24 dikemukakan oleh Kotler 2000 yang menyebutkan bahwa brand equity yang
tinggi dapat memberikan keuntungan kompetitif, yaitu : 1.
Perusahaan akan menikmati biaya pemasaran yang lebih kecil karena tingkat kesadaran dan kesetiaan merek konsumen yang tinggi
2. Perusahaan akan mempunyai posisi yang lebih kuat dalam negosiasi
dengan distributor dan pengecer karena pelanggan mengharapkan mereka mempunyai merek tersebut.
3. Perusahaan dapat mengenakan harga yang lebih tinggi dari pesaingnya
karena merek tersebut memiliki kualitas yang diyakini lebih tinggi. 4.
Perusahaan dapat lebih mudah meluncurkan perluasan merek karena merek tersebut memiliki kredibilitas tinggi.
5. Merek itu memberikan pertahanan terhadap persaingan harga yang ganas.
3.1.2. Brand Awarenness Kesadaran Merek
Menurut Durianto et al 2004, Brand Awarenness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai
bagian dari suatu kategori produk tertentu. Bagian dari kategori produk perlu ditekankan karena terdapat suatu hubungan yang kuat antara kategori produk
dengan merek yang dilibatkan. Pengukuran brand awareness mencakup empat tingkatan Aaker, 2001 yaitu :
1. Top of Mind Puncak pikiran
Top of Mind menggambarkan merek yang pertama kali diingat responden atau pertama kali disebut ketika yang bersangkutan ditanya tentang suatu
kategori produk.
25 2.
Brand Recall Pengingatan kembali merek Brand Recall atau pengingatan kembali merek mencerminkan merek-
merek apa yang diingat responden setelah menyebutkan merek pertama kali disebut. Brand recall merupakan multi responses question yang
menghasilkan jawaban tanpa dibantu unaided question 3.
Brand Recognition Pengenalan merek Brand recognition atau pengenalan merek merupakan pengukuran brand
awareness responden dimana kesadarannya diukur dengan diberikan bantuan. Pertanyaan yang diajukan dibantu dengan menyebutkan ciri-ciri
dari produk merek tersebut aided question. Pertanyaan diajukan untuk mengetahui seberapa banyak responden yang perlu diingatkan akan
keberadaan merek tersebut. Dalam mengukur pengenalan brand awareness selain mengajukan pertanyaan, dapat pula dilakukan dengan
menunjukkan foto yang menggambarkan ciri-ciri merek tersebut cara ini lebih efektif dilakukan
4. Brand Unaware Ketidaksadaran merek
Pengukuran brand unaware dilakukan observasi terhadap pertanyaan pengenalan brand awareness sebelumnya dengan melihat responden yang
menjawab jawaban tidak mengenal sama sekali atau yang menjawab tidak tahu ketika ditunjukkan foto produknya.
Kesadaran bisa menjadi faktor independen yang penting dalam perubahan sikap. Implikasinya, kesadaran dipengaruhi oleh periklanan yang bersifat
mengingatkan kembali dimana akan mempengaruhi keputusan-keputusan pembelian Aaker, 2001. Menurut Durianto et al 2004, brand awareness dapat
26 diperbaiki dengan beberapa cara yaitu : 1 Pesan yang disampaikan harus mudah
diingat dan tampil beda dibandingkan dengan merek lainnya, 2 Memakai sloganjingle lagu yang menarik sehingga membantu konsumen mengingat merek,
3 Jika memiliki simbol, hendaknya simbol yang dipakai dapat dihubungkan dengan mereknya, 4 Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin
banyak diingat pelanggan, 5 Memakai suatu isyarat yang sesuai dengan kategori produk, merek, atau keduanya, 6 Melakukan pengulangan untuk meningkatkan
pengingatan, karena membentuk ingatan lebih sulit dibandingkan membentuk pengenalan.
3.1.3. Brand Association Asosiasi Merek
