Loyalitas Konsumen Landasan Teori

1. Kualitas Produk Konsumen akan merasa puas apabila mereka membeli dan menggunakan produk yang berkualitas baik. 2. Kualitas pelayanan Konsumen merasa puas apabila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau yang sesuai dengan harapannya. Kualitas layanan seringkali mempunyai daya diferensiasi yang lebih kuat dibandingkan dengan kualitas produk. 3. Emosional Konsumen yang menggunakan produk yang harganya mahal memiliki kepuasan yang lebih tinggi. Kepuasannya bukan karena kualitas dari produk tersebut tetapi dari social value yang membuat konsumen menjadi puas terhadap produk tertentu. 4. Harga Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan value yang lebih tinggi kepada konsumennya. Faktor harga merupakan faktor yang penting bagi konsumen untuk mengevaluasi tingkat kepuasannya. 5. Biaya Konsumen tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang uang untuk mendapatkan suatu produk atau jasa akan cenderung puas terhadap produk atau jasa tersebut.

2.2.3 Loyalitas Konsumen

Universitas Sumatera Utara Secara harfiah loyal berarti setia, atau loyalitas dapat diartikan sebagai suatu kesetiaan. Kesetiaan ini timbil tanpa adanya paksaan, tetapi timbul dari kesadaran sendiri pada masa lalu. Usaha yang dilakukan untuk menciptakan kepuasaan konsumen lebih cenderung mempengaruhi sikap konsumen. Sedangkan konsep loyalitas konsumen lebih menekankan kepada perilaku pembeliannya. Istilah loyalitas sering kali diperdengarkan oleh pakar pemasaran maupun praktisi bisnis, loyalitas merupakan konsep yang tampak mudah dibicarakan dalam konteks sehari-hari, tetap menjadi lebih sulit ketika dianalisis maknanya. Dalam banyak definisi Hasan 2008 menjelaskan loyalitas sebagai berikut: 1. Sebagai konsep generik, loyalitas menunjukkan kecenderungan konsumen untuk membeli sebuah produk tertentu dengan tingkat konsistensi yang tinggi. 2. Sebagai konsep perilaku, pembelian ulang kerap kali dihubungkan dengan loyalitas merek brand loyality. Perbedaannya, bila loyalitas merek mencerminkan komitmen psikologis terhadap merek tertentu, perilaku pembelian ulang menyangkut pembelian merek yang sama secara berulang kali. 3. Pembelian ulang merupakan hasil dominasi 1 berhasil membuat produknya menjadi satu-satunya alternatif yang tersedia, 2 yang terus- menerus melakukan promosi untuk memikat dan membujuk konsumen membeli kembali merek yang sama. Loyalitas konsumen merupakan salah satu tujuan inti yang diupayakan dalam pemasaran modern. Hal ini dikarenakan dengan loyalitas diharapkan Universitas Sumatera Utara perusahaan akan mendapatkan keuntungan jangka panjang atas hubungan mutualisme yang terjalin dalam kurun waktu tertentu. Menurut Boulding dalam Hasan, 2008 mengemukakan bahwa terjadinya loyalitas merek pada konsumen disebabkan oleh adanya pengaruh kepuasan dan ketidakpuasan terhadap merek tersebut yang terakumulasi secara terus – menerus disamping adanya persepsi tentang kualitas produk. Menurut Gremler dan Brown dalam Hasan, 2008 bahwa loyalitas konsumen adalah konsumen yang tidak hanya membeli ulang suatu barang dan jasa, tetapi juga mempunyai komitmen dan sikap yang positif terhadap perusahaan jasa, misalnya dengan merekomendasikan orang lain untuk membeli. Griffin dalam Dharmayanti, 2006 berpendapat bahwa konsumen yang loyal adalah konsumen yang sangat puas dengan produk atau jasa tertentu sehingga mempunyai antusiasme untuk memperkenalkannya kepada siapapun yang dikenal. Dari berbagai uraian tersebut dapat disimpulkan bahwa definisi loyalitas dari pakar yang disebutkan diatas berdasarkan pada dua pendekatan, yaitu sikap dan perilaku. Dalam pendekatan perilaku, perlu dibedakan antara loyalitas dan perilaku beli ulang. Perilaku beli ulang dapat diartikan sebagai perilaku konsumen yang hanya membeli suatu produk secara berulang-ulang tanpa menyertakan aspek perasaan dan pemilikannya di dalamnya. Sebaliknya loyalitas mengandung aspek kesukaan konsumen pada suatu produk, ini berarti aspek sikap tercakup didalamnya. Loyalitas berkembang mengikuti tiga tahap yaitu : tahap pertama loyalitas kognitif yaitu konsumen yang memiliki loyalitas tahap pertama ini menggunakan Universitas Sumatera Utara informasi keunggulan produk atas produk lainnya. Loyalitas kognitif lebih didasarkan pada karakteristik fungsional, terutama biaya manfaat dan kualitas. Jika kertiga faktor ini tidak baik, konsumen akan mudah pindah ke produk lain. Konsumen yang hanya mengaktifkan tahap kognitifnya dapat dihipotesiskan sebagai konsumen yang paling rentan terhadap perpindahan yang paling karena adanya rangsangan pemasaran. Tahap kedua loyalitas afektif yaitu sikap merupakan fungsi dari kognisi pada periode awal pembelian masa sebelum konsumsi dan merupakan fungsi dari sikap sebelumnya ditambah dengan kepuasan di periode berikutnya masa setelah konsumsi. Munculnya loyalitas afektif ini didorong oleh faktor kepuasan yang menimbulkan kesukaan dan menjadikan objek sebagai preferensi. Kepuasan konsumen berkorelasi tinggi dengan niat pembelian ulang di waktu mendatang. Pada loyalitas afektif, kerenta- nan konsumen lebih banyak terfokus pada tiga faktor, yaitu ketidakpuasan dengan merek yang ada, persuasi dari pemasar maupun konsumen merek lain, dan upaya mencoba produk lain. Tahap ketiga loyalitas konatif, yaitu konasi menunjukkan suatu niat atau komitmen untuk melakukan sesuatu. Niat merupakan fungsi dari niat sebelumnya pada masa sebelum konsumsi dan sikap pada masa setelah konsumsi. Maka loyalitas konatif merupakan suatu loyalitas yang mencakup komitmen mendalam untuk melakukan pembelian. Terakhir, tahap keempat loyalitas tindakan, yaitu aspek konatif atau niat untuk melakukan berkembang menjadi perilaku dan tindakan. Niat yang diikuti oleh motivasi, merupakan kondisi yang mengarah pada kesiapan bertindak dan keinginan untuk mengatasi hambatan dalam melakukan tindakan tersebut. Jadi loyalitas itu dapat menjadi kenyataan melalui beberapa tahapan, yaitu pertama sebagai loyalitas kognitif, Universitas Sumatera Utara kemudian loyalitas afektif, dan loyalitas konatif, dan akhirnya sebagai loyalitas tindakan. Konsumen yang terintegrasi penuh pada tahap loyalitas tindakan dapat dihipotesiskan sebagai konsumen yang rendah tingkat kerentanannya untuk berpindah ke produk lain. Dengan kata lain, loyalitas tindakan ini hanya sedikit bahkan sama sekali tidak memberi peluang pada konsumen untuk berpindah ke produk lain. Pada loyalitas konasi dan tindakan, kerentanan konsumen lebih terfokus pada faktor persuasi dan keinginan untuk mencoba produk lain. Kesetiaan konsumen adalah aset yang bernilai strategik, maka peneliti perilaku konsumen tertarik untuk mengembangkan dan memformulasikan konsep beserta pengukurannya. Masalah pokok yang timbul bagi para peneliti adalah bagaimana mendefinisikan istilah kesetiaan, apakah istilah tersebut dikaitkan dengan perilaku konsumen ataukah sikap konsumen. Berdasarkan definisi tersebut, terdapat empat unsur karakteristik konsumen. 1 Kesetiaan konsumen dipandang sebagai kejadian non random. Maksudnya adalah apabila konsumen mengetahui manfaat dari merek-merek tertentu dan manfaat ini sesuai dengan kebutuhannya, maka dapat dipastikan ia akan setia terhadap merk tersebut. 2 Kesetiaan terhadap merek merupakan respon perilaku yang ditunjukkan sepanjang waktu selama memungkinkan. Respon perilaku ini menggambarkan adanya komitmen atau keterlibatan terhadap merek tertentu sepanjang waktu. Dalam hal ini apabila konsumen memandang merek Universitas Sumatera Utara tersebut memiliki arti penting bagi dirinya, biasanya jenis produk yang berhubungan dengan konsep diri, maka kesetiaan akan menjadi lebih kuat. 3 Kesetiaan terhadap merek dikarakteristikkan dengan adanya proses pengambilan keputusan yang melibatkan alternatif alternatif merek yang tersedia. Konsumen memiliki looked set, yaitu merek-merek tertentu yang turut diperhitungkan berkaitan dengan keputusan pembelian. 4 Kesetiaan terhadap merek melibatkan fungsi dari proses-proses psikologis yang menunjukkan bahwa ketika konsumen setia terhadap merek-merek tertentu, konsumen secara aktif akan memilih merek, terlibat dengan merek dan mengembangkan sikap positif terhadap merek. Kini konsep kesetiaan konsumen yang dalam perkembangan awalnya lebih menitik beratkan pada aspek perilaku, dikembangkan lebih luas lagi dengan melibatkan dimensi sikap dan perilaku. Pandangan yang mendasarkan hubungan antara sikap perilaku ini amat bermanfaat bagi pemasar. a Pertama, dari segi validitas akan lebih baik, terutama dapat digunakan untuk memprediksi apakah kesetiaan yang terlihat dari perilaku pembelian ulang terjadi karena memang sikapnya yang positif senang terhadap produk tersebut ataukah hanya karena situasi tertentu yang memaksanya spurious loyalty. b Kedua, memungkinkan pemasar melakukan identifikasi terhadap faktor yang dapat menguatkan atau melemahkan konsisten kesetiaan. Loyalitas konsumen merupakan salah satu tujuan inti yang diupayakan dalam pemasaran modern. Hal ini dikarenakan dengan loyalitas diharapkan Universitas Sumatera Utara perusahaan akan mendapatkan keuntungan jangka panjang atas hubungan mutualisme yang terjalin dalam kurun waktu tertentu. Tingkat loyalitas konsumen menurut Griffin 2005, antara lain : 1. Suspect, meliputi semua orang yang mungkin membeli produk atau jasa perusahaan. Kita menyebutnya sebagai suspect karena yakin bahwa mereka akan membeli tapi belum tahu apapun mengenai perusahaan dan barangjasa yang akan ditawarkan. 2. Prospect, merupakan orang yang membutuhkan produk atau jasa perusahaan dan memiliki kemampuan membli. Meskipun suspect belum melakukan pembelian, mereka telah mengetahui keberadaan perusahaan dan barangjasa yang ditawarkan, karena seseorang telah merekomendasikan barang atau jasa tersebut kepadanya. 3. Disqualified Prospects, yaitu merupakan orang yang telah mengetahui keberadaan barang atau jasa tertentu. Tetapi tidak memiliki kebutuhan akan barang atau jasa tersebut atau tidak memiliki kemampuan untuk membeli barang atau jasa tersebut. 4. First Time Customers, yaitu konsumen yang membeli untuk pertama kalinya, mereka masih menjadi konsumen yang baru dari barang atau jasa pesaing. 5. Repeat Customers, yaitu konsumen yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua kali atau lebih. Mereka adalah yang melakukan pembelian atas produk yang sama sebanyak dua kali atau membeli dua macam produk yang berbeda dalam dua kesempatan yang berbeda pula. 6. Client, yaitu membeli semua barang atau jasa yang ditawarkan yang mereka butuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur. Hubungan dengan jenis Universitas Sumatera Utara konsumen ini sudah kuat dan berlangsung lama, yang membuat mereka tidak terpengaruh oleh tarikan persaingan produk lain. 7. Advocates, yaitu orang yang membeli seluruh barang atau jasa yang ditawarkan yang ia butuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur. Mereka mendorong orang lain agar membeli barang atau jasa tersebut. Dia membicarakan barang atau jasa membawa konsumen untuk perusahaan tersebut. 2.3 Mekanisme Antar Variabel Penelitian 2.3.1 Pengaruh Diferensiasi Produk Terhadap Kepuasan Konsumen Menurut Sisodia 2010 menyatakan bahwa diferensiasi produk mengacu kepada membedakan produk sejenis dari produk pesaing lainnya dengan menambahkan poin yang berarti perbedaan. Titik-titik perbedaan mungkin termasuk harga, kualitas, fitur tambahan, atau perangkat tambahan gambar bahkan yang menarik bagi kelompok-kelompok tertentu dari konsumen. Diferensiasi produk adalah konsep inti dari pemasaran dan sering berfungsi sebagai dasar dari strategi pemasaran. Dalam diferensiasi produk, produk memiliki arti atau nilai bahwa perusahaan menciptakan suatu produk baru yang dirasakan oleh keseluruhan konsumen sebagai produk yang unik dan berbeda. Dalam hal ini, produk yang dimaksud adalah mutu produk yang akan mendukung posisi produk dipasaran. Mutu dapat didefinisikan sebagai pembanding dengan alternatif pesaing dari pandangan konsumen. Suatu penentu terpenting pada kesuksesan produk baru dan keuntungan adalah pada mutu produk Perlusz, Gattiker dan Pedersen, 2000 dalam Budiyono 2004. Universitas Sumatera Utara Produk baik yang dihasilkan dari pengembangan teknologi atau modifikasi produk lama harus berbeda dan memiliki arti atau nilai lebih bagi kepuasan konsumen. Konsumen akan menentukan seberapa besar manfaat yang dapat diperoleh dari produk baru tersebut berdasarkan atribut-atribut yang dimilikinya. Dalam penelitian yang dipelopori oleh Aaker dalam Wibowo 2000 menyatakan bahwa suatu perusahaan akan sangat penting membuat perbedaan dalam faktor manfaat menjadi manfaat rasional dan manfaat psikologis. Manfaat rasional berhubungan erat dengan dengan atribut seperti harga, kualitas, dan pengambilan keputusan. Sedangkan manfaat psikologis biasanya berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan ketika konsumen membeli atau mempergunakan produk tersebut.

2.3.2 Pengaruh Diferensiasi Pelayanan Terhadap Kepuasan Konsumen