2.4.5. Perilaku Pasca Pemakaian
Setelah pemakaian terjadi, konsumen akan melakukan proses evaluasi terhadap konsumsi yang telah dilakukannya. Hasil
dari proses evaluasi pasca konsumsi adalah konsumen merasa puas atau tidak puas terhadap konsumsi produk atau jasa yang telah
dilakukannya. Kepuasan akan mendorong konsumen memakai dan mengkonsumsi ulang produk jasa tersebut. Sebaliknya perasaan
yang tidak puas akan menyebabkan konsumen kecewa dan menghentikan pemakaian kembali produk jasa tersebut
Sumarwan, 2004.
2.5. Strategi Bauran Pemasaran Jasa
Salah satu unsur dalam strategi pemasaran terpadu adalah strategi bauran pemasaran, yang merupakan strategi yang dijalankan perusahaan
berkaitan dengan penentuan bagaimana perusahaan menyajikan penawaran produk atau jasa pada segmen pasar tertentu Assauri, 2004. Untuk dapat
mewujudkan keberadaan jasa, penyedia jasa akan melakukan kegiatan pemasaran yang meliputi proses pembentukan jasa, orang yang terlibat
dalam proses, harga jasa, pendistribusian jasa, produk jasa, bukti fisik jasa, produktivitas dan kualitas jasa, serta promosi untuk mendukung
diterimanya jasa oleh pelanggan Lovelock, 2005. Semua kegiatan yang bersifat pemasaran tersebut menunjukkan
bahwa antara jasa dan variabel bauran pemasaran merupakan satu kesatuan yang tidak dapat dipisahkan dalam mewujudkan jasa. Agar jasa dapat
memenuhi keinginan pelanggan perlu dilakukan upaya yang akan melibatkan variabel bauran pemasaran secara tepat dan strategis Nirwana,
2006. Langkah-langkah strategis dapat ditempuh oleh setiap variabel bauran pemasaran sehingga memungkinkan adanya beberapa strategi
bauran pemasaran yang berkaitan dalam mewujudkan jasa.
2.6. Persepsi
Menurut Stanton dalam Setiadi 2003, persepsi dapat
didefinisikan sebagai makna yang kita pertalikan berdasarkan pengalaman
masa lalu, rangsangan-rangsangan yang kita terima melalui panca indera. Persepsi dapat dibentuk berdasarkan pengaruh karakteristik dari stimuli,
hubungan stimuli dengan sekelilingnya, dan kondisi di dalam diri kita sendiri. Persepsi setiap pelanggan terhadap suatu objek akan berbeda-beda,
karena persepsi memiliki sifat subjektif. Persepsi yang dibentuk oleh seseorang dipengaruhi oleh pikiran dan lingkungan sekitarnya.
Persepsi adalah proses yang digunakan oleh individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan informasi guna
menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti Kotler, 2005. Sedangkan menurut Solomon dalam Prasetijo 2005, persepsi
digambarkan sebagai proses dimana sensasi yang diterima oleh seseorang dipilah dan dipilih kemudian diatur dan akhirnya diinterpretasikan.
Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik tetapi juga pada rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan
keadaan individu itu sendiri. Persepsi dapat sangat beragam antara individu yang satu dengan yang lain yang mengalami realitas yang sama.
Persepsi seseorang dapat dibedakan atas dua faktor, yaitu faktor internal dan eksternal. Faktor internal meliputi pengalaman, kebutuhan saat itu,
nilai-nilai yang dianutnya dan ekspektasi. Sedangkan faktor eksternal meliputi tampakan produk, sifat-sifat stimulus dan situasi lingkungan.
2.7 . Positioning
Positioning adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi kompetitif yang berarti dan
berbeda dalam benak pelanggan sasarannya Kotler, 2005. Menurut Chandra 2002 penentuan posisi adalah tindakan merancang penawaran
dan citra perusahaan untuk mendapatkan tempat khusus dan unik dalam benak pasar sasaran sehingga dipersepsikan lebih unggul dibandingkan
para pesaing. Khotijah 2004 mendefinisikan positioning sebagai suatu strategi
untuk menguak, mempelajari, memahami, yang pada akhirnya mampu menilai kondisi emosional konsumen dengan apa yang ditawarkan oleh
perusahaan. Dapat juga diartikan positioning sebagai strategi untuk
mengarahkan pelanggan secara kredibel. Positioning adalah tentang bagaimana membangun rasa kepercayaan, percaya diri, dan kompetensi
untuk pelanggan. Jika perusahaan mampu menghadirkan kondisi tersebut maka pelanggan akan merasakan kehadiran perusahaan dan produk yang
ditawarkan. Dalam era globalisasi saat ini perusahaan harus memiliki kredibilitas dalam benak pelanggan dengan berusaha meraih kepercayaan
konsumen. Tiga strategi untuk positioning : 1. Overallcost Leadership
Perusahaan memiliki keunggulan dalam hal biaya sehingga harga lebih rendah dari kompetitor. Efeknya perusahaan akan mendapatkan pangsa
psar yang lebih besar. 2. Differentiation
Differentiation dengan menciptakan produk line dan program pemasaran, sehingga mampu menjadi pemimpin pasar.
3. Focus Perusahaan terkonsentrasi dengan melayani beberapa segmen pasar
saja dan mengurangi segmen pasar luas namun mampu menyerap laba yang lebih besar.
Setiadi 2003 mendeskripsikan positioning sebagai tempat produk yang berbeda, jelas dan memiliki nilai lebih secara relatif dibanding
produk pesaing di benak konsumen. Dapat juga dikatakan sebagai cara bagaimana konsumen mendefinisikan produk pada atribut-atribut yang
penting apabila diperbandingkan secara relatif dengan produk pesaing. Penentuan posisi produk adalah proses untuk menciptakan posisi produk.
Positioning adalah strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak konsumen, agar produkmereknama Anda mengandung arti tertentu
yang dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap produkmereknama lain dalam bentuk hubungan asosiatif Kasali,2003.
Sehubungan dengan definisi tersebut, maka ada beberapa hal yang perlu diperhatikan :
1. Positioning adalah strategi komunikasi Komunikasi diperlukan untuk menjembatani produkmereknama
Anda dengan calon konsumen. Meski positioning bukanlah sesuatu yang Anda lakukan terhadap produk, komunikasi berhubungan dengan
atribut secara fisik ataupun nonfisik yang melekat pada produk Anda. 2. Positioning bersifat dinamis
Persepsi konsumen terhadap suatu produkmereknama bersifat relatif terhadap struktur persaingan. Oleh karena itu, patut dipahami bahwa
positioning adalah strategi yang harus terus menerus dievaluasi, dikembangkan, dipelihara, dan dibesarkan.
3. Positioning berhubungan event marketing Karena positioning berhubungan dengan citra di benak konsumen,
marketer harus mengembangkan strategi marketing public relation melalui event marketing yang dipilih yang sesuai dengan karakter
produk. 4. Positioning berhubungan dengan atribut-atribut produk
Konsumen pada dasarnya tidak membeli produk, tetapi mengkombinasikan atribut. Atribut-atribut itulah yang ditonjolkan
produsen dalam positioning. 5. Positioning harus memberi arti dan arti itu harus penting bagi
konsumen Marketer harus mencari tahu atribut-atribut apa yang dianggap penting
oleh konsumen dan atribut-atribut yang dikombinasikan itu harus mengandung arti.
6. Atribut-atribut yang dipilih harus unik Selain unik, atribut-atribut yang hendak ditonjolkan harus dapat
dibedakan dengan yang sudah diakui milik para pesaing. 7. Positioning harus diungkapkan dalam bentuk suatu pernyataan
Pernyataan ini selain memuat atribut-atribut yang penting bagi konsumen, harus dinyatakan dengan mudah, enak didengar, dan harus
dapat dipercaya.
Tugas memposisikan terdiri dari tiga langkah berikut yaitu mengidentifikasikan sejumlah keunggukan bersaing yang mungkin untuk
membangun posisi, memilih keunggulan bersaing yang tepat, dan secara efektif mengkomunikasikan serta menyampaikan posisi yang dipilih
kepada pasar. Ries dan Trout dalam Kotler 2005 berpendapat bahwa penetapan
posisi dimulai dengan produk. Tetapi positioning bukanlah apa yang dilakukan perusahaan terhadap produk, melainkan apa yang perusahaan
lakukan terhadap akal dan pikiran calon pelanggannya. Ries dan Trout berpendapat bahwa produk terkenal pada umumnya memiliki posisi yang
khas di benak konsumen. Merek-merek yang sudah memiliki posisinya masing-masing di benak konsumen akan sulit bagi para pesaing untuk
merebutnya. Pesaing dihadapkan pada tiga strategi. Strategi pertama adalah memperkuat posisi dirinya saat ini dibenak konsumen. Strategi
kedua adalah dengan mencari dan merebut posisi baru yang belum ditempati. Strategi ketiga adalah dengan menggeser atau mengubah posisi
persaingan. Ketika perusahaan menambah jumlah pengakuan terhadap manfaat
merek mereka, maka pada saat itu perusahaan menghadapi risiko ketidakpercayaan dan kehilangan penetapan posisi yang jelas. Perusahaan
harus menghindari empat kesalahan utama dalam positioning, antara lain : a. Positioning yang kurang underpositioning. Underpositioning terjadi
ketika keunggulan produknya tidak dirasakan oleh konsumen. Produk tersebut tidak memiliki posisi yang jelas sehingga sama saja dengan
kumpulan produk lainnya di pasar. b. Positioning yang berlebihan overpositioning. Dalam hal ini,
konsumen memiliki citra yang terlalu sempit terhadap merek tertentu sehingga mengurangi minat konsumen yang masuk dalam segmen
pasarnya. c. Positioning yang membingungkan confused positioning. Perusahaan
terlalu sering mengubah posisi merek sehingga konsumen sulit untuk menentukan citra dari suatu produk.
d. Positioning yang meragukan doubtful positioning. Konsumen sukar mempercayai pengakuan dari merek tertentu berkenaan dengan harga,
fitur, atau bahkan pada perusahaan pembuat produk. Dalam rangka menciptakan positioning yang tepat untuk suatu
produk, pemasar harus mengkomunikasikan dan memberikan manfaat- manfaat tertentu yang dibutuhkan pasar sasaran. Setelah itu, pemasar dapat
melakukan positioning untuk menentukan persepsi pasar sasaran terhadap berbagai produk berdasarkan dimensi atau atribut penting yang digunakan.
Adanya keterbatasan sumber daya membuat setiap pemasar harus cermat dalam memutuskan cara terbaik untuk mengkomunikasikan konsep
positioning yang diharapkan. Setelah memilih suatu posisi, perusahaan harus mengambil
langkah-langkah yang efektif untuk menyampaikan dan mengkomunikasikan posisi yang diinginkan kepada pelanggan sasaran
dengan menggunakan seluruh unsur bauran pemasaran. Setelah berhasil membangun posisi yang di kehendaki, perusahaan harus menjaga posisi
tersebut melalui prestasi dan komunikasi yang konsisten. Perusahaan harus memantau dengan ketat dan menyesuaikan posisinya pada waktu yang
tepat agar tidak membingungkan konsumen. Sebaliknya, positioning produk harus berubah perlahan-lahan untuk menyesuaikan diri dengan
lingkungan pemasaran yang selalu berubah.
2.8. Bauran Pemasaran
Kategori