22
III. KERANGKA PEMIKIRAN
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.1. Ekuitas Merek Brand Equity
Menurut Durianto et al 2004 brand equity adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu
menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pelanggan. Ekuitas merek dapat dikelompokkan
dalam lima kategori Gambar 1 yaitu : 1.
Brand Awareness kesadaran merek, menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali
bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. 2.
Brand Association asosiasi merek, mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan
kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis, dan lain-lain.
3. Perceived Quality persepsi kualitas, mencerminkan persepsi
pelanggan terhadap keseluruhan kualitaskeunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan.
4. Brand Loyalty loyalitas merek, mencerminkan tingkat keterikatan
konsumen dengan suatu merek produk. 5.
Other Proprietary brand assets aset-aset merek lainnya
23
Gambar 1. Brand Equity Ekuitas Merek Sumber : Aaker 2001
Empat elemen brand equity ekuitas merek diluar aset-aset merek lainnya dikenal dengan elemen-elemen utama brand equity ekuitas merek yaitu brand
awareness kesadaran merek, brand association asosiasi merek, perceived quality persepsi kualitas, dan brand loyalty loyalitas merek. Aset-aset merek
lainnya secara langsung akan dipenuhi oleh kualitas dari empat elemen utama tersebut. Aset-aset brand equity memberikan keuntungan kompetitif yang
seringkali menghadirkan rintangan nyata terhadap kompetitor. Hal ini juga Memberikan nilai pada
pelanggan dengan menguatkan :
• Interpretasiproses
informasi • Rasa percaya diri dalam
keputusan pembelian • Pencapaian kepuasan
dari pelanggan Memberikan nilai bagi
perusahaan dengan menguatkan :
• Efisiensi dan efektifitas
program pemasaran • Loyalitas merek
• Hargalaba • Perluasan merek
• Peningkatan perdagangan • Keuntungan kompetitif
BRAND EQUITY Nama
Simbol Persepsi Kualitas
Kesadaran Merek
Loyalitas Merek Asosiasi Merek
Aset-aset Merek
24 dikemukakan oleh Kotler 2000 yang menyebutkan bahwa brand equity yang
tinggi dapat memberikan keuntungan kompetitif, yaitu : 1.
Perusahaan akan menikmati biaya pemasaran yang lebih kecil karena tingkat kesadaran dan kesetiaan merek konsumen yang tinggi
2. Perusahaan akan mempunyai posisi yang lebih kuat dalam negosiasi
dengan distributor dan pengecer karena pelanggan mengharapkan mereka mempunyai merek tersebut.
3. Perusahaan dapat mengenakan harga yang lebih tinggi dari pesaingnya
karena merek tersebut memiliki kualitas yang diyakini lebih tinggi. 4.
Perusahaan dapat lebih mudah meluncurkan perluasan merek karena merek tersebut memiliki kredibilitas tinggi.
5. Merek itu memberikan pertahanan terhadap persaingan harga yang ganas.
3.1.2. Brand Awarenness Kesadaran Merek
Kategori