Pembelajaran meliputi perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Sebagian besar perilaku manusia adalah hasil
belajar. Ahli teori pembelajaran yakin bahwa pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan kerja dorongan drives, rangsangan stimuli,
petunjuk – petunjuk penting jawaban clues, factor penguat reinforcement dan tanggapan responses Kotler, 1997 : 198.
Kegunaan praktis yang penting dari teori ini bagi para pemasar adalah bahwa mereka dapat membangun tuntutan terhadap produk
tertentu dengan jalan menghubungkan produk itu dengan dorongan kebutuhan yang kuat, memanfaatkan factor – factor penting yang
menuntun perilaku dan menyediakan factor penguat yang positif. 4.
Kepercayaan dan sikap Menurut Kotler 1997 : 199, kepercayaan adalah suatu gagasan
deskripsi yang dianut seseorang tentang sesuatu. Para produsen sudah tentu sangat tertarik pada kepercayaan yang
dianut seseorang tentang produk dan jasa mereka. Kepercayaan ini membentuk citra terhadap merk dan pola hidup, dan orang berbuat
sesuai dengan kepercayaannya. Dan yang tak kalah pentingnya dengan kepercayaan adalah sikap.
2.2.2.3. Proses Pengambilan Keputusan Pembeli
Menurut Kotler 1997 : 204, tahap – tahap dalam proses pembelian ada lima tahap, antara lain :
1. Pengenalan masalah
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Proses membeli dimulai dengan masalah atau kebutuhan. Pembeli menyadari suatu perbedaan antara keadaan sebenarnya dan keadaan yang
diinginkannya. Kebutuhan itu dapat digerakkan oleh rangsangan dari dalam pembeli atau dari luar. Para pemasar perlu mengenal berbagai hal yang
dapat menggerakkan kebutuhan atau minat tertentu dalam pasar. Para pemasar perlu meneliti yang konsumen rasakan atau masalah
yang timbul, apa yang menyebabkan persoalan itu muncul., bagaimana kebutuhan atau masalah itu menyebabkan seseorang mencari produk
tertentu tadi. 2.
Pencarian informasi Seorang konsumen yang tergugah minatnya mungkin atau mungkin
tidak mencari informasi yang lebih banyak lagi. Jika dorongan konsumen adalah kuat dan objek yang dapat memuaskan itu tersedia, konsumen akan
membeli objek tersebut. Jika tidak, kebutuhan konsumen itu tinggal mengendap dalam ingatannya. Konsumen mungkin tidak berusaha untuk
memperoleh informasi lebih lanjut atau sangat aktif mencari informasi sehubungan dengan keputusan itu. Yang menjadi minat utama pemasar
adalah sumber – sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif tiap sumber tersebut terhadap keputusan pembelian
selanjutnya. Perusahaan harus mengidentifikasi sumber – sumber informasi konsumen dan mengevaluasi tingkat kepentingan relatif mereka.
3. Evaluasi alternatif
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Setelah tujuan pembelian ditetapkan, konsumen perlu mengidentifikasi alternatif pembelinya. Beberapa konsep dasar dalam proses evaluasi
konsumen. Pertama, konsumen berusaha memenuhi suatu kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga,
konsumen memandang setiap produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda – beda dalam memberikan manfaat yang dicari
untuk memuaskan kebutuhan ini. 4.
Keputusan pembelian Setelah tahap – tahap tersebut dilaksanakan, sekarang tiba saatnya
pembeli untuk mengambil keputusan apakah membeli atau tidak. Konsumen mungkin juga mempunyai niat untuk membeli produk yang paling disukai.
Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda, atau menghindari suatu keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh resiko yang dirasakan.
Besarnya resiko yang dirasakan berbeda – beda menurut besar uang yang dipertaruhkan, besarnya ketidakpastian atribut, dan besarnya kepercayaan
diri konsumen. Pemasar harus memahami faktor – faktor yang menimbulkan rasa
adanya resiko dalam diri konsumen dan memberikan informasi dan dukungan untuk mengurangi resiko yang dirasakan.
5. Keputusan pasca pembeli
Setelah membeli produk, seorang konsumen akan mengalami tingkat kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Tugas pemasar tidak berakhir saat
produk dibeli, melainkan berlanjut hingga periode pasca pembelian.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Pemasar harus memantau keputusan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian dan pembuangan pasca pembelian.
Konsumen biasanya akan mendeteksi suatu kekurangan. Sebagian pembeli tidak menginginkan produk yang cacat, beberapa mengabaikannya,
dan beberapa menganggap menambah nilai produk tersebut. Kepuasan pasca pembelian menunjukkan bahwa penjual harus mengajukan klaim
produk yang benar – benar menggambarkan kinerja produk. Kepuasan dan ketidakpuasan akan mempengaruhi tindakan pembelian selanjutnya.
2.2.3. Pengertian Jasa
