adalah melakukan versifikasi data yang terkumpul sehingga gambaran tentang identitas dan karakteristik pelanggan dari data yang terkumpul
benar – benar data yang valid. 2.
Mengelompokkan pelanggan Berdasarkan identifikasi yang telah dilakukan, kemudian
pengelompokan atas dasar homogenitas psikografi, nilai maupun kebutuhannya sehingga akan mempermudah bagi perusahaan untuk
menentukan strategi yang tepat bagi masing – masing kelompok tersebut. 3.
Interaksi dengan pelanggan Interaksi dengan pelanggan merupakan komponen penting dalam
relationship marketing . Agar interaksi dilakukan mendukung dapat pencapaian tujuan yang diterapkan maka perlu diperhatikan masalah
efisiensi biaya dan efektifitas dari interaksi yang dilakukan. 4.
Menyesuaikan perilaku perusahaan Perusahaan harus menyesuaikan perilakunya agar dapat memenuhi
kebutuhan dan keinginan pelanggannya. Upaya ini akan optimal apabila perusahaan melakukan upaya memberikan kemudahan kepada pelanggan
untuk kontak dengan perusahaan secara hemat waktu dan tenaga.
2.2.6. Kepuasan Pelanggan
2.2.6.1. Definisi Kepuasan Pelanggan
Dewasa ini perhatian terhadap kepuasan maupun ketidakpuasan konsumen telah semakin besar. Semakin banyak pihak yang menaruh
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
perhatian terhadap hal ini. Pihak yang paling besar berhubungan langsung dengan kapuasan atau ketidakpuasan konsumen adalah pemasar, pelanggan,
dan peneliti perilaku konsumen. Beberapa pakar memberikan definisi mengenai kepuasan pelanggan :
Tse dan Wilton 1988 seperti dikutip Tjiptono 2008 : 169 menyatakan
bahwa kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap evaluasi persepsi atas perbedaan antara harapan awal sebelum
pembelian atau standar kinerja lainnya dan kinerja aktual produk sebagaiman dipersepsikan setelah memakai atau mengkonsumsi produk
bersangkutan.
Engel 1990, mengungkapkan bahwa kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purnabeli dimana alternatif yang dipilih sekurang – kurangnya
memberi hasil sama atau melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil yang diperoleh tidak memenuhi
harapan pelanggan.
Kotler 2004 menandaskan bahwa kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang ia
rasakan dibandingkan dengan harapannya.
Schnaars 1991 dalam Tjiptono 1997 : 24 menyatakan pada dasarnya dari suatu bisnis adalah untuk menciptakan para pelanggan yang merasa
puas. Terciptanya kepuasan konsumennya menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
loyalitas pelanggan dan membentuk rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan bagi perusahaan.
Menurut Irawan 1990 : 84 dalam kutipan jurnal Ventura Volume 6
Nomor 2 tingkat Kepuasan Pelanggan yaitu pertama, kualitas produk. Kedua, kualitas produk. Ketiga, faktor harga, persepsi, dan harapan
perbandingan harga dibandingkan merek lain.
Menurut Gerson 2004 : 3 kepuasan pelanggan adalah persepsi konsumen bahwa harapannya telah terpenuhi jika membeli suatu barang
kita selalu berharap berfungsi dengan baik bila tidak kita akan kecewa.
Gambar 2.1 Konsep Kepuasan Pelanggan
Sumber : Tjiptono, Fandy 1995, Strategi Pemasaran, Yogyakarta : Penerbit Andi Offset, p.28
Tujuan Perusahaan
Produk
Nilai Produk Bagi Pelanggan
Kebutuhan dan Keinginan Pelanggan
Harapan Pelanggan Terhadap Produk
Tingkat Kepuasan Pelanggan
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Manfaat program kepuasan pelanggan menurut Tjiptono 2001 yaitu :
Reaksi terhadap produsen berbiaya rendah Persaingan dalam banyak industri menyebabkan banyak pemotongan
harga menjadi senjata strategi untuk meraih pangsa pasar. Fokus pada pelanggan merupakan upaya mempertahankan konsumen dalam
menghadapi para produsen berbiaya rendah.
Manfaat ekonomi potensi pelanggan. Berbagai studi menunjukkan bahwa mempertahankan pelanggan dan memuaskan saat ini jauh lebih
murah dibandingkan terus menerus berupaya menarik prospek konsumen baru.
Nilai komulatif dan relasi berkelanjutan
Upaya mempertahankan loyalitas pelanggan pada barang dan jasa perusahaan selama periode waktu yang lama dapat menghasilkan anuitas
yang jauh lebih besar daripada pembelian individual
Daya Persuasif Word of Mouth Dalam banyak industri, pendapat atau opini dari teman dan keluarga
jauh lebih persuasif daripada iklan. Oleh sebab itu banyak perusahaan yang tidak hanya meneliti kepuasan total, namun juga menelaah sejauh
mana konsumen bersedia merekomendasikan produk perusahaan pada orang lain. Sebaliknya word of mouth negatif dapat merusak reputasi
dan citra perusahaan.
Redaksi dan sensitifitas harga
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Pelanggan yang puas dan loyal terhadap sebuah perusahaan cenderung lebih jarang menawar harga untuk setiap pembelian individual.
Kepuasan pelanggan sebagai indikator kesuksesan bisnis di masa depan
Pada hakekatnya kepuasan pelanggan merupakan strategi jangka panjang, karena dibutuhkan waktu cukup lama sebelum membangun dan
mendapatkan reputasi atas layanan prima dan kerap kali juga dituntut investasi besar pada serangkaian aktifitas yang ditunjukkan untuk
membahagiakan konsumen saat ini dan masa depan. Beberapa faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan Kotler, 1997 : 32-
49 adalah : 1.
Kualitas Menurut Kotler 1997 : 49, kualitas adalah keseluruhan ciri serta
sifat dari produk atau layanan yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau kebutuhan yang
tersirat. Ada hubungan erat antara kualitas, layanan dengan kepuasan pelanggan dan profitabilitas. Semakin tinggi kualitas menyebabkan
semakin tingginya perhatian utama dari perusahaan atau produsen mengingat suatu produk berkaitan erat dengan masalah atau produsen
yang merupakan tujuan dari kegiatan pemasaran yang dilakukan untuk mencapai posisi produk. Semakin tinggi kualitas tinggi dari produk yang
dijual semakin puas yang dirasakan oleh pembeli. 2.
Pelayanan
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Menurut Zeithaml, Parasuraman dan Berry 1990 : 44 “Service Quality is the customer perception’s of the service”. Maksudnya,
kualitas layanan adalah persepsi konsumen terhadap keunggulan suatu layanan. Pada dasarnya hanya konsumen yang menilai layanan suatu
badan usaha berkualitas atau tidak. Menurut Murdick, Render, dan Russel 1990 : 419 bahwa : “The quality of a service or product is
determined by the user’s perception. It is the degree to which the handle as a whole satisfies the user”. Maksudnya adalah kualitas layanan harus
berorientasi pada konsumennya karena penilaian buruk kualitas layanan yang diberikan suatu badan usaha yang ditentukan oleh persepsi
penggunaannya. Kualitas layanan merupakan tingkatan dimana sekumpulan dimensi dari layanan tersebut secara keseluruhan
memuaskan pelanggannya. Setiap badan usaha dituntut untuk dapat memberikan kualitas pelayanan yang sebaik – baiknya untuk
membedakan dengan badan usaha yang lainnya. Hal tersebut sesuai dengan pendapat Kotler 1997 : 476 bahwa : “One of the mayor ways to
differentiate a service firm is to deliver consistently higher – quality service than competitions”. Salah satu cara untuk membedakan dengan
badan usaha lainnya adalah dengan memberikan kualitas layanan yang lebih tinggi dari pesaingnya secara terus menerus. Semakin baik
pelayanan yang diberikan oleh perusahaan semakin puas konsumen akan pembelian yang mereka lakukan.
3. Produk
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Swasta 2002 : 179 menyatakan produk sebagai barang dan produk yang pada pokoknya yang telah dipasarkan oleh sebuah
perusahaan. Jika produk yang disediakan dan ditawarkan oleh Butik “Ayu” banyak ragamnya maka konsumen akan merasa puas karena
pilihannya tersedia dan tidak perlu membeli di tempat lain. Jika Butik “Ayu” aneka macam produknya sedikit, maka jika konsumen
memerlukan produk lainnya dia terpaksa membeli di tempat lain. Konsumen akan merasa puas bila produk barang yang dibeli sesuai
dengan kebutuhan dan keinginan mereka. Sedangkan kebutuhan konsumen akan macam jenis produk barang berbeda – beda tiap
individu. Oleh karena itu tiap perusahaan dituntut untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan yang bermacam – macam tersebut.
Macam jenis produk bisa banyak jumlah ragamnya, semakin banyak macam jenis produk yang diberikan, semakin menarik minat konsumen
pembeli di perusahaan tersebut. Semakin banyak manfaat yang diberikan oleh produk yang dijual tersebut semakin tinggi pula kepuasan
yang dirasakan oleh konsumen. 4.
Harga Nilaiharga dirasakan oleh pelanggan. Jadi pelanggan yang
menentukan apakah suatu barangjasa memberikan nilai tersendiri dan seberapa besar nilai yang diperolehnya. Tugas setiap organisasi,
bagaimana memenuhi kebutuhan setiap konsumen. Pengertian nilai paling banyak dijumpai dalam kata manajemen. Pengertian nilai
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
diberikan arti yang beraneka ragam dan kadangkala samar – samar. Oleh karena itu, pengertian nilai perlu dijernihkan untuk identifikasi kinerja
manajemen. Pertama, dalam ekonomi mikro, nilai merupakan kemampuan suatu barang atau jasa lainnya dalam suatu pertukaran.
Sedangkan harga merupakan suatu barang jasa yang dinyatakan dalam kesatuan manometer, misalnya moneter. Kedua, dari segi manajemen
bisnis, nilai berarti pertambahan manfaat karena memiliki barangjasa didasarkan pada keunggulan biaya atau pada kemampuan untuk
menambah nilai ekonomis dari bisnis itu yang berwujud kontribusi untuk tingkat pengungkitan financial dan strategik. Ketiga, nilai
diartikan sebagai nilai organisasi. Dalam hal ini merupakan standar filosofi dan etis dan diikuti secara emplicit dan eksplicit oleh seluruh
karyawan dalam mencapai tujuan dan misi peruasahaan. Keempat, nilai ditinjau dari sudut konsumen, yakni kepuasan dari kebutuhan konsumen
dengan biaya total terendah sewaktu diperoleh, dimiliki dan dipergunakan barang jasa tersebut. De Rose, 1994. Jadi dari definisi
tersebut terungkap bahwa agar konsumen puas maka barangjasa yang dibeli, dimiliki, dan dipergunakan harus mempunyai nilai. Namun nilai
yang dimaksudkan bukan nilai obyektif, yaitu nilai yang ditentukan secara obyektif. Disini berperan nilai yang dirasakan, yakni menyangkut
kesan emosional dari seseorang, jadi jika nilai yang dirasakan yakni menyangkut kesan emosional dari seseorang. Jika nilai yang dirasakan
dalam bentuk uang dari suatu barangjasa lebih tinggi dari pesaing, maka
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
terjadi jual beli barang jasa. Jadi tidak akan terjadi transaksi pertukaran sehingga dengan harga yang sesuai dengan pelayanan dan karakteristik
dari produk tersebut yang dapat memberikan rasa kepuasan pada diri konsumen.
Menurut Dutka 1995 : 41 atribut –atribut yang membantu kepuasan pelanggan adalah sebagai berikut :
1. Atribut yang berhubungan dengan produk Atributes related to the
product a.
Hubungan nilai dengan harga value-price relationship : merupakan penetapan harga pada suatu produk berdasarkan nilai guna produk
tersebut terhadap pelanggan. b.
Kualitas produk product quality: merupakan penilaian secara menyeluruh terhadap keunggulan produk.
c. Keuntungan produk product benefit: merupakan manfaat yang
diperoleh pelanggan dan kemudian menjadi dasar penetapan strategi yang dapat membedakan perusahaan tersebut dengan perusahaan
lainnya. d.
Bentuk produk product features : unsur atau komponen fisik yang memberikan keuntungan sebagai alat persaingan yang membedakan
produk perusahaan dari produk pesaing lainnya. e.
Rancangan produk : proses merancang gaya dan fungsi produk. f.
Ketahanan produk : ukuran keuntungan dari suatu produk yang tidak mengalami kegagalan dalam tingkat penampilan tertentu.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
g. Ruang lingkup dan pelayanan jasa.
2. Atribut yang berhubungan dengan pelayanan Atributes related to
Services a.
Garansi : kepastian secara menyeluruh bahwa suatu produk dapat dikembalikan apabila kualitas penampilannya tidak memuaskan.
b. Jaminan : suatu pernyataan dari sebuah tampilan produk yang
diharapkan dan merupakan tanggung jawab pabrik untuk penggantian atau perbaikan dari produk yang rusak.
c. Pengiriman : seberapa bagus produk atau pelayanan tersebut
didistribusikan para pelanggan termasuk kecepatan keakuratan dan perlindungan dengan proses pengiriman.
d. Penanganan keluhan complain handling.
e. Penyelesaian masalah resolution of problem : tanggapan dari
produsen terhadap situasi permasalahan. 3.
Atribut yang berhubungan dengan pembelian Atributes related to purchase
a. Kesopanan courtessy: karyawan yang bersahabat dan tanggap.
b. Komunikasi : karyawan berusaha untuk mengerti dan berkomunikasi
secara jelas dengan pelanggan. c.
Ketenangan dan kenyamanan yang diperoleh : ketenangan yang diperoleh atas produk produsen, kesaksian atas keefektifan biaya
produk yang didapatkan dari produk tersebut serta pelayanan yang masih berhubungan dengan hal tersebut mudah didapatkan.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
d. Reputasi perusahaan company reputation : reputasi yang baik
dapat menimbulkan kredibilitas sumber, sebaliknya mungkin akan mengurangi ketidakpastian dan resiko dalam keputusan yang
dibutuhkan. e.
Kompetensi perusahaan company competence : pegawai memiliki keahlian dan pengetahuan yang dibutuhkan.
2.2.6.2. Alat Mengukur Kepuasan Pelanggan
