Berdasarkan penelitian tersebut didapatkan hasil bahwa atribut wisata TSI yang paling dominan menjadi pertimbangan keputusan wisatawan dalam melakukan
pembelian jasa di TSI adalah tarifharga tiket masuk TSI. Dalam penelitian ini terlihat bahwa promosi penjualan merupakan peubah komunikasi pemasaran yang
paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian wisatawan di TSI .
Berdasarkan uraian dari penelitian yang pernah dilakukan, maka penelitian ini memfokuskan pada komunikasi pemasaran obyek wisata beserta terpaannya
dalam mempengaruhi perilaku wisatawan. Perilaku wisatawan yang ditinjau tidak hanya perilaku rekreasi, tetapi juga perilaku cinta lingkungan konservasi.
Penelitian ini mengkaji hubungan antara masing-masing bentuk terpaan komunikasi pemasaran dengan persepsi terhadap pesan. Selanjutnya, penelitian ini
juga mengkaji hubungan persepsi terhadap pesan dengan perilaku wisatawan. Penelitian ini penting karena menyangkut pergeseran dari wisata massal ke
ekowisata. Karena mengalami pergeseran, perilaku wisatawan dalam kegiatan ekowisata selain diarahkan untuk berekreasi, dalam menikmati obyek wisata juga
harus diarahkan ke perilaku cinta lingkungan konservasi. Hal ini supaya keberadaan obyek wisata tersebut berlangsung secara berkelanjutan sustainable.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang, maka perumusan masalah yang akan dikaji dalam penelitian ini adalah:
1. Sejauhmana komunikasi pemasaran mempengaruhi persepsi terhadap pesan? 2. Sejauhmana persepsi terhadap pesan mempengaruhi perilaku wisatawan?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang telah diuraikan, maka dapat disusun beberapa tujuan penelitian sebagai berikut:
1. Mengetahui sejauhmana komunikasi pemasaran mempengaruhi persepsi terhadap pesan.
2. Mengetahui sejauhmana persepsi terhadap pesan mempengaruhi perilaku wisatawan.
1.4 Kegunaan Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat meningkatkan kemampuan peneliti dalam menerapkan berbagai konsep, khususnya yang berkaitan dengan konsep persepsi,
komunikasi, pengembangan masyarakat, dan komunikasi pemasaran. Selain untuk peneliti, hasil penelitian ini juga diharapkan dapat bermanfaat bagi berbagai
kalangan, antara lain: 1. Civitas akademika
Hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sumber data, informasi, dan literatur bagi kegiatan-kegiatan penelitian maupun penulisan ilmiah
selanjutnya. 2. Masyarakat
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan masyarakat, meningkatkan kepedulian, dan menambah minat masyarakat
terhadap sektor pariwisata terutama pariwisata alam yang berkelanjutan. 3. Pemerintah
Hasil penelitian ini dapat menjadi salah satu bahan pertimbangan dalam penentuan kebijakan yang berhubungan dengan sektor pariwisata.
BAB II PENDEKATAN KONSEPTUAL
2.1 Tinjauan Pustaka 2.1.1 Konsep Pariwisata, Ekowisata, dan Konservasi
2.1.1.1 Definisi Pariwisata
Pariwisata adalah suatu perjalanan yang dilakukan untuk sementara waktu, yang diselenggarakan dari suatu tempat ke tempat lain, dengan maksud bukan
untuk berusaha business atau mencari nafkah di tempat yang dikunjungi, tetapi semata-mata untuk menikmati perjalanan tersebut guna pertamasyaan dan rekreasi
atau untuk memenuhi keinginann yang beraneka ragam Yoeti, 1985. Kegiatan pariwisata dilakukan oleh wisatawan karena adanya waktu luang yang mereka
miliki. Waktu luang adalah sisa waktu selain kegiatan rutin sehari-hari bekerja dan belajar, urusan rumah tangga, tidur, dan lain-lain Marpaung, 2002.
2.1.1.2 Definisi Ekowisata
Salah satu bentuk pariwisata yang bertanggung jawab terhadap pelestarian lingkungan dan masyarakat adalah ekowisata. Ekowisata merupakan bentuk
wisata yang mengadopsi prinsip-prinsip pariwisata berkelanjutan yang secara aktif menyumbang kegiatan konservasi alam dan budaya dan melibatkan masyarakat
lokal dalam perencanaan, pengembangan, dan pengelolaan wisata serta memberikan sumbangan positif terhadap kesejahteraan masyarakat lokal
Damanik dan Weber, 2006.
2.1.1.3 Daerah Tujuan Wisata
Daerah tujuan wisata merupakan akhir dari perjalanan wisata, di tempat wisata pengaruh yang kuat dari kepariwisataan akan banyak dirasakan. Di tempat
inilah wisatawan mengimplementasikan rencana dan tujuan utama perjalanan wisatanya Marpaung, 2002.
2.1.1.4 Obyek dan Daya Tarik Wisata ODTW
Obyek dan daya tarik wisata ODTW adalah suatu bentukan danatau aktivitas dan fasilitas yang berhubungan, yang dapat menarik minat wisatawan
atau pengunjung untuk datang ke suatu daerahtempat tertentu. Pendekatan dasar yang digunakan dalam perencanaan pengembangan obyek dan daya tarik wisata
alam adalah menggunakan environmental palnning approach. Penekanan dari pendekatan ini adalah pada konservasi lingkungan, tetapi dengan memperhatikan
kebutuhan pengunjung akan fasilitas dan kebutuhan dalam melakukan aktivitasnya Marpaung, 2002.
2.1.1.5 Obyek dan Daya Tarik Wisata ODTW Pegunungan
Jenis obyek dan daya tarik wisata pegunungan khususnya berhubungan dengan kegiatan menikmati pemandangan, mendaki, berkemah, dan berfoto. Jenis
ODTW ini termasuk gunung berapi dan bukit-bukit dengan keunikan tertentu. Pengembangan area pegunungan juga memerlukan adanya pengelompokkan
fasilitas serta pembagian zona. Pertimbangan terhadap konservasi lingkungan merupakan hal yang mutlak. Marpaung, 2002.
2.1.1.6 Wisatawan
Wisatawan adalah konsumen atau pengguna produk dan layanan Damanik dan Weber, 2006. Wisatawan menurut Undang-Undang No. 9 Tahun 1990
tentang Kepariwisataan adalah orang yang melakukan kegiatan wisata. Ciri seseorang yang disebut wisatawan menurut Yoeti 1985 yaitu: a perjalanan
dilakukan lebih dari 24 jam; b perjalanan dilakukan hanya untuk sementara waktu; dan c orang yang melakukannya tidak mencari nafkah di tempat atau
negara yang dikunjunginya. Sedangkan ekowisatawan adalah segmen wisatawan yang memiliki motif, minat, dan ketertarikan pada hal-hal yang khusus di daerah
tujuan wisata, terutama pada kegiatan konservasi alam dan budaya yang menjadi pusat kegiatannya Damanik dan Weber, 2006. Wisatawan dengan minat khusus
special interest merupakan wisatawan yang memiliki pemilihan dan permintaan khusus diluar minat wisatawan umum lainnya. Perubahan-perubahan yang terjadi
dalam kehidupan mereka berdampak langsung pada kebutuhan wisata, yang dalam hal ini adalah permintaan wisata. Wisatawan memiliki beragam motif,
minat, ekspektasi, karakteristik sosial, ekonomi, budaya, dan sebagainya Steck, et al dan Heher, dalam Damanik dan Weber, 2006. Dengan motif dan latar
belakang yang berbeda-beda itu membuat pihak yang menciptakan permintaan produk dan jasa wisata. Peran ini sangat menentukan dan sering diposisikan
sebagai jantung kegiatan pariwisata tersebut. Oleh sebab itu, banyak pelaku lainnya yang saling bergantung.
Profil wisatawan merupakan karakteristik spesifik dari jenis-jenis wisatawan yang berbeda yang berhubungan erat dengan kebiasaan, permintaan,
dan kebutuhan mereka dalam melakukan perjalanan. Adalah penting untuk mengerti profil wisatawan dengan tujuan untuk menyediakan kebutuhan
perjalanan mereka dan untuk menyusun program promosi yang efektif. Berdasarkan karakteristiknya, beberapa profil wisatawan dikategorikan sebagai
berikut: kebangsaan, umur, jenis kelamin dan status, kelompok sosio ekonomi, konvensi dan konferensi, dan kategori minat lainnya Marpaung, 2002.
2.1.1.7 Sapta Pesona
Sapta Pesona adalah tujuh unsur daya tarik wisata yang dapat mempengaruhi keinginan berkunjung wisatawan tersebut dan membuatnya betah
tinggal lebih lama di suatu daerah tujuan wisata Muljadi, 2009. Sapta Pesona meliputi Aman, Tertib, Bersih, Sejuk, Indah, Ramah-tamah, dan Kenangan.
1. Aman Aman merupakan suatu kondisi atau keadaan yang memberikan suasana
tenang dan rasa tentram bagi wisatawan. Aman juga berarti bebas dari rasa takut dan khawatir akan keselamatan jiwa, raga, dan harta miliknya barang bawaan dan
yang melekat pada tubuhnya. Juga berarti, bebas dari ancaman, gangguan, dan tindak kekerasan atau kejahatan penodongan, perampokan, pemerasan, dan
penipuan. Selain itu aman dalam arti termasuk pula penggunaan fasilitas dengan baik sehingga fasilitas, yaitu baik dari gangguan teknis maupun lainnya, karena
fasilitas tersebut terpelihara dengan baik 2. Tertib
Tertib merupakan suatu kondisi atau keadaan yang mencerminkan suasana tertib dan teratur serta disiplin dalam semua kehidupan masyarakat. Keadaan atau
suasana tertib menghadapi wisatawan lebih ditujukan pada: a tertib dari segi peraturan dimana wisatawan akan mendapatkan suasana pelaksanaan peraturan
yang konsisten dan seragam dimana saja; b tertib dari segi waktu dimana wisatawan akan menemukan segala sesuatu yang pasti waktunya sesuai dengan
jadwal; c tertib dari segi mutu pelayanan dimana wisatawan akan mendapatkan mutu pelayanan yang bermutu tinggi; dan d tertib dari segi informasi dimana
wisatawan selalu dengan mudah mendapatkan informasi yang akurat dan dalam bahasa yang dapat dimengerti.
3. Bersih Bersih merupakan suatu kondisi atau keadaan yang yang menampilkan
sifat bersih dan sehat higienis. Keadaan bersih harus selalu tercermin pada lingkungan dan sarana pariwisata yang bersih dan rapi, penggunaan alat
perlengkapan yang selalu terawat baik, bersih, dan bebas dari bakteri atau hama penyakit, makanan dan minuman yang sehat, serta penampilan petugas pelayanan
yang bersih baik fisik maupun pakaiannya. Bersih dari segi lingkungan dimana wisatawan menemukan lingkungan bersih
dan bebas dari sampah, limbah, pencemaran maupun kotoran lainnya. Bersih dari segi bahan dimana wisatawan mendapatkan bahan yang bersih baik pada
makanan, minuman, dan bahan lainnya yang digunakan dalam proses penyajian. 4. Sejuk
Sejuk merupakan suatu kondisi lingkungan yang memberikan suasana segar dan nyaman. Kondisi lingkungan seperti itu tercipta dengan upaya
menciptakan suasana penataan lingkungan, pertamanan, dan penghijauan pada jalur wisata.
5. Indah Indah merupakan suatu kondisi atau keadaan yang mencerminkan
penataan yang teratur, tertib, dan serasi, sehingga memancarkan keindahan. Indah dilihat dari segi penggunaan tata warna yang serasi, selaras dengan lingkungan
sekitarnya, baik interior maupun eksterior serta menunjukkan sifat dan ciri kepribadian nasional. Keindahan terutama dituntut dari penampilan semua unsur
yang berhubungan langsung dengan pariwisata, seperti jalur-jalur wisata, lingkungan obyek wisata serta produk wisata lainnya. Indah dari segi alam
dimana wisatawan akan mendapatkan lingkungan yang indah yang dikarenakan pemeliharaan dan pelestarian yang teratur dan terus-menerus.
6. Ramah-tamah Ramah-tamah adalah sifat dan perilaku masyarakat yang akrab dalam
pergaulan, hormat dan sopan dalam berkomunikasi, suka senyum, suka menyapa, suka memberikan pelayanan, dan ringan kaki untuk membantu tanpa pamrih, baik
yang diberikan oleh petugasaparat unsur pemerintah maupun usaha pariwisata yang secara langsung melayaninya.
7. Kenangan Dalam pengertian kenangan tercakup di dalamnya adalah:
a Kenangan dari segi akomodasi yang nyaman, dimana wisatawan selama menginap akan mendapatkan kenyamanan baik dari segi lingkungan,
pelayanan kamar, pelayanan makan minum maupun pelayanan lainnya. b Kenangan dari segi atraksi budaya yang mempesona dimana wisatawan
akan mendapatkan suatu kenangan akan budaya yang mempesona, baik dari segi variasi, mutu, dan kontinuitas maupun waktu yang tepat.
c Kenangan dari segi makanan khas daerah yang lezat dimana wisatawan akan mendapatkan sesuatu kenangan dari makanan khas daerah yang lezat
rasanya, higienis, bervariasi, dan menarik dalam penyajiannya. d Kenangan dari segi cenderamata yang mungil, bermutu, menawan, dan
harga yang wajar.
2.1.1.8 Beberapa Hal yang Merusak Lingkungan Obyek Wisata Alam 1 Sampah
Menurut Azwar 1990 dalam Arif 2004, sampah refuse adalah sebagian dari sesuatu yang tidak dipakai, tidak disenangi atau sesuatu yang harus
dibuang termasuk kegiatan industri, tetapi yang bukan biologis karena kotoran manusia tidak termasuk ke dalamnya dan umumnya bersifat padat. Selanjutnya
menurut Murtadho 1988 dalam Arif 2004, sampah organik meliputi limbah padat semi basah berupa bahan-bahan organik yang umumnya berasal dari sektor
pertanian dan makanan misalnya sisa dapur, sisa pembungkus makanan, sampah sayuran, dan kulit buah-buahan yang tidak semuanya dapat mudah membusuk.
Lebih lanjut menurut Murtadho 1988 dalam Arif 2004, secara teknis sampah dapat diklasifikasikan dalam beberapa kelompok, yaitu:
a Sampah organik mudah membusuk garbage, yaitu sampah padat semi basah berupa bahan organik yang berasal dari pertanian, makanan, sampah
sayuran dan kulit buah-buahan. Sampah ini mempunyai ciri mudah terurai oleh mikroorganisme dan mudah membusuk karena mempunyai rantai
kimia yang relatif pendek seperti sayur mayur dan buah-buahan. b Sampah organik tidak membusuk rubbish, yaitu sampah padat anorganik
cukup kering dan sulit terurai oleh mikroorganisme, sehingga sulit membusuk. Hal ini disebabkan karena rantai kimia yang panjang dan
kompleks, seperti: plastik, kaca, dan besi. c Sampah abu hasil pembakaran. Sampah ini mudah terbawa angin karena
ringan tetapi tidak mudah membusuk. d Sampah bangkai binatang yaitu semua sampah yang berasal dari bangkai
binatang, seperti: tikus, anjing, kucing, dan bangkai binatang ternak. e Sampah hasil sapuan steet sweeping, yaitu sampah padat hasil sapuan
jalanan yang berisi segala macam sampah yang tersebar di jalanan, seperti: daun-daunan, kertas, dan plastik.
f Sampah industri industrial waste, yaitu semua sampah hasil buangan industri. Sampah ini sangat tergantung dari jenis industrinya.
g Sampah berbahaya, yaitu sampah yang karena jumlahnya atau konsentrasinya atau sifat kimiawi dan mikrobiologinya berpotensi
menimbulkan bahaya sekarang maupun masa datang terhadap kesehatan dan lingkungan. Sampah jenis ini memerlukan penanganan khusus dalam
pengolahan dan pembuangannya. Santosa 2002 dalam Arif 2004 menjelaskan terdapat banyak sistem
pengolahan sampah diantaranya adalah penimbunan tanah land fill, penimbunan tanah secara sehat sanitary land fill, penimbunan sampah incineration,
penghancuran pulverization, pengomposan composting, makanan ternak hog feeding, sampai pemanfaatan ulang. Pada prinsipnya semakin sedikit volume dan
variasi jenis sampah, maka akan semakin mudah pula penanganannya. Penanganan sampah bukan hanya pada upaya penyingkiran sampah yang sudah
ada, juga upaya meminimalisasi, memanfaatkan daur ulang, dan mengolah sampah menjadi sesuatu yang dapat berguna kembali, misalnya: menjadi kompos
dan sampah yang berasal dari kertas bisa didaur ulang menjadi bubur kertas. Dengan demikian, sampah adalah barang bekas hasil pakai, baik yang
cepat terurai maupun bahan yang tidak dapat terurai yang dapat menyebabkan kontaminasi dan perusakan lingkungan. Sampah jenis rubbish ini yang merupakan
sampah yang berpotensi merusak lingkungan di kawasan obyek wisata.
2 Vandalisme
Menurut Soemarwoto 2004, vandalisme ialah kegiatan manusia yang merusak. Namun tidak semua perusakan adalah vandalisme. Perusakan tanpa
alasan “iseng” dan tidak bertanggung jawab itulah vandalisme Tjondronegoro, 1985 dalam Arif, 2004. Vandalisme merupakan perilaku yang merusak dan
dapat terjadi karena kurangnya kesadaran seseorang untuk ikut memelihara benda-benda atau kondisi-kondisi yang ada di sekitarnya yang bermanfaat bagi
masyarakat luas. Bentuk vandalisme yang sangat umum ialah dalam bentuk corat-coret.
Bentuk vandalisme yang lain ialah memotong pohon, dahan, memetik bunga, dan mengambil tanaman. Perbuatan itu sering dilakukan dengan tidak menyadari
kerusakan yang diakibatkan olehnya Soemarwoto, 2004. Upaya-upaya yang dapat dilakukan untuk mengatasi vandalisme menurut
Sternloff and Warren 1984 dalam Arif 2004 adalah: a pendidikan terhadap pengunjung yaitu pendidikan, penerangan, dan pemberian informasi yang terus-
menerus dilakukan. Pengunjung hendaknya selalu diingatkan bahwa jika merusak kawasan obyek wisata alam selain akan merusak keindahan alam juga akan
merusak alam itu sendiri; b pendidikan terhadap staf atau pegawai; c partisipasi pengunjung berupa pemberian saran kepada pengelola kawasan; d
desain dan konstruksi fasilitas; e penggantian dan perbaikan; f denda bagi pengunjung yang melakukan vandalisme; dan g pengawasan dan hukuman.
2.1.2 Konsep Komunikasi 2.1.2.1 Komunikasi
Komunikasi adalah proses dimana individu mentransmisikan stimulus untuk mengubah perilaku individu yang lain Hoveland, 1948 dalam Wiryanto,
2004. Selanjutnya Shannon dan Weaver 1949 dalam Wiryanto 2004 mendefinisikan komunikasi adalah bentuk interaksi manusia yang saling
mempengaruhi satu sama lain, sengaja atau tidak disengaja dan tidak terbatas pada bentuk komunikasi verbal, tetapi juga dalam hal ekspresi muka, lukisan, seni, dan
teknologi. Selain itu komunikasi bertujuan sebagai suatu usaha untuk mempengaruhi tingkah laku sasaran tujuan komunikasi atau penerima pesan
yang diaplikasikan dalam situasi komunikasi massa sehingga komunikasi dapat dilihat dalam berbagai hubungan. Secara lengkap Lasswell mengemukakan bahwa
komunikasi digambarkan dengan menjawab pertanyaan berikut: who siapa, say what berkata apa, in which channel melalui saluran apa, to whom kepada
siapa, dan with what effect dengan efek apa?. Berdasarkan paradigma Lasswell tersebut komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada
komunikan melalui media yang menimbulkan efek tertentu. Proses komunikasi dapat dibagi menjadi dua kategori, yaitu komunikasi massa dan komunikasi
interpersonal Lasswell, 1988 dalam Wiryanto, 2004.
2.1.2.2 Komunikasi Massa
Pengertian komunikasi massa mengacu pada penggunaan media komunikasi secara massa. Istilah massa menurut McQuail 1987 adalah khalayak
yang sangat luas maknanya dan seringkali lebih besar dari suatu kebanyakan kelompok, kerumunan, atau publik. Massa ditandai dengan adanya komposisi
yang selalu berubah dan berada dalam batas wilayah yang selalu berubah pula serta terorganisasi untuk mencapai suatu tujuan tertentu. Khalayak tidak bertindak
untuk dirinya sendiri tetapi dikendalikan untuk melakukan suatu tindakan. Para anggotanya berasal dari semua lapisan sosial dan kelompok demografis.
Dalam menggambarkan unsur penting dalam komunikasi massa diperlukan gambaran institusi media massa. Unsur penting dalam proses
komunikasi massa dapat dibandingkan dengan komunikasi tatap muka antara beberapa orang antarpribadi dan komunikasi di dalam kelompok atau komunikasi
organisasi. Hal ini terkait dengan sumber dalam komunikasi massa bukanlah satu orang melainkan suatu organisasi formal dan pengirimnya seringkali merupakan
komunikator profesional McQuail, 1987.
2.1.2.3 Komunikasi Interpersonal
Komunikasi interpersonal adalah komunikasi dari mulut ke mulut yang terjadi dalam interaksi tatap muka antara beberapa pribadi Rogers, 1973.
Komunikasi interpersonal merupakan komunikasi yang berlangsung dalam situasi tatap muka antara dua orang atau lebih, baik secara terorganisasi maupun pada
kerumunan orang. Komunikasi ini paling efektif mengubah sikap, pendapat, atau perilaku seseorang Wiryanto, 2004. Dalam hubungan interpersonal yang
melibatkan komunikasi antara dua orang maka salah satunya bertujuan untuk mempengaruhi dan membantu meningkatkan efektifitas komunikasi masing-
masing individu DeVito, 1997. Selanjutnya Kumar 2000 dalam Wiryanto 2004 menyatakan bahwa efektifitas komunikasi interpersonal mempunyai lima
ciri, sebagai berikut: 1 Keterbukaan openess yaitu kemauan menanggapi dengan senang hati
informasi yang diterima di dalam menghadapi hubungan antarpribadi; 2 Empati emphaty yaitu merasakan apa yang dirasakan orang lain;
3 Dukungan supportiveness yaitu situasi yang terbuka untuk mendukung komunikasi berlangsung efektif;
4 Rasa positif positiveness yaitu seseorang harus memiliki perasaan positif terhadap dirinya, mendorong orang lain lebih aktif berpartisipasi, dan
menciptakan komunikasi kondusif untuk interaksi yang lebih efektif; 5 Kesetaraan equality yaitu pengakuan secara diam-diam bahwa kedua belah
pihak menghargai, berguna, dan mempunyai sesuatu yang penting untuk disumbangkan.
Komunikasi interpersonal bisa lebih efektif dalam mempengaruhi komunikan daripada media massa. Hal ini dinyatakan oleh Rivers et.al. 2003
bahwa komunikasi interpersonal dalam proses penyampaian pesan mempunyai pengaruh yang cukup kuat dalam mempengaruhi seseorang. Faktor personal ini
terjadi orang-orang dekat yang berpengaruh ataupun pembuat opini ada diantara
pesan media dan respon individu. Sedangkan Middleton dan Clarke 2001 mengartikan komunikasi interpersonal sebagai komunikasi informal karena
dilakukan secara lisan dan terdiri dari teman maupun kelompok acuan. Dalam usahanya untuk membujuk, media diharapkan pada suatu jaringan
komplek yaitu adanya hubungan interpersonal yang bisa melemahkan pesannya. Hal ini berarti masing-masing individu mempunyai gambaran yang berbeda
terhadap makna pesan yang disampaikan, dilihat, ataupun didengar sehingga komunikasi interpersonal dapat dimaknai sebagai aktivitas manusia dalam
menyampaikan dan menerima pesan dari orang lain. Aktivitas tersebut dapat dilihat sebagai suatu situasi yang memungkinkan suatu sumber menyebarluaskan
suatu pesan kepada sesesorang penerima dengan disadari untuk mempengaruhi perilaku penerima Miller, 1974.
2.1.2.4 Terpaan Exposure Media Informasi
Terpaan exposure menurut Shimp 2003 adalah konsumen berinteraksi dengan pesan dari pemasar mereka melihat iklan majalah, mendengar iklan radio,
dan lain-lain. Terpaan merupakan tahap awal yang penting menuju tahap-tahap selanjutnya dari proses informasi. Hal tersebut dapat dilihat dalam proses dari
tahapan sumber informasi yang digunakan hingga bagaimana khalayak dapat menerima informasi yang dibutuhkan. Jadi ketika individu menrima informasi
dari penyampai pesan yang memiliki tujuan tertentu dari saluran media yang dikonsumsi oleh individu, maka keadaan ini disebut sebagai terpaan individu
Amini, 2004. Donohew et.al. 1980 dalam teorinya tentang Aktivasi Terpaan Informasi
Activation Theory of Information Exposure menjelaskan bahwa seorang individu akan berusaha mencari memenuhi simulasi dan informasi dari suatu pesan yang
sesuai dengan keinginannya, sebelum mereka memenuhi kebutuhannya terhadap informasi itu sendiri. Kebutuhan akan informasi dan stimulasi bisa berbeda untuk
setiap individu. Oleh karena itu setiap orang akan memilih stimulasi dan informasi yang menarik perhatiannya daripada informasinya itu sendiri.
2.1.2.5 Psikologi Komunikasi
Dalam hal ini hanya akan dijelaskan mengenai persepsi, efek komunikasi massa dan efektifitas komunikasi interpersonal. Persepsi adalah pengalaman
tentang obyek, peristiwa, atau hubungan-hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan. Persepsi juga merupakan
pemberian makna pada stimuli inderawi sensory stimuli. Dalam hal ini, persepsi terhadap pesan adalah upaya wisatawan dalam menyimpulkan informasi dan
menafsirkan pesan yang berkaitan dengan Obyek Wisata Alam Gunung Galungggung.
Rakhmat 2005 menjelaskan bahwa persepsi ditentukan oleh faktor personal fungsional dan faktor situasional struktural. Faktor lain yang juga
sangat mempengaruhi persepsi adalah perhatian. Perhatian adalah proses mental ketika stimuli atau rangkaian stimuli menjadi menonjol dalam kesadaran pada saat
stimuli lainnya melemah. Perhatian terjadi bila seseorang mengkonsentrasikan diri pada salah satu alat inderanya dan mengesampingkan masukan-masukan melalui
alat indera yang lain. Apa yang diperhatikan seseorang ditentukan oleh faktor- faktor situasional struktural dan personal fungsional. Faktor situasional
terkadang disebut sebagai determinant perhatian yang bersifat eksternal atau penarik perhatian attention getter. Stimuli diperhatikan karena mempunyai sifat-
sifat yang menonjol, antara lain: gerakan, intensitas stimuli, kebaruan, dan perulangan. Sedangkan dalam faktor internal penaruh perhatian terdapat perhatian
selektif selective attention. Apa yang menjadi perhatian seseorang lolos dari perhatian orang lain, atau sebaliknya. Ada kecenderungan seseorang melihat apa
yang ingin dia lihat dan mendengar apa yang ingin dia dengar. Perbedaan ini timbul dari faktor-faktor internal dalam diri seseorang. Contoh faktor yang
mempengaruhi perhatian
seseorang adalah
faktor-faktor biologis
dan sosiopsikologis.
Selanjutnya, Rakhmat 2005 menyatakan bahwa faktor-faktor fungsional berasal dari kebutuhan, pengalaman masa lalu, dan hal-hal lain yang disebut
faktor-faktor personal. Persepsi bukan ditentukan oleh jenis atau bentuk stimuli, tetapi ditentukan oleh karakteristik orang yang memberikan respons pada stimuli
itu. Faktor-faktor fungsional yang mempengaruhi persepsi lazim disebut sebagai
kerangka rujukan. Dalam kegiatan komunikasi, kerangka rujukan mempengaruhi bagaimana orang member makna pada pesan yang diterimanya.
Selain faktor-faktor fungsional, Rakhmat 2005 juga menjelaskan mengenai faktor-faktor struktural. Faktor-faktor struktural berasal dari semata-
semata dari sifat stimuli fisik dan efek-efek saraf yang ditimbulkannya pada sistem saraf individu. Terdapat prinsip-prinsip persepsi yang bersifat struktural
yang terkenal dengan teori Gestalt. Menurut teori Gestalt, jika seseorang mempersepsi sesuatu, maka akan mempersepsinya sebagai suatu keseluruhan.
Seseorang mengorganisasikan stimuli dengan melihat konteksnya. Walaupun stimuli yang diterima seseorang tidak lengkap, akan mengisinya dengan
interpretasi yang konsisten dengan rangkaian stimuli yang dipersepsikan. Persepsi bukan sekedar rekaman peristiwa atau objek. Terdapat proses
subjektif yang secara aktif menafsirkan stimuli yang disebut constructive process. Proses ini meliputi faktor biologis dan sosiopsikologis individu pelaku persepsi.
Untuk tidak mengaburkan istilah dan untuk menggarisbawahi manusia manusia dan bukan benda sebagai objek persepsi, digunakan istilah persepsi
interpersonal. Persepsi pada objek selain manusia disebut persepsi objek. Ada empat perbedaan antara persepsi objek dengan persepsi interpersonal. Pertama,
pada persepsi objek, stimuli ditangkap oleh alat indera melalui benda-benda fisik gelombang, cahaya, gelombang suara, temperatur, dan sebagainya, sedangkan
pada persepsi interpersonal, stimuli mungkin sampai kepada individu pelaku persepsi melalui lambang-lambang verbal atau grafis yang disampaikan pihak
ketiga yang menjadi mediasi stimulasi. Mediasi stimulasi ini melemahkan kecermatan persepsi individu pelaku persepsi.
Kedua, jika individu pelaku persepsi menanggapi objek, hanya menanggapi sifat-sifat batiniah objek itu. pelaku Sedangkan pada persepsi
interpersonal, individu pelaku persepsi mencoba memahami apa yang tidak tampak pada alat inderanya. Individu pelaku persepsi cenderung memilih stimuli
tertentu saja. Hal ini jelas membuat persepsi interpersonal lebih sulit dibandingkan persepsi objek.
Ketiga, ketika individu pelaku persepsi mempersepsi objek, objek tidak bereaksi kepadanya, individu tersebut pun tidak memberikan reaksi emosional
kepada objek. Dalam persepsi interpersonal, faktor-faktor personal individu pelaku persepsi dan karakteristik orang yang ditanggapi serta hubungan individu
pelaku persepsi dengan orang tersebut memungkinkan persepsi interpersonal sangat cenderung untuk keliru. Selain itu, sulit menemukan criteria yang dapat
menentukan persepsi individu pelaku persepsi atau orang yang ditanggapi. Keempat, objek relatif tetap, manusia berubah-ubah. Kecenderungan
manusia yang berubah-ubah akan membingungkan individu pelaku persepsi. Selain itu, hal ini juga akan memberikan informasi yang salah tentang orang lain.
Persepsi interpersonal menjadi mudah salah. Meskipun sulit dalam melakukan persepsi interpersonal, individu pelaku
persepsi masih berhasil memahami orang lain. Individu pelaku persepsi dapat menduga karakteristik orang lain dari petunjuk-petunjuk ekternal external cues
yang dapat diamati. Petunjuk-petunjuk itu adalah deskripsi verbal dari pihak ketiga, petunjuk proksemik, kinesik, wajah, paralinguistik, dan artifaktual. Selain
petunjuk-petunjuk ekternal external cues, yang lain disebut sebagai petunjuk nonverbal nonverbal cues. Semua petunjuk tersebut disebut faktor-faktor
situasional. Selain faktor-faktor situasional, terdapat faktor-faktor personal yang
mempengaruhi persepsi interpersonal, yang secara umum sama halnya dengan faktor-faktor personal yang mempengaruhi persepsi. Faktor-faktor personal yang
mempengaruhi persepsi interpersonal berupa pengalaman, motivasi, dan kepribadian individu pelaku persepsi. Namun dalam hal ini perhatian individu
pelaku persepsi akan dipusatkan pada faktor-faktor personal yang secara langsung mempengaruhi kecermatan persepsi, bukan proses persepsi itu sendiri. Persepsi
interpersonal besar pengaruhnya bukan saja pada komunikasi interpersonal, tetapi juga pada hubungan interpersonal. Oleh karena itu, kecermatan persepsi
interpersonal akan sangat berguna untuk meningkatkan kualitas komunikasi interpersonal individu pelaku persepsi. Perilaku individu pelaku persepsi dalam
komunikasi interpersonal bergantung pada persepsi interpersonal. Pada kenyataannya, persepsi orang seringkali tidak cermat. Jika kedua belah pihak
menanggapi yang lain secara tidak cermat, terjadilah kegagalan komunikasi communication breakdowns. Kegagalan komunikasi ini dapat diperbaiki jika
orang menyadari bahwa persepsinya mungkin salah. Komunikasi interpersonal akan menjadi lebih baik jika individu pelaku persepsi mengetahui bahwa
persepsinya bersifat subjektif dan cenderung keliru. Persepsi interpersonal juga akan mempengaruhi komunikate. Jika seseorang berperilaku sesuai dengan
persepsi orang lain terhadap dirinya, terjadi suatu keadaan yang disebut self- fulfilling prophecy nubuat yang dipenuhi sendiri.
Selain persepsi, bahasan mengenai psikologi selanjutnya tentang efek komunikasi massa dan efektifitas komunikasi interpersonal Efek hanyalah
“perubahan perilaku manusia setelah diterpa pesan media massa” Schramm dan Roberts, 1977 dalam Rakhmat, 2005. Efek pesan media massa meliputi aspek
kognitif, afektif, dan behavioral. Efek kognitif terjadi bila ada perubahan pada apa yang diketahui, difahami, atau dipersepsi khalayak. Efek ini berkaitan dengan
transmisi pengetahuan, keterampilan, kepercayaan, atau informasi. Efek afektif timbul bila ada perubahan pada apa yang dirasakan, disenangi, atau dibenci
khalayak. Efek ini ada hubungannya dengan emosi, sikap, atau nilai. Efek behavioral merujuk pada perilaku nyata yang dapat diamati, yang meliputi: pola-
pola tindakan, kegiatan, atau kebiasaan berperilaku Rakhmat, 2005. Selanjutnya, Rakhmat 2005 juga mengatakan bahwa ada tiga faktor yang menumbuhkan
hubungan interpersonal yang menentukan efektivitas dalam komunikasi interpersonal yaitu:
1 Percaya trust yaitu mengandalkan perilaku orang untuk mencapai tujuan yang dikehendaki, yang pencapaiannya tidak pasti dan dalam situasi yang penuh
resiko Giffin, 1967 dalam Rakhmat, 2005. Percaya dapat meningkatkan komunikasi interpersonal karena membuka saluran komunikasi, memperjelas
pengiriman dan penerimaan informasi, serta memperluas peluang komunikan untuk mencapai maksudnya.
2 Sikap suportif yaitu sikap yang mengurangi sikap defensif dalam komunikasi. Sikap defensif seseorang ditandai dengan lebih banyak melindungi diri dari
ancaman yang ditanggapinya dalam situasi komunikasi ketimbang memahami pesan orang lain. Komunikasi defensif dapat terjadi karena faktor-faktor
personal ketakutan, kecemasan, harga diri yang rendah, pengalaman defensif, dan sebagainya dan faktor-faktor situasional perilaku komunikasi orang lain.
Sikap suportif ditunjukkan dengan iklim suportif yaitu: deskripsi, orientasi masalah, spontanitas, empati, persamaan, dan provisionalisme.
3 Sikap terbuka open-mindedness yaitu sikap yang ditandai dengan adanya dorongan untuk saling mengerti ataupun saling menghargai. Sikap terbuka
ditunjukkan dengan: a menilai pesan secara obyektif, dengan menggunakan data dan keajegan logika; b membedakan dengan mudah, melihat nuansa, dan
lain sebagainya; c berorientasi pada isi; d mencari informasi dari berbagai sumber; e lebih bersifat provisional dan bersedia mengubah kepercayaannya;
dan f mencari pengertian pesan yang tidak sesuai dengan rangkaian kepercayaannya.
2.1.3 Konsep Pemasaran 2.1.3.1 Pemasaran Pariwisata
Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan
dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai kepada pihak lain. Seperti halnya dengan pengertian pemasaran tersebut, batasan
tentang tourism marketing atau pemasaran pariwisata banyak dikemukakan oleh beberapa ahli dalam kepariwisataan. Pemasaran dalam kepariwisataan merupakan
hal yang sangat kompleks sekali karena produk dari industri pariwisata memiliki ciri-ciri khas dibandingkan dengan produk berupa barang.
Pemasaran pariwisata adalah seluruh kegiatan untuk mempertemukan permintaan demand dan penawaran supply, sehingga pembeli mendapat
kepuasan dan penjual mendapat keuntungan maksimal dengan risiko seminimal mungkin Muljadi, 2009. Pembeli dalam kegiatan pariwisata yaitu para
wisatawan, sedangkan penjual yakni pihak pengelola kawasan pariwisata tersebut. Yoeti 1985 memberikan batasan tentang pemasaran dalam kepariwisataan, yaitu
suatu proses manajemen dengan mana organisasi kepariwisataan nasional atau perusahaan-perusahaan industri pariwisata untuk menentukan actual atau
potential tourist, mengadakan komunikasi dengan mereka untuk menentukan serta mempengaruhi keinginan, kebutuhan, motivasi, kesukaan dan ketidaksukaan pada
daerah-daerah lokal, regional, nasional, dan internasional kemudian merumuskan serta menyesuaikan obyek-obyek pariwisata untuk mencapai kepuasan optimal
para wisatawan dan tercapai tujuannya. Pemasaran pariwisata adalah upaya mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan wisatawan serta menawarkan produk
wisata yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan wisatawan. Dengan adanya pemasaran pariwisata, pihak pengelola dapat mengetahui apa saja jenis produk
wisata yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan wisatawan, sehingga pihak pengelola dapat merancang dan memberikan produk yang tepat kepada
wisatawan. Keberhasilan kegiatan pemasaran pariwisata ditunjang dengan komunikasi pemasaran yang baik.
Menurut Yoeti 1985, dalam industri pariwisata, persoalan marketing yang sering dihadapi adalah masalah “buying decision” terhadap “product”
industri pariwisata yang banyak bergantung pada: a Pengetahuan wisatawan tentang produk yang akan dijual
b Kesan wisatawan terhadap produk yang di hubungkan dengan gengsi dan prestise
c Produk yang hendak dijual apakah mudah mencapainya tanpa bersusah payah d Salesmenship daripada salesman yang melakukan persuasi
2.1.3.2 Komunikasi Pemasaran Marketing Communication
Komunikasi pemasaran marketing communication berkembang dari salah satu bauran pemasaran marketing mix yaitu promosi. Bauran promosi
promotional mix terdiri dari periklanan advertising, promosi penjualan sales promotion, penjualan perorangan personal selling, pemasaran sponsorship
sponsorship marketing, publisitas publicity, dan komunikasi di tempat pembelian point-of-purchase communication Shimp, 2003:
1 Periklanan Advertising Bentuk komunikasi pemasaran yang terdiri
dari komunikasi massa melaui surat kabar, majalah, radio, televisi, dan media lain billboards, internet, dan
sebagainya; atau komunikasi langsung yang didesain khusus untuk pelanggan antar bisnis business-to-bussines maupun pemakai akhir. Kedua bentuk iklan
ini dibiayai oleh sponsor tertentu si pengiklan, tetapi dikategorikan sebagai
komunikasi massa nonpersonal karena perusahaan sponsor tersebut secara simultan berkomunikasi dengan penerima pesan yang beranekaragam, bukan
kepada individu tertentupersonal atau kelompok kecil. Iklan langsung direct marketing, biasa disebut pemasaran berdasarkan data-base database
marketing, telah mengalami pertumbuhan pesat di tahun-tahun belakangan ini akibat efektivitas komunikasi yang terarah serta teknologi komputer yang
memungkinkan hal itu terjadi. 2 Promosi Penjualan Sales Promotion
Bentuk komunikasi pemasaran yang terdiri dari semua kegiatan pemasaran yang mencoba merangsang terjadinya aksi pembelian suatu produk yang cepat
atau terjadinya pembelian dalam waktu yang singkat. Sebagai bahan perbandingan, ada iklan yang didesain untuk mencapai tujuan lain
–yaitu menciptakan kesadaran pada merek dan mempengaruhi sikap pelanggan.
Promosi penjualan diarahkan baik untuk perdagangan kepada pedagang besar dan pengecer maupun kepada konsumen. Promosi penjualan yang berorientasi
perdagangan memberikan berbagai jenis bonus untuk meningkatkan respon dari pedagang besar dan pengecer. Promosi penjualan berorientasi konsumen
menggunakan kupon, contoh gratis, kontesundian, potongan harga setelah pembelian, dan lain lain.
3 Penjualan Perorangan Personal Selling, Bentuk komunikasi pemasaran yang berupa komunikasi antar-individu dimana
tenaga penjualwiraniaga menginformasikan, mendidik, dan melakukan persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk atau jasa perusahaan.
Usaha penjualan ini disederhanakan dengan memberikan “diskon perkenalan” kepada pengecer dan meyakinkan mereka melalui iklan, pemberian produk
contoh secara cuma-cuma dan kupon yang mendongkrak penjualan. 4 Pemasaran Sponsorship Sponsorship Marketing
Bentuk komunikasi
pemasaran yang
merupakan aplikasi
dalam mempromosikan perusahaan dan merek mereka dengan mengasosiasikan
perusahaan atau salah satu dari merek dengan kegiatan tertentu atau melalui kegiatan sosial.
5 Publisitas Publicity Bentuk komunikasi pemasaran seperti halnya iklan, publisitas menggambarkan
komunikasi massa, namun juga tidak seperti iklan, perusahaan sponsor tidak mengeluarkan biaya untuk waktu dan ruang beriklan. Publisitas biasanya
dilakukan dalam bentuk berita atau komentar editorial mengenai produk atau jasa dari perusahaan. Bentuk-bentuk ini dimuat dalam media cetak atau televisi
secara gratis karena perwakilan media mengganggap informasi tersebut penting dan layak disampaikan kepada khalayak mereka. Dengan demikian
publisitas tidak dibiayai oleh perusahaan yang mendapatkan manfaatnya. 6 Komunikasi di Tempat Pembelian Point-of-Purchase Communication
Bentuk komunikasi pemasaran yang melibatkan alat peraga, poster, tanda, dan berbagai materi lain yang didesain untuk mempengaruhi keputusan untuk
membeli dalam tempat pembelian. Komponen-komponen tersebut juga menjadi bagian dari konsep
komunikasi pemasaran terpadu. Promosi mendapat sorotan tajam sejak aspek informasi menjadi wacana penting dalam bisnis. Promosi merupakan salah satu
faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Menurut Morissan 2007 yang termasuk dalam komunikasi pemasaran
adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menciptakan kesadaran atau pengetahuan mengenai produk dengan berbagai atributnya, menginformasikan
kelebihan produk, menciptakan citra produk atau citra positif, preferensi, dan keinginan membeli produk bersangkutan. Tujuan komunikasi mengacu pada apa
yang ingin dicapai perusahaan atau organisasi dengan program promosi yang dilakukan. Perkembangan selanjutnya terdapat komunikasi pemasaran terpadu
sebagai upaya untuk berbicara dengan orang-orang yang membeli atau tidak membeli produk berdasarkan apa yang mereka lihat, dengar, rasakan, dan
sebagainya.
2.1.3.3 Komunikasi
Pemasaran Terpadu
Integrated Marketing
Communication
Menurut Shimp 2003, komunikasi pemasaran terpaduintegrated marketing communication IMC adalah proses pengembangan dan implementasi
berbagai bentuk program komunikasi persuasif kepada pelanggan dan calon pelanggan secara berkelanjutan. Tujuan IMC adalah memepengaruhi atau
memberikan efek langsung kepada perilaku khalayak sasaran yang dimilikinya. IMC menganggap seluruh sumber yang dapat menghubungkan pelanggan atau
calon pelanggan dengan produk atau jasa dari suatu merek atau perusahaan, adalah jalur yang potensial untuk menyampaikan pesan di masa datang. Lebih
jauh lagi, IMC menggunakan semua bentuk komunikasi yang relevan serta yang dapat diterima oleh pelanggan dan calon pelanggan. Dengan kata lain, proses IMC
berasal dari pelanggan atau calon pelanggan, kemudian berbalik kepada perusahaan untuk menentukan dan mendefinisikan bentuk dan metode yang perlu
dikembangkan bagi program komunikasi yang persuasif. Lima ciri utama IMC adalah: 1 Mempengaruhi perilaku; 2 Berawal dari pelanggan dan calon
pelanggan prospect; 3 Menggunakan satu atau segala cara untuk melakukan kontak; 4 Berusaha menciptakan sinergi; dan 5 Menjalin hubungan.
Komunikasi pemasaran terpadu integrated marketing communication yang dibahas mencakup konsep Word of Mouth Marketing, Strategic Advertising
Campaign, dan Marketing Public Relation. Word of Mouth Marketing WOM diperlukan untuk mempertahankan interestminat dan mendorong ke arah
pembelian. Menurut Nickels 1884 dalam Suparman 1996, efektifitas komunikasi WOM dikarenakan beberapa aspek: 1 pesan-pesan WOM dapat
diadaptasi untuk penerima receiver; 2 pesan-pesan WOM relatif diterima secara reliable dan jujur; 3 sumber-sumber WOM dianggap memiliki
pengalaman sehingga mengetahui informasi yang ingin diketahui receiver; dan 4 WOM dapat diterima sebagai pesan yang tidak bias. Selain itu, WOM juga dapat
melalui beberapa saluran komunikasi antara lain melalui: 1 repeaters; 2 sales people simulated WOM sales; 3 exitement sample; dan 4 group reference
opinion leader. Konsep strategic advertising campaign yang dianalisa dari pendekatan Don E. Schultz 1995 dalam Suparman 1996 antara lain, yaitu: 1
advertising; 2 sales promotion; 3 direct marketing; 4 directories directory; 5 point of purchase; dan 6 advertising specialist. Marketing public relation
menurut Schultz 1995 dalam Suparman 1996 meliputi aktifitas yang berhubungan dengan persuasi konsumen dan prospek untuk membeli tetap
membeli produk. Dua kegiatan paling umum dalam marketing public relation adalah: product publicity dan event marketing event sponsorship Suparman,
1996. Komunikasi pemasaran terpadu dalam ekowisata berupa upaya pihak pengelola dalam mengemas pesan promosi untuk disampaikan kepada para
wisatawan agar wisatawan dapat melihat, mendengar, dan merasakan sendiri sehingga termotivasi untuk melakukan sendiri kegiatan ekowisata tersebut.
2.1.3.4 Bauran Pemasaran Marketing Mix
Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat pemasaran yang digunakan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran Kotler, 1997.
McCharty dalam Kotler 2005 mengklasifikasikan alat-alat bauran pemasaran marketing mix yang dikenal sebagai 4P, yaitu: 1 produk product, 2 harga
price, 3 tempat place, dan 4 promosi promotion. 1 Produk Product
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapat perhatian, dimiliki atau digunakan yang dapat memuaskan keinginan
atau kebutuhan yang meliputi keragaman produk, ciri kemasan, pelayanan, dan lain lain. Sedangkan produk wisata adalah semua produk yang diperuntukkan bagi
atau dikonsumsi oleh seseorang selama melakukan kegiatan wisata Freyer dalam Damanik dan Weber, 2006. Selanjutnya Hartono 2008 menyatakan bahwa
produk wisata adalah keseluruhan dari berbagai fasilitas dan pelayanan wisata di suatu daerah tertentu yang dimanfaatkan oleh wisatawan. Komponennya adalah
sumberdaya daerah tujuan, fasilitas dan transportasi dari rumah ke tempat tujuan. Selanjutnya, produk wisata adalah suatu bentukan yang nyata dan tidak nyata,
dalam suatu kesatuan rangkaian perjalanan yang hanya dapat dinikmati apabila seluruh rangkaian perjalanan tersebut dapat memberikan pengalaman yang baik
bagi yang melakukan perjalanan tersebut. Selain itu, produk wisata juga merupakan berbagai jasa dimana satu dengan lainnya saling terkait dan dihasilkan
oleh berbagai perusahaan pariwisata, misalnya akomodasi, angkutan wisata, biro perjalanan, daya tarik wisata, dan perusahaan lain yang terkait Muljadi, 2009.
Sebagai salah satu produk layanan atau jasa, pariwisata mempunyai beberapa dimensi yang sangat berbeda dengan dimensi produk umum, yaitu:
intangibility, parishability, dan simultanity Pitana, 2009. Intangibility atau tidak
berwujud seperti halnya produk barang yang dapat dilihat, diraba, atau diukur secara obyektif. Parishability artinya bahwa produk jasa tersebut mudah rusak
atau tidak dapat disimpan seperti halnya menyimpan sesuatu barang. Simultanity adalah bahwa proses produksi dan konsumsi dari jasa tersebut terjadi secara
simultan dan terpisah. Adapun tiga aspek penting dari produk pariwisata yang perlu mendapat
perhatian dari para pengelola atau pemasar dalam bidang kepariwisataan adalah attraction, accessibility, aminities Muljadi, 2009. Attraction, yakni segala
sesuatu baik itu berupa daya tarik wisata alam dan budaya yang menarik bagi wisatawan untuk datang ke suatu daerah tujuan wisata. Hal ini antara lain meliputi
keindahan alam, pantai, araksi wisata budaya, kebiasaan dan cara hidup masyarakat, keunikan alam dan budaya, atraksi-atraksi seni, pertemuan ilmiah,
dagang, dan sebagainya. Accessibility, artinya kemudahan untuk mencapai daerah tujuan wisata yang dimaksud melalui berbagai media transportasi udara, laut, atau
darat. Hal ini sangat mempengaruhi keputusan para calon wisatawan untuk datang ke suatu daerah tujuan wisata. Aminities, maksudnya berbagai fasilitas yang dapat
memberikan kenyamanan dan kepuasan bagi para wisatawan selama mereka melakukan perjalanan wisata di suatu daerah tujuan wisata.
Fasilitas kepariwisataan sering dibedakan menjadi prasarana dan sarana kepariwisataan. Prasarana kepariwisataan adalah semua fasilitas yang mendukung
agar sarana pariwisata dapat hidup dan berkembang serta dapat memberikan pelayanan pada wisatawan guna memenuhi kebutuhan mereka yang beraneka
ragam. Sedangkan sarana kepariwisataan adalah perusahaan-perusahaan yang memberikan pelayanan kepada wisatawan, baik secara langsung atau tidak
langsung dan kelangsungan hidupnya tergantung wisatawan yang datang. Prasarana
dan sarana
kepariwisataan harus
diadakan sebelum
kita mempromosikan suatu daerah tujuan wisata Wahab, 1997.
2 Harga Price Harga yang dipilih untuk sebuah produk pariwisata sering berhubungan
langsung dengan performance produk dan peluangnya di masa depan. Penentuan harga harus menjadi bagian dari strategi pemasaran. Hal pertama dan yang
mendominasi dalam mempengaruhi penentuan harga produk adalah keputusan-
keputusan strategi usaha dengan pertimbangan image dan product positioning, strategies for growth, market share, serta return on investment Marpaung, 2002.
Harga dalam bidang wisata tidak selalu harga yang lebih tinggi akan mengurangi jumlah permintaan karena ada wisatawan yang mempertimbangkan aspek lain
dari bauran pemasaran selain harga. Banyak wisatawan yang mau membayar lebih untuk wisata yang berkualitas. Oleh karena itu, pengelola pariwisata harus
mengetahui karakteristik wisatawan dan selanjutnya pemasar produk berupaya meyajikan wisata yang sesuai karakteristik wisatawan.
3 Tempat Place Tempat adalah menunjukan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh
produsen untuk menjadikan suatu produk yang dihasilkan dapat diperoleh dan tersedia bagi konsumen pada waktu dan tempat yang tepat dimanapun konsumen
berada. Bauran distribusi distribution mix terdiri dari saluran pemasaran, cakupan pasar, daya jangkauan, pengelompokan, lokasi, persediaan dan
transportasi Angipora, 2002. Unsur tempat dalam promosi bahwa tempat yang disediakan oleh penjual
akan dipandang sebagai kemudahan memperoleh produk yang dibutuhkan pembeli. Dalam hal ini, tempat sangat berkaitan dengan aksesibilitas. Obyek
wisata yang mudah dijangkau oleh wisatawan memungkinkan mereka untuk mengunjungi obyek wisata tersebut.
4 Promosi Promotion Promosi merupakan usaha pengkomunikasian informasi dari produsen
kepada konsumen sedemikian rupa agar menarik minat konsumen untuk membeli barang atau jasa yang ditawarkan produsenpenjual Kotler, 1997 dalam Hartono,
2008. Selanjutnya, Pitana 2009 mendefinisikan promosi adalah kegiatan komunikasi di mana organisasi penyelenggara pariwisata berusaha mempengaruhi
khalayak dari mana penjualan produknya bergantung. Harus diperhatikan mengenai bauran promosi ini dalam membuat strategi pemasaran, karena hal ini
sangat mempengaruhi pasar untuk mau mengambil produk berperan dalam costumers buying decision process. Konsumen tidak akan membeli suatu
produkjasa apabila mereka tidak pernah mendengar atau mengalami tentang produkjasa tersebut. Hal ini berarti bahwa promosi pariwisata adalah usaha
penyampaian informasi dari pemasar pariwisata kepada wisatawan agar menarik minat wisatawan untuk mengunjungi obyek wisata yang ditawarkan. Dengan
adanya kegiatan promosi pariwisata oleh pemasar pariwisata, wisatawan menjadi mengetahui dan menyadari keberadaan obyek wisata tersebut dan tertarik untuk
mengunjunginya. Terdapat perbedaan publikasi dan promosi. Publikasi lebih banyak
ditujukan kepada pembeli potensial yang belum diketahui, sedangkan promosi ditujukan pada pembeli potensial yang telah diketahui identitasnya. Pada dasarnya
tujuan promosi wisata adalah: 1 memperkenalkan jasa-jasa dan produk yang dihasilkan industri pariwisata seluas mungkin; 2 memberi kesan daya tarik
sekuat mungkin dengan harapan agar orang akan banyak datang untuk berkunjung; dan 3 menyampaikan pesan yang menarik dengan cara jujur untuk
menciptakan harapan-harapan yang tinggi Wahab, 1997. Sedangkan tujuan promosi wisata adalah untuk: 1 menarik turis datang ke kawasan wisata; 2
menjaga nilai kawasan sebagai daerah tujuan wisata; 3 menyampaikan informasi tentang kegiatan wisata yang ditawarkan; 4 membangun unit bisnis wisata yang
saling mendukung; dan 5 memperbaiki informasi tidak tepattidak lengkap tentang kegiatan wisata yang ditawarkan.
Dalam kegiatan promosi pariwisata terdapat beberapa media yang digunakan. Media promosi yang digunakan dalam kegiatan promosi pariwisata
yaitu media elektronika televisi, radio, internet, dan lain lain dan media cetak brosur, majalah, leaflet, buku panduan wisata, dan lain lain. Selain itu saluran
word of mouth melalui temanrelasi dan biro perjalanan wisata juga sangat efektif dalam penyampaian informasi pariwisata Suparman, 1996.
Jasa adalah sesuatu yang dapat diidentifikasi secara terpisah tidak berwujud, ditawarkan untuk menemui kebutuhan. Jasa dapat dihasilkan dengan
menggunakan benda-benda berwujud atau tidak. Menurut Lovelock dan Wright 2005, pendekatan pemasaran melalui 4P dalam marketing mix seringkali
berhasil untuk barang, sedangkan untuk jasa diperlukan 3P tambahan, antara lain: orang people, bukti fisik physical evidence, dan proses process.
1 People Orang Sumber daya manusia SDM merupakan peubah penting yang memegang
peranan penting bagi aktifitas komunikasi pemasaran, baik dalam industri barang maupun jasa. Yang dimaksud dengan SDM atau orang adalah semua
partisipan yang memainkan peranan sebagian penyajian jasa, yaitu peran selama proses dan konsumsi jasa berlangsung dalam waktu rill jasa, sehingga
mempengaruhi persepsi pembeli. Partisipan adalah staf perusahaan, konsumen dan konsumen lain dalam lingkungan tersebut.
2 Physical Evidence Bukti Fisik Bukti fisik merupakan lingkungan fisik dimana jasa diciptakan dan tempat
penyedia jasa, konsumen berinteraksi dan setiap komponen tangible yang memfasilitasi penampilan.
3 Process Proses Proses mencerminkan bagaiaman semua unsur bauran pemasaran jasa
dikoordinasikan untuk menjamin mutu dan konsistensi jasa yang diberikan oleh konsumen. Proses juga merupakan peubah yang cukup berperan dalam
menilai keberadaan jasa tersebut. Proses dapat melibatkan unsur-unsur prosedur, tugas, rencana kerja, mekanisme, dan juga aktifitas.
2.1.3.5 Bauran Promosi Promotion Mix
Komunikasi antara perusahaan dan konsumen secara implisit berlangsung pada setiap unsur atau bagian dari bauran pemasaran marketing mix, namun
sebagian besar komunikasi perusahaan berlangsung sebagai bagian dari suatu program promosi yang diawasi dan direncanakan dengan hati-hati. Instrumen
dasar yang digunakan untuk mencapai tujuan komunikasi perusahaan disebut dengan bauran promosi atau promotional mix.
Bauran promosi promotion mix menggambarkan cara-cara kreatif yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian produk atau jasa. Secara
tradisional, bauran promosi mencakup empat unsur, yaitu: periklanan, promosi penjualan, humas dan publisitas, dan penjualan pribadi. Namun George dan
Michael Belch dalam Morissan 2007 menambahkan dua unsur dalam bauran promosi promotional mix, yaitu direct marketing dan interactive media.
Dua unsur yang ditambahkan, yaitu direct marketing dan interactive media telah digunakan secara luas oleh pengelola pemasaran dewasa ini untuk dapat
berkomunikasi dengan khalayak sasarannya, sebagaimana empat unsur sebelumnya. Dua unsur tambahan bauran promosi tersebut, yaitu: pemasaran
langsung direct marketing dan pemasaran interaktif interactive media. A. Pemasaran Langsung Direct Marketing
Pemasaran langsung adalah upaya perusahaan atau organisasi untuk berkomunikasi secara langsung dengan calon pelanggan sasaran dengan
maksud menimbulkan tanggapan dan atau transaksi penjualan Morissan, 2007. Pemasaran langsung mencakup berbagai aktifitas termasuk pengelolaan
database, penjualan langsung, telemarketing, dan iklan tanggapan langsung. B. Pemasaran Interaktif Interactive Media
Kemajuan teknologi komunikasi memungkinkan dilakukannya komunikasi secara interaktif melalui media massa, khususnya internet melalui fasilitas
World Wide Web WWW. Media interaktif memungkinkan terjadinya arus informasi timbal balik yang memungkinkan pengguna dapat berpartisipasi dan
memodifikasi bentuk dan isi informasi pada saat itu juga. Tidak seperti bentuk tradisional komunikasi pemasaran berupa iklan yang komunikasinya satu arah,
media interaktif memungkinkan pengguna melakukan berbagai fungsi, seperti menerima dan mengubah informasi dan gambar, mengajukan pertanyaan,
menjawab dan melakukan pembelian Morissan, 2007.
2.1.3.6 Keputusan Pembelian
Konsumen harus dapat mengambil keputusan pembelian dalam hal ini adalah keputusan wisata seperti kapan membeli, dimana membeli, dan
bagaimana membayar. Perbedaan individu merupakan salah satu faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Di dalam perbedaan
individu terdapat sikap yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Sikap dapat diartikan sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang
memungkinkan orang berespon dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan obyek yang ditawarkan
Engel et.al, 1994.
Cleverdon 1998 dalam Damanik dan Weber 2006 membagi proses pengambilan keputusan wisata ke dalam empat tahapan, yaitu munculnya
keinginan, pencarian informasi, pengambilan keputusan, dan persiapan pelaksanaan. Selanjutnya dijelaskan proses pengambilan keputusan berwisata
dalam tabel berikut: Tabel 1. Proses Pengambilan Keputusan Berwisata
Tahap Kegiatan yang Dilakukan
Pengaruh dan Pertimbangan Utama
Munculnya Kebutuhan
Munculnya keinginan berwisata dengan mempertimbangkan kemungkinan “ya” dan
“tidak”, meskipun informasi khusus untuk itu belum terkumpul dan dievaluasi
Motivasi umum berwisata: - Kapan bepergian?
- Berapa dana yang tersedia?
Pengumpulan dan evaluasi
informasi wisata
Mempelajari katalog dan iklan wisata, menerima saran sahabat, meminta petunjuk
biro perjalanan dan ahli Saran dan cerita kenalan,
iklan dan promosi, saran dan rekomendasi agen
perjalanan
Keputusan Memutuskan:
- Daerah tujuan - Moda perjalanan - Waktu dan biaya - Pengatur perjalanan
- Sumber layanan Saran pihak perantara,
kesan, pengalaman sebelumnya
Persiapan wisata
Pemesanan dan konfirmasi tiket, hotel, dll, pembiayaan, alat kelengkapan
perjalanan Pengatur perjalanan, bank,
pertokoan
Sumber: Cleverdon 1988 dalam Damanik dan Weber 2006
2.1.4 Konsep Pengembangan Masyarakat
Sanders 1958 dalam Nasdian 2006 menyatakan bahwa pengembangan masyarakat dapat dipandang sebagai suatu proses, metode, program, dan gerakan.
Pengembangan masyarakat dalam sektor pariwisata dipandang sebagai suatu program. Seperti diungkapkan oleh Nasdian 2006 bahwa pengembangan
masyarakat sebagai suatu program merupakan metode pengembangan masyarakat dinyatakan sebagai suatu daftar kegiatan. Sebagai suatu program, pengembangan
masyarakat berhubungan dengan bidang-bidang subyek yang khas, seperti kesehatan, kesejahteraan, pertanian, industri, dan rekreasi.
Terdapat prinsip-prinsip pengembangan masyarakat yang perlu diterapkan secara efektif dalam konteks lokal. Menurut Ife 1995 dalam Nasdian 2006,
terdapat 22 prinsip pengembangan masyarakat community development sebagai berikut: Integrated Development Pembangunan Terpadu, Confronting Structural
Disadvantage Konfrontasi dengan Kebatilan, Human Rights Hak Asasi Manusia, Sustainability Keberlanjutan, Empowerment Pemberdayaan, The
Personal and The Political Pribadi dan Politik, Communtity Ownership Kepemilikan Komunitas, Self-Reliance Kemandirian, Independence from the
State Ketidaktergantungan pada Pemerintah, Immediate Goals and Ultimate Vision Tujuan dan Visi, Organic Development Pembangunan Bersifat Organik,
The Pace of Development Kecepatan Gerak Pembangunan, External Experties Keahlian Pihak Luar, Community Building Membangun Komunitas, Process
and Outcome Proses dan Hasilnya, The Integrity of the Process Keterpaduan Proses, Non-Violence Tanpa Kekerasan, Inclusiveness Inklusif, Consensus
Konsensus, Co-operation Kerjasama, Participation Partisipasi, Defining Need Mendefinisikan Kebutuhan.
Dari 22 prinsip pengembangan masyarakat tersebut, dalam penelitian mengenai pariwisata dan ekowisata ini terutama menerapkan tiga prinsip
pengembangan masyarakat. Ketiga prinsip pengembangan masyarakat tersebut yaitu sustainability keberlanjutan, participation partisipasi, dan external
experties keahlian pihak luar. Ketiga prinsip tersebut diterapkan dalam konteks lokal.
Dalam kegiatan pariwisata atau ekowisata, program pengembangan masyarakat berada dalam kerangka sustainability yang berupaya untuk
mengurangi ketergantungan kepada sumberdaya yang tidak tergantikan non- renewable dan menciptakan alternatif serta tatanan ekologis, sosial, ekonomi, dan
politik yang berkelanjutan di tingkat lokal. Prinsip ini membutuhkan penggunaan secara minimal dari sumberdaya yang tidak dapat diperbaharui. Hal ini
berimplikasi pada masyarakat setempat dan juga wisatawan dalam hal penggunaan lahan, gaya hidup, konservasi, transportasi, dan lain lain.
Pengembangan masyarakat berusaha meminimalisasi ketergantungan pada sumberdaya yang tidak dapat diperbaharui.
Dalam kegiatan
pariwisata atau
ekowisata, partisipasi
dalam pengembangan masyarakat harus menciptakan peranserta yang maksimal dengan
tujuan agar semua orang dalam masyarakat tersebut dapat dilibatkan secara aktif pada proses dan kegiatan pariwisata atau ekowisata. Oleh karena itu pendekatan
pengembangan masyarakat selalu mengoptimalkan partisipasi. Melalui peranserta warga komunitas maka akan diperoleh proses belajar satu sama lain, mereka dapat
mengubah secara alamiah kegiatan tradisional yang eksklusif menjadi kegiatan yang partisipatif.
Dalam kegiatan pariwisata atau ekowisata, keahlian atau pengalaman seseorang serta pengalaman pembangunan wisata di suatu tempat boleh dipelajari
sebagai pertimbangan dalam pembangunan di wilayah obyek wisata yang lain, tetapi prinsip external experties mengharapkan tidak ditiru secara mutlak.
Pendekatan ini harus diterapkan secara alami dikembangkan dengan cara yang sesuai dengan situasi spesifik dan peka terhadap kebudayaan, tradisi masyarakat
setempat, dan lingkungan. Artinya, kontribusi konsultan dari luar komunitas sangat berharga apabila warga siap mengadopsi sesuai dengan kemampuan dan
cara mereka.
2.2 Kerangka Pemikiran
Penelitian ini merujuk pada konsep komunikasi pemasaran dari Shimp 2003 yang menyatakan bahwa komunikasi pemasaran merepresentasikan
gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada
pelanggan atau kliennya. Selanjutnya, Shimp 2003 juga menjelaskan tentang komunikasi pemasaran terpaduintegrated marketing communication IMC yang
merupakan proses pengembangan dan implementasi berbagai bentuk program komunikasi persuasif kepada pelanggan dan calon pelanggan secara
berkelanjutan. Tujuan IMC adalah memepengaruhi atau memberikan efek langsung kepada perilaku khalayak sasaran yang dimilikinya.
Selain itu, Shimp 2003 menambahkan bahwa terpaan exposure terhadap informasi adalah konsumen berinteraksi dengan pesan dari pemasar
mereka melihat iklan majalah, mendengar iklan radio, dan lain-lain. Tugas dasar komunikator pemasaran adalah menyampaikan pesan kepada konsumen yang
diharapkan akan memproses pesan dan dapat dibujuk untuk melakukan serangkaian tindakan yang diinginkan pemasar.
Terdapat dua terpaan komunikasi pemasaran yaitu terdiri dari X1 terpaan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh pihak pengelola Obyek Wisata Alam
Gunung Galunggung dan X2 terpaan dari luar komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh pihak pengelola Obyek Wisata Alam Gunung Galunggung.
Selanjutnya, X1 terpaan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh pihak pengelola Obyek Wisata Alam Gunung Galunggung terdiri dari: X1.1
periklanan; X1.2 komunikasi di tempat pembelian; X1.3 promosi penjualan; X1.4 pemasaran sponsorship; X1.5 publisitas; dan X1.6 pemasaran dari
mulut ke mulut. Selain itu, X2 terpaan dari luar komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh pihak pengelola Obyek Wisata Alam Gunung Galunggung berupa
informasi yang berasal dari temankeluarga saudararekan kerjamasyarakat sekitar kawasan obyek wisata.
Variabel-variabel pengaruh diatas diduga berhubungan dengan dengan sejumlah variabel terpengaruh yaitu Y1 persepsi terhadap pesan yang terdiri
dari: Y1.1 kejelasan isi pesan dan Y1.2 kelengkapan isi pesan. Variabel-
variabel persepsi terhadap pesan tersebut lebih lanjut mempengaruhi Y2 perilaku wisata yang terdiri dari: Y2.1 perilaku rekreasi yang meliputi keputusan
seringnya berkunjung, keputusan menentukan jumlah obyek dan daya tarik wisata ODTW yang dikunjungi, keputusan menentukan masa tinggal, dan keputusan
melakukan kunjungan selanjutnya dan Y2.2 perilaku perilaku cinta lingkungan konservasi meliputi pencegahan kerusakan dan pemeliharaan lingkungan Obyek
Wisata Alam Gunung Galunggung berupa membuang sampah pada tempatnya dan tidak melakukan aksi vandalisme.
Dewasa ini komunikasi pemasaran terpadu menjadi bagian yang tidak dapat terpisahkan lagi dengan obyek wisata. Begitu juga obyek wisata alam
Gunung Galunggung yang merupakan salah satu obyek wisata unggulan Kabupaten Tasikmalaya sebagai langkah promosi yang dilakukan untuk
disampaikan ke khalayak luas yang dalam hal ini adalah wisatawan termasuk wisatawan potensial.
Disamping itu, pihak pengelola harus memperhatikan karakteristik wisatawan yang merupakan karakteristik spesifik dari jenis-jenis wisatawan yang
berbeda yang berhubungan erat dengan kebiasaan, permintaan, dan kebutuhan mereka dalam melakukan perjalanan. Selain itu, karakteristik wisatawan juga
dapat mempengaruhi bagaimana wisatawan tersebut mengakses informasi, kemudahan mereka dalam mengakses informasi dari sumber informasi yang
tersedia. Adalah penting untuk mengerti karakteristik wisatawan dengan tujuan untuk menyediakan kebutuhan perjalanan mereka dan untuk menyusun program
komunikasi pemasaran yang efektif. Hal ini dimaksudkan agar komunikasi pemasaran terpadu yang dilakukan dapat mempengaruhi perilaku komunikasi
yang dilakukan oleh wisatawan. Lebih lanjut kegiatan tersebut agar dapat mempengaruhi perilaku wisatawan tersebut yang tidak hanya sekedar perilaku
kunjungannya tetapi juga memperhatikan perilaku konservasinya. Perilaku kunjungan juga dipengaruhi oleh aspek produk wisata yang berupa 3A, yaitu:
atraksi ODTW, aksesibilitas, dan aminitas fasilitas. Dengan memperhatikan perilaku kunjungan dan perilaku konservasinya, berarti mereka juga berpartisipasi
dalam rangka menjaga kelestarian obyek wisata alam sehingga keberadaannya berlangsung secara berkelanjutan.
Berdasarkan kerangka pemikiran diatas, hubungan antara variabel pengaruh dan terpengaruh dapat dilihat pada Gambar 1.
Y.2 Perilaku Wisatawan: Y2.1 Perilaku Rekreasi
Y2.2 Perilaku Konservasi Cinta Lingkungan
Keputusan Berkunjung Keputusan Menentukan Jumlah
ODTW yang Dikunjungi Keputusan Menentukan Masa
Tinggal Keputusan Melakukan
Kunjungan Selanjutnya Pencegahan Kerusakan dan
Pemeliharaan Lingkungan Obyek Wisata Alam:
Membuang Sampah Pada Tempatnya
Tidak Melakukan Vandalisme Mencorat-coret Fasilitas,
Merokok, Merusak Pohon
Gambar 1. Kerangka Pemikiran Pengaruh Komunikasi Pemasaran Obyek Wisata Alam terhadap Perilaku Wisatawan
Keterangan:
: Hubungan pengaruh yang diuji Y1 Persepsi terhadap Pesan:
Y1.1 Kejelasan Isi Pesan Y1.2 Kelengkapan Isi Pesan
X1. Terpaan Komunikasi Pemasaran: X1.1 Periklanan
X1.2 Komunikasi di Tempat Pembelian X1.3 Promosi Penjualan
X1.4 Pemasaran Sponsorship X1.5 Publisitas
X1.6 Pemasaran dari Mulut ke Mulut X2. Terpaan dari Luar
Komunikasi Pemasaran: Informasi dari Teman Keluarga
SaudaraRekan KerjaMasyarakat Setempat
2.3 Hipotesis
