Seberapa jauh para pesaing dalam sebuah industri dapat melakukan diferensiasi antara satu sama lainnya merupakan salah satu unsur penting dalam
struktur industri. Namun, seringkali perusahaan memandang diferensiasi dari segi fisik atau praktek pemasaran, bukan sebagai hal yang bisa diciptakan dimana saja
dalam rantai nilai yang ada. Perusahaan harus berpikir menyeluruh mengenai konsumen akan produk atau jasa perusahaan untuk menemukan inti diferensiasi.
Perusahaan dapat memaksimalkan kinerja intelligence pemasaran sistem informasi pemasaran untuk mencari tahu titik kelemahan pesaing dan
menjadikannya sumber diferensiasi. Perusahaan pun dapat menemukan cara sendiri untuk mendiferensiasikan tiap-tiap titik kontak yang terjadi ketika
berhubungan dengan konsumen berdasarkan survei intern. Dapat disimpulkan bahwa diferensiasi merupakan kegiatan merancang
serangakaian keunikan untuk membedakan penawaran produk perusahaan dengan pesaingnya melalui upaya memberikan keunikan dan nilai tambah bagi konsumen
sehingga perusahaan memperoleh keunggulan bersaing. Keunikan suatu perusahaan merupakan nilai jual pokok yang menonjolkan kekuatan perusahaan
sehingga membentuk persepsi kualitas yang lebih tinggi dibandingkan pesaing.
2.2.1.1 Diferensiasi Produk
Menurut Kotler dan Keller 2009 mendefinisikan produk sebagai anything that can be offered to a market for attention, acquisition, use or
consumption that might satisfy a want or need. It includes physical objects, services, persons, place, organizations and ideas. Selanjutnya Kotler dan Keller
2009 menyatakan bahwa penawaran akan suatu produk dapat dibedakan berdasarkan tingkatan, yaitu :
Universitas Sumatera Utara
1 The core product core benefit, yaitu produk itu sendiri diperlukan dan dibeli oleh konsumen
2 The actual product, diindikasikan dengan elemen-elemen pelayanan, seperti kualitas, rancangan, gaya, merek, warna, kemasan dan beberapa dimensi
layanan fisik yang memberikan manfaat kepada konsumen 3 The augmented product, produk yang sudah dilengkapi unsur pelayanan yang
lebih banyak lagi termasuk jaminan dan manfaat pelayanan, reputasi perusahaan, manfaat psikologis dari konsumen dan tambahan manfaat
Jadi, pada dasarnya produk adalah sekumpulan nilai kepuasan konsumen yang komplek. Nilai sebuah produk yang ditetapkan oleh konsumen berdasarkan
manfaat yang akan mereka terima dari produk tersebut. Diferensiasi produk merupakan cara perusahaan untuk memenangkan
persaingan dengan perusahaan pesaing melalui suatu daya pembeda atau keunikan produk dan atribut produk lainnya sehingga dipersepsikan sebagai produk yang
memiliki nilai lebih oleh konsumen. Diferensiasi produk merupakan titik tolak penciptaan diferensiasi karena
produk merupakan faktor utama yang menjadi fokus perhatian konsumen. Produk perusahaan berperan sebagai penarik minat konsumen. Oleh karena itu
keunggulan produk melalui berbagai penciptaan diferensiasi adalah strategi terbaik untuk membentuk persepsi kepuasan konsumen akan keunikan produk
yang ditonjolkan. Berikut indikator-indikator diferensiasi produk yang digunakan dalam penelitian :
a. Bentuk
Universitas Sumatera Utara
Keragaman bentuk produk merupakan kemampuan produk untuk menjadi pembeda dengan produk pesaing yang sejenis dalam bentuk, model serta
struktur fisik produk yang unik. b. Fitur
Keistimewaan produk merupakan suatu versi dasar atau kerangka produk, serta fisik yang menunjang fungsi dari produk. Kebanyakan produk dapat
ditawarkan dengan berbagai ciri serta keistimewaan. Perusahaan dapat mulai menambahkan keistimewaan melalui versi produk dan membuat versi lain
dengan menambahkan ciri atau keistimewaan baru. c. Mutu kinerja
Kinerja mengacu pada tingkat dimana karakteristik dasar produk beroperasi. Kinerja produk menunjukkan tingkat operasi sifat utama produk. Kebanyakan
perusahaan mulai pada salah satu tingkat kinerja : rendah, biasa, tingi dan unggul. Mempelajari pengaruh mutu produk dan menemukan korelasi positif
antara mutu produk dan pengembalian investasi. Perusahaan yang menghasilkan produk bermutu tinggi akan menghasilkan laba yang lebih
banyak karena produk bermutu tinggi memperoleh harga yang tinggi pula, lebih banyak pembelian ulang, konsumen lebih loyal dan kesan yang lebih
baik. Beberapa perusahaan mengurangi kualitas produknya untuk mengimbangi kenaikan biaya, dengan harapan konsumen tidak merasakan
adanya pengurangan kualitas produk. Perusahaan lain sengaja mengurangi kualitas produk untuk meningkatkan laba saat ini.
d. Mutu kesesuaian
Universitas Sumatera Utara
Kesesuaian merupakan suatu tingkat dimana semua unit yang diproduksi identik dan memenuhi spesfikasi sasaran yang dijangkau. Kesesuaian juga
mengukur sejauh mana sifat rancangan dan operasi produk mendekati standar yang dituju. Hal ini menunjukkan apakah barang yang diproduksi semuanya
sama dan memenuhi spesifikasi atau sebaliknya. Kesesuaian rendah pada produk menyebabkan konsumen yang tidak memperoleh kinerja produk yang
dijanjikan dan akan kecewa. Salah satu sebab produsen memiliki reputasi tinggi adalah kesesuaian produk yang tinggi sehingga konsumen puas.
e. Keandalan Keandalan merupakan suatu ukuran kemungkinan produk tidak akan
mengalami kerusakan atau gagal dalam satu periode waktu tertentu. Konsumen rela membeli produk dengan harga yang lebih tinggi demi mendapatkan produk
secara handal dan berkualitas. Hal tersebut dilakukan karena secara rasional konsumen akan menghindari biaya kerusakan yang tinggi serta waktu
perbaikan produk yang lama. f. Mudah diperbaiki
Mudah diperbaiki merupakan suatu ukuran kemudahan untuk memperbaki produk yang mengalami kerusakan atau gagal. Idealnya, suatu barang dapat
diperbaiki oleh pemakainya sendiri dengan biaya yang rendah dan cepat. Apabila produk tersebut tidak dapat diperbaiki sendiri oleh pemiliknua, maka
produk harus memiliki ciri diagnostik, sehingga teknisi dapat memperbaikinya dari jauh atau memberi petunjuk pada pemakai mengenai cara-cara untuk
memperbaiki barang yang rusak tersebut. g. Gaya
Universitas Sumatera Utara
Gaya mengacu pada bagaimana penampilan produk di mata konsumen. Keuntungan gaya adalah keunikan produk yang sulit ditiru oleh produk pesaing
dan konsumen biasanya akan memilih produk tersebut walaupun dengan harga yang lebih mahal. Gaya berkaitan erat dengan kemasan. Kemasan memberikan
kesan pertama pada konsumen dan membuatnya berkata ya atau tidak. Perusahaan dapat menggunakan kemasan sebagai senjata untuk membedakan
gaya. Namun, produk yang bergaya tinggi tidak selalu berarti memiliki kinerja produk yang tinggi.
2.2.1.2 Diferensiasi Pelayanan
