79 kesehatan’, ‘khasiatmanfaat’, dan ‘kandungan kalsium’ pada merek Calcimex
harus terus dijaga dan dipertahankan, karena menurut persepsi konsumen atribut- atribut tersebut sudah baik.
Pada kuadran ketiga low priority, menurut persepsi konsumen terhadap atribut ‘kemudahan mendapat’, ‘banyaknya isi’ dan ‘promosiiklan’ kurang
dianggap penting oleh konsumen dan pada kenyataanya kinerja tidak terlalu istimewa. Konsumen mengabaikan atribut ini sehingga merek Calcimex tidak
perlu melakukan perbaikkan. Untuk kuadran keempat overact, atribut ‘kemasan bagusmenarik’ jika dilihat dari kepentingan konsumen berada pada tingkat
kepentingan yang rendah, tetapi jika melihat kinerja yang dilakukan merek Calcimex konsumen menilai bahwa kinerja atribut tersebut berada pada tingkat
yang tinggi, jadi atribut ini perlu dipertimbangkan kembali karena terlalu berlebihan.
6.6.4. Persepsi Kualitas Merek Produgen
Hasil penelitian enam orang responden pengguna merek Produgen memberikan jawaban terhadap atribut-atribut yang diteliti pada tingkat
performance dan importance pada Lampiran 13 dan Lampiran 14. Dapat dilihat dari Lampiran 13 dan Lampiran 14 diperoleh rangkuman
hasil observasi performance importance pada Tabel 22. Hasil analisis persepsi kualitas merek Produgen secara keseluruhan menunjukkan bahwa merek
Produgen memiliki nilai importance yang lebih tinggi daripada performance-nya. Hal ini menunjukkan bahwa persepsi kualitas responden terhadap merek
Produgen telah melebihi kinerja atribut produk itu sendiri.
80
Tabel 22. Nilai Performance Importance Merek Produgen
Produgen Performance
Importance
Harga sesuai dengan mutu 3,50
4,33 Kemudahan mendapat
3,50 4,50
Kemasan bagusmenarik 3,67
4,33 Banyaknya isi
3,33 3,83
Aman bagi kesehatan 4,33
4,50 Khasiatmanfaat 4,17
4,33 Promosiiklan 4,17
3,50 Kandungan kalsium
4,33 4,67
Cara pembuatan 3,33
3,50 Komposisi produk
3,33 4,33
Rata-rata 3,77 4,18
Selanjutnya tingkat performance importance merek Produgen dapat digambarkan dalam bentuk diagram cartesius sebagai berikut :
G F
E H
B C
A J
I D
3,30 3,50
3,70 3,90
4,10 4,30
4,50 4,70
4,90
3,20 3,40
3,60 3,80
4,00 4,20
4,40
Performance Im
por ta
nc e
Gambar 8. Diagram Performance Importance Merek Produgen
Keterangan : A
: Harga sesuai dengan mutu B :
Kemudahan mendapat
C : Kemasan bagusmenarik
D : Banyaknya isi
E : Aman bagi kesehatan
F : Khasiatmanfaat
G : Promosiiklan
H : Kandungan kalsium
I : Cara pembuatan
J : Komposisi
produk
81 Tingkat performance digambarkan pada sumbu horizontal X dan
tingkat importance digambarkan pada sumbu vertikal Y. Pada Gambar 8 dapat dijelaskan bahwa pada kuadran pertama underact, menurut persepsi konsumen
terhadap atribut ‘harga sesuai dengan mutu’, ‘kemudahan mendapat’, ‘kemasan bagusmenarik’ dan ‘komposisi produk’ merek Produgen menunjukkan bahwa
kinerja atribut tersebut lebih rendah dari keinginan konsumen, oleh karena itu atribut pada kuadran ini merupakan atribut prioritas utama bagi merek Produgen
untuk meningkatkan kepuasan pelanggannya. Pada kuadran kedua maintain yaitu ‘aman bagi kesehatan’, ‘khasiatmanfaat’ dan ‘kandungan kalsium’ pada
merek Produgen harus terus dijaga dan dipertahankan, karena menurut persepsi konsumen atribut-atribut tersebut sudah baik.
Pada kuadran ketiga low priority, menurut persepsi konsumen terhadap atribut ‘banyaknya isi’ dan ‘cara pembuatan’ kurang dianggap penting oleh
konsumen dan pada kenyataanya kinerja tidak terlalu istimewa. Konsumen mengabaikan atribut ini sehingga merek Produgen tidak perlu melakukan
perbaikkan. Untuk kuadran keempat overact, atribut ‘promosiiklan’ jika dilihat dari kepentingan konsumen berada pada tingkat kepentingan yang rendah, tetapi
jika melihat kinerja yang dilakukan merek Produgen, konsumen menilai bahwa kinerja atribut tersebut berada pada tingkat yang tinggi, jadi atribut ini perlu
dipertimbangkan kembali karena terlalu berlebihan. Hasil keseluruhan persepsi kualitas setelah melihat dan membandingkan
keempat merek susu kalsium tinggi pada tingkat performance yang dapat digambarkan pada Tabel 23, merek Anlene memperlihatkan persepsi konsumen
yang lebih bagus dibandingkan merek lainnya, karena terdapat lima atribut yaitu
82 ‘kemudahan mendapat’, ‘banyaknya isi’, ‘aman bagi kesehatan’, ‘kandungan
kalsium’, dan ‘cara pembuatan’ yang dianggap baik menurut konsumen dan harus dijaga serta dipertahankan karena atribut-atribut tersebut memiliki nilai rata-rata
tertinggi dibandingkan dengan merek lain.
Tabel 23. Tingkat Performance Atribut Merek Susu Kalsium Tinggi
Performance Atribut
Anlene Tropicana Slim Hi-Lo Calcimex Produgen
Harga sesuai dengan mutu 3,80
3,95 3,67 3,50
Kemudahan mendapat 4,13
3,74 3,73 3,50
Kemasan bagusmenarik 3,70
3,95 4,33
3,67 Banyaknya isi
3,80 3,53 3,67
3,33 Aman bagi kesehatan
4,40 4,16 4,33
4,33 Khasiatmanfaat 4,25
4,47 4,27 4,17
Promosiiklan 4,13 4,53
3,87 4,17 Kandungan kalsium
4,35 4,21 4,27
4,33 Cara pembuatan
4,15 3,89 3,73
3,33 Komposisi produk
4,12 4,32
3,80 3,33
Rata-rata 4,08 4,07 3,97
3,77
Pada merek Tropicana Slim Hi-Lo terdapat empat atribut yang nilai rata- ratanya lebih tinggi dibandingkan merek lain, atribut-atribut tersebut yaitu ‘harga
sesuai dengan mutu’, ‘khasiatmanfaat’, ‘promosiiklan’ dan ‘komposisi produk’ yang dianggap baik menurut konsumen dan harus dijaga serta dipertahankan.
Untuk merek Calcimex terdapat satu atribut yaitu ‘kemasan bagus dan menarik’ yang nilai rata-ratanya lebih tinggi dibandingkan merek lain, sedangkan merek
produgen semua atributnya memiliki nilai rata-rata dibawah merek lain.
83
VII. ANALISIS LOYALITAS MEREK, EKUITAS MEREK
DAN STRATEGI BAURAN PEMASARAN 7.3.
Analisis Loyalitas Merek
Loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada suatu merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya
seorang pelanggan beralih ke merek lain, terutama jika pada merek tersebut diperoleh adanya perubahan, baik mengenai harga maupun atribut lainnya.
Seorang pelanggan yang sangat loyal kepada suatu merek tidak akan dengan mudah memindahkan pembeliannya ke merek yang lain, apapun yang terjadi
dengan merek tersebut. Bila loyalitas pelanggan terhadap suatu merek meningkat, kerentanan
kelompok pelanggan tersebut dari ancaman dan serangan merek produk pesaing dapat diminimalkan. Dengan demikian, brand loyalty merupakan salah satu
indikator inti dari brand equity yang jelas terkait dengan peluang penjualan, yang berarti pula jaminan perolehan laba perusahaan dimasa mendatang.
7.3.1. Analisis Switcher
Switcher berpindah-pindah adalah responden yang sering berganti merek dari satu merek ke merek susu kalsium lainnya, ini menandakan bahwa
konsumen tersebut sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada merek tersebut. Switcher adalah konsumen yang sensitif terhadap perubahan harga, sehingga pada
tingkatan loyalitas merek berada pada urutan paling bawah. Responden yang termasuk switcher adalah responden yang menjawab ‘sering’ dan ‘selalu’ pada
kuesioner. Hasil perhitungan pengolahan jawaban dari 100 responden pengguna merek susu kalsium ditunjukkan pada Tabel 24.
