keluarga dan teman. Sedangkan konsumen organisasi adalah konsumen yang menggunakan produk untuk menjalankan organisasi, seperti organisasi bisnis,
yayasan, dan lembaga lainnya. Konsumen individu dan konsumen organisasi memiliki peran yang sama penting yaitu memberikan sumbangan bagi
perkembangan dan pertumbuhan ekonomi. Engel, et al 1994 mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan
yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, menghabiskan barang dan jasa termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menyusul
tindakan tersebut. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh tiga hal, yaitu: pengaruh lingkungan, perbedaan dan pengaruh individual, dan proses psikologis.
2.4.1 Pengaruh Lingkungan
Konsumen hidup di dalam lingkungan yang kompleks, sehingga perilaku proses keputusan konsumen dipengaruhi oleh:
1. Budaya
Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku paling dasar. Masing- masing budaya terdiri dari sejumlah sub-budaya yang lebih menampakkan
identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya. Sub-budaya mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis Kotler
dan Keller, 2009. 2.
Kelas sosial Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri dari individu-
individu yang berbagai nilai, minat, dan perilaku yang sama. Pada kelas sosial biasanya dibedakan oleh perbedaan status sosio- ekonomi yang berjajar dari
yang rendah hingga yang tinggi. Status kelas sosial kerap menghasilkan bentuk-bentuk perilaku konsumen yang berbeda, misalnya: model dari mobil
yang dikendarai, model pakaian yang disukai, dan jenis makanan yang disajikan Engel, et al , 1994.
3. Faktor pribadi
Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi yang meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, kepribadian,
dan konsep diri. Karakteristik yang begitu banyak ini memiliki dampak sangat
langsung pada perilaku konsumen, sehingga penting bagi pemasar untuk mengenal konsumen lebih dekat Kotler dan Keller, 2009.
4. Keluarga
Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan para anggota keluarga menjadi kelompok acuan
primer yang paling berpengaruh Kotler dan Keller, 2009. 5.
Situasi Perilaku berubah ketika situasi berubah, karena perubahan ini tak menentu
dan tidak dapat diramalkan. Pada kesempatan lain perubahan tersebut dapat diramalkan melalui penelitian dan dimanfaatkan dalam strategi. Terdapat
tiga situasi konsumen yaitu: 1.
Situasi komunikasi, yaitu latar dimana konsumen dihadapkan kepada komuikasi pribadi atau nonpribadi. Komunikasi pribadi mencakup
percakapan yang mungkin dilakukan oleh konsumen dengan orang lain, sedangkan komunikasi nonpribadi melibatkan spektrum luas stimulus,
seperti iklan maupun publikasi yang berorientasi konsumen. 2.
Situasi pembelian, yaitu latar di mana konsumen memperoleh barang dan jasa.
3. Situasi pemakaian, yaitu latar yang mengacu di mana konsumsi terjadi.
2.4.2 Perbedaan Individu
