluruh masyarakat memiliki stratifikasi sosial dimana kelas sosial menunjukkan pilihan terhadap produk dengan merek yang berbeda-beda.

Setiadi (2005), menyatakan pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen dipengaruhi oleh berbagai faktor, antara lain adalah variabel internal (persepsi, sikap, kepribadian, gaya hidup) dan variabel eksternal (situasi, budaya, kelompok rujukan dan lain-lain). Melalui pemahaman variabel-variabel tersebut, diharapkan pemasar dapat menggunakan variabel-variabel tersebut untuk mengembangkan strategi pemasaran. Salah satu manfaat yang paling penting dalam memahami perilaku konsumen adalah pemasar dapat membuat strategi segmentasi yang jelas sehingga memungkinkan untuk menentukan pasar sasaran dan memposisikan produk dengan proses komunikasi yang baik kepada konsumen sasaran.

Proses pengambilan keputusan konsumen tidak bisa terjadi dengan sendirinya, sebaliknya masalah kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologis secara kuat mempengaruhi proses keputusan tersebut. Mereka memiliki pengaruh dari waktu konsumen menerima ransangan melalui perilaku pasca pembelian. Faktor budaya yang termasuk didalamnya adalah budaya dan nilai, sub-sub budaya dan kelas sosial, secara luas mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen.

Faktor sosial menunjukan interaksi sosial antara konsumen dan mempengaruhi sekelompok orang, seperti pada referensi kelompok, opini para pemimpin dan para anggota keluarga. Faktor Individu (pribadi), termasuk jenis kelamin, umur, keluarga dan daur hidup keluarga (family life cycle stage), pribadi, konsep hidup dan gaya hidup adalah unik pada setiap individu dan memerankan aturan utama pada produk dan jasa yang diinginkan konsumen. Faktor psikologis menentukanbagaimana menerima bagaimana dan berinteraksi dengan lingkungannya dan pengaruh pada keputusan yang diambil oleh konsumen yang didalamnya terdiri dari persepsi, motivasi, pembelajaran, keyakinan dan sikap. Keputusan pembelian dari pihak

pembeli sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor kebudayaan, sosial, pribadi serta psikologis dari pada pembeli dan sebagian faktor-faktor yang tidak dapat dikendalikan oleh pemasar, tetapi harus benar-benar diperhitungkan.

Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik/ciri-ciri pribadinya, terutama yang berpengaruh adalah umur dan tahapan dalam siklus hidup pembeli, pekerjaannya, keadaan ekonominya, gaya hidupnya, pribadi dan konsep jati dirinya. Pilihan membeli seseorang juga akan dipengaruhi faktor psikologis utama, yaitu : motivasi, persepsi, proses belajar, dan kepercayaan dengan sikap. Faktor-faktor tersebut seperti ditunjukkan pada Gambar 2.3. berikut ini.

Gambar 2.3. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

(Kotler, 1993 dan Engel,dkk 1994)

a. Faktor Budaya

Budaya mempengaruhi penggerak yang dapat memotivasi orang yang mengambil tindakan lebih jauh bahkan untuk motif-motif yang bermacam-macam seperti kebebasan, kemampuan pendidikan, kegiarahan dll. Unsur-unsur yang membentuk budaya antara lain adalah : tata-nilai (value), norma (Norms);

Sosial Budaya

Psikologis

Perilaku Konsumen

Perorangan / individu

Strategi pemasaran

kebiasaan (customs); larangan (Mores); konventions (konvensi); mitos dan symbol (Sumarwan, 2003).

Masyarakat moderen yang hidup dihampir semua negara memiliki kesamaan budaya, yaitu budaya populer. Mowen dan Minor (2002) dalam Sumarwan (2003) mengartikan budaya populer sebagai budaya masyarakat banyak atau budaya yang diikuti dan mudah dipahami oleh sebagian besar anggota masyarakat, mereka tidak memerlukan pengetahuan yang khusus untuk memahami budaya populer tersebut.

b. Faktor Sosial

Menurut Kotler (1993), berpendapat bahwa perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial tertentu seperti kelompok referensi (acuan), keluarga dan status sosial seorang konsumen. Istilah kelompok acuan (reference group) diperkenalkan pertama kali oleh Hyman (1995), yang didefinisikan sebagai “orang atau kelompok orang yang mempengaruhi secara bermakna terhadap perilaku individu”.

Setiap masyarakat memilik pengelompokan status terutama berdasarkan kesamaan dalam pendapatan, pendidikan dan pekerjaan. Dari kesamaan-kesamaan inilah muncul sikap sosial yang mencirikan kelas tertentu. Para peneliti telah mendokumentasikan nilai-nilai dari kelas sosial yang berbeda yang berkaitan dengan rentang wilayah yang luas jadi dengan mengetahui kelas sosial pembeli maka dapat membantu penjual membedakan perilaku tertentu yang relevan terhadap pemasaran dari produk tertentu. Dan faktor-faktor sosial ini terdiri dari Kelompok Referensi, Keluarga serta Peran dan Status.

1) Kelompok Referensi

Seseorang terdiri dari seluruh kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap ataupun perilaku seseorang . Beberapa diantaranya adalah kelompok-kelompok primer, yang dengan adanya interaksi yang berkesinambungan seperti keluarga, teman, tetangga dan teman sejawat-kelompok sekunder yang biasanya lebih resmi dan biasanya interaksi yang terjadi kurang berkesinambungan.

2) Keluarga

Keluarga ini dapat dibedakan dua keluarga dalam kehidupan pembeli yakni yang pertama Keluarga Orientasi yang merupakan orang tua seseorang, dari orang tuanya inilah mereka mendapat pendangan tentang agama, politik, ekonomi, dan merasakan ambisi pribadi nilai atau harga diri dan cinta. Kedua keluarga prokerasi yakni pasangan hidup remaja seseorang keluarga merupakan organisasi pembeli dan konsumen pembeli yang paling penting dalam masyarakat .

3) Peran dan Status

Biasanya seseorang umumnya berpartisipasi dalam berbagai kelompok dalam kehidupannya seperti keluarga, klub, organisasi, posisinya dalam setiap kelompok tersebut dapat mengidentifikasikan peran dan status mereka dalam masyarakat.

c. Faktor Pribadi (Individu)

Keputusan pembelian dipengaruhi juga oleh karakteristik/ciri-ciri pribadi konsumen, yang terutama berpengaruh adalah umur dan tahapan siklus hidup pembeli, pekerjaannya, keadaan ekonominya, gaya hidupnya, pribadi dan konsep jati dirinya (Kotler, 1993).

1) Umur dan Tahapan dalam Siklus Hidup

Pola konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus hidup keluarga. Dalam beberapa penelitian telaha mengidentifikasi tahapan-tahapan dalam siklus hidup psikologis. Orang - orang dewasa biasanya mengalami perubahan atau transformasi tertentu pada saat mereka menjalani hidupnya.

2) Kepribadian

Setiap konsumen memiliki kepribadian yang unik. Kepribadian (personality), merupakan suatu konsep yang luas dan dapat diartikan sebagai suatu cara mengumpulkan dan mengelompokkan kekonsistenan organisasi dan reaksi khas individu terhadap situasi yang terjadi. Dengan demikian kepribadian adalah menggabungkan antara tatanan psikologis dan pengaruh lingkungan , termasuk watak dasar seseorang, terutama karakteristik dominan mereka, namun demikian kepribadian adalah salah satu konsep yang berguna didalam mempelajari perilaku konsumen, dan para pemasar percaya bahwa kepribadian mempengaruhi jenis-jenis dan merek-merek produk yang dibeli, misal jenis mobil, pakaian perhiasan dan lain sebagainya.

3) Pekerjaan

Pekerjaan seseorang juga sangat menentukan dari pola konsumsi yang mereka lakukan, dan biasanya para pemasar berusaha untuk mengidentifikasi pekerjaan-pekerjaan seseorang yang berdampak pada minat terhadap produk dan jasa.

4) Keadaan Ekonomi

Keadaan ekonomi seseorang adalah terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan, tabungan dan hartanya, kemampuan untuk meminjam dan sikap terhadap mengeluarkan lawan menabung.

5) Gaya Hidup

Kepribadian dan konsep diri ini mencerminkan gaya hidup. Gaya hidup (lifestyle) adalah cara hidup yang diidentifikasi melalui aktivitas seseorang,minat dan pendapatan seseorang. Gaya hidup menggambarkan seseorang secara keseluruhan yang berinteraksi dengan lingkungannya dan gaya hidup ini juga mencerminkan sesuatu dibalik kelas sosial seseorang.

Gambar 2.4. Indikator-indikator Variabel Individu Konsumen (Kotler, 1993)

d. Faktor Psikologi

Kotler (1993), berpendapat bahwa pilihan membeli seorang konsumen akan dipengaruhi empat faktor psikologi utama, yaitu motivasi, persepsi, proses belajar, dan sikap-kepercayaan. Dimensi-dimensi psikologi meliputi motivasi, persepsi dan sikap-kepercayaan seseorang akan mempengaruhi perilaku konsumen dalam keputusan pembelian. Motivasi misalnya, yaitu seseorang mengkonsumsi untuk memenuhi kebutuhan, memenuhi tujuan, dan pengalaman memperoleh kesenangan. Persepsi berkaitan dengan pandangan seseorang terhadap suatu produk, baik yang tampak; dirasakan maupun kandungannya.

Usia Konsumen

Kepribadian

Pekerjaan

Individu

Pendapatan

Gaya Hidup (lifestyle)

Sikap-kepercayaan adalah menunjukkan kemampuan/wawasan dan keyakinan seseorang dalam menilai produk yang akan dibelinya.

Faktor- faktor tersebut juga merupakan alat bagi konsumen untuk menganalisis perasaan mereka, mengumpulkan dan menganalisis informasi, merumuskan pikiran dan pendapat (opini) dan mengambil tindakan. Tidak seperti tiga pengaruh faktor sebelumnya, pengaruh faktor psikologi dapat disebabkan oleh lingkungan seseorang karena mereka menggunakan pengaruh faktor psikologi pada hal-hal khusus, misalnya dalam hal meneriman ransangan (stimuli) yang berbeda dan memproses ransangan tersebut dengan cara yang berbeda pula tergantung pada apakah anda sedang berada dikelas dan konsentrasi pada pelajaran yang sedang diberikan dosen, duduk diluar kelas sambil berbincang dengan teman atau sedang duduk didalam rumah sambil menonton televisi.

Gambar 2.5. Indikator-indikator Variabel Psikologis Konsumen (Kotler, 1993 dan Engel, dkk 1994).

M o t i v a s i

Persepsi Konsumen

Proses Belajar Psikologi

Kepercayaan dan Sikap

2.2.3. Psikologis Konsumen

2.2.3.1. Teori tentang Psikologis Konsumen

Psikologi berasal dari bahasa Yunani Kuno: psyche = jiwa dan logos = kata, dalam arti bebas psikologi adalah ilmu yang mempelajari tentang jiwa/mental. Psikologi tidak mempelajari jiwa/mental itu secara langsung karena sifatnya yang abstrak, tetapi psikologi membatasi pada manifestasi dan ekspresi dari jiwa/mental tersebut yakni berupa tingkah laku dan proses atau kegiatannya, sehingga Psikologi dapat didefinisikan sebagai ilmu pengetahuan yang mempelajari tingkah laku dan proses mental.

Menurut Leon Schiffman dan Leslie Lazar Kanuk (2008) menyatakan : “Karakteristik psikologis merujuk ke sifat-sifat diri atau hakiki konsumen perorangan”. Menurut Stephen P. Robbins dan Timothy A. Jugge (2008) menyatakan : “psikologi dapat diartikan sebagai ilmu pengetahuan yang berusaha mengukur, menjelaskan, dan terkadang mengubah perilaku manusia dan mahluk lain”.

Dari pengertian-pengertian diatas, maka penulis dapat simpulkan bahwa psikologis konsumen adalah tingkah laku atau bisa dikatakan perilaku yang didorong oleh jiwa/mental konsumen itu sendiri untuk melakukan segala aktivitasnya.

2.2.3.2. Faktor Psikologis Konsumen

Kotler (2008) mengatakan bahwa: “pilihan atau keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama: yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, serta kepercayaan dan sikap”.

a. Motivasi

Para pelaku pasar dapat menganalisis faktor-faktor utama yang mempengaruhi para konsumen dalam membeli suatu produk. Ketika seseorang membeli suatu produk, anda biasanya melakukan itu dengan

tujuan untuk memenuhi berbagai kebutuhan. Kebutuhan - kebutuhan ini menjadi motif dorongan yang kuat ketika kita membutuhkan sesuatu. Beberapa kebutuhan bersifat biogenik, kebutuhan ini timbul dari suatu keadaan fisiologis tertentu seperti rasa lapar, rasa haus, rasa tidak nyaman, sedangkan kebutuhan-kebutuhan lain bersifat psikogenik yaitu kebutuhan yang timbul dari keadaan fisiologis tertentu seperti kebutuhan untuk diakui, kebutuhan harga diri atau kebutuhan untuk diterima.

Menurut Kotler (2008) mengemukakan motivasi adalah kebutuhan yang mendorong seseorang secara kuat mencari kepuasan atas kebutuhan tersebut”. Psikolgis telah mengembangkan beberapa teori motivasi. Dua yang paling terkenal teori Sigmund Freud dan Abraham Maslow telah memberikan arti yang berbeda untuk analisis konsumen dalam pemasaran.

1) Teori Motivasi Freud.

Freud mengasumsikan bahwa seseorang sangat tidak sadar akan kekuatan psikologis yang membentuk perilaku mereka. Ia melihat manusia tumbuh, dan menetapkan banyak dorongan. Dorongan itu tidak akan hilang dan tidak akan bisa dikendalikan dengan sempurna; semua itu muncul ke dalam mimpi, ke salah bicara, ke perilaku neourotik dan obsesif, atau akhirnya menjadi sakit jiwa. Oleh karena itu, Freud membenarkan bahwa orang tidak memahami sepenuhnya motivasinya.

2) Teori Motivasi Maslow

Abraham Maslow berusaha menjelaskan mengapa seseorang terdorong oleh kebutuhan tertentu pada saat-saat tertentu. Maslow mengemukakan kebutuhan manusia tersusun dalam sebuah hirarki, dari yang paling mendesak sampai yang kurang mendesak. Hierarki kebutuhan Maslow dapat dilihat digambar 2.6. diurut dari segi kepentingannya, kebutuhan itu adalah, kebutuhan fisiologi, kebutuhan keamanan, kebutuhan

sosial, kebutuhan penghargaan diri, dan kebutuhan aktualisasi. Orang berusaha memuaskan kebutuhan yang paling penting terlebih dahulu. Pada saat kebutuhan tersebut terpenuhi, kebutuhan tersebut akan terhenti sebagai motivator dan dia akan memenuhi kebutuhan paling penting selanjutnya. Contoh, orang yang lapar (kebutuhan fisiologis) tidak akan tertarik pada apa yang terjadi baru-baru ini di dunia seni (kebutuhan aktualisasi diri), juga tidak tertarik pada apakah mereka dipandang atau dihargai oleh orang lain (kebutuhan penghargaan diri), juga tidak tertarik pada apakah dia menghirup udara segar (kebutuhan keamanan).

Gambar 2.6. Hierarki Kebutuhan, Maslow (Kotler, 2008) b. Persepsi

Para konsumen tidak asal saja mengambil keputusan pembelian. Pembelian mereka sangat terpengaruh oleh sifat-sifat budaya, sosial, pribadi dan psikologis. Faktor-faktor psikologis di sini diantaranya adalah motivasi, belajar, persepsi, kepercayaan dan sikap (Kotler 1999). persepsi merupakan salah satu faktor yang penting dalam pengambilan keputusan pembelian. Persepsi merupakan suatu realitas yang ada pada diri seseorang (Simamora 2001).

Rakhmat (1988) berpendapat bahwa persepsi merupakan pengalaman terhadap obyek, peristiwa atau hubungan yang diperoleh dengan menyimpan, informasi dan menafsirkan pesan. Selanjutnya dikatakan oleh Walgito (1997)

Kebutuhan fisiologis Kebutuhan keamanan

Kebutuhan sosial Kebutuhan penghargaan

bahwa persepsi merupakan suatu proses yang didahului oleh pengindraan, yaitu merupakan proses yang berwujud diterimanya stimulus oleh individu melalui alat reseptor, yang diteruskan ke pusat susunan syaraf yaitu otak dan terjadilah proses psikologis, sehingga individu menyadari apa yang dilihat, didengar dan sebagainya. Hal itu dikuatkan oleh pendapat Walgito (1997) yang mengataikan bahwa yang disebut persepsi yaitu suatu stimulus yang diindera oleh individu lalu diorganisasikan, kemudian diinterprestasikan, sehingga individu menyadari, mengerti apa yang diindera itu.

Menurut Ratnawati (1992) persepsi diartikan sebagai suatu proses pemberian arti terhadap lingkungan oleh seorang individu. Kesan yang diterima sangat tergantung dari pengalaman-pengalaman yang diperoleh melalui proses berpikir dan belajar, serta faktor-faktor luar maupun dalam yang ada pada diri individu. Persepsi merupakan faktor yang menentukan terbentuknya sikap terhadap sesuatu maupun perilaku tertentu.

Wexley dan Yuki (1992) juga menambahkan bahwa yang dimaksud dengan persepsi adalah sebagian unit suatu rangsangankesadaran yang ada pada suatu peristiwa, dimana bagian ini diinterpretasikan sesuai dengan harapan, nilai-nilai serta keyakinan individu. (David Yamit, 2000) mengemukakan bahwa kualitas merupakan kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. Menurut Kotler dan Armstrong (2008) mengartikan bahwa: “persepsi adalah proses meyeleksi, mengatur, dan menginterpretasikan informasi guna membentuk gambaran yang berarti tentang dunia”. Sedangkan menurut Stephen P. Robbins dan Timothy A. Judge (2008) mengemukakan bahwa: persepsi adalah sebuah proses dimana individu mengatur dan menginterpretasikan kesan-kesan sensoris mereka guna memberikan arti bagi lingkungan mereka.

Berdasarkan uraian diatas maka dapat disimpulkan bahwa persepsi adalah proses penginderaan, penafsiran, pengorganisasian dan penginterprestasikan terhadap suatu obyek, kejadian, informasi atau pengalaman yang mungkin dialami atau diterima individu yang kemudian diolah dan menimbulkan suatu reaksi. Persepsi didefinisikan sebagai proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti.

Dunia saat ini penuh dengan ransangan, suatu ransangan (stimulus) adalah sebuah unit input yang merangsang, sentuhan dan pendengaran. Sedangkan proses dimana kita memilih, mengatur dan menginterpretasikan ransangan tersebut kedalam gambaran yang memberi makna dan melekat yang disebut persepsi, singkatnya persepsi adalah cara kita memandang duni disekitar serta bagaimana dapat mengetahui bahwa kita membutuhkan bantuan dalam membuat suatu keputusan pembelian. Implikasi pemasaran atas persepsi adalah pelaku pasar harus mengenal tanda- tanda atau sinyal terhadap persepsi konsumen atas produk-produk yang ada. Para manajer pemasaran akan melakukan identifikasi atas pentingnya hal - hal seperti harga atau kualitas yang diinginkan konsumen dari suatu produk lalu membuat desain untuk mensosialisasikan hal-hal tersebut.

Orang yang memperoleh rangsangan yang sama dapat membentuk persepsi yang berbeda-beda, karena adanya tiga proses perseptual yaitu:

1) Perhatian selektif, merupakan kecenderungan orang untuk menyaring informasi yang mereka dapatkan.

2) Distorsi selektif, mendeskripsikan kecenderungan orang untuk menginterprestasikan informasi yang sesuai dengan cara yang mendukung apa yang telah mereka percaya.

3) Retensi selektif, merupakan kecenderungan orang untuk berusaha mempertahankan informasi yang mendukung sikap dan kepercayaan mereka.

c. Pembelajaran

Proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Menurut Setiadi (2005), mengemukakan bahwa pembelajaran adalah suatu perubahan dalam perilaku yang terjadi sebagai hasil dari pengalaman masa lalunya. Konsumen memperoleh berbagai pengalamannya dalam pembelian produk dan merek produk apa yang disukaiainya.Konsumen akan menyesuiakan pengalamannya dimasa lalu.

Menurut Stephen P. Robbins dan Timothy A. Judge (2008) dalam bukunya Organizational Behavior yang diterjemahkan oleh Diana Angelica mengemukan bahwa: “pembelajaran adalah setiap perubahan perilaku yang relatif permanen, terjadi sebagai hasil dari pengalaman”. Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong (2008) menyatakan pembelajaran adalah perubahan perilaku seseorang karena pengalaman.

Menurut Kotler dan Armstrong (2008) pembelajaran terjadi melalui saling pengaruh antara dorongan, stimulan, cues, tanggapan dan penguatan. Dorongan adalah stimulan internal kuat untuk yang membangkitkan keinginan untuk bertindak. Dorongan berubah menjadi motif bila diarahkan ke obyek stimulan yang khusus. cues atau petunjuk adalah stimulan kecil yang menentukan kapan, dimana, dan bagaimana seseorang memberikan tanggapan. Penguatan akan timbul karena dari tanggapan-tanggapan yang telah muncul.

d. Kepercayaan (Keyakinan) dan Sikap

Kepercayaan atau keyakinan adalah suatu gagasan deskriptif yang dimiliki seseorang terhadap sesuatu. Sedangkan sikap adalah perasaan positif atau negatif tentang suatu objek misalnya terhadap suatu merek

yang mempengaruhi seseorang untuk berperilaku dalam cara tertentu terhadap objek tersebut. Sikap dilahirkan dari evaluasi konsumen bahwa sebuah merek tertentu memberikan manfaat yang dibutuhkan untuk membantu memuaskan kebutuhan tertentu. Evaluasi ini bersifat multidimensi konsumen menilai setiap merek pada sebuah himpunan dimensi atau atribut yang diberi bobot berdasarkan kepentingan relatif

Melalui tindakan dan pembelajaran, orang mendapat keyakinan dan sikap, yang kemudian akan mempengaruhi perilaku pembelian. Menurut Kotler dan Armstrong (2008) mendefinisikan keyakinan sebagai pemikiran deskriptif yang dipertahankan seseorang mengenai sesuatu”. Keyakinan itu didasarkan atas pengetahuan, opini, dan keyakinan yang mungkin dipengaruhi atau tidak dipengaruhi rasa emosional. Setelah keyakinan maka akan timbul sikap yang telah dipengaruhi oleh keyakinan sebelumnya. Menurut Kotler dan Armstrong (2008) mengemukakan sikap adalah evaluasi, perasaan, dan kecenderungan yang konsisten atas suka atau tidak sukanya seseorang terhadap objek atau ide.

Menurut Stephen P. Robbins dan Timothy A. Judge (2008) dalam bukunya Organizational Behavior yang diterjemahkan oleh Diana Angelica mengemukan bahwa: “sikap adalah pernyataan-pernyataan evaluatif terhadap objek, orang, atau peristiwa. Menurutnya sikap mempunya tiga komponen penting, yaitu:

1) Komponen kognitif (cognitive component), merupakan segmen opini atau keyakinan dari sikap.

2) Komponen afektif (affective component), merupakan segmen emosional atau perasaan dari sikap.

3) Komponen perilaku (behavioral component), merupakan niat untuk berperilaku dalam cara tertentu terhadap seseorang atau sesuatu.

Sikap menempatkan seseorang kedalam kerangka pikiran menyukai atau tidak menyukai sesuatu yang kemudian dapat mendekatkan atau

menjauhkannya terhadap hal tersebut. Sikap itu sukar diubah. Sikap seseorang itu mempunyai pola, dan mengubah satu sikap akan membutuhkan penyesuaian yang sulit sikap yang lain. Menurut Mowen dan Minor (2002) mendifinisikan empat fungsi sikap : Utilitarian, Pembelaan-ego, Pengetahuan, Nilai ekspresif :

1) Fungsi Utilitarian : Fungsi sikap Utilitarian mengacu pada ide bahwa orang mengekspresikan perasaan untuk memaksimalkan penghargaan dan meminimalkan hukuman yang mereka terima dari orang lain.

2) Fungsi Pembelaan-ego : (Ego-Defensive) : Fungsi sikap sebagai pembela ego adalah melindungi orang dari kebenaran mendasar tentang diri sendiri atau dari kenyataan kekejaman dunia luar, Fungsi pembelaan-ego yang disebut juga fungsi pertahanan harga diri (Self-esteem maintenance fuction), mengandalkan pada teori psikoanalitik yaitu kepribadian manusia berasal dari perjuangan dinamis antara dorongan psikologis dari dalam diri (seperti lapar, seks dan agresi) dan tekanan sosial untuk mentaati hukum, aturan, dan kode moral. Jadi Sikap seperti prasangka kaum minoritas, berfungsi sebagai mekanisme pembelaan orang fanatik yang tidak mau mengakui kegelisahan diri mereka yang paling mendasar.

3) Fungsi pengetahuan (Knowledge Funtion) : Sikap juga dapat dipergunakan sebagai standar yang membantu seseorang untuk memahami dunia mereka. Dalam memainkan peran ini, sikap membantu seseorang untuk memberikan arti pada dunia yang tidak beraturan.

4) Fungsi Nilai-Ekspre

sif :

Mengacu pada bagaimana seseorang mengekspresikan nilai sentral mereka kepada orang lain yang biasa disebut Fungsi identitas sosial. Ekspresi sikap bahkan dapat membantu seseorang dalam mendefinisikan konsep diri mereka kepada yang lain.

Pengukuran sikap dapat dilakukan dengan menilai pernyataan sikap seseorang. Pernyataan sikap adalah rangkaian kalimat yang mengatakan sesuatu mengenai objek sikap yang hendak diungkap. Pernyataan sikap mungkin berisi atau mengatakan hal-hal yang positif mengenai objek sikap, yaitu kalimatnya bersifat mendukung atau memihak pada objek sikap. Pernyataan ini disebut dengan pernyataan yang favorable. Sebaliknya pernyataan sikap mungkin pula berisi hal-hal negatif mengenai objek sikap yang bersifat tidak mendukung maupun kontra terhadap objek sikap. Pernyataan seperti ini disebut dengan pernyataan yang tidak favorable. Suatu skala sikap sedapat mungkin diusahakan agar terdiri atas pernyataan favorable dan tidak favorable dalam jumlah yang seimbang. Dalam penentuan sikap konsumen terhadap salah satu indikator dari psikologis konsumen terdapat beberapa model sikap antara lain :

1) Model Tiga Komponen

Menurut tricomponent attitude model Schiffman dan Kanuk, 2005 dan Engel et.al. (1994), sikap terdiri atas tiga komponen: kognitif, afektif, dan konatif. Kognitif adalah pengetahuan dan persepsi konsumen, yang diperoleh melalui pengalaman dengan suatu objek sikap dan informasi dari berbagai sumber. Pengetahuan dan persepsi ini biasanya berbentuk kepercayaan (belief), yaitu konsumen mempercayai bahwa produk memiliki sejumlah atribut. Kognitif ini sering juga disebut sebagai pengetahuan dan kepercayaan konsumen. Afektif mengambarkan emosi dan perasaan konsumen. Schiffman dan Kanuk (2005) menyebutkan sebagai “as primarily evaluative in nature”, yaitu menunjukkan penilaian langsung dan umum terhadap suatu produk, apakah produk itu disukai atau tidak disukai; apakah produk itu baik atau buruk. Konatif menunjukkan tindakan seseorang atau kecenderungan perilaku terhadap suatu objek Engel et al. (2004), konatif berkaitan dengan tindakan atau perilaku yang akan dilakukan oleh seorang

konsumen (likelihood or tendency) dan sering juga disebut sebagai intention. Sumarwan (2004) menyebutkan tricomponent model sebagai Model Sikap ABC. A menyatakan sikap (affect), B adalah perilaku (behavior), C adalah kepercayaan (cognitive).

2) Model Sikap Multiatribut Fishbein

Dalam Sumarwan (2004) Model Multiatribut Sikap dari Fishbein terdiri dari tiga model: the attitude-toward-object model, the attitude-towardbehavior- model, dan the theory-of-reasoned-action model. Model sikap multiatribut menjelaskan bahwa sikap konsumen terhadap suatu objek sikap (produk atau merek) sangat ditentukan oleh sikap konsumen terhadap atributatribut yang dievaluasi. Model sikap terhadap objek secara khusus cocok untuk pengukuran sikap terhadap suatu produk atau merek tertentu Fishbein dalam Schiffman dan Kanuk (2005). Menurut model ini, sikap konsumen didefinisikan sebagai suatu fungsi dari penampilan dan evaluasi terhadap sejumlah keyakinan dari produk tertentu atau atribut-atribut yang dimiliki oleh suatu produk atau merek tertentu Schiffman dan Kanuk (2005). Model ini secara singkat menyatakan bahwa sikap seseorang konsumen terhadap suatu objek akan ditentukan oleh sikapnya terhadap berbagai atribut yang dimiliki oleh objek tersebut Suwarman (2004).

2.2.4. Remaja (Adolescence)

Remaja atau adolescence adalah periode perkembangan selama dimana individu mengalami perubahan dari masa kanak-kanak menuju masa dewasa, biasanya antara 14-20 tahun. Menurut Soetjiningsih (2004) remaja berusia 11-20 tahun yang dibagi menjadi tiga tahap remaja awal (early adolescence) yaitu berusia 11-13 tahun, remaja tengah (middle adolescence) yaitu berusia 14-16 tahun, dan remaja akhir (final adolescence) yaitu berusia 17-20 tahun.

Istilah adolescence biasanya menunjukkan maturasi psikologis individu, ketika pubertas menunjukkan titik dimana reproduksi kemungkinan besar dapat terjadi. Perubahan hormonal pubertas mengakibatkan perubahan penampilan pada orang muda, dan perkembangan mental mengakibatkan kemampuan untuk menghipotesis dan berhadapan dengan abstraksi (potter and perry, 2005)

2.2.5. Preferensi Konsumen

Preferensi berasal dari bahasa inggris “prefer” yang berartilebih suka atau melebihkan, sedangkan “Preference” bisa diartikan pilihan. Preferensi merupakan suatu sifat atau keinginan untuk memilih. preferensi media umunya meminta pengguna media untuk mengurutkan preferensi pengguna terhadap suatu media (Vivian, 2010).

Preferensi konsumen didefinisikan sebagai selera subjektif (individu), yang diukur dengan utilitas, dari bundel berbagai barang. Konsumen dipersilahkan untuk melakukan rangking terhadap bundel barang yang mereka berikan pada konsumen (Indarto, 2011).

Kotler (2005) menyatakan bahwa preferensi konsumen adalah derajat suka atau tidak suka seseorang terhadap suatu jenis produk. Preferensi terhadap produk pangan merupakan gambaran atas sikap seseorang terhadap pangan dan sesorang dapat melakukan pilihan dari produk yang ada sedikitnya dua jenis yang berbeda. Kotler (2000), menyatakan bahwa preferensi terhadap produk pangan bersifat sementara pada orang yang berusia muda atau masih remaja dan bersifat permanen bagi mereka yang sudah berumur dan pada akhirnya dapat menjadi gaya hidup.

Simamora (2002), mendefiniskan preferensi adalah suatu sikap konsumen dalam memilih suatu produk yang akan dikonsumsi berdasarkan tingkat keputusan relatif, sesuai dengan keberadaan merek tersebut. Preferensi

konsumen akan berbeda dengan preferensi konsumen lainnya, dengan kata lain prefernsi konsumen berfifat subyektif. Perbedaan ini disebabkan oleh krakteristik konumen seperti jumlah pendapatan dan tingkat pendididikan. Ariani (1997), mengartikan preferensi adalah suatu konsep abstrak yang menggambarkan peta peningkatan kepusan yang diperoleh dari kombinasi barang dan jasa sebagai cermin dari slera pribadinya. Kata lain preferensi konsumen merupakan gambaran tentang kombinasi barang atau jasa yang lebih disukai konsumen apabila konsumen konsumen memiliki kesempatan untuk memperolehnya.

Perlu diperhatikan adalah preferensi itu bersifat independen. Terkadang seseorang dapat memiliki preferensi untuk produk A lebih dari produk B, (besanko dan Braeutigam, 2002). Guna memahami preferensi konsumen dalam memilih produk, maka diperlukan kerangka pikir yang memudahkan penelitian. Ada banyak model yang mengungkap tentang perilaku konsumen, namun model yang dikemukakan oleh Sandhusen (2000) cukup menjelaskan respon dari konsumen sebagai pembeli dalam mengambil keputusan. Adanya faktor eksternal juga mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan

Faktor eksternal merupakan segala hal yang berasal dari luar diri konsumen yang mampu mempengaruhi konsumen dalam memberikan respon seperti menentukan pemilihan terhadap produk.

2.2.6. Keputusan Pembelian Konsumen

2.2.6.1. Proses Keputusan Pembelian Konsumen

Keputusan konsumen untuk menentukan jenis produk yang akan dibeli berkaitan erat dengan tingkat keterlibatan konsumen (consumer behavior) dalam pembuatan dan pemasaran suatu produk. Untuk memahami pembuatan keputusan konsumen, terlebih dahulu harus difahami sifat-sifat keterlibatan konsumen dalam produk. Menurut Mowen (1995) tingkat keterlibatan konsumen

dalam suatu pembelian dipengaruhi oleh kepentingan personal yang dirasakan dan ditimbulkan oleh stimulus. Dapat dikatakan bahwa ada konsumen yang memiliki tipe keterlibatan tinggi (high involvement) dalam pembelian suatu produk, dan ada juga konsumen yang memiliki tingkat keterlibatan yang rendah (low involvement) atas pembelian suatu produk. Terdapat dua tipe keterlibatan konsumen yaitu keterlibatan situasional (situational involvement) dan keterlibatan tahan lama (enduring involvement).

Keterlibatan situasional adalah tipe keterlibatan yang hanya terjadi seketika pada situasi khusus dan bersifat temporer. Sedangkan tipe keterlibatan tahan lama memilki sifat yang lebih permanen dan berlangsung lebih lama. Model keterlibatan konsumen dapat dilihat pada Gambar 2.7

Kondisi- Kondisi Keterlibatan Konsumen

Gambar 2.7. Model Keterlibatan Konsumen (Assael, 1992)

Menurut Assael (1992) proses keputusan konsumen tidak muncul begitu saja, tetapi melalui beberapa tahapan yang terdiri dari lima tahapan, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan evaluasi pasca pembelian. Model proses pengambilan keputusan dapat dilihat pada Gambar 2.8.

Umpan Balik

Gambar 2.8. Proses Pengambilan Keputusan (Sutisna, 2001) Dari Gambar 2.8. dapat dijelaskan sebagai berikut:

a. Pencarian Berbagai Informasi

Ketika pengenalan kebutuhan telah muncul, maka konsumen akan mencari berbagai informasi mengenai produk yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Informasi yang diperoleh dari sumber yang bemacam-macam. Menurut Kotler (1997), sumber informasi konsumen yang menjadi acuan konsumen terdiri dari empat kelompok, yaitu: (1) Sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, kenalan) (2) Sumber komersial (iklan, tenaga penjual, pedagang perantara) (3) Sumber umum (media massa, organisasi penilai konsumen) dan; (4) Sumber pengalaman (penanganan, pemeriksaan penggunaan produk). Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1994) faktor lain yang mempengaruhi tahap pencarian adalah situasi, ciri-ciri produk, lingkungan eceran, dan produk itu sendiri.

Pengenalan masalah atau kebutuhan konsumen

Pencarian berbagai informasi

Pilihan atas merek produk untuk dibeli Evaluasi berbagai alternatif merek produk

b. Evaluasi Alternatif

Pada tahap evaluasi alternatif, konsumen mengevaluasi berbagai alternatif dan membuat pertimbangan nilai yang terbaik untuk memenuhi kebutuhan. Pada tahap ini konsumen harus :

1) Menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan 2) Memutuskan alternatif mana yang akan dipertimbangkan 3) Menilai kinerja dari alternatif yang dipertimbangkan

4) Memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir

c. Pembelian

Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1995) pembelian diilustrasikan sebagai fungsi dari dua determinan, yaitu niat dan pengaruh lingkungan dan atau pengaruh individu. Niat pembelian konsumen dapat digolongkan menjadi dua kategori, yaitu: (1) Produk dan merk, disebut sebagai pembelian yang terencana dimana konsumen lebih bersedia meluangkan waktu dan energi sehingga distribusi produk dapat lebih efektif, (2) Kelas produk, yaitu pembelian yang terencana jika pilihan merek dibuat ditempat penjualan. Sedangkan pada fungsi kedua, situasi merupakan variabel yang menonjol.

d. Evaluasi Pasca Pembelian

Kegiatan evaluasi pasca pembelian yang dilakukan oleh konsumen adalah kegiatan yang bertujuan untuk mengetahui apakah alternatif yang dipilih dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan sesuai dengan yang diinginkan. Apabila hasil evaluasi pasca pembelian konsumen terhadap suatu produk dianggap dapat memenuhi kebutuhan dan keinginannya, maka hal ini akan berpengaruh positif terhadap pembelian selanjutnya. Sehingga diharapkan kepuasan konsumen yang berfungsi untuk

mendapatkan loyalitas terhadap produk dapat tercapai dan konsumen akan melakukan kegiatan pembelian secara berulang-ulang. Hal ini akan bermanfaat untuk mempertahankan pelanggan lama dan bahkan mendapatkan pelanggan baru. Sedangkan, apabila hasil evaluasi pasca pembelian konsumen terhadap suatu produk dianggap tidak dapat memenuhi kebutuhan dan keinginannya, maka hal ini akan berpengaruh negatif terhadap pembelian selanjutnya. Sehingga dapat mengakibatkan menurunnya loyalitas konsumen terhadap produk. Hal ini akan menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif dan upaya untuk menuntut ganti rugi melalui sarana hukum.

2.2.6.2. Hubungan Psikologis Konsumen dengan Keputusan Pembelian Sebagaimana yang telah dijelaskan diatas bahwa psikologis konsumen merupakan perilaku konsumen yang didorong oleh jiwa/mental konsumen itu sendiri untuk melakukan segala aktivitasnya. Begitupun dalam hal keputusan pembelian yang merupakan aktivitas konsumen yang tidak terlepas dari dorongan psikologis ntuk menentukan keputusan pembelian yang paling tepat.

Menurut Kotler dan Armstrong (2008) menyatakan bahwa “pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh karakteristik budaya, sosial, pribadi dan psikologis”. seperti terlihat pada gambar 2.9. Konsep berikutnya yaitu yang paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian yaitu psikologis konsumen yang meliputi indikator motivasi, persepsi, pembelajaran, keyakinan dan sikap, seperi yang ditunjukkan pada Gambar 2.10.

onde-onde karena memenuhi tujuan ( misal: kesehatan, rekreasi)

5

Anda memebeli / mengkonsumsi jajanan onde-onde karena menikmati kesenangan

Persepsi (x2)

No Pernyataan

STS TS KS CS S SS

1 2 3 4 5 6

1 Mengkonsumsi produk jajanan onde-onde

bermanfaat bagi Remaja

2 Variasi rasa yang beragam jenisnya akan mempengaruhi keputusan pembelian jajanan onde-onde

3 Variasi ukuran (besar, sedang, kecil)

mempengaruhi keputusan pembelian jajanan onde-onde

4 Mengoksumsi produk jajanan onde-onde

menjadi populer dikalangan remaja pada umumnya

5 Anda mengkonsumsi jajanan onde-onde

Pembelajaran (x3)

No Pernyataan

STS TS KS CS S SS

1 2 3 4 5 6

1 Anda mengkonsumsi jajanan onde-onde

karena pengalaman diri sendiri

2 Anda mengkonsumsi jajanan onde-onde

karena memperoleh informasi dari teman

3 Anda mengkonsumsi jajanan onde-onde

karena adanya promosi (iklan tv, radio, spanduk, dll)

4 Anda mengkonsumsi jajanan onde-onde

karena Anda paham kegunaanya

5 Anda menganggap harga jajanan onde-onde

tergolong mahal

Keyakinan dan Sikap (x4)

No Pernyataan

STS TS KS CS S SS

1 2 3 4 5 6

1 Jajanan onde-onde adalah produk jajanan terbaik

yang Anda inginkan

4 Jajanan onde-onde adalah produk jajanan yang Anda sukai

5 Jajanan onde-onde adalah produk jajanan yang sudah menjadi tradisi budaya lokal

Keputusan Membeli (Y)

No Pertanyaan

STS TS KS CS S SS

1 2 3 4 5 6

1 Tidak ada produk jajanan yang lain yang remaja sukai selain jajanan onde-onde 2 Onde-onde menjadi alternatif pilihan remaja

dalam berbelanja

3 Semua remaja membeli / mengkonsumsi

produk jajanan onde-onde

4 Anda merasa puas dengan produk jajanan

onde-onde yang dibeli

5 Anda akan menceritakan tentang jajanan khas onde-onde mojokerto kepada teman,

LAMPIRAN 3 : Uji Validitas dan Reliabilitas Scale: ALL VARIABLES

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 50 100.0

Excluded(

a) 0 .0

Total _{50 100.0}

a Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha Items

.853 25

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

x1.1 3.8200 1.24031 50

x1.2 _{4.4800 1.37381 50}

x1.3 2.7600 .95959 50

x1.4 _{4.0000 1.21218 50}

x1.5 4.2400 1.45069 50

x2.1 _{4.1200 1.13641 50}

x2.2 4.9000 .99488 50

x2.3 4.8200 .98333 50

x2.4 _{2.5400 .83812 50}

x2.5 4.7600 1.02140 50

x3.1 _{4.5000 1.05463 50}

x3.2 2.9200 1.15776 50

x3.3 _{2.6600 1.15370 50}

x3.4 4.2000 1.08797 50

x3.5 _{2.0800 1.17526 50}

x4.1 _{4.1600 1.20136 50}

x4.2 2.5800 1.03194 50

x4.3 _{3.9000 1.28174 50}

x4.4 4.0200 1.20357 50

x4.5 _{5.2200 .73651 50}

x5.1 2.4800 1.19932 50

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if

Item Deleted

x1.1 90.8200 162.640 .297 .851

x1.2 90.1600 155.198 .482 .844

x1.3 91.8800 161.944 .439 .846

x1.4 90.6400 160.072 .393 .848

x1.5 90.4000 149.673 .614 .839

x2.1 90.5200 160.867 .396 .848

x2.2 89.7400 163.298 .366 .849

x2.3 89.8200 163.049 .381 .848

x2.4 92.1000 168.704 .292 .853

x2.5 89.8800 159.291 .514 .844

x3.1 90.1400 160.735 .439 .846

x3.2 91.7200 163.961 .279 .852

x3.3 91.9800 165.612 .235 .853

x3.4 90.4400 156.496 .584 .841

x3.5 92.5600 169.558 .286 .858

x4.1 90.4800 154.989 .573 .841

x4.2 92.0600 165.772 .254 .852

x4.3 90.7400 160.686 .346 .850

x4.4 90.6200 162.322 .320 .850

x4.5 89.4200 170.126 .252 .854

x5.1 92.1600 159.117 .431 .846

x5.2 91.5400 154.131 .605 .840

x5.3 91.6800 152.018 .652 .838

x5.4 90.0200 158.877 .595 .842

x5.5 89.8400 164.749 .346 .849

Keterangan : dapat dinyatakan Valid karena r hitung > r tabel (0,2353) dan reliabel karena Cronbach's Alpha secara keseluruhan sehingga kuisioner tersebut adalah layak (realible) disebarkan kepada responden untuk melanjutkan penelitian.

Scale Statistics

Mean Variance

Std. Deviation

N of Items

LAMPIRAN 4 : Data Ekspor Analisis Regresi Linier Berganda Variables Entered/Removed(b) Mode l Variables Entered Variables

Removed Method

1 keyakinan

dan sikap, pembelaj aran, persepsi, motivasi( a)

. Enter

a All requested variables entered.

b Dependent Variable: keputusan pembelian Model Summary

Mode

l R

R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate

1 .651(a) .424 .373 3.17226

a Predictors: (Constant), keyakinan dan sikap, pembelajaran, persepsi, motivasi ANOVA(b)

Mode

l

Sum of

Squares Df

Mean

Square F Sig.

1 Regressio

n 333.075 4 83.269 8.275 .000(a)

Residual 452.845 45 10.063

Total 785.920 49

a Predictors: (Constant), keyakinan dan sikap, pembelajaran, persepsi, motivasi b Dependent Variable: keputusan pembelian

Coefficients(a) Mode l Unstandardized Coefficients Standardize d

Coefficients t Sig.

B

Std.

Error Beta B

Std. Error

1 (Constant) -1.226 3.653 -.336 .739

motivasi .281 .151 .279 1.857 .070