d. Positioning yang meragukan doubtful positioning. Konsumen sukar mempercayai pengakuan dari merek tertentu berkenaan dengan harga,
fitur, atau bahkan pada perusahaan pembuat produk. Dalam rangka menciptakan positioning yang tepat untuk suatu
produk, pemasar harus mengkomunikasikan dan memberikan manfaat- manfaat tertentu yang dibutuhkan pasar sasaran. Setelah itu, pemasar dapat
melakukan positioning untuk menentukan persepsi pasar sasaran terhadap berbagai produk berdasarkan dimensi atau atribut penting yang digunakan.
Adanya keterbatasan sumber daya membuat setiap pemasar harus cermat dalam memutuskan cara terbaik untuk mengkomunikasikan konsep
positioning yang diharapkan. Setelah memilih suatu posisi, perusahaan harus mengambil
langkah-langkah yang efektif untuk menyampaikan dan mengkomunikasikan posisi yang diinginkan kepada pelanggan sasaran
dengan menggunakan seluruh unsur bauran pemasaran. Setelah berhasil membangun posisi yang di kehendaki, perusahaan harus menjaga posisi
tersebut melalui prestasi dan komunikasi yang konsisten. Perusahaan harus memantau dengan ketat dan menyesuaikan posisinya pada waktu yang
tepat agar tidak membingungkan konsumen. Sebaliknya, positioning produk harus berubah perlahan-lahan untuk menyesuaikan diri dengan
lingkungan pemasaran yang selalu berubah.
2.8. Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran merupakan kombinasi variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran, variabel yang dapat
dikendalikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi reaksi para pembeli atau konsumen Assauri, 2004. Kotler 2005 mendefinisikan bauran
pemasaran sebagai seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran.
Adapun variabel bauran dalam pemasaran jasa terdiri dari produk, harga, distribusi, promosi, proses, orang, produktivitas dan kualitas, serta bukti
fisik Lovelock, 2005.
a. Produk
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk mendapat perhatian, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi, yang
meliputi barang secara fisik, jasa, kepribadian, tempat, organisasi dan gagasan Asaauri, 2004. Faktor-faktor yang terkandung dalam suatu
produk antara lain kualitas, penampilan, pilihan yang ada, gaya, merek, pengemasan, ukuran, jenis, macam, jaminan, dan pelayanan.
Strategi produk merupakan unsur yang paling penting karena dapat mempengaruhi strategi pemasaran lainnya. Strategi produk yang dapat
dilakukan meliputi keputusan tentang bauran produk, merek dagang, kemasan produk, tingkat kualitas dari produk, dan pelayanan yang
diberikan. Strategi produk bertujuan untuk mencapai pasar sasaran yang dituju dengan meningkatkan kemampuan bersaing.
b. Harga
Stanton dalam Angipora 2002 mendeskripsikan harga sebagai
jumlah uang yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya. Harga merupakan
unsur bauran pemasaran yang menghasilkan penerimaan sedangkan unsur lainnya hanya menghabiskan biaya. Penetapan harga akan
menjadi sangat penting bagi perusahaan terutama pada keadaan persaingan yang semakin tajam dan perkembangan permintaan yang
terbatas. Hal tersebut sangat bermanfaat dalam menjaga dan meningkatkan posisi perusahaan di pasar yang tercermin dalam market
share perusahaan.
c. Tempat atau Saluran Distribusi
Distribusi merupakan kegiatan penyampaian produk sampai ke tangan konsumen pada waktu yang tepat Kotler, 2005. Oleh karena
itu, kebijakan penyaluran merupakan salah satu kebijakan pemasaran terpadu yang mencakup penentuan saluran pemasaran dan distribusi
fisik. Kedua faktor ini mempunyai hubungan yang sangat erat dalam keberhasilan distribusi dan keberhasilan pemasaran produk
perusahaan.
d. Promosi
