27 Adapun fungsi dari asosiasi merek, yaitu : a Membantu proses
penyimpanan informasi, b Memberikan landasan yang penting bagi upaya pembedaan atas merek-merek pesaing, c Menonjolkan berbagai atribut produk
atau manfaat bagi konsumen sehingga akan memberikan alasan yang spesifik bagi konsumen untuk membeli, d Menciptakan sikap atau perasaan positif yang akan
membangkitkan sensasi sehingga membuat pengalaman mengkonsumsi produk menjadi berbeda dari produk merek lainnya, dan e Menjadi landasan bagi
perluasan dengan menciptakan kesesuaian antara merek dengan produk baru Durianto et al, 2004.
Asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan dengan berbagai hal berikut yaitu : atribut produk, atribut tidak berwujud, manfaat
bagi pelanggan, harga relatif, penggunaan, penggunapelanggan user, celebrityperson, gaya hidup atau kepribadian, kelas produk, para pesaing dan
negara atau luas geografis. Atribut-atribut tersebut merupakan karakteristik yang melekat dari sebuah merek yang nantinya akan membentuk brand image.
3.1.4. Perceived Quality Persepsi Kualitas
Menurut Durianto et al, 2004, Perceived quality Persepsi kualitas dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau
keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Perceived quality merupakan persepsi dari pelanggan maka
perceived quality tidak dapat ditentukan secara objektif. Persepsi pelanggan akan melibatkan apa yang penting bagi pelanggan karena setiap pelanggan memiliki
kepentingan yang diukur secara relatif yang berbeda-beda terhadap suatu produk
28 atau jasa. Maka dapat dikatakan bahwa perceived quality berarti akan membahas
keterlibatan dan kepentingan pelanggan. Perceived quality mempunyai peranan yang penting dalam membangun
suatu merek. Dalam banyak konteks perceived quality sebuah merek dapat menjadi alasan yang penting, pembelian serta merek mana yang akan
dipertimbangkan pelanggan yang pada gilirannya akan mempengaruhi pelanggan dalam memutuskan merek mana yang akan dibeli.
Perceived quality berperan dalam keputusan pelanggan karena dapat mengefektifkan semua elemen program pemasaran khususnya program promosi.
Apabila perceived quality dari suatu merek tinggi, maka kemungkinan besar program periklannan dan promosi yang dijalankan akan efektif. Tapi perceived
quality dapat juga mengakibatkan kesulitan yang berarti jika program pemasaran tidak direncanakan dengan baik.
Dimensi persepsi kualitas dibagi atas tujuh dimensi yaitu : kinerja, pelayanan, ketahanan, keandalan, karakteristik produk, kesesuaian dengan
spesifikasi, dan hasil akhir Gavin dalam Durianto et al, 2004. Membangun persepsi kualitas harus diikuti dengan peningkatan kualitas nyata dari produknya,
karena akan sia-sia meyakinkan pelanggan bahwa kualitas merek produknya adalah tinggi bilamana kenyataan menunjukkan kebalikannya Aaker dalam
Durianto et al, 2004
3.1.5. Brand Loyalty Loyalitas Merek
Menurut Durianto et al, 2004, brand loyalty loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu
memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke
29 merek produk yang lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya
perubahan, baik harga maupun atribut lain. Seorang pelanggan yang sangat loyal kepada suatu merek tidak akan
dengan mudah memindahkan pembeliannya ke merek yang lain, apapun yang terjadi dengan merek tersebut. Bila loyalitas pelanggan terhadap suatu merek
meningkat, kerentanan kelompok pelanggan tersebut dari ancaman dan serangan merek produk pesaing dapat diminimalkan. Dengan demikian, brand loyalty
merupakan salah satu indikator inti dari brand equity yang jelas terkait dengan peluang penjualan, yang berarti pula jaminan perolehan laba perusahaan di masa
mendatang. Pelanggan yang loyal pada umumnya akan melanjutkan pembelian merek
tersebut walaupun dihadapkan pada banyak alternatif merek produk pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul dipandang dari berbagai
sudut atributnya. Bila banyak pelanggan dari suatu merek masuk dalam kategori ini berarti merek tersebut memiliki brand equity ekuitas merek yang kuat.
Sebaliknya, jika pelanggan tidak loyal kepada suatu merek, pada saat mereka melakukan pembelian akan merek tersebut, pada umumnya tidak
didasarkan ketertarikan mereka pada mereknya tetapi lebih didasarkan pada karakteristik produk, harga dan kenyamanan pemakaiannya ataupun berbagai
atribut lain yang ditawarkan oleh merek produk alternatif. Bila sebagian besar pelanggan dari suatu merek termasuk dalam kategori ini, berarti kemungkinan
brand equity ekuitas merek tersebut adalah lemah. Dalam kaitannya dengan brand loyalty suatu produk, didapati adanya
beberapa tingkatan brand loyalty. Masing-masing tingkatannya menunjukkan
30 tantangan pemasaran yang harus dihadapi sekaligus aset yang dapat dimanfaatkan.
Adapun tingkatan brand loyalty tersebut adalah : 1.
Switcher berpindah-pindah Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai
pelanggan yang berada pada tingkat paling dasar. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke merek-
merek yang lain mengindikasikan mereka sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada merek tersebut. Pada tingkatan
ini merek apapun mereka anggap memadai serta memegang peranan yang sangat kecil dalam keputusan pembelian. Ciri yang paling nampak dari
jenis pelanggan ini adalah mereka membeli produk karena harganya murah.
2. Habitual Buyer pembeli yang bersifat kebiasaan
Pembeli yang berada dalam tingkat loyalitas ini dapat dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya
atau setidaknya mereka mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi merek tersebut. Tingkatan ini pada dasarnya tidak didapati alasan yang
cukup untuk menciptakan keinginan untuk membeli merek produk yang lain atau berpindah merek terutama jika peralihan tersebut memerlukan
usaha, biaya maupun berbagai pengorbanan lain. Pembeli ini dalam membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini.
3. Satisfied Buyer pembeli yang puas dengan biaya peralihan
Pembeli pada tingkatan ini termasuk ke dalam kategori puas bila mereka mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin saja mereka
31 memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung switching
cost biaya peralihan yang terkait dengan waktu, uang, atau resiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka beralih merek. Untuk dapat
menarik minat para pembeli yang masuk dalam tingkat loyalitas ini maka para pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung oleh
pembeli yang masuk dalam kategori ini dengan menawarkan berbagai manfaat yang cukup besar sebagai kompensasinya.
4. Liking the Brand pembeli yang menyukai merek
Pembeli yang masuk dalam kategori loyalitas ini merupakan pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai
perasaan yang emosional yang terkait pada merek. Rasa suka membeli bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian
pengalaman dalam pengunaan sebelumnya baik yang dialami pribadi maupun oleh kerabatnya ataupun disebabkan oleh perceived quality yang
tinggi. Meskipun demikian rasa suka ini merupakan suatu perasaan yang sulit diidentifikasi dan ditelusuri dengan cermat untuk dikategorikan ke
dalam suatu yang spesifik. 5.
Commited Buyer pembeli yang komit Pembeli yang masuk dalam kategori loyalitas ini merupakan pelanggan
yang setia. Mereka memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka
dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka. Pada tingkatan ini, salah satu aktualisasi
32 loyalitas pembeli ditujukan oleh tindakan merekomendasikan dan
mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain. Tiap tingkatan dalam loyalitas merek dapat dilihat pada piramida brand
loyalty secara umum dapat dilihat pada gambar 2.
Gambar 2. Piramida Loyalitas Merek Sumber : Durianto et al, 2004
Piramida loyalitas tersebut terlihat bahwa merek yang belum memiliki brand equity yang kuat, porsi terbesar dari konsumennya berada pada tingkatan
switcher. Selanjutnya porsi kedua ditempati oleh habitual buyer, dan seterusnya hingga porsi terkecil ditempati oleh committed buyer. Meskipun demikian bagi
merek yang memiliki brand equity yang kuat, tingkatan dalam loyalitas mereknya diharapkan membentuk piramida terbalik, maksudnya makin keatas semakin
melebar sehingga diperoleh jumlah committed buyer yang lebih besar daripada switcher Durianto et al, 2004.
Linking the Brand
Satisfied Buyer
Habitual Buyer
Switcher
Commited Buyer
33
3.1.6. Bauran Pemasaran
