Pembatasan Analisis Kesadaran Merek Penentuan Asosiasi yang Terkandung di Dalam Suatu Merek Pembatasan Penilaian Terhadap Performance Dan Importance Suatu

38

3.2.1. Pembatasan Analisis Kesadaran Merek

Penelitian tentang kesadaran merek hanya mengukur terhadap tiga tingkatan yaitu Top of mind puncak pikiran, Brand recall pengingatan kembali merek dan Brand recognition pengenalan merek karena semua responden yang diteliti tidak ada satu responden pun yang tidak mengenal merek susu berkalsium tinggi walaupun dengan diberikan bantuan sehingga penelitian hanya sampai brand recognition pengenalan merek dan tingkatan brand unaware ketidaksadaran merek tidak perlu dilanjutkan.

3.2.2. Penentuan Asosiasi yang Terkandung di Dalam Suatu Merek

Asosiasi yang terkandung di dalam setiap merek susu berkalsium tinggi yang diteliti adalah : 1 harganya terjangkau, 2 kemudahan mendapat, 3 kemasan bagus dan menarik, 4 kualitas produk tinggi, 5 merek sudah terkenal, 6 khasiat dan manfaatnya, 7 promosi dan iklan yang menarik, 8 kandungan kalsiun, 9 kemudahan melarut, dan 10 komposisi produk. Asosiasi tersebut terbentuk dari kesan yang timbul dari pikiran konsumen dan merupakan karakteristik yang melekat pada suatu merek susu berkalsium tinggi. Responden diminta untuk menjawab apakah asosiasi-asosiasi tersebut sudah terdapat di dalam susu berkasium tinggi yang dikonsumsinya

3.2.3. Pembatasan Penilaian Terhadap Performance Dan Importance Suatu

Merek Susu Berkalsium Tinggi Responden diminta untuk menilai performance suatu merek susu berkalsium tinggi yang dikonsumsinya pada skala yang menggambarkan karakteristik suatu merek. Variabel-variabel tersebut adalah : 39 1. Harga sesuai dengan mutu Pada variabel ini responden diminta untuk memberikan penilaian dalam rentang skala 1 sampai 5 dengan memilih salah satu yang dianggap cocok 1 = Sangat tidak sesuai, 5 = sangat sesuai 2. Kemudahan mendapat Pada variabel ini responden diminta untuk memberikan penilaian dalam rentang skala 1 sampai 5 dengan memilih salah satu yang dianggap cocok 1 = Sangat susah mendapat, 5 = sangat mudah 3. Kemasan bagusmenarik Pada variabel ini responden diminta untuk memberikan penilaian dalam rentang skala 1 sampai 5 dengan memilih salah satu yang dianggap cocok 1 = Sangat jelek, 5 = sangat bagus 4. Banyaknya isi Pada variabel ini responden diminta untuk memberikan penilaian dalam rentang skala 1 sampai 5 dengan memilih salah satu yang dianggap cocok 1 = Sangat sedikit kurang dari 100 gramkotak, 5 = sangat banyak lebih dari 1kgkotak 5. Aman bagi kesehatan Pada variabel ini responden diminta untuk memberikan penilaian dalam rentang skala 1 sampai 5 dengan memilih salah satu yang dianggap cocok 1 = Tidak ada anjuran dari Depkes dan tidak ada batas waktu pemakaian, 5 = dianjurkan oleh Depkes dan batas waktu pemakaian masih lama 40 6. Khasiat dan manfaat Pada variabel ini responden diminta untuk memberikan penilaian dalam rentang skala 1 sampai 5 dengan memilih salah satu yang dianggap cocok 1 = Khasiatnya belum teruji klinis dan manfaatnya belum terasa oleh tubuh, 5 = Sudah teruji klinis dan manfaatnya sudah dirasakan oleh tubuh 7. Promosi dan iklan Pada variabel ini responden diminta untuk memberikan penilaian dalam rentang skala 1 sampai 5 dengan memilih salah satu yang dianggap cocok 1 = Promosi tidak pernah dilakukan, 5 = Promosi dilakukan secara intensif, dan iklan pada media televisi dilakukan lebih 20 kali dalam 1 hari 8. Kandungan kalsium Pada variabel ini responden diminta untuk memberikan penilaian dalam rentang skala 1 sampai 5 dengan memilih salah satu yang dianggap cocok 1 = Kalsium kurang dari 100mg1sendok makan, 5 = Kalsium lebih dari 1000mg1 sendok makan 9. Cara pembuatan Pada variabel ini responden diminta untuk memberikan penilaian dalam rentang skala 1 sampai 5 dengan memilih salah satu yang dianggap cocok 1 = Sangat susah larut, 5 = Sangat mudah larut 10. Komposisi produk Pada variabel ini responden diminta untuk memberikan penilaian dalam rentang skala 1 sampai 5 dengan memilih salah satu yang dianggap cocok 1 = Sangat sedikit sekali, 5 = Sangat banyak sekali 41 Pengukuran tingkat kepentingan importance responden terhadap variabel yang terdapat pada karakteristik suatu merek dilakukan dengan cara memberikan penilaian kepentingan variabel dalam rentang skala 1 sampai 5 1 = Sangat tidak penting, 5 = Sangat penting sekali Gambaran alur pemikiran penelitian, dapat dilihat pada Gambar 3. Pada gambar 3 dapat dilihat bahwa perusahaan-perusahaan susu kalsium dengan merek-merek yang ada di pasaran saat ini khususnya di Kota Depok memiliki tingkat persaingan yang cukup tinggi. Perusahaan susu kalsium tinggi untuk bisa memenangkan persaingan dan merebut pasar adalah mengetahui informasi perilaku konsumen melalui riset ekuitas merek, sehingga dapat diketahui keunggulan suatu merek susu kalsium dibandingkan dengan merek pesaing lainnya dilihat dari masing-masing elemen ekuitas merek. Elemen-elemen ekuitas merek yang terdiri dari elemen kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek tersebut dianalisis dengan menggunakan analisis deskriptif, uji Reliabilitas, Importance Performance Analysis IPA, dan Brand Switching Pattern Matrix. Hasil dari masing-masing elemen ekuitas merek tersebut kemudian dibandingkan sehingga dapat diketahui merek mana dari produk susu kalsium dengan ekuitas merek terkuat yang akhirnya berimplikasi pada kebijakan perusahaan melalui strategi bauran pemasaran. 42 Perusahaan Susu Kalsium Merek Susu Kalsium Ekuitas Merek Kesadaran Merek Analisis Deskriptif Uji Reliabilitas Cochran Test Important and Performance Analysis Brand Switching Pattern Matrix Hasil Perbandingan Elemen-Elemen Ekuitas Merek Susu Kalsium Asosiasi Merek Persepsi Kualitas Loyalitas Merek Hasil Perbandingan Elemen-Elemen Ekuitas Merek Secara Keseluruhan Ekuitas Merek Terkuat Implikasi Strategi Bauran Pemasaran Gambar 3. Alur Pemikiran Penelitian 43

IV. METODE PENELITIAN

4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan di wilayah Kota Depok. Pemilihan ini dilakukan secara sengaja purposive. Kota Depok terletak di propinsi Jawa Barat. Karena lokasinya yang berada di daerah periferi Kota Jakarta, Depok merupakan daerah penyangga bagi Ibukota DKI Jakarta. Luas wilayah kota Depok adalah 20.029 ha, dengan batas-batas wilayah sebagai berikut: • Sebelah Utara : DKI JakartaKabupaten Tangerang • Sebelah Timur : Kabupaten BogorKabupaten Bekasi • Sebelah Selatan : Kabupaten Bogor Cibinong Kota Bogor • Sebelah Barat : Kabupaten Bogor Secara administratif, Kota Depok terdiri atas 6 Kecamatan: Beji, Cimanggis, Sawangan, Sukamajaya, Pancoran Mas, dan Limo, dan 63 Kelurahan. Jumlah penduduk Depok berdasarkan Profil Isian BPS tahun 2004 mencapai 1.313.495 jiwa, dengan kepadatan rata-rata 5.818 jiwakm² dan pertumbuhan penduduk 4,70 persen per tahun. Penelitian di lapangan dilaksanakan pada bulan September-Desember 2005, dilakukan dibeberapa supermarket antara lain Alfa Swalayan, Carrefour, Hypermart dan Ramayana Supermarket karena merupakan tempat pemasaran susu kalsium tinggi tersebut. Semua merek susu kalsium tinggi yang diteliti yaitu Anlene, Tropicana Slim Hi-Lo, Calcimex dan Produgen terdapat pada supermarket tersebut.