Analisis Positioning Telkomglobal 01017 Pada PT Telekomunikasi Indonesia Tbk

(1)

Oleh

RENTA ULISA MARYANI

H24103022

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

2007

ABSTRAK


(2)

iii

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Jakarta pada tanggal 13 Mei 1985. Penulis adalah anak ke empat dari empat bersaudara pasangan (Alm) T Sinaga dan K Sitohang.

Penulis mengawali pendidikan di Sekolah Dasar Negeri Malaka Sari 05 pagi pada tahun 1991 dan lulus pada tahun 1997. pada tahun yang sama penulis melanjutkan pendidikan di Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama (SLTP) Negeri 27 Jakarta dan lulus pada tahun 2000. Setelah tamat SLTP, penulis melanjutkan pendidikan di Sekolah Menengah Umum (SMU) Negeri 103 Jakarta dan lulus pada tahun 2003. Pada tahun yang sama penulis diterima sebagai mahasiswa Institut Pertanian Bogor melalui jalur Ujian Seleksi Masuk IPB (USMI) di Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen.

Selama kuliah, penulis mendapatkan beasiswa dari yayasan supersemar selama 2 tahun. Penulis juga pernah ikut dalam lomba karya tulis ilmiah bidang IPS dan mendapat juara ke empat untuk tingkat IPB.


(3)

iv

Puji dan syukur kehadirat Tuhan Yang Maha Esa, karena berkat kasih dan karunia-Nya penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik, sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Instittut Pertanian Bogor.

Skripsi ini hasil dari kegiatan penelitian pada PT Telekomunikasi Indonesia, Tbk, yang mempunyai judul ”Analisis Positioning TelkomGlobal 01017 pada PT Telekomunikasi Indonesia, Tbk”. Dalam kesempatan ini penulis ingin menghaturkan terima kasih yang sebesar-besarnya pada :

1. Hardiana Widyastuti, S.Hut MM selaku dosen pembimbing yang telah memberikan bantuan dan masukan kepada penulis.

2. Dr.Ir. Muhammad Syamsun, M.Sc dan Ir. Arif Imam Suroso, M.Sc selaku dosen penguji yang telah memberikan masukan kepada penulis.

3. Keluargaku tercinta (Mama, Kakakku: Ando, Mei dan Riana ) atas dukungan doa dan semangatnya selama ini.

4. Tulang Joston beserta keluarga, atas dukungan doa dan dana sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.

5. Muhatua Sinaga selaku GM Telkom Internasional yang mengizinkan penulis untuk melakukan penelitian di PT Telekomunikasi Indonesia, Tbk.

6. Pihak manajemen perusahaan (Bapak Budi dan Bapak Dhito) atas saran dan masukannya untuk skripsi ini.

7. Seluruh staf pengajar atas ilmu dan bimbingannya selama pendidikan penulis. 8. Staf tata usaha Departemen Manajemen atas bantuan proses administrasi

selama kuliah dan Mas Dedi (atas masukannya untuk pengolahan data) serta Mas Iwan (atas pinjaman buku yang dibutuhkan penulis).

9. Sahabat-sahabat terbaikku (Cici, Riri, Lulu, Ita, Riris) atas kebersamaan, keceriaan, dan semangatnya selama masa kuliah dan proses pembuatan skripsi. keep contact yach.

10. Teman-teman satu bimbingan (Ulfa, Eko, dan Nurma) atas semangat dan masukannya dalam pembuatan skripsi ini.


(4)

v

11. Anak-anak mantan penghuni pondok mentari (Mutia Ramadhanti Haflil, Ash, dan Lusia,) atas kebersamaan, keceriaan dan bantuannya selama proses skripsi ini.

12. Teman-teman seperjuangan selama 4 tahun kuliah di IPB, Manajemen 40 khususnya Mia, Uci, Nela, dan Ipeh atas semangat dan bantuan selama pembuatan skripsi ini. Thankqu guys..

13. Semua pihak yang telah membantu dalam pembuatan skripsi yang tidak bisa disebutkan satu persatu.

Penulis menyadari bahwa masih banyak kekurangan dalam skripsi ini, oleh karena itu kritik dan saran yang bersifat membangun selalu diharapkan demi kepentingan bersama yang lebih baik di masa akan datang. Akhirnya, penulis berharap semoga karya skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak.

Bogor, Agustus 2007.


(5)

vi

Halaman ABSTRAK

RIWAYAT HIDUP ... iii

KATA PENGANTAR ... iv

DAFTAR ISI ... vi

DAFTAR TABEL ... viii

DAFTAR GAMBAR... ix

DAFTAR LAMPIRAN ... x

I. PENDAHULUAN ... 1

1.1. Latar Belakang ... 1

1.2. Perumusan Masalah ... 3

1.3. Tujuan Penelitian ... 4

1.4. Manfaat Penelitian ... 4

1.5. Ruang Lingkup Penelitian... 4

II. TINJAUAN PUSTAKA ... 6

1.4. Pengertian Pemasaran ... 6

2.2. Pengertian Jasa ... 6

2.3. Perilaku konsumen ... 7

2.4. Proses Pengambilan Keputusan Konsumen ... 8

2.5. Strategi Bauran Pemasaran Jasa... 11

2.6. Persepsi ... 11

2.7. Positioning ... 12

2.8. Bauran Pemasaran ... 16

2.9. Analisis Data ... 19

2.9.1 Analisis Citra ... 19

2.9.2. Analisis Biplot ... 19

2.10. Penelitian Terdahulu ... 20

III. METODOLOGI PENELITIAN ... 22

3.1. Kerangka Pemikiran ... 22

3.2. Waktu dan Tempat Penelitian ... 24

3.3. Metode Penelitian ... 24

3.3.1. Pengumpulan Data ... 24

3.3.2. Metode Pengambilan Sampel dan Ukuran Sampel... 24

3.3.3. Penyusunan dan Uji Coba Kuesioner ... 25

3.3.4. Uji Validitas ... 26

3.3.5. Uji Reliabilitas ... 26

3.4. Metode Pengolahan dan Analisis Data ... 27

1. Analisis Tabulasi Deskriptif ... 27


(6)

vii

3. Analisis Biplot ... 29

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ... 30

4.1. Gambaran Umum perusahaan ... 30

4.2. Hasil Uji Awal ... 39

4.3. Karakteristik Responden ... 41

4.4. Pemilihan layanan SLI berdasarkan demografi responden... 43

4.5. Proses Keputusan Pemakaian Layanan SLI ... 46

4.5.1. Pengenalan kebutuhan... 47

4.5.2. Pencarian Informasi ... 47

4.5.3. Evaluasi Alternatif ... 48

4.5.4. Keputusan Pemakaian ... 50

4.5.5. Perilaku Pasca pemakaian ... 52

4.6. Persepsi Konsumen Terhadap TelkomGlobal 01017... 53

4.7. Positioning TelkomGlobal 01017 ... 56

4.7.1. Analisis Citra ... 57

4.7.2. Analisis Biplot ... 62

4.7.3. Keunggulan dan Kelemahan TelkomGlobal 01017... 65

4.8. Implikasi Positioning Produk Terhadap Bauran Pemasaran 67 KESIMPULAN DAN SARAN ... 73

1. Kesimpulan ... 73

2. Saran ... 74

DAFTAR PUSTAKA ... 75


(7)

viii

No Halaman

1 Perkembangan sarana telekomunikasi periode 2000-2005 ... 1

2 Tarif TelkomGlobal 01017 ... 37

3 Tarif hemat TelkomGlobal 01017 ... 37

4 Nilai uji validitas ... 40

5 Klasifikasi nilai alpha ... 40

6 Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin ... 41

7 Karakteristik responden berdasarkan usia ... 41

8 Karakteristik responden berdasarkan tingkat pendidikan ... 42

9 Karakteristik responden berdasarkan jenis pekerjaan ... 42

10 Karakteristik responden berdasarkan tingkat pendapatan ... 43

11 Pemilihan layanan SLI berdasarkan demografi responden ... 45

12 Alasan utama melakukan percakapan ke luar negeri ... 47

13 Sumber informasi responden terhadap layanan SLI ... 48

14 Persepsi konsumen dalam menilai kualitas layanan SLI ... 49

15 Pertimbangan utama responden memilih merek layanan SLI ... 49

16 Alat komunikasi untuk menelepon ke luar negeri ... 50

17 Alasan utama menggunakan handphone ... 51

18 Pertimbangan utama memilih SimCard ... 51

19 Sikap konsumen ketika ada layanan SLI lain berpromosi ... 53

20 Alasan responden memilih menggunakan TelkomGlobal 01017 ... 54

21 Persepsi konsumen terhadap desain logo TelkomGlobal 01017 ... 55

22 Frekuensi Penggunaan Layanan TelkomGlobal 01017 ... 55

23 Terakhir kali menggunakan TelkomGlobal 01017 ... 56

24 Kualitas layanan TelkomGlobal 01017 ... 56


(8)

ix

DAFTAR GAMBAR

No Halaman

1 Kerangka pemikiran penelitian ... 23

2 Grafik analisis citra untuk lima merek layanan SLI ... 59

3 Grafik peta kekuatan atribut TelkomGlobal 01017 ... 62

4 Biplot persepsi konsumen terhadap layanan SLI ... 63


(9)

x

No Halaman

1 Hasil uji reliabilitas ... 78

2 Analisis citra pada layanan SLI dan 6 atribut ... 79

3 Analisis biplot ... 80


(10)

Renta Ulisa Maryani. H24103022. Analisis Positioning TelkomGlobal 01017 pada PT Telekomunikasi Indonesia, Tbk. Di bawah bimbingan Hardiana Widyastuti.

Perkembangan teknologi informasi dan komunikasi di Indonesia mengalami peningkatan yang cukup pesat Hal ini pun berdampak pada peningkatan teknologi Voice over Internet Protocol (VoIP) yang dapat dimanfaatkan untuk melakukan komunikasi baik untuk Sambungan Langsung Jarak Jauh (SLJJ) maupun Sambungan Langsung Internasional (SLI). PT Telkom sebagai salah satu operator telepon yang memberikan layanan sambung internasional berbasis pada teknologi VoIP berusaha melakukan inovasi produk untuk memenuhi kepuasan pelanggannya agar dapat bersaing dengan operator lainnya. Untuk mengantisipasi persaingan ini, maka perlu dilakukan penelitian tentang perilaku konsumen, khususnya mengenai persepsi konsumen layanan SLI agar lebih mengenal karakteristik pasar sasarannya serta mengetahui posisi relatif perusahaan dibandingkan pesaingnya.

Tujuan dari penelitian ini adalah: (1) Menganalisis proses pengambilan keputusan penggunaan layanan SLI dan persepsi pelanggan terhadap TelkomGlobal 01017, (2) Menganalisis positioning TelkomGlobal 01017 terhadap pesaingnya, (3) Mengusulkan strategi bauran pemasaran TelkomGlobal 01017 yang tepat sesuai dengan positioning produk.

Penelitian ini dilaksanakan di PT Telkom dari bulan April hingga Juni 2007 dengan metode survei konsumen. Responden yang telibat adalah pengguna layanan SLI yang berdomisili di wilayah Jakarta Pusat sebanyak 100 sampel yang dipilih dengan menggunakan metode purposive sampling. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui hasil wawancara dengan pihak perusahaan dan pengisian kuesioner oleh para pengguna layanan SLI. Data sekunder berupa studi literatur (buku, skripsi, internet) dan data perusahaan yang terkait dengan topik penelitian.

Data yang diperoleh dianalisis dengan menggunakan tabulasi deskriptif untuk menganalisis perilaku konsumen, sedangkan data mengenai persepsi pelanggan yang diekspresikan dalam bentuk atribut dan positioning produk dianalisis dengan menggunakan analisis citra dan biplot. Hasil penelitian menunjukkan bahwa TelkomGlobal 01017 diposisikan oleh konsumen sebagai produk layanan SLI yang memiliki kemudahan sambung untuk melakukan komunikasi ke luar negeri dapat diakses dari mana saja (telepon rumah/kantor, handphone, dan wartel).

Strategi produk (memperluas jaringan dan meningkatkan kualitas suara), strategi harga (memberlakukan potongan harga pada semua akses telepon milik Telkom), strategi distribusi (mempertahankan saluran distribusi yang telah ditetapkan selama ini), strategi promosi (membuat iklan yang lebih informatif dan berkala melalui pemilihan media dan waktu yang tepat), strategi proses (meningkatkan penggunaan teknologi canggih dalam proses kemudahan sambung). Strategi orang (meningkatkan peran serta petugas jasa untuk keberhasilan TelkomGlobal 01017), strategi produktivitas dan kualitas (mempertahankan teknologi kompresi yang selama ini diterapkan perusahaan), dan strategi bukti fisik (meningkatkan petunjuk produk melalui media televisi).


(11)

Oleh

RENTA ULISA MARYANI

H24103022

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

2007

ABSTRAK


(12)

iii

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Jakarta pada tanggal 13 Mei 1985. Penulis adalah anak ke empat dari empat bersaudara pasangan (Alm) T Sinaga dan K Sitohang.

Penulis mengawali pendidikan di Sekolah Dasar Negeri Malaka Sari 05 pagi pada tahun 1991 dan lulus pada tahun 1997. pada tahun yang sama penulis melanjutkan pendidikan di Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama (SLTP) Negeri 27 Jakarta dan lulus pada tahun 2000. Setelah tamat SLTP, penulis melanjutkan pendidikan di Sekolah Menengah Umum (SMU) Negeri 103 Jakarta dan lulus pada tahun 2003. Pada tahun yang sama penulis diterima sebagai mahasiswa Institut Pertanian Bogor melalui jalur Ujian Seleksi Masuk IPB (USMI) di Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen.

Selama kuliah, penulis mendapatkan beasiswa dari yayasan supersemar selama 2 tahun. Penulis juga pernah ikut dalam lomba karya tulis ilmiah bidang IPS dan mendapat juara ke empat untuk tingkat IPB.


(13)

iv

Puji dan syukur kehadirat Tuhan Yang Maha Esa, karena berkat kasih dan karunia-Nya penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik, sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Instittut Pertanian Bogor.

Skripsi ini hasil dari kegiatan penelitian pada PT Telekomunikasi Indonesia, Tbk, yang mempunyai judul ”Analisis Positioning TelkomGlobal 01017 pada PT Telekomunikasi Indonesia, Tbk”. Dalam kesempatan ini penulis ingin menghaturkan terima kasih yang sebesar-besarnya pada :

1. Hardiana Widyastuti, S.Hut MM selaku dosen pembimbing yang telah memberikan bantuan dan masukan kepada penulis.

2. Dr.Ir. Muhammad Syamsun, M.Sc dan Ir. Arif Imam Suroso, M.Sc selaku dosen penguji yang telah memberikan masukan kepada penulis.

3. Keluargaku tercinta (Mama, Kakakku: Ando, Mei dan Riana ) atas dukungan doa dan semangatnya selama ini.

4. Tulang Joston beserta keluarga, atas dukungan doa dan dana sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.

5. Muhatua Sinaga selaku GM Telkom Internasional yang mengizinkan penulis untuk melakukan penelitian di PT Telekomunikasi Indonesia, Tbk.

6. Pihak manajemen perusahaan (Bapak Budi dan Bapak Dhito) atas saran dan masukannya untuk skripsi ini.

7. Seluruh staf pengajar atas ilmu dan bimbingannya selama pendidikan penulis. 8. Staf tata usaha Departemen Manajemen atas bantuan proses administrasi

selama kuliah dan Mas Dedi (atas masukannya untuk pengolahan data) serta Mas Iwan (atas pinjaman buku yang dibutuhkan penulis).

9. Sahabat-sahabat terbaikku (Cici, Riri, Lulu, Ita, Riris) atas kebersamaan, keceriaan, dan semangatnya selama masa kuliah dan proses pembuatan skripsi. keep contact yach.

10. Teman-teman satu bimbingan (Ulfa, Eko, dan Nurma) atas semangat dan masukannya dalam pembuatan skripsi ini.


(14)

v

11. Anak-anak mantan penghuni pondok mentari (Mutia Ramadhanti Haflil, Ash, dan Lusia,) atas kebersamaan, keceriaan dan bantuannya selama proses skripsi ini.

12. Teman-teman seperjuangan selama 4 tahun kuliah di IPB, Manajemen 40 khususnya Mia, Uci, Nela, dan Ipeh atas semangat dan bantuan selama pembuatan skripsi ini. Thankqu guys..

13. Semua pihak yang telah membantu dalam pembuatan skripsi yang tidak bisa disebutkan satu persatu.

Penulis menyadari bahwa masih banyak kekurangan dalam skripsi ini, oleh karena itu kritik dan saran yang bersifat membangun selalu diharapkan demi kepentingan bersama yang lebih baik di masa akan datang. Akhirnya, penulis berharap semoga karya skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak.

Bogor, Agustus 2007.


(15)

vi

Halaman ABSTRAK

RIWAYAT HIDUP ... iii

KATA PENGANTAR ... iv

DAFTAR ISI ... vi

DAFTAR TABEL ... viii

DAFTAR GAMBAR... ix

DAFTAR LAMPIRAN ... x

I. PENDAHULUAN ... 1

1.1. Latar Belakang ... 1

1.2. Perumusan Masalah ... 3

1.3. Tujuan Penelitian ... 4

1.4. Manfaat Penelitian ... 4

1.5. Ruang Lingkup Penelitian... 4

II. TINJAUAN PUSTAKA ... 6

1.4. Pengertian Pemasaran ... 6

2.2. Pengertian Jasa ... 6

2.3. Perilaku konsumen ... 7

2.4. Proses Pengambilan Keputusan Konsumen ... 8

2.5. Strategi Bauran Pemasaran Jasa... 11

2.6. Persepsi ... 11

2.7. Positioning ... 12

2.8. Bauran Pemasaran ... 16

2.9. Analisis Data ... 19

2.9.1 Analisis Citra ... 19

2.9.2. Analisis Biplot ... 19

2.10. Penelitian Terdahulu ... 20

III. METODOLOGI PENELITIAN ... 22

3.1. Kerangka Pemikiran ... 22

3.2. Waktu dan Tempat Penelitian ... 24

3.3. Metode Penelitian ... 24

3.3.1. Pengumpulan Data ... 24

3.3.2. Metode Pengambilan Sampel dan Ukuran Sampel... 24

3.3.3. Penyusunan dan Uji Coba Kuesioner ... 25

3.3.4. Uji Validitas ... 26

3.3.5. Uji Reliabilitas ... 26

3.4. Metode Pengolahan dan Analisis Data ... 27

1. Analisis Tabulasi Deskriptif ... 27


(16)

vii

3. Analisis Biplot ... 29

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ... 30

4.1. Gambaran Umum perusahaan ... 30

4.2. Hasil Uji Awal ... 39

4.3. Karakteristik Responden ... 41

4.4. Pemilihan layanan SLI berdasarkan demografi responden... 43

4.5. Proses Keputusan Pemakaian Layanan SLI ... 46

4.5.1. Pengenalan kebutuhan... 47

4.5.2. Pencarian Informasi ... 47

4.5.3. Evaluasi Alternatif ... 48

4.5.4. Keputusan Pemakaian ... 50

4.5.5. Perilaku Pasca pemakaian ... 52

4.6. Persepsi Konsumen Terhadap TelkomGlobal 01017... 53

4.7. Positioning TelkomGlobal 01017 ... 56

4.7.1. Analisis Citra ... 57

4.7.2. Analisis Biplot ... 62

4.7.3. Keunggulan dan Kelemahan TelkomGlobal 01017... 65

4.8. Implikasi Positioning Produk Terhadap Bauran Pemasaran 67 KESIMPULAN DAN SARAN ... 73

1. Kesimpulan ... 73

2. Saran ... 74

DAFTAR PUSTAKA ... 75


(17)

viii

No Halaman

1 Perkembangan sarana telekomunikasi periode 2000-2005 ... 1

2 Tarif TelkomGlobal 01017 ... 37

3 Tarif hemat TelkomGlobal 01017 ... 37

4 Nilai uji validitas ... 40

5 Klasifikasi nilai alpha ... 40

6 Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin ... 41

7 Karakteristik responden berdasarkan usia ... 41

8 Karakteristik responden berdasarkan tingkat pendidikan ... 42

9 Karakteristik responden berdasarkan jenis pekerjaan ... 42

10 Karakteristik responden berdasarkan tingkat pendapatan ... 43

11 Pemilihan layanan SLI berdasarkan demografi responden ... 45

12 Alasan utama melakukan percakapan ke luar negeri ... 47

13 Sumber informasi responden terhadap layanan SLI ... 48

14 Persepsi konsumen dalam menilai kualitas layanan SLI ... 49

15 Pertimbangan utama responden memilih merek layanan SLI ... 49

16 Alat komunikasi untuk menelepon ke luar negeri ... 50

17 Alasan utama menggunakan handphone ... 51

18 Pertimbangan utama memilih SimCard ... 51

19 Sikap konsumen ketika ada layanan SLI lain berpromosi ... 53

20 Alasan responden memilih menggunakan TelkomGlobal 01017 ... 54

21 Persepsi konsumen terhadap desain logo TelkomGlobal 01017 ... 55

22 Frekuensi Penggunaan Layanan TelkomGlobal 01017 ... 55

23 Terakhir kali menggunakan TelkomGlobal 01017 ... 56

24 Kualitas layanan TelkomGlobal 01017 ... 56


(18)

ix

DAFTAR GAMBAR

No Halaman

1 Kerangka pemikiran penelitian ... 23

2 Grafik analisis citra untuk lima merek layanan SLI ... 59

3 Grafik peta kekuatan atribut TelkomGlobal 01017 ... 62

4 Biplot persepsi konsumen terhadap layanan SLI ... 63


(19)

x

No Halaman

1 Hasil uji reliabilitas ... 78

2 Analisis citra pada layanan SLI dan 6 atribut ... 79

3 Analisis biplot ... 80


(20)

Renta Ulisa Maryani. H24103022. Analisis Positioning TelkomGlobal 01017 pada PT Telekomunikasi Indonesia, Tbk. Di bawah bimbingan Hardiana Widyastuti.

Perkembangan teknologi informasi dan komunikasi di Indonesia mengalami peningkatan yang cukup pesat Hal ini pun berdampak pada peningkatan teknologi Voice over Internet Protocol (VoIP) yang dapat dimanfaatkan untuk melakukan komunikasi baik untuk Sambungan Langsung Jarak Jauh (SLJJ) maupun Sambungan Langsung Internasional (SLI). PT Telkom sebagai salah satu operator telepon yang memberikan layanan sambung internasional berbasis pada teknologi VoIP berusaha melakukan inovasi produk untuk memenuhi kepuasan pelanggannya agar dapat bersaing dengan operator lainnya. Untuk mengantisipasi persaingan ini, maka perlu dilakukan penelitian tentang perilaku konsumen, khususnya mengenai persepsi konsumen layanan SLI agar lebih mengenal karakteristik pasar sasarannya serta mengetahui posisi relatif perusahaan dibandingkan pesaingnya.

Tujuan dari penelitian ini adalah: (1) Menganalisis proses pengambilan keputusan penggunaan layanan SLI dan persepsi pelanggan terhadap TelkomGlobal 01017, (2) Menganalisis positioning TelkomGlobal 01017 terhadap pesaingnya, (3) Mengusulkan strategi bauran pemasaran TelkomGlobal 01017 yang tepat sesuai dengan positioning produk.

Penelitian ini dilaksanakan di PT Telkom dari bulan April hingga Juni 2007 dengan metode survei konsumen. Responden yang telibat adalah pengguna layanan SLI yang berdomisili di wilayah Jakarta Pusat sebanyak 100 sampel yang dipilih dengan menggunakan metode purposive sampling. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui hasil wawancara dengan pihak perusahaan dan pengisian kuesioner oleh para pengguna layanan SLI. Data sekunder berupa studi literatur (buku, skripsi, internet) dan data perusahaan yang terkait dengan topik penelitian.

Data yang diperoleh dianalisis dengan menggunakan tabulasi deskriptif untuk menganalisis perilaku konsumen, sedangkan data mengenai persepsi pelanggan yang diekspresikan dalam bentuk atribut dan positioning produk dianalisis dengan menggunakan analisis citra dan biplot. Hasil penelitian menunjukkan bahwa TelkomGlobal 01017 diposisikan oleh konsumen sebagai produk layanan SLI yang memiliki kemudahan sambung untuk melakukan komunikasi ke luar negeri dapat diakses dari mana saja (telepon rumah/kantor, handphone, dan wartel).

Strategi produk (memperluas jaringan dan meningkatkan kualitas suara), strategi harga (memberlakukan potongan harga pada semua akses telepon milik Telkom), strategi distribusi (mempertahankan saluran distribusi yang telah ditetapkan selama ini), strategi promosi (membuat iklan yang lebih informatif dan berkala melalui pemilihan media dan waktu yang tepat), strategi proses (meningkatkan penggunaan teknologi canggih dalam proses kemudahan sambung). Strategi orang (meningkatkan peran serta petugas jasa untuk keberhasilan TelkomGlobal 01017), strategi produktivitas dan kualitas (mempertahankan teknologi kompresi yang selama ini diterapkan perusahaan), dan strategi bukti fisik (meningkatkan petunjuk produk melalui media televisi).


(21)

SKRIPSI

Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar

SARJANA EKONOMI

pada Departemen Manajemen

Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Oleh

RENTA ULISA MARYANI

H24103022

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR


(22)

INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

DEPARTEMEN MANAJEMEN

ANALISIS POSITIONING TELKOMGLOBAL 01017 PADA PT TELEKOMUNIKASI INDONESIA Tbk

SKRIPSI

Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI

pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Oleh

Renta Ulisa Maryani H24103022

Menyetujui, Agustus 2007

Hardiana Widyastuti S. Hut MM. Dosen Pembimbing

Mengetahui,

Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc Ketua Departemen


(23)

I. PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Globalisasi yang didorong oleh kemajuan pesat di bidang teknologi, terutama teknologi komunikasi menyebabkan semakin derasnya arus informasi. Teknologi telekomunikasi dan informasi kini telah menjadi alat yang sangat efektif untuk mengubah efisiensi dan efektivitas interaksi manusia. Perkembangan teknologi informasi dan komunikasi di Indonesia dapat dilihat dari tersedianya sarana dan prasarana komunikasi, baik untuk komunikasi suara (audio), video, maupun data. Sarana dan prasarana komunikasi tersebut dapat diakses melalui telepon rumah (fixed phone), internet, dan telepon seluler (GSM dan CDMA). Perkembangan sarana komunikasi di Indonesia periode tahun 2000 sampai dengan tahun 2005 ditunjukkan pada Tabel 1.

Tabel 1. Perkembangan sarana telekomunikasi periode tahun 2000 – 2005 (Goldman Sach Research, BAH Analysis dalam Economic Review, 2006)

Sarana Telekomunikasi Tahun

Mobile GSM Telepon Tetap Internet Mobile CDMA

2000 3.665 6.317 115 -

2001 6.836 6.836 284 -

2002 11.011 7.341 292 -

2003 14.865 7.841 300 500

2004 18.581 8.397 321 1500

2005 22.297 8.852 336 3000

Berdasarkan data di atas dapat disimpulkan bahwa perkembangan telepon seluler mengalami pertumbuhan yang paling pesat sebesar 45,52 persen per tahun. Sementara itu, internet menempati urutan kedua dengan pertumbuhan sebesar 31,06 persen per tahun sedangkan telepon tetap hanya 7,52 persen. Sesuai dengan perkembangannya, jaringan internet tidak hanya untuk menyebarkan informasi berupa teks atau gambar. Akan tetapi juga dapat dimanfaatkan sebagai alat transmisi suara dengan teknologi Voice over Internet Protocol (VoIP).

VoIP merupakan teknologi yang mampu melewatkan trafik suara, video, dan data yang berbentuk paket melalui jaringan internet protocol


(24)

2

(Iskandarsyah, 2003). Pada awalnya, VoIP yang merupakan produk derivatif dari internet hanya bisa dilakukan pada komputer yang memiliki koneksi internet. Namun, dalam beberapa tahun terakhir, masyarakat telah bisa menikmati VoIP sebagai sarana untuk melakukan komunikasi dengan menggunakan pesawat telepon biasa ataupun telepon seluler. Teknologi VoIP dapat dimanfaatkan untuk melakukan komunikasi baik untuk Sambungan Langsung Jarak Jauh (SLJJ) maupun Sambungan Langsung Internasional (SLI). Kehadiran teknologi VoIP telah mengubah pola telekomunikasi konvensional menjadi telekomunikasi yang berbasis pada internet protocol.

Berdasarkan data yang diperoleh pada www.geocities.com (2004) bahwa pertumbuhan trafik VoIP mencapai 3,6 triliun menit selama tahun 1999 sampai hampir 82 triliun menit pada tahun 2003. Pesatnya kehadiran telekomunikasi berbasis internet protocol (IP) memberikan pilihan untuk melakukan percakapan telepon murah, karena pada prinsipnya telekomunikasi IP memanfaatkan ketersediaan jaringan internet yang sangat luas.

Seiring perkembangan teknologi VoIP dan industri telekomunikasi seluler menyebabkan semakin banyaknya operator yang memberikan layanan panggilan ke luar negeri. Operator-operator telepon yang memberikan layanan sambung internasional berbasis pada teknologi VoIP antara lain PT Telekomunikasi Indonesia Tbk (TelkomGlobal 01017), PT Indonesian Satellite Corporation Tbk (Indosat FlatCall 01016), PT Excelcomindo Pratama Tbk (Jimat 01000), PT Bakrie Telecom Tbk (Esia 01010), PT Mobile-8 Telecom Tbk (Fren 01068), PT Gaharu Sejahtera (hallophone 01019), dan PT Atlasat Solusindo (01018) (http://www.tempointeraktif.com, 2007).

PT Telkom sebagai perusahaan BUMN yang memiliki jaringan akses terluas terus berupaya untuk memberikan kemudahan bagi masyarakat dalam perkembangan teknologi komunikasi. TelkomGlobal 01017 merupakan salah satu cara yang dilakukan Telkom untuk


(25)

menawarkan layanan SLI yang berkualitas dengan tarif percakapan murah dalam memenuhi kebutuhan dan kepuasan pelanggannya.

Dengan semakin banyaknya operator telepon yang menawarkan layanan telepon keluar negeri, maka para pelanggan dapat bebas memilih operator mana yang akan digunakan sesuai dengan kebutuhan dan keinginan mereka. Namun di sisi lain, semakin meningkatnya operator telepon seluler yang menawarkan layanan telepon keluar negeri dengan tarif murah, maka semakin tinggi pula tingkat persaingan yang harus dihadapi oleh PT Telekomunikasi Indonesia Tbk sebagai perusahaan jasa telekomunikasi terbesar di Indonesia.

Oleh karena itu, masing-masing perusahaan harus melakukan komunikasi untuk memperkenalkan keistimewaan produknya kepada konsumen. Inovasi apa yang dilakukan dan apa pembeda antara satu produk dengan produk lainnya yang dapat dijadikan keistimewaan terhadap produk tersebut. Setelah perusahaan melakukan perbedaan produk, maka perusahaan tersebut harus dapat mengembangkan dan mengkomunikasikan strategi positioning produk yang telah ditetapkan, sehingga dalam benak pelanggan sasaran akan terbentuk citra merek atau produk yang lebih unggul dibandingkan dengan merek atau produk pesaing.

1.2. Perumusan Masalah

Layanan sambung internasional bagi pengguna telepon seluler hanya merupakan salah satu fasilitas yang ditawarkan oleh operator seluler. Berbeda dengan TelkomGlobal 01017 yang merupakan suatu produk yang ditawarkan oleh PT Telkom untuk meningkatkan kepuasan pelanggannya. Hal tersebut merupakan suatu masalah bagi PT Telkom dalam memposisikan TelkomGlobal 01017. PT Telkom dihadapkan pada suatu pilihan apakah TelkomGlobal 01017 akan dijadikan sebagai produk yang berdiri sendiri dengan mempertahankan kualitas yang sudah ada atau hanya sebagai fasilitas yang ditawarkan oleh operator telekomunikasi.

Oleh karena itu, PT Telkom perlu mengetahui posisi produk TelkomGlobal 01017 di tengah produk layanan telepon internasional


(26)

4

lainnya. Berdasarkan uraian di atas, maka permasalahan dalam penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut :

1. Bagaimana proses pengambilan keputusan penggunaan layanan SLI dan persepsi pelanggan terhadap TelkomGlobal 01017?

2. Bagaimana positioning TelkomGlobal 01017 terhadap pesaingnya ? 3. Bagaimana perencanaan strategi bauran pemasaran yang tepat bagi

TelkomGlobal 01017 dalam memposisikan produknya? 1.3. Tujuan Penelitian

Berdasarkan perumusan masalah di atas maka tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah :

1. Menganalisis proses pengambilan keputusan penggunaan layanan SLI dan persepsi pelanggan terhadap TelkomGlobal 01017.

2. Menganalisis positioning TelkomGlobal 01017 terhadap pesaingnya. 3. Merekomendasikan strategi bauran pemasaran TelkomGlobal 01017

yang tepat sesuai dengan positioning produk. 1.4. Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat :

1. Bagi pihak PT Telekomunikasi Indonesia Tbk, memberikan pertimbangan bagi perusahaan dalam merancang strategi bauran pemasaran, pengembangan produk dan layanan, khususnya untuk produk TelkomGlobal 01017.

2. Bagi Peneliti, merupakan sarana untuk mengaplikasikan ilmu yang diperoleh selama masa perkuliahan khususnya dalam bidang pemasaran.

3. Penelitian ini juga diharapkan dapat memberikan sumbangan informasi kepada pihak-pihak yang membutuhkan dan berkepentingan serta sebagai literatur untuk penelitian selanjutnya.

1.5. Ruang Lingkup Penelitian

Penelitian mengenai positioning ini dibatasi pada :

1. Produk layanan sambungan internasional yang berbasis pada Voice over Internet Protocol (VoIP). Adapun yang menjadi merek pesaing


(27)

dari TelkomGlobal 01017 adalah Indosat FlatCall 01016, Jimat 01000, Esia 01010, Fren 01068. Hal ini disebabkan karena keempat merek tersebut ditawarkan oleh operator seluler terbesar di Indonesia dan merupakan pesaing utama dari TelkomGlobal 01017.

2. Dilakukan sampai pada tahap merekomendasikan rumusan positioning TelkomGlobal 01017 terhadap merek-merek pesaing terdekatnya, untuk implementasinya diserahkan kepada pihak manajemen PT Telekomunikasi Indonesia Tbk.


(28)

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Pengertian Pemasaran

Pemasaran bukanlah serangkaian aktivitas yang terpisah, terspesialisasi dan menghabiskan biaya tetapi merupakan suatu cara dalam menjalankan bisnis. Pemasaran menekankan pada pentingnya kepuasan pelanggan dalam menunjang keberhasilan organisasi untuk mewujudkan tujuannya. Dalam hal ini, Chandra (2002) mendefinisikan pemasaran sebagai proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi dan distribusi gagasan, barang dan jasa dalam rangka memuaskan tujuan individu dan organisasi.

Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial di mana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 2005). Sowter (2003) mengemukakan bahwa pemasaran dimulai dengan mengidentifikasi kebutuhan pelanggan dan selanjutnya mengorganisir keseluruhan operasi perusahaan untuk memuaskan kebutuhan tersebut dengan cara yang menguntungkan..

Konsep pemasaran berorientasi pada kebutuhan dan keinginan konsumen yang didukung oleh kegiatan pemasaran yang efektif guna mencapai keberhasilan perusahaan. Jadi jelaslah bahwa pemasaran itu sangat penting bagi perusahaan, terutama dalam masa globalisasi ekonomi saat ini. Globalisasi perekonomian seakan-akan tidak mengenal lagi batas-batas antar negara yang menyebabkan semua kegiatan berlangsung secara cepat dan tepat.

2.2. Pengertian Jasa

Jasa merupakan suatu barang atau produk yang sifatnya tidak dapat dipegang secara fisik. Tetapi, keberadaan jasa lebih merupakan bentuk manfaat yang dapat dirasakan oleh orang yang menggunakan jasa tersebut. Stanton dalam Nirwana (2006) mendefinisikan jasa sebagai kegiatan yang dapat diidentifikasi secara tersendiri dan pada prinsipnya tidak dapat diraba secara fisik tetapi dapat dipergunakan untuk pemenuhan kebutuhan


(29)

pelanggan. Jasa adalah kegiatan ekonomi yang menciptakan dan memberikan manfaat bagi pelanggan pada waktu dan tempat tertentu, sebagai hasil dari tindakan mewujudkan perubahan yang diinginkan dalam diri atau atas nama penerima jasa tersebut (Lovelock, 2005).

Jasa memiliki suatu karakteristik yang berbeda dengan produk bukan jasa. Karakteristik jasa lebih dikarenakan oleh sifat jasa yang tidak dapat dirasakan secara fisik. Dengan demikian, karakteristik jasa merupakan suatu bagian dari ciri jasa yang melekat pada jasa. Nirwana (2006) mendefinisikan karakteristik jasa sebagai berikut :

1. Intangibility (tidak berwujud)

Jasa bersifat intangibility karena produk jasa lebih merupakan kinerja, tidak seperti produk barang yang dapat diraba, dilihat, atau di indera secara fisik.

2. Inseparability (tidak terpisahkan)

Jasa bersifat inseparability, artinya antara proses menghasilkan jasa dengan proses pengkonsumsian jasa terjadi bersamaan. Sehingga sering dikatakan bahwa jasa tidak mengenal penyimpanan jasa.

3. Variability (berubah)

Sifat berubah atau variability memiliki pengertian bahwa jasa terbentuk sesuai dengan variasi kualitas, atau jenis tergantung kinerja yang sedang dikehendaki oleh pelanggan. Sehingga setiap pelanggan jasa memiliki ciri khas sesuai dengan jasa yang sedang diharapkan. 4. Perishability (daya tahan)

Daya tahan atau perishability berarti jasa yang dihasilkan akan dimanfaatkan pada saat konsumsi jasa tersebut berlangsung. Dengan demikian, pemanfaatan jasa tidak mengenal penyimpanan. Pemanfaatan jasa terjadi pada saat jasa diperlukan atau diminta oleh pelanggannya.

2.3. Perilaku Konsumen

Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard dalam Sumarwan (2004) istilah perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk


(30)

8

dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2004) juga berpendapat bahwa perilaku konsumen adalah suatu perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.

Perilaku konsumen pada hakikatnya untuk memahami “why do consumers do what they do”. Jadi, dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal diatas atau kegiatan mengevaluasi (Sumarwan, 2004).

Para pemasar harus memahami mengapa dan bagaimana konsumen mengambil keputusan konsumsi, sehingga pemasar dapat merancang strategi pemasaran yang lebih baik. Pemasar yang mengerti perilaku konsumen akan mampu memperkirakan bagaimana kecenderungan konsumen untuk bereaksi terhadap informasi yang diterimanya, sehingga pemasar dapat menyusun strategi pemasaran yang sesuai.

2.4. Proses Pengambilan Keputusan Konsumen

Setiap konsumen melakukan berbagai macam keputusan tentang pencarian, pembelian, penggunaan beragam produk atau jasa, dan merek pada setiap periode tertentu. Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2004) mendefinisikan suatu keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Proses keputusan konsumen dalam membeli atau menggunakan produk jasa akan dipengaruhi oleh tiga faktor utama yaitu (a) kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh produsen dan lembaga lainnya, (b) faktor perbedaan individu konsumen, (c) faktor lingkungan konsumen. Proses keputusan konsumen terdiri atas tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian atau penggunaan, dan kepuasan konsumen.


(31)

2.4.1. Pengenalan Kebutuhan

Pengenalan kebutuhan muncul ketika konsumen menghadapi suatu masalah, yaitu suatu keadaan dimana terdapat perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan keadaan yang sebenarnya terjadi (Sumarwan, 2004). Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan (Kotler, 2005).

Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan aktualnya dengan keadaan yang diinginkannya. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal dan eksternal. Dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen, pemasar dapat mengidentifikasi rangsangan yang paling sering yang dapat membangkitkan minat akan suatu jenis produk atau jasa.

2.4.2. Pencarian Informasi

Pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan menggunakan suatu produk atau jasa. Konsumen akan mencari informasi yang tersimpan di dalam ingatannya (pencarian internal) dan mencari informasi dari luar (pencarian eksternal).

Menurut Kotler (2005) yang menjadi minat utama pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif tiap sumber terhadap keputusan pembelian selanjutnya. Sumber informasi konsumen digolongkan kedalam empat kelompok :

1. Sumber pribadi : Keluarga, teman, tetangga, kenalan. 2. Sumber komersial : Iklan, wiraniaga, penyalur, dll. 3. Sumber publik : Media massa, organisasi konsumen

pemeringkat.

4. Sumber pengalaman : Penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk.


(32)

10

Jumlah relatif dan pengaruh sumber-sumber informasi ini berbeda-beda tergantung pada jenis produk jasa dan karakteristik konsumen. Melalui pengumpulan informasi, konsumen mengetahui merek-merek yang bersaing dan keistimewaan dari merek tersebut. 2.4.3. Evaluasi Alternatif

Evaluasi alternatif adalah proses mengevaluasi pilihan produk jasa dan merek, dan memilihnya sesuai dengan yang diinginkan konsumen. Pada proses evaluasi alternatif, konsumen membandingkan berbagai pilihan yang dapat memecahkan masalah yang dihadapinya. Menurut Mowen dan Minor dalam Sumarwan (2004), pada tahap ini konsumen membentuk kepercayaan, sikap dan intensinya mengenai alternatif produk yang dipertimbangkan tersebut.

Konsumen memiliki sikap yang berbeda-beda dalam memandang atribut-atribut yang dianggap relevan dan penting. Mereka akan memberikan perhatian terbesar pada atribut yang memberikan manfaat yang dicarinya. Konsumen mengembangkan sekumpulan keyakinan merek tentang dimana posisi setiap merek dalam masing-masing atribut. Kumpulan keyakinan atas suatu merek membentuk citra merek. Citra merek konsumen akan berbeda-beda menurut pengalaman mereka yang disaring oleh dampak persepsi selektif, distorsi selektif, dan ingatan selektif. 2.4.4. Keputusan Pembelian atau Pemakaian

Jika konsumen telah memutuskan alternatif yang akan dipilih dan mungkin penggantinya jika diperlukan, maka ia akan melakukan pembelian atau pemakaian pada produk jasa tersebut. Hal ini dipengaruhi oleh dua faktor, yakni faktor sikap orang lain karena preferensi seorang pelanggan terhadap suatu merek akan meningkat jika seorang yang disukainya juga menyukai merek yang sama. Faktor kedua adalah situasi yang tidak diantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian (Kotler, 2005).


(33)

2.4.5. Perilaku Pasca Pemakaian

Setelah pemakaian terjadi, konsumen akan melakukan proses evaluasi terhadap konsumsi yang telah dilakukannya. Hasil dari proses evaluasi pasca konsumsi adalah konsumen merasa puas atau tidak puas terhadap konsumsi produk atau jasa yang telah dilakukannya. Kepuasan akan mendorong konsumen memakai dan mengkonsumsi ulang produk jasa tersebut. Sebaliknya perasaan yang tidak puas akan menyebabkan konsumen kecewa dan menghentikan pemakaian kembali produk jasa tersebut (Sumarwan, 2004).

2.5. Strategi Bauran Pemasaran Jasa

Salah satu unsur dalam strategi pemasaran terpadu adalah strategi bauran pemasaran, yang merupakan strategi yang dijalankan perusahaan berkaitan dengan penentuan bagaimana perusahaan menyajikan penawaran produk atau jasa pada segmen pasar tertentu (Assauri, 2004). Untuk dapat mewujudkan keberadaan jasa, penyedia jasa akan melakukan kegiatan pemasaran yang meliputi proses pembentukan jasa, orang yang terlibat dalam proses, harga jasa, pendistribusian jasa, produk jasa, bukti fisik jasa, produktivitas dan kualitas jasa, serta promosi untuk mendukung diterimanya jasa oleh pelanggan (Lovelock, 2005).

Semua kegiatan yang bersifat pemasaran tersebut menunjukkan bahwa antara jasa dan variabel bauran pemasaran merupakan satu kesatuan yang tidak dapat dipisahkan dalam mewujudkan jasa. Agar jasa dapat memenuhi keinginan pelanggan perlu dilakukan upaya yang akan melibatkan variabel bauran pemasaran secara tepat dan strategis (Nirwana, 2006). Langkah-langkah strategis dapat ditempuh oleh setiap variabel bauran pemasaran sehingga memungkinkan adanya beberapa strategi bauran pemasaran yang berkaitan dalam mewujudkan jasa.

2.6. Persepsi

Menurut Stanton dalam Setiadi (2003), persepsi dapat didefinisikan sebagai makna yang kita pertalikan berdasarkan pengalaman


(34)

12

masa lalu, rangsangan-rangsangan yang kita terima melalui panca indera. Persepsi dapat dibentuk berdasarkan pengaruh karakteristik dari stimuli, hubungan stimuli dengan sekelilingnya, dan kondisi di dalam diri kita sendiri. Persepsi setiap pelanggan terhadap suatu objek akan berbeda-beda, karena persepsi memiliki sifat subjektif. Persepsi yang dibentuk oleh seseorang dipengaruhi oleh pikiran dan lingkungan sekitarnya.

Persepsi adalah proses yang digunakan oleh individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti (Kotler, 2005). Sedangkan menurut Solomon dalam Prasetijo (2005), persepsi digambarkan sebagai proses dimana sensasi yang diterima oleh seseorang dipilah dan dipilih kemudian diatur dan akhirnya diinterpretasikan.

Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik tetapi juga pada rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu itu sendiri. Persepsi dapat sangat beragam antara individu yang satu dengan yang lain yang mengalami realitas yang sama. Persepsi seseorang dapat dibedakan atas dua faktor, yaitu faktor internal dan eksternal. Faktor internal meliputi pengalaman, kebutuhan saat itu, nilai-nilai yang dianutnya dan ekspektasi. Sedangkan faktor eksternal meliputi tampakan produk, sifat-sifat stimulus dan situasi lingkungan. 2.7. Positioning

Positioning adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi kompetitif yang berarti dan berbeda dalam benak pelanggan sasarannya (Kotler, 2005). Menurut Chandra (2002) penentuan posisi adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan untuk mendapatkan tempat khusus dan unik dalam benak pasar sasaran sehingga dipersepsikan lebih unggul dibandingkan para pesaing.

Khotijah (2004) mendefinisikan positioning sebagai suatu strategi untuk menguak, mempelajari, memahami, yang pada akhirnya mampu menilai kondisi emosional konsumen dengan apa yang ditawarkan oleh perusahaan. Dapat juga diartikan positioning sebagai strategi untuk


(35)

mengarahkan pelanggan secara kredibel. Positioning adalah tentang bagaimana membangun rasa kepercayaan, percaya diri, dan kompetensi untuk pelanggan. Jika perusahaan mampu menghadirkan kondisi tersebut maka pelanggan akan merasakan kehadiran perusahaan dan produk yang ditawarkan. Dalam era globalisasi saat ini perusahaan harus memiliki kredibilitas dalam benak pelanggan dengan berusaha meraih kepercayaan konsumen. Tiga strategi untuk positioning :

1. Overallcost Leadership

Perusahaan memiliki keunggulan dalam hal biaya sehingga harga lebih rendah dari kompetitor. Efeknya perusahaan akan mendapatkan pangsa psar yang lebih besar.

2. Differentiation

Differentiation dengan menciptakan produk line dan program pemasaran, sehingga mampu menjadi pemimpin pasar.

3. Focus

Perusahaan terkonsentrasi dengan melayani beberapa segmen pasar saja dan mengurangi segmen pasar luas namun mampu menyerap laba yang lebih besar.

Setiadi (2003) mendeskripsikan positioning sebagai tempat produk yang berbeda, jelas dan memiliki nilai lebih secara relatif dibanding produk pesaing di benak konsumen. Dapat juga dikatakan sebagai cara bagaimana konsumen mendefinisikan produk pada atribut-atribut yang penting apabila diperbandingkan secara relatif dengan produk pesaing. Penentuan posisi produk adalah proses untuk menciptakan posisi produk.

Positioning adalah strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak konsumen, agar produk/merek/nama Anda mengandung arti tertentu yang dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap produk/merek/nama lain dalam bentuk hubungan asosiatif (Kasali,2003). Sehubungan dengan definisi tersebut, maka ada beberapa hal yang perlu diperhatikan :


(36)

14

1. Positioning adalah strategi komunikasi

Komunikasi diperlukan untuk menjembatani produk/merek/nama Anda dengan calon konsumen. Meski positioning bukanlah sesuatu yang Anda lakukan terhadap produk, komunikasi berhubungan dengan atribut secara fisik ataupun nonfisik yang melekat pada produk Anda. 2. Positioning bersifat dinamis

Persepsi konsumen terhadap suatu produk/merek/nama bersifat relatif terhadap struktur persaingan. Oleh karena itu, patut dipahami bahwa positioning adalah strategi yang harus terus menerus dievaluasi, dikembangkan, dipelihara, dan dibesarkan.

3. Positioning berhubungan event marketing

Karena positioning berhubungan dengan citra di benak konsumen, marketer harus mengembangkan strategi marketing public relation melalui event marketing yang dipilih yang sesuai dengan karakter produk.

4. Positioning berhubungan dengan atribut-atribut produk

Konsumen pada dasarnya tidak membeli produk, tetapi mengkombinasikan atribut. Atribut-atribut itulah yang ditonjolkan produsen dalam positioning.

5. Positioning harus memberi arti dan arti itu harus penting bagi konsumen

Marketer harus mencari tahu atribut-atribut apa yang dianggap penting oleh konsumen dan atribut-atribut yang dikombinasikan itu harus mengandung arti.

6. Atribut-atribut yang dipilih harus unik

Selain unik, atribut-atribut yang hendak ditonjolkan harus dapat dibedakan dengan yang sudah diakui milik para pesaing.

7. Positioning harus diungkapkan dalam bentuk suatu pernyataan

Pernyataan ini selain memuat atribut-atribut yang penting bagi konsumen, harus dinyatakan dengan mudah, enak didengar, dan harus dapat dipercaya.


(37)

Tugas memposisikan terdiri dari tiga langkah berikut yaitu mengidentifikasikan sejumlah keunggukan bersaing yang mungkin untuk membangun posisi, memilih keunggulan bersaing yang tepat, dan secara efektif mengkomunikasikan serta menyampaikan posisi yang dipilih kepada pasar.

Ries dan Trout dalam Kotler (2005) berpendapat bahwa penetapan posisi dimulai dengan produk. Tetapi positioning bukanlah apa yang dilakukan perusahaan terhadap produk, melainkan apa yang perusahaan lakukan terhadap akal dan pikiran calon pelanggannya. Ries dan Trout berpendapat bahwa produk terkenal pada umumnya memiliki posisi yang khas di benak konsumen. Merek-merek yang sudah memiliki posisinya masing-masing di benak konsumen akan sulit bagi para pesaing untuk merebutnya. Pesaing dihadapkan pada tiga strategi. Strategi pertama adalah memperkuat posisi dirinya saat ini dibenak konsumen. Strategi kedua adalah dengan mencari dan merebut posisi baru yang belum ditempati. Strategi ketiga adalah dengan menggeser atau mengubah posisi persaingan.

Ketika perusahaan menambah jumlah pengakuan terhadap manfaat merek mereka, maka pada saat itu perusahaan menghadapi risiko ketidakpercayaan dan kehilangan penetapan posisi yang jelas. Perusahaan harus menghindari empat kesalahan utama dalam positioning, antara lain : a. Positioning yang kurang (underpositioning). Underpositioning terjadi

ketika keunggulan produknya tidak dirasakan oleh konsumen. Produk tersebut tidak memiliki posisi yang jelas sehingga sama saja dengan kumpulan produk lainnya di pasar.

b. Positioning yang berlebihan (overpositioning). Dalam hal ini, konsumen memiliki citra yang terlalu sempit terhadap merek tertentu sehingga mengurangi minat konsumen yang masuk dalam segmen pasarnya.

c. Positioning yang membingungkan (confused positioning). Perusahaan terlalu sering mengubah posisi merek sehingga konsumen sulit untuk menentukan citra dari suatu produk.


(38)

16

d. Positioning yang meragukan (doubtful positioning). Konsumen sukar mempercayai pengakuan dari merek tertentu berkenaan dengan harga, fitur, atau bahkan pada perusahaan pembuat produk.

Dalam rangka menciptakan positioning yang tepat untuk suatu produk, pemasar harus mengkomunikasikan dan memberikan manfaat-manfaat tertentu yang dibutuhkan pasar sasaran. Setelah itu, pemasar dapat melakukan positioning untuk menentukan persepsi pasar sasaran terhadap berbagai produk berdasarkan dimensi atau atribut penting yang digunakan. Adanya keterbatasan sumber daya membuat setiap pemasar harus cermat dalam memutuskan cara terbaik untuk mengkomunikasikan konsep positioning yang diharapkan.

Setelah memilih suatu posisi, perusahaan harus mengambil langkah-langkah yang efektif untuk menyampaikan dan mengkomunikasikan posisi yang diinginkan kepada pelanggan sasaran dengan menggunakan seluruh unsur bauran pemasaran. Setelah berhasil membangun posisi yang di kehendaki, perusahaan harus menjaga posisi tersebut melalui prestasi dan komunikasi yang konsisten. Perusahaan harus memantau dengan ketat dan menyesuaikan posisinya pada waktu yang tepat agar tidak membingungkan konsumen. Sebaliknya, positioning produk harus berubah perlahan-lahan untuk menyesuaikan diri dengan lingkungan pemasaran yang selalu berubah.

2.8. Bauran Pemasaran

Bauran pemasaran merupakan kombinasi variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran, variabel yang dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi reaksi para pembeli atau konsumen (Assauri, 2004). Kotler (2005) mendefinisikan bauran pemasaran sebagai seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. Adapun variabel bauran dalam pemasaran jasa terdiri dari produk, harga, distribusi, promosi, proses, orang, produktivitas dan kualitas, serta bukti fisik (Lovelock, 2005).


(39)

a. Produk

Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk mendapat perhatian, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi, yang meliputi barang secara fisik, jasa, kepribadian, tempat, organisasi dan gagasan (Asaauri, 2004). Faktor-faktor yang terkandung dalam suatu produk antara lain kualitas, penampilan, pilihan yang ada, gaya, merek, pengemasan, ukuran, jenis, macam, jaminan, dan pelayanan.

Strategi produk merupakan unsur yang paling penting karena dapat mempengaruhi strategi pemasaran lainnya. Strategi produk yang dapat dilakukan meliputi keputusan tentang bauran produk, merek dagang, kemasan produk, tingkat kualitas dari produk, dan pelayanan yang diberikan. Strategi produk bertujuan untuk mencapai pasar sasaran yang dituju dengan meningkatkan kemampuan bersaing.

b. Harga

Stanton dalam Angipora (2002) mendeskripsikan harga sebagai jumlah uang yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya. Harga merupakan unsur bauran pemasaran yang menghasilkan penerimaan sedangkan unsur lainnya hanya menghabiskan biaya. Penetapan harga akan menjadi sangat penting bagi perusahaan terutama pada keadaan persaingan yang semakin tajam dan perkembangan permintaan yang terbatas. Hal tersebut sangat bermanfaat dalam menjaga dan meningkatkan posisi perusahaan di pasar yang tercermin dalam market share perusahaan.

c. Tempat atau Saluran Distribusi

Distribusi merupakan kegiatan penyampaian produk sampai ke tangan konsumen pada waktu yang tepat (Kotler, 2005). Oleh karena itu, kebijakan penyaluran merupakan salah satu kebijakan pemasaran terpadu yang mencakup penentuan saluran pemasaran dan distribusi fisik. Kedua faktor ini mempunyai hubungan yang sangat erat dalam keberhasilan distribusi dan keberhasilan pemasaran produk perusahaan.


(40)

18

d. Promosi

Kotler (2005) mendefinisikan promosi sebagai suatu kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya kepada pasar sasaran. Kegiatan promosi yang dilakukan perusahaan bertujuan untuk menginformasikan, mempengaruhi, membujuk dan mengingatkan sasaran konsumen tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Variabel-variabel pemasaran promosi antara lain periklanan, penjualan langsung, promosi penjualan, publisitas, dan sebagainya.

e. Proses

Semua kegiatan yang berkaitan dengan jasa tidak dapat dipisahkan dengan adanya proses. Proses merupakan suatu prosedur, arus aktivitas atau mekanisme penyaluran jasa dari pemasar kepada konsumennya (Nirwana, 2006). Proses jasa yang tepat adalah mengikuti alur atau prosedur kegiatan penyampaian jasa secara tepat, serta didukung oleh prosedur tahapan yang harus dilalui secara tepat pula.

f. Orang

Keberadaan jasa tidak dapat dilepaskan dari peran serta orang atau petugas penyedia jasa. Untuk mewujudkan keinginan pelanggan jasa, penyedia jasa diharapkan mampu menerjemahkan keinginan pelanggan dalam bentuk pelayanan atau jasa. Mutu jasa tidak dapat dipisahkan dari keandalan, kecepatan, keterampilan, atau kemampuan dalam menyajikan jasa (Nirwana, 2006). Artinya, mutu jasa berkaitan secara langsung dengan kemampuan orang atau petugas penyedia jasa.

g. Produktivitas dan Kualitas

Meningkatkan produktivitas sangat penting untuk menjaga agar biaya tetap terkendali tetapi harus menjaga kualitas (Lovelock, 2005). Kualitas jasa berperan penting bagi diferensiasi produk dan bagi pembentukan loyalitas pelanggan. Akan tetapi, investasi untuk peningkatan kualitas tanpa menyadari keseimbangan antara peningkatan biaya dan peningkatan pendapatan akan membahayakan keuntungan perusahaan.


(41)

h. Bukti Fisik

Bukti fisik merupakan petunjuk visual atau berwujud lainnya yang memberi bukti atas kualitas jasa (Lovelock, 2005). Perusahaan jasa perlu mengelola bukti fisik secara hati-hati karena dapat mempengaruhi kesan pelanggan. Dalam jasa yang hanya memiliki sedikit elemen berwujud, iklan sering digunakan untuk menciptakan lambang-lambang bermakna tertentu.

2.9. Analisis Data

2.9.1 Analisis Citra

Menurut Kotler (2005), citra adalah cara masyarakat mempersepsi suatu perusahaan atau produk yang dipengaruhi oleh banyak faktor di luar kendali perusahaan. Citra merupakan unsur penting dalam mendukung konsep positioning. Semakin sesuai citra yang dibangun dengan positioning yang diterapkan, semakin mudah konsumen melihat perbedaan yang diharapkan pelanggan. Sedangkan analisis citra adalah pemeriksaan pengetahuan atau kepercayaan konsumen tentang sifat-sifat suatu produk (Engel et al., 1995). Suatu ancangan terhadap analisis citra berupa permintaan kepada konsumen untuk menilai produk pada serangkaian skala yang menggambarkan sifat minat.

Dengan pemeriksaan kepercayaan konsumen mengenai kemampuan merek perusahaan dan merek pesaing dapat menentukan apakah suatu produk telah mencapai posisi yang diinginkan dalam benak konsumen. Sehingga akan diperoleh informasi mengenai kelebihan dan kelemahan suatu produk dalam menyusun strategi pemasaran yang tepat.

2.9.2. Analisis Biplot

Biplot pertama kali diperkenalkan oleh Gabriel sehingga sering disebut sebagai Gabriel’s biplot. Metode ini tergolong dalam analisis eksplorasi ganda yang ditujukan untuk menyajikan data peubah ganda dalam peta dua dimensi, sehingga perilaku data


(42)

20

mudah dilihat dan diinterpretasikan. Biplot adalah teknik statistika deskriptif yang dapat disajikan secara visual guna menyajikan secara simultan ‘n’ objek pengamatan dan ‘p’ peubah dalam ruang bidang datar, sehingga ciri-ciri peubah dan objek pengamatan serta posisi relatif antar objek pengamatan dengan peubah dapat dianalisis (Sartono, 2003). Informasi yang dapat diambil dari Biplot yaitu :

1. Hubungan antar peubah

2. Kemiripan relatif antar objek pengamatan

3. Posisi relatif antar objek pengamatan dengan peubah 4. Nilai peubah pada suatu objek.

Adapun tahapan dalam membuat grafik biplot adalah sebagai berikut :

1. Mempersiapkan data 2. Penguraian nilai singular

3. Pembangkitan matriks dan kolom 4. Pembuatan biplot

2.10. Penelitian Terdahulu

Penelitian lain yang terkait dengan penelitian ini antara lain penelitian yang dilakukan oleh Sumiati (2006) yang berjudul “Analisis Positioning Minuman Serbuk Instan Marimas” yang dilakukan di daerah Jakarta dan Bogor. Atribut-atribut yang dianalisis dari produk tersebut yaitu atribut tingkat kemanisan, aroma buah, citarasa, kemasan, harga, kemudahan mendapatkan produk, kandungan zat gizi, keterkenalan nama merek, keragaman variasi rasa. Berdasarkan hasil analisis yang dilakukan dengan metode Citra dan Biplot menunjukkan bahwa Marimas diposisikan sebagai minuman serbuk instan dengan variasi rasa yang banyak dan tingkat kemanisan yang tinggi. Hal tersebut menjadi keunggulan yang dimiliki oleh Marimas.

Pradita (2006) melakukan analisis Positioning XL Bebas dan Jempol pada PT Excelcomindo Pratama. Alat analisis yang digunakan adalah analisis Citra dan Biplot. Kedua merek tersebut dibandingkan


(43)

dengan merek saingannya, yaitu XL Bebas dengan Simpati dan Mentari. Sedangkan XL Jempol dengan IM3. Atribut yang digunakan dalam analisis tersebut adalah harga kartu perdana, tarif percakapan, tarif sms, sinyal, jaringan, fitur, harga jual voucher, denominasi voucher, promosi, kejernihan suara, kemudahan membeli dan mengisi ulang, layanan call centre, serta bonus pulsa dan hadiah. Dari hasil analisis data diperoleh bahwa XL Bebas diposisikan sebagai produk dengan kualitas suara yang jernih, promosi yang menarik, serta kemudahan dalam membeli dan mengisi ulang. Sedangkan XL Jempol diposisikan sebagai produk dengan tarif SMS yang murah, denominasi voucher yang menarik dan harga kartu perdana yang murah

Evlyn (2006) melakukan analisis posisi produk (product positioning) sosis sapi merek Farmhouse. Alat analisis yang digunakan adalah analisis citra dan biplot. Adapun yang menjadi merek pesaing dari sosis merek Farmhouse adalah Kimbo, Bernardi, dan merek Vigo. Dari hasil analisis data diperoleh bahwa sosis Farmhouse diposisikan sebagai produk yang unggul pada atribut rasa, tekstur, isi, kemasan dan aroma.

Berdasarkan ketiga penelitian tersebut dapat diketahui bahwa analisis biplot dan citra dapat digunakan sebagai alat analisis untuk mengetahui positioning suatu produk. Dengan demikian, perusahaan dapat mengetahui keunggulan dan kelemahan atribut produknya jika dibandingkan dengan merek pesaing.


(44)

III. METODOLOGI PENELITIAN

3.1. Kerangka Pemikiran

Penelitian ini dilakukan untuk menganalisis positioning

TelkomGlobal 01017 pada PT Telekomunikasi Indonesia Tbk. Langkah awal yang dilakukan adalah dengan melihat visi dan misi perusahaan yang bertujuan untuk mencapai tujuan perusahaan. Seiring dengan perkembangan teknologi komunikasi berbasis VoIP di Indonesia, PT Telkom Tbk berusaha melakukan berbagai inovasi terhadap produk yang dihasilkannya dalam rangka mencapai tujuan perusahaan.

Semakin kompetitifnya tingkat persaingan dalam industri telekomunikasi mendorong PT Telekomunikasi Indonesia Tbk untuk meningkatkan daya saing terutama pada produk Sambungan Langsung Internasional (SLI). Melalui layanan TelkomGlobal 01017, PT Telkom berusaha bertahan dan merebut pangsa pasar yang ada untuk memenuhi keinginan konsumen. Berdasarkan peningkatan layanan sambungan langsung internasional terhadap kebutuhan pelanggan, PT Telkom perlu melihat perilaku konsumen terhadap layanan telekomunikasi tersebut.

Analisis perilaku konsumen digunakan untuk mengidentifikasi karakteristik responden, dan menganalisis proses keputusan konsumen dengan menggunakan analisis tabulasi deskriptif. Persepsi pelanggan terhadap sambungan langsung internasional yang diekspresikan dalam bentuk atribut dianalisis dengan menggunakan analisis citra. Kemudian dilakukan analisis biplot untuk mengetahui positioning TelkomGlobal 01017 terhadap merek-merek SLI pesaingnya. Berdasarkan hasil analisis tersebut, maka dapat dirumuskan strategi bauran pemasaran yang tepat bagi TelkomGlobal 01017. Bagan alur kerangka pemikiran dapat dilihat pada Gambar 1.


(45)

Gambar 1. Kerangka Pemikiran Penelitian

PT Telekomunikasi Indonesia Tbk

Visi dan Misi Perusahaan

TelkomGlobal 01017

Voice over Internet Protocol (VoIP) Layanan SLI

Analisis Perilaku Konsumen

• Karakteristik Responden • Proses Keputusan Konsumen • Persepsi Konsumen

Segmentation & Targetting

• Atribut Layanan SLI • Positioning TelkomGlobal

01017

Strategi Bauran Pemasaran TelkomGlobal 01017


(46)

24

3.2. Waktu dan Tempat Penelitian

Penelitian ini dilaksanakan pada PT Telekomunikasi Indonesia Tbk yang berlokasi di Jl. Jend. Gatot Subroto Kav 52 Jakarta 12710. Penelitian dilakukan dengan sengaja (purposive) dengan mempertimbangkan bahwa PT Telekomunikasi Indonesia Tbk merupakan perusahaan BUMN yang bergerak pada bidang jasa telekomunikasi terbesar di Indonesia dan salah satu operator telekomunikasi yang memperoleh lisensi dari pemerintah sebagai operator VoIP. Penelitian di mulai dari bulan April hingga Juni 2007.

3.3. Metode Penelitian

3.3.1. Pengumpulan Data

Data yang dikumpulkan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui wawancara dengan pihak perusahaan untuk melengkapi informasi yang dibutuhkan dalam penelitian. Wawancara dilakukan kepada dua orang pihak Telkom yaitu manager international product management dan asistennya. Selain itu juga diperoleh dari hasil kuesioner dengan responden pengguna layanan sambungan langsung internasional yang terpilih.

Data sekunder di peroleh dengan cara mempelajari buku-buku yang relevan dengan topik yang akan diteliti. Pengambilan data sekunder diperoleh dari studi pustaka, data-data yang dimiliki oleh PT Telekomunikasi Indonesia Tbk, dan melalui situs di internet.

3.3.2. Metode Pengambilan Sampel dan Ukuran Sampel

Penentuan sample dalam penelitian ini menggunakan teknik

purposive sampling yaitu pemilihan sample berdasarkan pada karakteristik tertentu yang dianggap mempunyai sangkut paut dengan karakteristik populasi yang sudah diketahui sebelumnya (Umar, 2002).

Teknik pengumpulan data secara purposive sampling


(47)

diberikan berisi pertanyaan yang telah distandarisasi atau dirumuskan dengan baku sehingga responden dapat memberikan informasi berupa jawaban dalam daftar pertanyaan.

Populasi dalam penelitian ini adalah jumlah penduduk wilayah Jakarta Pusat. Sampel merupakan sebagian kecil dari populasi yang dianggap mewakili dari seluruh populasi. Jumlah sampel yang akan diambil berdasarkan rumus Slovin dengan rumus sebagai berikut:

2

1 Ne N n

+

= ……… (1)

Dimana :

N = Jumlah Populasi n = Jumlah Sampel

e = Kesalahan pengambilan sampel yang ditetapkan sebesar 10 % Berdasarkan data statistik wilayah DKI Jakarta pertengahan tahun 2005, diketahui bahwa jumlah penduduk wilayah Jakarta Pusat sebesar 841.417 orang. Dengan demikian ukuran sampel yang digunakan dalam penelitian ini sebesar 100 responden dengan perhitungan sebagai berikut :

n =

( )

2

1 . 0 417 . 841 1

417 . 841 +

= 99.99 ≈ 100 sampel

3.3.3. Penyusunan dan Uji Coba Kuesioner

Kuesioner adalah sebuah alat pengumpulan data dimana data tersebut akan diolah untuk menghasilkan informasi tertentu (Umar, 2002). Kuesioner yang akan digunakan harus di uji validitas dan reliabilitasnya. Jika tidak dilakukan uji validitas dan reliabilitas, maka data yang diperoleh dari kuesioner akan bias sehingga keputusan yang dibuat berdasarkan data tersebut akan bias juga. Uji validitas dan reliabilitas hanya dilakukan pada atribut-atribut layanan SLI yang telah ditentukan.


(48)

26

3.3.4. Uji Validitas

Pengujian validitas dilakukan untuk menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur dapat mengukur apa yang ingin diukur. Kuesioner disebut sahih jika memiliki butir-butir pertanyaan kuesioner yang saling berhubungan dengan konsep-konsep yang diinginkan. Apabila ada pertanyaan yang tidak berhubungan, berarti pertanyaan tersebut tidak sahih dan akan dihilangkan atau diganti dengan konsep pertanyaan lain yang lebih sahih. Untuk mengukur validitas suatu kuesioner adalah dengan menggunakan rumus teknik korelasi product moment Pearson :

(

)

( )

{

2 2

}

{

(

2

)

( )

2

}

∑ ∑

− − − = y y n x x n y x xy n

rxy ……….. (2)

Dimana : rxy = korelasi antara x dan y

x = skor pernyataan y = skor total pernyataan n = jumlah responden

Jika koefisien korelasi butir pertanyaan/atribut yang dihitung lebih besar daripada koefisien korelasi product moment

tabel pada taraf nyata α maka koefisien korelasi butir pertanyaan/atribut tersebut valid.

3.3.5. Uji Reliabilitas

Jika alat ukur dinyatakan valid, selanjutnya reliabilitas alat ukur tersebut diuji. Reliabilitas adalah suatu nilai yang menunjukkan konsistensi alat pengukur di dalam mengukur gejala yang sama. Setiap alat pengukur seharusnya memiliki kemampuan untuk memberikan hasil pengukuran yang konsisten. Bila suatu alat pengukur dipakai dua kali untuk mengukur gejala yang sama dan memberikan hasil pengukuran yang relatif konsisten, maka alat pengukur tersebut dapat dikatakan reliabel. Kuesioner yang reliabel adalah kuesioner yang apabila dicobakan secara berulang-ulang kepada kelompok yang sama akan menghasilkan data yang sama.


(49)

Dalam mengukur reliabilitas suatu kuesioner digunakan teknik Cronbach. Teknik Cronbach adalah mencari reliabilitas instrumen yang skornya bukan 0-1, tetapi merupakan rentangan antara beberapa nilai misalnya 0-10 atau 0-100 atau bentuk skala 1-3, 1-5 atau 1-7, dan seterusnya. Rumus teknik Cronbach adalah : r11 =

⎥ ⎥ ⎦ ⎤ ⎢ ⎢ ⎣ ⎡ − ⎥⎦ ⎤ ⎢⎣ ⎡

2

2 1 1 t b k k σ σ ……...………...(3)

Dimana : r11 = reliabilitas instrumen

k = banyak butir pertanyaan/pernyataan σt 2 = varians total

Σσb2 = jumlah varians butir/pernyataan

Dengan rumus varian yang digunakan adalah :

(

)

n n X X

∑ ∑

= 2 2 2

σ ……….. (4)

Dimana: n = jumlah responden

X = nilai skor yang dipilih (total nilai dari nomor-nomor butir pertanyaan/pernyataan) Setelah didapat korelasi hitung, lalu dibandingkan dengan korelasi pada tabel r product moment dengan taraf signifikansi 5 persen. Jika r yang dihitung lebih besar dari r tabel maka kuesioner tersebut reliabel, dan sebaliknya jika r yang dihitung lebih kecil dari r pada tabel, maka kuesioner tersebut tidak reliabel.

3.4. Metode Pengolahan dan Analisis Data 1. Analisis Tabulasi Deskriptif

Analisis tabulasi deskriptif digunakan untuk mengidentifikasi karakteristik pengguna layanan TelkomGlobal 01017. Analisis ini juga digunakan untuk menganalisis proses keputusan konsumen dan persepsi konsumen terhadap layanan TelkomGlobal 01017.

Data mengenai hal-hal di atas diperoleh melalui hasil kuesioner yang dikelompokkan berdasarkan jawaban yang sama ke dalam tabel, lalu di presentasekan berdasarkan jumlah jawaban responden.


(50)

28

Persentase terbesar merupakan jawaban yang dominan dari masing-masing peubah yang diteliti. Dapat dirumuskan sebagai berikut : P = ×10000

Σfi fi

………... (5) Dimana :

P = presentase responden yang memilih kategori tertentu

fi = jumlah responden yang memilih kategori tertentu ∑fi = total jawaban

2. Analisis Citra

Analisis citra merupakan rataan nilai yang diberikan responden yang diekspresikan dalam bentuk atribut atau manfaat produk. Atribut yang digunakan dalam penilaian produk layanan sambungan internasional diukur dengan skala likert satu sampai lima sebagai angka penilaian. Atribut-atribut tersebut antara lain tarif, kemudahan sambung, jangkauan, kualitas suara, merek, dan kemudahan untuk diakses.

Melalui analisis ini, responden diajukan suatu pertanyaan untuk menilai atribut yang ada pada produk layanan sambungan internasional. Selanjutnya nilai yang diperoleh diolah dengan menggunakan angka ideal. Model angka ideal ini memberikan informasi mengenai evaluasi konsumen terhadap apa yang dirasakan oleh konsumen dan apa yang diinginkan (yang ideal) oleh konsumen. Rumus model angka ideal adalah sebagai berikut (Engel et al., 1995) :

Xi Ii wi Ab

n

i

− =

=1

………... (6) Dimana : Ab = sikap terhadap suatu merek

Wi = pentingnya atribut i

Ii = performasi ideal pada atribut i

Xi = kepercayaan mengenai performasi aktual merek pada atribut i


(51)

3. Analisis Biplot

Output Biplot berupa nilai singular dan keseragamannya, rasio skala garis pada Biplot, koordinat Biplot, serta Biplot itu sendiri. Dua nilai singular pertama menunjukkan keragaman yang diterangkan oleh komponen 1 (sumbu utama 1) dan komponen 2 (sumbu utama 2) pada Biplot. Besarnya keragaman yang dapat diterangkan oleh kedua sumbu utama tersebut dilihat dari persentase keragamannya (Sartono, 2003). Interpretasi dari Biplot itu sendiri adalah sebagai berikut :

1. Panjang vektor peubah sebanding dengan keragaman peubah tersebut. Semakin panjang vektor suatu peubah maka keragaman peubah tersebut semakin tinggi.

2. Nilai kosinus sudut antara dua vektor peubah menggambarkan korelasi kedua peubah. Semakin sempit sudut yang dibuat antara dua peubah maka semakin positif tinggi korelasinya. Jika sudut yang dibuat tegak lurus maka korelasi keduanya rendah, sedangkan jika sudutnya tumpul (berlawanan arah) maka korelasinya negatif. 3. Posisi objek yang searah dengan suatu vektor peubah

diinterpretasikan sebagai besarnya nilai peubah untuk objek yang searah dengannya. Semakin dekat letak objek dengan arah yang ditunjuk oleh suatu peubah maka semakin tinggi nilai peubah tersebut untuk objek itu, sedangkan jika arahnya berlawanan maka nilainya rendah.

4. Kedekatan letak atau posisi dua buah objek diinterpretasikan sebagai kemiripan sifat yang ditunjukkan oleh nilai-nilai peubahnya semakin mirip.


(52)

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1. Gambaran Umum Perusahaan

4.1.1. Sejarah dan Perkembangan PT Telekomunikasi, Tbk.

Bisnis dan teknologi telekomunikasi menempuh perjalanan sejarah yang panjang. Di Indonesia, PT Telkom yang merupakan perintis kini hanya menjadi salah satu dari sekian banyak operator layanan jasa telekomunikasi. PT Telkom ada sejak tahun 1884, saat pemerintah kolonial Belanda mendirikan PTT (Post, Telefoon en Telegraaf Dienst) yang bergerak di bidang ekspedisi surat-menyurat untuk domestik dan jasa layanan telegraf internasional. Pada tahun 1906 Belanda membentuk departemen untuk mengawasi kegiatan jasa pos dan telekomunikasi di Indonesia.

Jasa pos dan telekomunikasi dipisahkan pada tahun 1965 ke dalam dua perusahaan negara, yaitu PN Pos dan Giro, dan PN Telekomunikasi. Pada tahun 1974, PN Telekomunikasi terbagi menjadi dua perusahaan negara lagi, Perusahaan Umum Telekomunikasi (Perumtel) dan PT Inti (Industri Telekomunikasi Indonesia), untuk peningkatan jasa telekomunikasi dalam dan luar negeri, juga pembuatan peralatan telekomunikasi pada khususnya.

Tahun 1976 Perumtel dan pemerintah kala itu mengambil keputusan yang terbilang penting dan berani dengan ikut terjun ke pengelolaan satelit, dengan meluncurkan satelit Palapa-sesuai dengan sumpah Maha Patih Gadjah Mada-untuk mempersatukan wilayah Indonesia. Keputusan penting itu menaikkan pamor Indonesia yang diakui sebagai negara yang mampu memiliki dan mengoperasikan teknologi canggih.

Pada tahun 1980 bisnis telekomunikasi internasional dipindahkan ke PT Indosat, dan tahun 1991 pemerintah mengubah Perumtel dari perusahaan umum menjadi persero, perusahaan negara dengan layanan untuk masyarakat umum sebagai tujuan utama perusahaan. Status sebagai perusahaan negara memiliki keterbatasan kewajiban untuk


(53)

tujuan komersial sehingga diubah menjadi Perusahaan Perseroan (Persero) PT Telekomunikasi Indonesia dan menjual saham kepada masyarakat. Konsekuensinya, transparansi dan akurasi dalam pengelolaan perusahaan hingga penyampaian laporan keuangan merupakan suatu keharusan.

PT Telekomunikasi Indonesia Tbk., yang selanjutnya disebut Telkom atau Perseroan, merupakan perusahaan informasi dan komunikasi (InfoCom) serta penyedia jasa dan jaringan telekomunikasi secara lengkap (full service and network provider) yang terbesar di Indonesia. Telkom menyediakan jasa telepon tetap kabel (fixed wire line), jasa telepon tetap nirkabel (fixed wireless), jasa telepon bergerak (mobile service), data & internet serta jasa multimedia lainnya, dan network & interkoneksi, baik secara langsung maupun melalui perusahaan asosiasi.

Telkom saat ini sebagai pemegang saham mayoritas di PT Telekomunikasi Selular (Telkomsel), PT Dayamitra Telekomunikasi (Dayamitra), PT Indonusa Telemedia (Indonusa), PT Infomedia Nusantara (Infomedia), dan PT Graha Sarana Duta (GSD). Telkom juga sebagai pemegang saham minoritas pada beberapa perusahaan asosiasi lainnya. Pada PT Telekomunikasi Selular (Telkomsel), Telkom memiliki pangsa pasar terbesar dalam industri selular di Indonesia dengan EBITDA margin sebesar 72 persen, merupakan salah satu yang tertinggi di dunia. Kepemilikan saham Telkom saat ini dimiliki oleh pemerintah RI sebesar 51,19 persen dan oleh publik 48,81 persen. Sebagian dimiliki oleh investor asing sebesar 45,58 persen dan sisanya oleh investor lokal sebesar 3,23 persen dengan kapitalisasi pasar untuk saham Telkom saat ini berkisar 15 persen dari total kapitalisasi pasar di BEJ.

4.1.2. Visi dan Misi perusahaan

Dalam melaksanakan fungsinya sebagai penyedia jasa telekomunikasi, PT Telkom menetapkan visi “To become a leading InfoCom player in the region”. Telkom berupaya untuk menempatkan


(54)

32

diri sebagai perusahaan Infocom berpengaruh di kawasan Asia Tenggara, Asia dan akan berlanjut ke kawasan Asia-Pasifik. Maksudnya adalah apabila dibandingkan dengan perusahaan terkemuka pada area bisnis yang sama, di kawasan regional, dengan menggunakan indikator-indikator tertentu, maka kinerja bisnis dan finansialnya akan seimbang atau bahkan menjadi lebih baik lagi.

Sementara itu, rumusan misi Telkom adalah :

1.Telkom mempunyai misi memberikan layanan " One Stop InfoCom " dengan jaminan bahwa pelanggan akan mendapatkan layanan terbaik, berupa kemudahan, produk dan jaringan berkualitas, dengan harga kompetitif.

2.Telkom akan mengelola bisnis melalui praktek-praktek terbaik dengan mengoptimalisasikan sumber daya manusia yang unggul, penggunaan teknologi yang kompetitif, serta membangun kemitraan yang saling menguntungkan dan saling mendukung secara sinergis. 4.1.3. Strategi Bisnis Perusahaan

Telkom berpendapat bahwa kuatnya permintaan terhadap jasa telekomunikasi telah menjadi penyebab pertumbuhan bisnis telepon tetap dan telepon selular pada masa lalu dan akan berlanjut memberikan potensi pertumbuhan pada masa yang akan datang. Telkom memperkirakan telepon tetap dan telepon selular akan tetap mendominasi pendapatan usaha dalam jangka pendek, walaupun perusahaan merencanakan untuk meningkatkan proporsi pendapatan dari pelayanan telekomunikasi yang lain. Beberapa elemen utama dari strategi Telkom adalah:

1.Memperkuat Bisnis Fixed Line

Telkom memiliki strategi untuk memperkuat bisnis fixed line

antara lain dengan meningkatkan pangsa pasar secara cepat dengan biaya modal yang lebih rendah menggunakan teknologi fixed wireless.


(55)

2.Memperkuat Jaringan Backbone

Untuk memberikan kualitas pelayanan yang lebih baik bagi para pelanggan, Telkom akan terus meningkatkan kapasitas, jangkauan dan kualitas jaringan dengan, antara lain, menggunakan jaringan optikal untuk infrastruktur transmisi backbone kecepatan tinggi seperti Trans Borneo dan Trans Sulawesi (2004-2005).

Telkom juga merencanakan peluncuran satelit. Telkom-2 baru untuk menggantikan satelit Palapa B4 (yang akan berhenti beroperasi pada akhir 2004). Selain itu, Telkom juga akan meningkatkan kerjasama dengan pihak lain untuk meningkatkan kapasitas

backbone.

3.Mempertahankan Posisi Telkomsel di Industri Selular

Telkom menyediakan pelayanan selular terutama melalui anak perusahaannya yaitu Telkomsel. Telkom berencana untuk mengembangkan bisnis Telkomsel dengan meningkatkan sinergi antara kedua perusahaan melalui, antara lain, penawaran paket pelayanan gabungan antara produk-produk Telkom dan Telkomsel. Selain itu Telkom juga telah menyetujui program ekspansi Telkomsel beserta anggaran pengeluaran modal (capital expenditure) untuk memastikan Telkomsel memiliki kapasitas yang cukup untuk menampung dan melayani jumlah pelanggan yang terus bertambah.

Salah satu elemen penting dari strategi Telkomsel adalah mengakses keahlian komersial dan operasional dari Singapore Telecom Mobile Pte Ltd (SingTel Mobile), yang merupakan pemegang saham dari Telkomsel (35 persen). Telkom telah menjual kepemilikannya pada operator selular Telesera, Metrosel dan Komselindo, yaitu operator selular yang menggunakan teknologi selular analog dan generasi pertama teknologi non-GSM.

4.Mengurangi Biaya Modal (Cost of Capital)

Telkom menyadari bahwa di tengah semakin kompetitifnya pasar telekomunikasi Indonesia, arus kas yang dihasilkan secara internal serta pinjaman dari bank dan berbagai institusi keuangan


(1)

Lanjutan Lampiran 4.

5. Apa pertimbangan utama Anda dalam memilih merek SIMCard? (Jawaban boleh lebih dari satu)

a. Fitur SLI

b. Tarif percakapan yang murah

c. Harga kartu perdana yang terjangkau d. Tarif SMS yang murah

e. Sinyal kuat

f. Lainnya:……….

6. Dalam melakukan percakapan ke luar negeri, berapa banyak pulsa yang biasa Anda habiskan?

a. <Rp 10.000 c. Rp 25.001 – Rp 50.000

b. Rp 10.001 – Rp 25.000 d. lainnya : ………. Langsung lanjut ke pertanyaan No. 7 dst 7. Apa pertimbangan utama Anda dalam memilih merek sambungan

langsung internasional? (Jawaban boleh lebih dari satu) a. Tarif percakapan yang murah

b. Kemudahan sambung c. Kualitas Suara

d. Mudah diakses dari mana saja (HP, telepon rumah/kantor,wartel) e. Mereknya sudah terkenal

f. Jangkauannya luas.

8. Menurut Anda, apa saja yang harus diperhatikan untuk menilai kualitas sambungan internasional? (Jawaban boleh lebih dari satu)

a. Kejernihan suara b. Tarif

c. Jaringan

d. Kepopuleran merek e. Kemudahan sambung

9. Jika ada produk SLI lain sedang mengadakan promosi (tarif murah), maka Anda?

a. Tertarik dan beralih ke merek lain b. Mempertimbangkan promosi tersebut c. Tidak Terpengaruh

10. Apakah Anda pernah menggunakan layanan TelkomGlobal 01017? a. Pernah (Lanjut ke no.10) b. Tidak Pernah (Lanjut ke No. 20) 11. Dari manakah Anda mengetahui layanan TelkomGlobal 01017 ?

a. TV b. Radio c. Internet d. Spanduk

e. Sticker di Wartel

f. Media cetak (Koran, Majalah, dll) g. Lainnya ....


(2)

Lanjutan Lampiran 4.

12. Apa pertimbangan utama Anda dalam menggunakan layanan TelkomGlobal 01017?

a. Tarif percakapan murah b. Kemudahan sambung c. Kualitas suara jernih d. Jangkauan luas

e. Mudah diakses dari mana saja (HP, telepon rumah/kantor,wartel) f. Mereknya terkenal

g. Lainnya: ...

13. Bagaimana disain logo TELKOMGlobal 01017 ? a. Sangat jelek

b. Kurang menarik c. Biasa-biasa saja d. Menarik

e. Sangat bagus.

14. Dibandingkan dengan layanan SLI lainnya, bagaimana menurut Anda kualitas layanan TELKOMGlobal 01017 ?

a. Jauh lebih jelek b. Lebih jelek c. Hampir sama d. Lebih bagus e. Jauh lebih bagus

15. Dibandingkan dengan layanan SLI lainnya, bagaimana menurut Anda tarif layanan TELKOMGlobal 01017 ?

a. Jauh lebih mahal b. Lebih mahal c. Hampir setara d. Lebih murah e. Jauh lebih murah.

16. Kapan terakhir kali Anda menggunakan layanan TELKOMGlobal 01017 ?

a. Kurang dari sebulan yang lalu b. 1-6 bulan yang lalu

c. 6-12 bulan yang lalu d. Tidak yakin

e. lainnya...

17. Seberapa sering anda menggunakan layanan TELKOMGlobal 01017 ? a. Sekali atau lebih dalam tiap minggu.

b. 2-3 kali sebulan c. Sekali tiap bulan d. Sekali dalam 2-3 bulan e. 1-2 kali dalam setahun f. Tidak tentu.


(3)

Lanjutan Lampiran 4.

18. Apakah Anda akan merekomendasikan layanan TELKOMGlobal 01017 kepada rekan atau kerabat : (YA/Tidak). Mengapa ?...

...

19. Apa saran Anda untuk peningkatan layanan 01017: ...

... Silahkan Lanjutkan ke pertanyaan bagian C --- 20. Jika Anda menggunakan layanan SLI dengan merek lain, maka merek

SLI apa yang biasa Anda gunakan? a. Indosat FlatCall 01016

b. Jimat 01000 c. Esia 01010 d. Fren 01068

e. Lainnya: ………

21. Dari manakah Anda mengetahui merek SLI tersebut ? a. TV

b. Radio c. Internet d. Spanduk e. Stiker di wartel

f. Media cetak (Koran, Majalah, dll) f. Lainnya ....

22. Apa alasan Anda menggunakan merek SLI tersebut? (Jawaban boleh lebih dari satu)

a. Tarif percakapan murah b. Kemudahan sambung c. Kualitas suara jernih d. Jangkauan luas

e. Mudah diakses dari mana saja (HP, telepon rumah/kantor,wartel) f. Mereknya terkenal

g. Lainnya: ...

23. Seberapa sering anda menggunakan merek SLI tersebut ? a. Sekali atau lebih dalam tiap minggu.

b. 2-3 kali sebulan c. Sekali tiap bulan d. Sekali dalam 2-3 bulan e. 1-2 kali dalam setahun f. Tidak tentu.


(4)

Lanjutan Lampiran 4.

C. PERSEPSI PELANGGAN TERHADAP ATRIBUT LAYANAN SAMBUNGAN LANGSUNG INTERNASIONAL

5 4 3 2 1

Sangat Setuju Setuju Biasa Saja Tidak Setuju Sangat Tidak Setuju

Persepsi Anda terhadap atribut Layanan Sambungan Internasional merek TelkomGlobal 01017

Atribut 5 4 3 2 1

Tarif percakapan murah Sangat Setuju Sangat Tidak Setuju Kemudahan sambung Sangat Setuju Sangat Tidak Setuju Kualitas Suara Jernih Sangat Setuju Sangat Tidak Setuju Mudah diakses dari

mana saja (HP, telepon rumah/kantor,wartel)

Sangat Setuju Sangat Tidak Setuju

Mereknya terkenal Sangat Setuju Sangat Tidak Setuju Jangkauannya luas Sangat Setuju Sangat Tidak Setuju

Persepsi Anda Terhadap Atribut Layanan Sambungan Internasional merek Indosat FlatCall 01016

Atribut 5 4 3 2 1

Tarif percakapan murah Sangat Setuju Sangat Tidak Setuju Kemudahan sambung Sangat Setuju Sangat Tidak Setuju Kualitas Suara Jernih Sangat Setuju Sangat Tidak Setuju Mudah diakses dari

mana saja (HP, telepon rumah/kantor,wartel)

Sangat Setuju Sangat Tidak Setuju

Mereknya terkenal Sangat Setuju Sangat Tidak Setuju Jangkauannya luas Sangat Setuju Sangat Tidak Setuju

Persepsi Anda Terhadap Atribut Layanan Sambungan Internasional merek Esia 01010

Atribut 5 4 3 2 1

Tarif percakapan murah Sangat Setuju Sangat Tidak Setuju Kemudahan sambung Sangat Setuju Sangat Tidak Setuju Kualitas Suara Jernih Sangat Setuju Sangat Tidak Setuju Mudah diakses dari

mana saja (HP, telepon


(5)

rumah/kantor,wartel)

Mereknya terkenal Sangat Setuju Sangat Tidak Setuju Jangkauannya luas Sangat Setuju Sangat Tidak Setuju

Lanjutan Lampiran 4.

Persepsi Anda Terhadap Atribut Layanan Sambungan Internasional merek Jimat 01000

Atribut 5 4 3 2 1

Tarif percakapan murah Sangat Setuju Sangat Tidak Setuju Kemudahan sambung Sangat Setuju Sangat Tidak Setuju Kualitas Suara Jernih Sangat Setuju Sangat Tidak Setuju Mudah diakses dari

mana saja (HP, telepon rumah/kantor,wartel)

Sangat Setuju Sangat Tidak Setuju

Mereknya terkenal Sangat Setuju Sangat Tidak Setuju Jangkauannya luas Sangat Setuju Sangat Tidak Setuju

Persepsi Anda Terhadap Atribut Layanan Sambungan Internasional merek Fren 01068

Atribut 5 4 3 2 1

Tarif percakapan murah Sangat Setuju Sangat Tidak Setuju Kemudahan sambung Sangat Setuju Sangat Tidak Setuju Kualitas Suara Jernih Sangat Setuju Sangat Tidak Setuju Mudah diakses dari

mana saja (HP, telepon rumah/kantor,wartel)

Sangat Setuju Sangat Tidak Setuju

Mereknya terkenal Sangat Setuju Sangat Tidak Setuju Jangkauannya luas Sangat Setuju Sangat Tidak Setuju


(6)