pelanggan. Jasa adalah kegiatan ekonomi yang menciptakan dan memberikan manfaat bagi pelanggan pada waktu dan tempat tertentu,
sebagai hasil dari tindakan mewujudkan perubahan yang diinginkan dalam diri atau atas nama penerima jasa tersebut Lovelock, 2005.
Jasa memiliki suatu karakteristik yang berbeda dengan produk bukan jasa. Karakteristik jasa lebih dikarenakan oleh sifat jasa yang tidak
dapat dirasakan secara fisik. Dengan demikian, karakteristik jasa merupakan suatu bagian dari ciri jasa yang melekat pada jasa. Nirwana
2006 mendefinisikan karakteristik jasa sebagai berikut : 1. Intangibility tidak berwujud
Jasa bersifat intangibility karena produk jasa lebih merupakan kinerja, tidak seperti produk barang yang dapat diraba, dilihat, atau di indera
secara fisik. 2. Inseparability tidak terpisahkan
Jasa bersifat inseparability, artinya antara proses menghasilkan jasa dengan proses pengkonsumsian jasa terjadi bersamaan. Sehingga
sering dikatakan bahwa jasa tidak mengenal penyimpanan jasa. 3. Variability berubah
Sifat berubah atau variability memiliki pengertian bahwa jasa terbentuk sesuai dengan variasi kualitas, atau jenis tergantung kinerja
yang sedang dikehendaki oleh pelanggan. Sehingga setiap pelanggan jasa memiliki ciri khas sesuai dengan jasa yang sedang diharapkan.
4. Perishability daya tahan Daya tahan atau perishability berarti jasa yang dihasilkan akan
dimanfaatkan pada saat konsumsi jasa tersebut berlangsung. Dengan demikian, pemanfaatan jasa tidak mengenal penyimpanan.
Pemanfaatan jasa terjadi pada saat jasa diperlukan atau diminta oleh pelanggannya.
2.3. Perilaku Konsumen
Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard dalam Sumarwan 2004 istilah perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan yang langsung
terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk
dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan 2004 juga
berpendapat bahwa perilaku konsumen adalah suatu perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan,
mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.
Perilaku konsumen pada hakikatnya untuk memahami “why do consumers do what they do”. Jadi, dapat disimpulkan bahwa perilaku
konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli,
menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal diatas atau kegiatan mengevaluasi Sumarwan, 2004.
Para pemasar harus memahami mengapa dan bagaimana konsumen mengambil keputusan konsumsi, sehingga pemasar dapat merancang
strategi pemasaran yang lebih baik. Pemasar yang mengerti perilaku konsumen akan mampu memperkirakan bagaimana kecenderungan
konsumen untuk bereaksi terhadap informasi yang diterimanya, sehingga pemasar dapat menyusun strategi pemasaran yang sesuai.
2.4. Proses Pengambilan Keputusan Konsumen
Setiap konsumen melakukan berbagai macam keputusan tentang pencarian, pembelian, penggunaan beragam produk atau jasa, dan merek
pada setiap periode tertentu. Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan 2004 mendefinisikan suatu keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan
dari dua atau lebih pilihan alternatif. Proses keputusan konsumen dalam membeli atau menggunakan produk jasa akan dipengaruhi oleh tiga faktor
utama yaitu a kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh produsen dan lembaga lainnya, b faktor perbedaan individu konsumen, c faktor
lingkungan konsumen. Proses keputusan konsumen terdiri atas tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan
pembelian atau penggunaan, dan kepuasan konsumen.
2.4.1. Pengenalan Kebutuhan
Pengenalan kebutuhan muncul ketika konsumen menghadapi suatu masalah, yaitu suatu keadaan dimana terdapat
perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan keadaan yang sebenarnya terjadi Sumarwan, 2004. Proses pembelian dimulai
saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan Kotler, 2005.
Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan aktualnya dengan keadaan yang diinginkannya. Kebutuhan tersebut dapat
dicetuskan oleh rangsangan internal dan eksternal. Dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen, pemasar dapat
mengidentifikasi rangsangan yang paling sering yang dapat membangkitkan minat akan suatu jenis produk atau jasa.
2.4.2. Pencarian Informasi
Pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan
membeli dan menggunakan suatu produk atau jasa. Konsumen akan mencari informasi yang tersimpan di dalam ingatannya
pencarian internal dan mencari informasi dari luar pencarian eksternal.
Menurut Kotler 2005 yang menjadi minat utama pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan
konsumen dan pengaruh relatif tiap sumber terhadap keputusan pembelian selanjutnya. Sumber informasi konsumen digolongkan
kedalam empat kelompok : 1. Sumber pribadi : Keluarga, teman, tetangga, kenalan.
2. Sumber komersial : Iklan, wiraniaga, penyalur, dll. 3. Sumber publik
: Media massa, organisasi konsumen pemeringkat.
4. Sumber pengalaman : Penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk.
Jumlah relatif dan pengaruh sumber-sumber informasi ini berbeda-beda tergantung pada jenis produk jasa dan karakteristik
konsumen. Melalui pengumpulan informasi, konsumen mengetahui merek-merek yang bersaing dan keistimewaan dari merek tersebut.
2.4.3. Evaluasi Alternatif
Evaluasi alternatif adalah proses mengevaluasi pilihan produk jasa dan merek, dan memilihnya sesuai dengan yang
diinginkan konsumen. Pada proses evaluasi alternatif, konsumen membandingkan berbagai pilihan yang dapat memecahkan masalah
yang dihadapinya. Menurut Mowen dan Minor dalam Sumarwan 2004, pada tahap ini konsumen membentuk kepercayaan, sikap
dan intensinya mengenai alternatif produk yang dipertimbangkan tersebut.
Konsumen memiliki sikap yang berbeda-beda dalam memandang atribut-atribut yang dianggap relevan dan penting.
Mereka akan memberikan perhatian terbesar pada atribut yang memberikan manfaat yang dicarinya. Konsumen mengembangkan
sekumpulan keyakinan merek tentang dimana posisi setiap merek dalam masing-masing atribut. Kumpulan keyakinan atas suatu
merek membentuk citra merek. Citra merek konsumen akan berbeda-beda menurut pengalaman mereka yang disaring oleh
dampak persepsi selektif, distorsi selektif, dan ingatan selektif.
2.4.4. Keputusan Pembelian atau Pemakaian
Jika konsumen telah memutuskan alternatif yang akan dipilih dan mungkin penggantinya jika diperlukan, maka ia akan
melakukan pembelian atau pemakaian pada produk jasa tersebut. Hal ini dipengaruhi oleh dua faktor, yakni faktor sikap orang lain
karena preferensi seorang pelanggan terhadap suatu merek akan meningkat jika seorang yang disukainya juga menyukai merek
yang sama. Faktor kedua adalah situasi yang tidak diantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian Kotler, 2005.
2.4.5. Perilaku Pasca Pemakaian
Setelah pemakaian terjadi, konsumen akan melakukan proses evaluasi terhadap konsumsi yang telah dilakukannya. Hasil
dari proses evaluasi pasca konsumsi adalah konsumen merasa puas atau tidak puas terhadap konsumsi produk atau jasa yang telah
dilakukannya. Kepuasan akan mendorong konsumen memakai dan mengkonsumsi ulang produk jasa tersebut. Sebaliknya perasaan
yang tidak puas akan menyebabkan konsumen kecewa dan menghentikan pemakaian kembali produk jasa tersebut
Sumarwan, 2004.
2.5. Strategi Bauran Pemasaran Jasa
Salah satu unsur dalam strategi pemasaran terpadu adalah strategi bauran pemasaran, yang merupakan strategi yang dijalankan perusahaan
berkaitan dengan penentuan bagaimana perusahaan menyajikan penawaran produk atau jasa pada segmen pasar tertentu Assauri, 2004. Untuk dapat
mewujudkan keberadaan jasa, penyedia jasa akan melakukan kegiatan pemasaran yang meliputi proses pembentukan jasa, orang yang terlibat
dalam proses, harga jasa, pendistribusian jasa, produk jasa, bukti fisik jasa, produktivitas dan kualitas jasa, serta promosi untuk mendukung
diterimanya jasa oleh pelanggan Lovelock, 2005. Semua kegiatan yang bersifat pemasaran tersebut menunjukkan
bahwa antara jasa dan variabel bauran pemasaran merupakan satu kesatuan yang tidak dapat dipisahkan dalam mewujudkan jasa. Agar jasa dapat
memenuhi keinginan pelanggan perlu dilakukan upaya yang akan melibatkan variabel bauran pemasaran secara tepat dan strategis Nirwana,
2006. Langkah-langkah strategis dapat ditempuh oleh setiap variabel bauran pemasaran sehingga memungkinkan adanya beberapa strategi
bauran pemasaran yang berkaitan dalam mewujudkan jasa.
2.6. Persepsi
