PENGARUH KUALITAS LAYANAN DAN RELATIONSHIP MARKETING TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN DI PT. CAHYA PERSADA MOTOR SURABAYA.

PENGARUH KUALITAS LAYANAN DAN RELATIONSHIP

MARKETING TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN

DI PT. CAHYA PERSADA MOTOR SURABAYA

SKRIPSI

Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi

Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur Untuk Menyusun Skripsi S-1 Jurusan Manajemen

Oleh : Muhammad Arifin 0712015057/FE/EM

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” JAWA TIMUR

PENGARUH KUALITAS LAYANAN DAN RELATIONSHIP MARKETING TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN

DI PT.CAHYA PERSADA MOTOR SURABAYA Oleh :

Muhammad Arifin 0712015057 / FE / EM

Telah dipertahankan dihadapkan dan diterima oleh Tim Penguji Skripsi Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi

Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur Pada Tanggal 27 Juni 2011

Pembimbing Tim Penguji

Ketua

Dr. Muhadjir Anwar, MM. Dr. Muhadjir Anwar, MM.

Sekretaris

Dra. Ec. Dwi Widajati, MM

Anggota

Dra. Ec. Sulastri Irbayuni, MM Mengetahui

Dekan Fakultas Ekonomi

Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur

Dr. Dhani Ichsanuddin Nur, MM NIP. 030 202 389

KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis ucapkan kehadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan hidayah – Nya, sehingga skripsi ini telah tersusun secara baik dan dapat digunakan untuk penelitian selanjutnya yang sekiranya bermanfaat bagi pihak – pihak yang bersangkutan dalam penelitian ini. Dan penyusunan skripsi ini adalah persyaratan untuk memperoleh gelar kesarjanaan yang selama ini penulis harapkan, semoga penulisan skripsi ini memberikan masukan yang positif bagi perkembangan dunia akademisi yang selama ini didominasi oleh para mahasiswa yang aktif dalam kegiatan formal maupun informal. Serta tidak lupa penulis ucapkan rasa terima kasih yang sebesar – besarnya kepada pihak – pihak yang selama ini telah membantu untuk menyelesaikan penulisan skripsi ini yang antara lain sebagai berikut:

1. Bapak Dr. Dhani Ichsanuddin, MM. selaku dekan fakultas ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “veteran“ Jawa Timur.

2. Bapak Drs. R.A. Suwaidi, Msi. Selaku pembantu dekan 1 fakultas ekonomi Universitas Pembangunan nasional “veteran” Jawa Timur.

3. Bapak Dr. Muhadjir Anwar, MM. selaku ketua jurusan manajemen dan dosen pembimbing yang telah meluangkan waktu untuk membimbing dan mengarahkan penulis selama pembuatan skripsi.

4. Segenap staf dosen fakultas ekonomi jurusan manajemen Universitas Pembangunan Nasional “veteran” Jawa Timur.

5. Segenap karyawan dan pelanggan PT. Cahya Persada Motor Surabaya yang telah banyak membantu dalam memberikan data dan informasi yang diperlukan guna memperlancar skripsi ini.

6. Yang tercinta bapak dan ibu yang telah membiayaiku sampai saat ini, serta adikku yang telah banyak memberikan do’a dan dorongan. Dan kepada merekalah skripsi ini dipersembahkan.

7. Yang terakhir sekali penulis ucapkan terima kasih kepada semua pihak yang turut membantu dan menyediakan waktunya demi terselesainya skripsi ini yang tidak dapat penyusun sebutkan satu persatu.

Penulis menyadari sepenuhnya bahwa apa yang tertuang dalam skripsi ini belum merupakan tulisan yang sempurna. Karena itu ide serta saran yang konstruktif demi pengembangan karya tulis ini terbuka luas yang akan berguna bagi penyempurnaan penyajian selanjutnya, agar kelak penelitian ini dapat dimanfaatkan oleh semua pihak yang membutuhkan.

Surabaya, Juni 2011

DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR... i

DAFTAR ISI ... iii

DAFTAR TABEL ... vi

DAFTAR GAMBAR... vii

DAFTAR LAMPIRAN ... viii

ABSTRAKSI ... ix

BAB I : PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang ... 1

1.2. Perumusan Masalah ... 11

1.3. Tujuan Penelitian ... 11

1.4. Manfaat Penelitian ... 12

BAB II : TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Hasil Penelitian Terdahulu... 13

2.2. Tinjauan Teori... 14

2.2.1. Strategi Pemasaran... 15

2.2.1.1. Pengertian Pemasaran... 15

2.2.1.2. Pengertian Manajemen Pemasaran ... 19

2.2.1.3. Strategi Pemasaran... 21

2.2.2. Pengertian Perilaku Konsumen ... 22

2.2.2.1. Keputusan Pembelian ... 23

2.2.2.2. Karakteristik Pembeli ... 24

2.2.2.3. Proses Pengambilan Keputusan Pembeli.... 34

2.2.3. Pengertian Jasa... 37

2.2.3.1. Karakteristik Jasa... 38

2.2.4. Kualitas Layanan... 40

2.2.5.1. Langkah-langkah Dalam Relationship

Marketing... 47

2.2.6. Kepuasan Pelanggan ... 49

2.2.6.1. Definisi Kepuasan Pelanggan ... 49

2.2.6.2. Alat Mengukur Kepuasan Pelanggan .... 59

2.2.6.3. Indikator Kepuasan Pelanggan ... 60

2.2.7. Pengaruh Kualitas Layanan Dengan Kepuasan Pelanggan ... 63

2.2.8. Pengaruh Relationship Marketing Terhadap Kepuasan Pelanggan ... 67

2.2.9. Perangka Konseptual ... 72

2.2.10. Hipotesis ... 72

BAB III : METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Definisi Operasional Dan Pengukuran Variabel ... 73

3.1.1. Definisi Operasional ... 73

3.1.2. Pengukuran Variabel... 76

3.2. Teknik Penentuan Sampel... 77

3.3. Teknik Pengumpulan Data... 78

3.3.1. Jenis Dan Sumber Data ... 78

3.3.2. Sumber Data... 79

3.3.3. Metode Pengumpulan Data... 79

3.4. Teknik Analisis Data Dan Pengujian Hipotesis... 80

3.4.1. Teknik Analisis Data... 80

3.4.2. Pengujian Hipotesis... 83

3.4.2.1. Asumsi Model (Structural Equation Modelling) ... 83

3.4.2.2. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal ... 86

3.4.3. Evaluasi Model ... 89

4.1...Deskri

psi Obyek Penelitian ... 92

4.1.1. Sejarah Perusahaan ... 92

4.1.2. Gambaran Umum Obyek Penelitian ... 94

4.1.3. Visi dan Misi Perusahaan... 94

4.1.4. Struktur Organisasi Perusahaan ... 95

4.1.5. Layanan Jasa PT. Cahya Persada Motor... 97

4.2...Deskri psi Hasil Penelitian... 98

4.2.1. Deskripsi Karakteristik Responden... 99

4.2.1.1. Berdasarkan Jenis Kelamin ... 99

4.2.1.2. Berdasarkan Usia ... 100

4.2.2. Deskripsi Kualitas Layanan ... 100

4.2.3. Deskripsi Relationship Marketing ... 108

4.2.4. Deskripsi Kepuasan Pelanggan... 110

4.3...Analisa dan Pengujian Hipotesis... 112

4.3.1. Uji Validitas ... 112

4.3.2. Uji Reliabilitas ... 114

4.3.3. Uji Construct Reliability dan Variance Extracted.. 116

4.3.4. Uji Normalitas... 118

4.3.5. Uji Outlier ... 120

4.3.5.1. Uji Univariat Outlier ... 120

4.3.5.2. Uji Multivariat Outlier ... 121

4.3.6. Structural Equation Modelling (SEM) dan Pengujian Hipotesis... 123

4.3.6.1. Evaluasi Model One Step Approach To SEM ... 123

4.4...Pemba hasan... 129 4.4.1. Pengaruh Kualitas Layanan Terhadap Kepuasan Pelanggan

... 129 4.4.2. Pengaruh Relationship Marketing Terhadap

Kepuasan Pelanggan ... 131

BAB V : KESIMPULAN DAN SARAN

5.1. Kesimpulan ... 135 5.2. Saran... 136

DAFTAR PUSTAKA KUESIONER

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1. Data perkembangan komplain pelanggan atas Kualitas Layanan dealer

Yamaha di Surabaya ... 5

Tabel 3.1. Goodness of Fit Indices... 90

Tabel 4.1. Distribusi Frekwensi – Jenis Kelamin... 99

Tabel 4.2.. Distribusi Frekwensi – Umur... 100

Tabel 4.3. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Kualitas Layanan Dimensi Tangible (X1.1)... 101

Tabel 4.4. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Kualitas Layanan Dimensi Reliability (X1.2) ... 102

Tabel 4.5. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Kualitas Layanan Dimensi Responsiveness (X1.3) ... 104

Tabel 4.6. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Kualitas Layanan Dimensi Assurance (X1.4) ... 105

Tabel 4.7. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Kualitas Layanan Dimensi Empathy (X1.5) ... 107

Tabel 4.8. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Relationship Marketing (X2) ... 109

Tabel 4.9. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Kepuasan Pelanggan (Y) ... 111

Tabel 4.10. Standardize Factor Loading dan Construct dengan Confirmatory Factor Analysis ... 113

Tabel 4.11. Pengujian Reliability Consistency Internal... 115

Tabel 4.12. Pengujian Reliability Consistency Internal... 117

Tabel 4.13. Assessment of Normality ... 119

Tabel 4.14. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit IndiceS ... 125

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1. Konsep Kepuasan Pelanggan... 51

Gambar 2.2. Kerangka Konseptual ... 72

Gambar 3.1. Contoh Model Pengukuran Faktor Kualitas Layanan ... 81

Gambar 3.2. Contoh Model Pengukuran Faktor Relationship Marketing ... 82

Gambar 3.3. Contoh Model Pengukuran Faktor Kepuasan Pelanggan ... 82

Gambar 3.4. Structural Equation Modelling Two Step Approach ... 88

Gambar 4.1. Struktur Organisasi ... 96

Gambar 4.2. Model Pengukuran dan Struktural Kualitas Layanan, Relationship Marketing dan Kepuasan Pelanggan Model Specification : One Step Approach - Base Model ... 124

Gambar 4.3. Model Pengukuran Struktural Service Quality, Relationship Marketing, & CustomerSatisfaction Model Specification : One Step Approach – Modification Model ... 126

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 Kuesioner

Lampiran 2 Tabulasi Jawaban Responden Lampiran 3 Hasil Analisis Data

PENGARUH KUALITAS LAYANAN DAN RELATIONSHIP MARKETING TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN

DI PT. CAHYA PERSADA MOTOR SURABAYA Muhammad Arifin

Abstraksi

Secara umum ada beberapa faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan. Dalam hal ini peneliti menggunakan faktor kualitas layanan dan Relationship marketing yang diduga dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan motor Yamaha di PT. Cahya Persada Motor Surabaya. Faktor kualitas layanan memang merupakan faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan. Kualitas Layanan adalah suatu persepsi konsumen terhadap suatu layanan yang diberikan oleh PT. Cahya Persada Motor Surabaya. Sedangkan relationship marketing adalah bentuk strategi pemasaran dengan membentuk hubungan antar penjual dan pembeli yang dalam hal ini adalah antara PT. Cahya Persada Motor Surabaya dengan pelanggan. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh kualitas layanan dan relationship marketing terhadap kepuasan pelanggan motor Yamaha di PT. Cahya Persada Motor Surabaya.

Variabel yang digunakan pada penelitian ini adalah Kualitas Layanan (X), Relationship Marketing (Y) dan Kepuasan Pelanggan (Z). Skala pengukuran variabel menggunakan semantic differensial. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen yang membeli sepeda motor di PT. Cahya Persada Motor Surabaya. Janis data penelitian adalah data primer dan data sekunder yang diperoleh sebagai tanggapan dari kuesioner yang disebarkan kepada responden dan juga hasil wawancara dengan pihak - pihak yang mendukung penelitian ini. Model yang digunakan untuk menganalisis data dalam penelitian ini adalah Structural Equation Modelling (SEM).

Dari hasil penelitian dan pengolahan data yang telah dilakukan dapat ditarik kesimpulan bahwa Kualitas Layanan berpengaruh signifikan terhadap Kepuasan Pelanggan, sedangkan Relationship Marketing berpengaruh tidak signifikan terhadap Kepuasan Pelanggan.

BAB I PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Dalam era reformasi sekarang ini, pemerintah telah melakukan berbagai perubahan dalam perekonomian yang sangat fundamental guna menghadapi perdagangan bebas yang masuk dalam negara – negara maju maupun negara berkembang. Seiring dengan perubahan ekonomi tersebut kemudian tumbuhlah berbagai macam kebutuhan dalam masyarakat. Diantaranya kebutuhan masyarakat akan alat transportasi. Pertumbuhan ekonomi yang sangat cepat saat ini sangat membutuhkan transportasi baik darat, laut maupun udara yang dapat cepat melayani kebutuhan pelanggan pula. Untuk kebutuhan transportasi darat, kebutuhan kendaraan bermotor sangat dibutuhkan.

Saat ini, kendaraan bermotor yang paling diminati masyarakat adalah sepeda motor. Sepeda motor sebagai alat transportasi mempunyai peran yang sangat penting dalam masyarakat baik perseorangan maupun perusahaan. Hal ini dikarenakan sepeda motor selain harganya yang terjangkau bagi ekonomi rakyat Indonesia, juga mempunyai nilai yang sangat penting bagi kelangsungan dan kemudahan distribusi barang, terutama dalam mendukung kelancaran transaksi yang berhubungan dengan perdagangan dan bisnis lainnya. Sering kita jumpai motor yang membawa barang hingga lebarnya hampir menyerupai mobil menjajakan barang dagangannya keluar masuk kampung. Entah itu

produk kue dan snack makanan ringan, baju – baju laundry, bahkan juga makanan untuk pengiriman katering.

Untuk memenuhi tuntutan konsumen akan kebutuhan sepeda motor, saat ini telah banyak dealer yang berdiri sebagai penyalur dari berbagai produk motor yang ada di Indonesia. Dengan semakin meningkatnya persaingan dalam bisnis penjualan sepeda motor menuntut pihak produsen beserta dealer sebagai penyalurnya untuk selalu berusaha memperhatikan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Di samping itu setiap produsen juga berusaha untuk memenuhi apa yang diharapkan oleh konsumen dengan cara – cara yang lebih memuaskan dari yang dilakukan perusahaan pesaing.

PT. Cahya Persada sebagai salah satu dealer dari produsen sepeda motor Yamaha juga tidak mau kalah dalam kancah persaingan yang semakin ketat ini, melalui peningkatan kualitas produk maupun kualitas jasa. Untuk kualitas produk, Produsen Yamaha menciptakan berbagai tipe motor sesuai kebutuhan konsumen untuk dipasarkan PT. Cahya Persada Motor, antara lain :

 Yamaha Jupiter dengan berbagai tipenya untuk kaum muda dan tua yang menyukai kecepatan tinggi dan mesin yang canggih

 Yamaha Vega dengan berbagai tipenya untuk konsumen yang memerlukan kendaraan dengan kecepatan tinggi namun irit bahan bakarnya

 Yamaha Mio untuk konsumen terutama para wanita karir dan aktif

 Yamaha Vixion untuk penggila kecepatan dan pria maskulin

kemaskulinannya serta dengan kecepatan yang lebih tinggi

Tujuan utama Yamaha sebagai produsen sepeda motor adalah menciptakan dan mempertahankan pelanggan, artinya memperoleh pelanggan sebanyak mungkin melalui peningkatan kualitas produk dan jasa yang ditawarkan Yamaha itu sendiri. Sehingga pelanggan memperoleh keuntungan dari produk – produk tersebut dan mendapatkan pelayanan yang optimal sehingga memperoleh kepuasan.

Akan tetapi demi memenuhi kebutuhan dan kepuasan pelanggan tersebut, PT. Cahya Persada Motor dituntut tidak hanya menjual motor sebagai produk yang dijualnya tetapi juga harus menyediakan pelengkapnya. Sebagai pelengkap atas produk motor itu PT. Cahya Persada Motor juga memberikan layanan yang lebih berupa produk yang tidak berwujud fisik (intagible), diantaranya informasi (lokasi spesifik perusahaan dan harga produk), konsultasi (pemakaian produk), proses pemesanan (registrasi, administrasi, penyelesaian surat kendaraan), caretaking (pengiriman produk, reparasi, pemeliharaan), penagihan dan pembayaran.

Masalah awal pada saat berdirinya PT. Cahya Persada Motor adalah omzet penjualan sepeda motor Yamaha yang masih rendah yang diakibatkan kepuasan pelanggan yang belum terpenuhi. Berdasarkan pengamatan yang dilakukan PT. Cahya Persada Motor, diperoleh data bahwa banyak komplain dari pelanggan yang berkaitan dengan kualitas layanan yang masih rendah serta hubungan perusahaan atau dealer dengan pelanggan yang masih kurang, antara lain :

 Fasilitas fisik yang memungkinkan pelanggan dapat memperoleh produk service kurang memadai, komunikasi dengan para staf yang terbatas oleh jam kerja kantor (tangibles)

 Janji yang diberikan pihak marketing dengan pelanggan tidak sesuai, seperti STNK yang dijanjikan seminggu jadi ternyata molor sampai 10 hari, sepeda motor yang janji langsung dikirim ternyata molor sampai 2 – 3 hari (reliability)

 Para karyawan yang tidak dapat segera memenuhi apa yang diinginkan pelanggan, sehingga permintaan pelanggan sering diabaikan yang penting mereka telah membeli produk yang ditawarkan (responsiveness)

 Kemampuan para staf yang kurang sopan terhadap pelanggan dan tidak mampu menjelaskan produk yang mereka tawarkan dengan detail sesuai keinginan pelanggan serta tidak mampu meyakinkan pelanggan untuk percaya pada mereka (assurance)

 Ketidakmampuan melayani permintaan pelanggan sesuai dengan kebutuhan pelanggan itu sendiri (empathy)

Berikut adalah tabel data hasil survey komplain yang terjadi pada kualitas layanan yang diberikan oleh dealer – dealer yang ada di Surabaya tahun 2005.

Tabel 1.1. Data perkembangan komplain pelanggan atas Kualitas Layanan dealer Yamaha di Surabaya

No Keterangan 2004 2005 2006 1 Tempat servis kurang nyaman dan

terkesan kotor

186 197 209

2 Customer servis kurang tanggap terhadap keluhan

126 153 189

3 Keluhan terhadap ketidaknyamanan motor kurang dapat dipenuhi montir

79 83 89

4 Customer service tidak terlalu menguasai produk

134 156 173

5 Customer service kurang sopan terhadap pelanggan

161 174 175

6 Saat pelanggan baru mencari informasi customer service tidak terlalu memperhatikan/kurang ramah

142 156 167

7 Saat menunggu motor diservice suasana tempat menunggu membosankan dan kurang nyaman

158 169 181

Sumber : Data hasil olahan dari YLKI

Untuk menanggapi semua kendala tersebut, PT. Cahya Persada Motor perlu untuk mengakumulasikan semua data dengan membuat beberapa langkah yang diharapkan dapat mengurangi komplain yang masuk serta agar kepuasan pelanggan dapat terjamin. Diantaranya dengan meningkatkan kualitas layanan

yang ada disertai memberikan fasilitas – fasilitas fisik yang dapat menunjang peningkatan kualitas layanan. Selain itu juga dengan menjaga hubungan dengan pelanggan agar pelanggan pelanggan tidak sempat berpikir untuk beralih kepada dealer yang lain baik itu dalam pembelian kendaraan maupun menikmati layanan jasa service yang ada di PT. Cahya Persada Motor.

Dalam perkembangannya, PT. Cahya Persada Motor yang bertempat di jalan Sulawesi no. 39 Surabaya ini justru tertarik pada pemasaran yang mempertahankan pelanggan selain menciptakan pelanggan, karena seperti yang kita ketahui biaya untuk mempertahankan pelanggan jauh lebih murah dibandingkan dengan biaya untuk menciptakan pelanggan baru.

Untuk mencapai penjualan yang setinggi – tingginya, PT. Cahya Persada Motor berusaha melakukan terobosan baru yaitu dengan mengutamakan kepuasan pelanggan baik pelanggan lama maupun pelanggan baru, diantaranya dengan memberikan layanan – layanan yang diharapkan dapat memuaskan semua kebutuhan pelanggan.

Dengan adanya layanan – layanan tersebut diharapkan dapat meningkatkan kenyamanan pelanggan dalam melakukan transaksi pembelian sepeda motor dan menikmati produk intangible yang ditawarkan oleh PT. Cahya Persada Motor, seperti pelayanan bengkelnya. Selain itu PT. Cahya Persada Motor juga selalu berusaha terus meningkatkan jaringan distribusi, differensiasi produk, pengelolaan basis data, hubungan pelanggan dan kualitas pelayanan. Sehingga dengan begitu dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan agar sesuai atau melebihi apa yang mereka harapkan dan akhirnya

dapat menciptakan kepuasanan pelanggan. Karena kepuasan pelanggan akhirnya dapat menciptakan kesetiaan pelanggan terhadap produk dan dealer. Pengalaman membuktikan pelanggan yang puas dan loyal disebabkan oleh pelayanan yang baik dimana akan membangun customer based yang lebih kokoh untuk perkembangan sebuah perusahaan. Pelanggan yang setia akan meningkatkan omzet penjualan.

Salah satu alternatif pendekatan yang saat ini digunakan oleh perusahaan dalam rangka meningkatkan citra perusahaan adalah dengan melakukan pendekatan kepuasan pelanggan. Kotler (1997 : 40) mendefinisikan kepuasan sebagai perasaan orang yang timbul dari perbedaan antara kinerja (hasil) yang diterima konsumen dengan harapannya. Jika kinerjanya sama dengan atau bahkan melebihi harapannya, maka konsumen akan puas. Pelanggan yang puas akan menggunakan kembali jasa tersebut dan memberikan informasi pada orang lain. Akan tetapi jika pelanggan tidak puas akan meninggalkan atau memberikan informasi negatif pada pihak lain sehingga tidak menggunakan jasa tersebut. Berdasarkan yang terjadi maka di dalam menarik minat pelanggan PT. Cahya Persada Motor di Surabaya menggunakan teknik peningkatan Kualitas Layanan dimana layanan yang dimaksud disini adalah produk yang bersifat intangible sebagai pelengkap dari produk yang bersifat fisik yaitu sepeda motor Yamaha, karena kualitas layanan juga mempengaruhi kepuasan pelanggan (Tjiptono, 2008 : 73). Banyaknya dealer Yamaha yang ada di Surabaya membuat PT. Cahya Persada Motor harus meningkatkan kualitas layanan sebagai pembeda dengan dealer – dealer Yamaha lainnya, antara lain dengan

memberikan layanan kafe gratis bagi pelanggan yang sedang service di PT. Cahya Persada Motor Surabaya.

Selain itu PT. Cahya Persada Motor juga menerapkan cara Relationship Marketing (RM) yang memiliki prinsip pemasaran yang menekankan dan berusaha untuk menarik dan menjaga hubungan baik jangka panjang dengan pelanggan maupun perusahaan (Tjiptono, 2000 : 161). Hubungan antara relationship marketing dengan kepuasan pelanggan diperkuat oleh Mudie dan Cottam dalam Fandy Tjiptono (1995), yang menyatakan bahwa kepuasan pelanggan total tidak mungkin tercapai, sekalipun hanya untuk sementara waktu. Namun upaya perbaikan dan penyempurnaan kepuasan dapat dilakukan dengan berbagai strategi, adapun salah satu strategi yang dapat dipadukan untuk meraih dan meningkatkan kepuasan pelanggan adalah relationship marketing. Pernyataan tersebut diperkuat oleh Fredy Rangkuti (2002 : 146), dimana hubungan antara pemasok, produsen, distributor, dan konsumen (sebagai end user) merupakan hubungan vertikal yang terjadi pada relationship marketing.

Bentuk dari pemasaran berdasarkan hubungan yang dilakukan oleh pihak marketing antara lain adalah dengan memberikan tambahan manfaat adanya hubungan / pertalian antara pelanggan dengan pihak perusahaan yang dalam hal ini adalah marketing perusahaan. Marketing dapat menjadi teman bagi pelanggan dan dapat membantu pelanggan dalam menyelesaikan seluruh kasus yang berhubungan dengan pembelian motor. Bentuk pertalian yang dilakukan oleh PT. Cahya Persada Motor antara lain dengan memberikan

layanan hadiah kue tart gratis bagi pelanggan lama maupun baru. Diharapkan dengan alasan memberikan kue gratis ini dapat menjalin erat pertalian serta kepercayaan pelanggan kepada PT. Cahya Persada Motor sehingga apabila ingin bertransaksi kendaraan lagi mereka tetap teringat akan layanan istimewa dari PT. Cahya Persada Motor Surabaya.

Banyak faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan, diantaranya diperlukan Kualitas Layanan yang terbaik dan juga Relationship Marketing sebagai penunjangnya. Kepuasan pelanggan total tidak mungkin tercapai, sekalipun hanya untuk sementara waktu. Namun upaya perbaikan dan penyempurnaan kepuasan dapat dilakukan dengan berbagai strategi, adapun salah satu strategi yang dapat dipadukan untuk meraih dan meningkatkan kepuasan pelanggan adalah Kualitas Layanan dan Relationship Marketing.

Dengan peningkatan Kualitas Layanan perusahaan akan memperoleh Kepuasan Pelanggan, yaitu dengan memberikan layanan – layanan yang bersifat intangible sebagai pendukung penjualan produk intangible dimana pelanggan yang puas akan menularkan kepada pelanggan yang lain sehingga tercapai loyalitas pada pelanggan dengan semua produk perusahaan.

Sedangkan Relationship Marketing memiliki prinsip pemasaran yang menekankan dan berusaha untuk menarik dan menjaga hubungan baik jangka panjang dengan pelanggan maupun perusahaan dimana hubungan antara pemasok, produsen, distributor, dan konsumen (sebagai end user) merupakan hubungan vertikal yang terjadi pada relationship marketing (Fredy Rangkuti, 2002 : 146) . Di dalam relationship marketing terjadi pembinaan jangka panjang

dengan pelanggan sehingga perusahaan dapat mengetahui dan mengukur tingkat kepuasan pelanggan. Dari berbagai masukan yang diperoleh berdasarkan komplain dan saran dari pelanggan perusahaan dapat mengupayakan pendeferensiasian produk serta peningkatan kualitas produk sesuai dengan yang diinginkan pelanggan sehingga diharapkan bisa memenuhi kepuasan pelanggan dan penjualan dapat meningkat serta laba perusahaan akan semakin meningkat pula.

Berdasarkan fakta di atas maka penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh Relationship Marketing dan Kualitas Layanan terhadap kepuasan pelanggan PT. Cahya Persada Motor di Surabaya.

1.2. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dikemukakan, maka dapat ditarik rumusan masalah sebagai berikut :

1. Apakah kualitas layanan dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan PT. Cahya Persada Motor ?

2. Apakah Relationship Marketing dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan sehingga dapat meningkatkan omzet penjualan PT. Cahya Persada Motor ?

1.3. Tujuan Penelitian

Sesuai dengan latar belakang dan perumusan masalah maka tujuan dilakukannya penelitian ini adalah

1. Untuk menganalisis pengaruh kualitas layanan terhadap kepuasan pelanggan di dealer sepeda motor Yamaha di PT. Cahya Persada Motor Surabaya.

2. Untuk menganalisis pengaruh hubungan pemasaran (relationship marketing) terhadap kepuasan pelanggan di dealer sepeda motor Yamaha di PT. Cahya Persada Motor Surabaya.

1.4. Manfaat Penelitian

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat pada berbagai pihak, antara lain :

1. Bagi Perusahaan

Penelitian ini bertujuan memberikan informasi yang benar bagi pihak manajemen PT. Cahya Persada Motor untuk memperhatikan variabel yang perlu mendapatkan perhatian lebih dalam memberi kebijakan yang solutif sehingga dapat membangun hubungan dengan pelanggannya dalam jangka waktu yang lama

2. Bagi pengembangan ilmu

Sebagai salah satu sumber informasi bagi penelitian selanjutnya dalam bidang manajemen pemasaran untuk membuat hasil karya baru yang lebih inovatif bagi perkembangan serta dapat menambah wawasan pengetahuan bagi pembaca pada umumnya dan mahasiswa UPN – ‘VETERAN’ JATIM pada khususnya

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Hasil Penelitian Terdahulu

Penelitian yang sebelumnya tentang hubungan antara Kualitas Layanan dan Relationship Marketing terhadap Kepuasan Pelanggan yang pernah dilakukan berjudul “Analisis Kualitas Pelayanan dan Relationship Marketing Terhadap Kepuasan Nasabah Bank Mandiri Cabang Pondok Tjandra Surabaya’ (Agustine, 2006). Hasil dari penelitian ini mengatakan bahwa kualitas pelayanan dan hubungan pemasaran berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan.

Penelitian lain yang melandasi penelitian ini adalah penelitian yang dilakukan yang berjudul “Pengaruh Relationship Marketing Terhadap Kepuasan Pelanggan Industri Jasa Asuransi Jiwa” (Prasasti, 2003). Adapun hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa faktor – faktor relationship marketing yang meliputi variabel pertalian, empati, timbal balik dan dan kepercayaan secara bersama – sama berpengaruh signifikan terhadap kepuasan nasabah jasa asuransi di Surabaya. Selain itu variabel timbal balik dan kepercayaan secara parsial berpengaruh terhadap kepuasan nasabah jasa asuransi jiwa di Surabaya, sedangkan untuk variabel pertalian dan empati secara parsial tidak berpengaruh secara signifikan terhadap kepuasan nasabah asuransi jiwa di Surabaya.

Di samping penelitian tersebut diatas, penelitian lain yang dijadikan acuan adalah penelitian yang pernah dilakukan dengan judul “Pengaruh Kualitas Layanan Terhadap Kepuasan Pelanggan (Studi Pada Mc Donald’s Galaxy Mall Surabaya)” (Mawandi, 2002). Penelitian ini menggunakan pendekatan Regresi Linier Sederhana. Adapun variabel kualitas jasa/pelayanan antara lain Tangibles, Reliability, Responsiveness, Assurance, dan Empathy menunjukkan bahwa terdapat pengaruh signifikan antara variabel kualitas pelayanan tersebut terhadap kepuasan pelanggan.

2.2. Tinjauan Teori

Kebutuhan suatu teori diperlukan sebagai sikap ilmiah dan dasar dalam memecahkan suatu permasalahan. Landasan teori memberikan gambaran atau peta yang akan dilalui sehingga tidak sembarangan dalam memecahkan suatu masalah. Kebenaran suatu teori akan tetap bertahan sampai ada teori yang akan dapat mematahkan kebenaran teori sebelumnya, sehingga penempatan suatu konstruk atau variabel dapat dilakukan secara proporsional.

Landasan teori yang digunakan dalam penelitian ini diambil dari berbagai teori yang dikemukakan oleh para ahli, yang diangkat dari berbagai sumber daya manusia, browsing internet, jurnal ilmiah dan lain sebagainya.

2.2.1. Strategi Pemasaran 2.2.1.1. Pengertian Pemasaran

AMA (American Marketing Association) menyatakan pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penentuan harga, promosi dan pendistribusian barang, jasa, dan ide dan dapat memuaskan pelanggan dan tujuan perusahaan, Alma (2004 :3). Menurut Stanton (1984 : 8) pemasaran adalah proses bisnis yang dinamis, sebuah proses integral yang menyeluruh, bukan gabungan aneka fungsi yang terurai. Pemasaran bukan kegiatan gabungan. Pemasaran adalah hasil interaksi dari berbagai kegiatan.

Kotler (1997 : 87) mendefinisikan pemasaran sebagai proses sosial dan manajemen yang di dalamnya baik individu maupun kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Definisi ini berdasarkan pada konsep inti sebagai berikut :

a. Kebutuhan, keinginan dan permintaan

Dasar pemikiran pemasaran dimulai dari kebutuhan dan keinginan manusia. Manusia membutuhkan makanan, udara, air, pakaian dan tempat berlindung untuk bertahan hidup. Adalah penting untuk membedakan kebutuhan, keinginan dan permintaan.

Kebutuhan manusia (human need) adalah ketidakberadaan beberapa keputusan dasar. Mereka membutuhkan makanan, pakaian, tempat berlindung, keamanan, hak milik dan harga diri. Kebutuhan manusia ini tidak diciptakan oleh masyarakat atau pemasaran. Mereka merupakan hakikat biologis dan kondisi manusia.

Keinginan (wants) adalah hasrat akan pemuas kebutuhan yang spesifik. Keinginan manusia akan terus dibentuk dan diperbarui oleh kekuatan dan lembaga sosial seperti sekolah, keluarga dan perusahaan.

Permintaan (demands) adalah keinginan akan produk spesifik yang didukung oleh kemampuan dan kesediaan untuk membelinya. Keinginan menjadi permintaan bila didukung daya beli.

b. Produk (barang ,jasa dan gagasan)

Orang memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka dengan produk. Produk (product) adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memuaskan suatu kebutuhan dan keinginan. Produk atau penawaran dibagi menjadi tiga jenis, yaitu barang fisik, jasa dan gagasan. Contohnya sebuah restoran siap saji menyediakan barang (hamburger dan kentang goreng), dengan jasa (pembelian dan jasa memasak) serta gagasan (menghemat waktu saya).

c. Nilai, biaya dan keputusan

Nilai (value) adalah perkiraan konsumen atas seluruh kemampuan produk untuk memuaskan kebutuhannya. Dan setiap produk mempunyai biaya sehingga kita harus mempertimbangkan nilai dan harga produk sebelum menetapkan pilihan.

Pertukaran (exchange) adalah tindakan memperoleh barang yang dikehendaki dari seseorang dengan menawarkan sesuatu imbalan. Terdapat lima kondisi yang harus dipenuhi agar terjadi pertukaran :

1. Terdapat sedikitnya dua pihak yang terlibat

2. Masing – masing pihak memiliki sesuatu yang mungkin berharga bagi

pihak lain

3. Masing – masing pihak mampu berkomunikasi dan melakukan

penyerahan

4. Masing – masing pihak bebas menerima atau menolak tawaran

pertukaran

5. Masing – masing pihak yakin bahwa dengan berunding dengan pihak

lain adalah layak dan bermanfaat

Agar pertukaran dapat berhasil maka pemasar harus menganalisa apa yang diharapkan akan didapatkan dan diberikan oleh masing – masing pihak dari suatu transaksi

e. Hubungan dan jaringan

Pemasaran hubungan adalah praktik membangun hubungan jangka panjang yang memuaskan dengan pihak – pihak konsumen, pemasok, dan penyalur guna mempertahankan preferensi dan bisnis jangka panjang mereka.

Hasil pemasaran hubungan yang utama adalah pengembangan aset unik perusahaan yang disebut jaringan pemasaran. Jaringan pemasaran terdiri dari perusahaan dan semua pihak – pihak pendukung yang

berkepentingan, yaitu : konsumen, pekerja, pemasok, penyalur, dan agen iklan, yang membangun hubungan bisnis yang saling menguntungkan. f. Pasar

Pasar terdiri dari semua konsumen potensial yang memiliki kebutuhan atau keinginan tertentu yang sama, mungkin bersedia, dan mampu melaksanakan pertukaran untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan itu.

g. Pemasar dan calon pembeli

Pemasar adalah seseorang yang mencari satu atau lebih pembeli yang akan terlibat dalam pertukaran nilai. Calon pembeli adalah seseorang yang diidentifikasi oleh pemasar sebagai orang yang mungkin bersedia dan mampu terlibat dalam pertukaran nilai.

Dewasa ini para pengusaha telah menyadari peran penting pemasaran bagi keberhasilan sebuah perusahaan, sehingga timbul sebuah pemikiran bisnis baru dan berkembang menjadi Konsep Pemasaran. Berbagai ketetapan pokok yang mendasari konsep pemasaran, yaitu :

 Semua operasi dan perencanaan perusahaan harus berorientasi kepada

konsumen

 Sasaran perusahaan adalah penjualan yang menghasilkan laba

 Semua kegiatan pemasaran di sebuah perusahaan harus dikoordinir

secara organisatoris

Dalam makna yang utuh, menurut Stanton (1984 : 14) Konsep Pemasaran adalah sebuah filsafat bisnis yang mengatakan bahwa kepuasan

keinginan dari konsumen adalah dasar kegiatan sosial kegiatan ekonomi dari suatu perusahaan.

2.2.1.2. Pengertian Manajemen Pemasaran

Menurut Kotler ( 1997 : 13), manajemen pemasaran merupakan proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan – tujuan individu dan organisasi.

Hal tersebut sangat tergantung pada penawaran organisasi dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan yang bertujuan untuk memuaskan pihak – pihak yang terlibat di dalamnya. Titik berat manajemen pemasaran adalah memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen serta menentukan harga, mengadakan komunikasi dan distribusi yang efektif untuk memberitahu, mendorong serta melayani konsumen.

Terdapat lima konsep yang dipilih perusahaan untuk melaksanakan kegiatan pemasaran, yaitu :

1. Konsep produksi

Menyatakan bahwa konsumen akan menyukai produk yang tersedia di banyak tempat dan murah harganya. Manajer organisasi yang berorientasi produksi memusatkan perhatian pada usaha – usaha untuk mencapai efisiensi yang tinggi dan distribusi yang luas

Menyatakan bahwa konsumen akan menyukai produk yang menawarkan mutu, kinerja, dan pelengkap inovatif yang terbaik. Manajer dalam organisasi berorientasi produk memusatkan perhatian mereka pada usaha untuk menghasilkan produk yang unggul dan terus menyempurnakannya.

3. Konsep penjualan

Menyatakan bahwa konsumen jika diabaikan, biasanya tidak akan membeli produk organisasi dalam jumlah yang cukup. Karena itu organisasi harus melakukan usaha penjualan dan promosi yang agregat.

4. Konsep pemasaran

Menyatakan bahwa kunci untuk meraih tujuan organisasi adalah lebih efektif daripada para pesaing dalam, memadukan kegiatan pemasaran guna menetapkan dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran.

5. Konsep pemasaran berwawasan sosial

Menyatakan bahwa tugas organisasi adalah menentukan kebutuhan, keinginan dan kepentingan pasar dan memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien daripada para pesaing dengan mempertahankan dan meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat.

Jadi dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran sebagai suatu proses manajemen yang meliputi pengorganisasian, perencanaan pelaksanaan dan pengawasan kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan.

Kegiatan ini bertujuan untuk menimbulkan pertukaran yang diinginkan, baik yang menyangkut barang, jasa maupun benda yang dapat memenuhi kebutuhan psikologis, sosial, maupun kebudayaan. Proses pertukaran dapat dilakukan baik oleh pengaruh penjual maupun keinginan pembeli sendiri yang menguntungkan kedua belah pihak.

2.2.1.3. Strategi Pemasaran

Yang dimaksud dengan strategi pemasaran adalah cara atau taktik untuk memasarkan sebuah produk. Strategi pemasaran yang lazim dikembangkan adalah yang berhubungan dengan produk apa yang ditawarkan, penentuan harga jual produknya, strategi promosinya, dan bagaimana melakukan distribusi produk kepada konsumen.

Selanjutnya pemasar harus mengevaluasi strategi pemasaran yang dilakukan dengan melihat respon konsumen untuk memperbaiki sistem yang digunakan di masa depan. Sementara itu konsumen individual akan mengevaluasi pembelian yang telah dilakukannya. Jika pembelian tersebut mampu memenuhi kebutuhan dan keinginannya, atau dengan kata lain mampu memuaskan apa yang diinginkan dan dibutuhkannya, maka di masa depan akan terjadi pembelian yang berulang. Bahkan lebih jauh dari itu, konsumen yang merasa puas akan menyampaikan kepuasannya kepada orang lain dan inilah yang disebut sebagai pengaruh dari mulut ke mulut (word of mouth communication).

2.2.2. Pengertian Perilaku Konsumen

Menurut Mowen dan Minor (2002 : 322) tujuan utama daripada para pasar adalah untuk memahami, memprediksi, dan mempengaruhi perilaku konsumen.

Perilaku konsumen (consumer behavior) terdiri dari semua tindakan konsumen untuk memperoleh, menggunakan dan membuang barang atau jasa, Keinginan berperilaku adalah keinginan konsumen untuk berperilaku menurut cara tertentu dalam rangka memiliki, membuang, menggunakan produk dan jasa.

Menurut Tjiptono (1997 : 19) perilaku konsumen adalah tindakan – tindakan konsumen yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh, menggunakan dan menentukan produk dan jasa, termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan – tindakan tersebut.

Definisi perilaku konsumen menurut Mowen (2002 : 6), perilaku konsumen adalah studi tentang unit pembelian (buying units) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, dan pembuangan barang, jasa pengalaman serta ide – ide. Sedangkan menurut Louden dan Bitta sebagaimana yang dikutip oleh Angipora (2002 : 119), perilaku konsumen adalah proses pengembalian keputusan dan kegiatan fisik individu dalam upaya memperoleh dan menggunakan barang atau jasa (evaluasi, memperoleh, menggunakan atau menentukan barang atau jasa).

Dari beberapa definisi di atas telah diperlihatkan kepada kita bahwa dengan mempelajari perilaku konsumen maka pemasar dapat mengetahui

secara jelas proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen dan pengaruh – pengaruh yang dihadapi dalam usaha memperoleh barang dan jasa yang dibutuhkan.

2.2.2.1. Keputusan Pembelian

Beberapa definisi dari keputusan pembeli yaitu :

a. Tahap penelitian menuntut konsumen untuk membentuk berbagai pilihan

yang tersusun di antara berbagai sasaran yang merupakan pilihan dalam perangkat penggeraknya. Lazimnya seorang konsumen akan membeli barang yang paling ia sukai (Kotler, 1985 : 223)

b. Keputusan pembeli adalah proses pengintegrasian yang

mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya (Setiadi, 2003 : 413)

2.2.2.2. Karakteristik Pembeli

Menurut Kotler (1997 : 183), karakteristik pembeli meliputi beberapa hal sebagai berikut :

a. Faktor – faktor Kebudayaan

Faktor – faktor kebudayaan berpengaruh luas dan mendalam terhadap perilaku konsumen. Dalam penelitian ini akan dibahas peranan yang dimainkan oleh kebudayaan, sub budaya dan kelas sosial pembeli.

Menurut Kotler (1997 : 153) kebudayaan adalah faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang yang mendasar. Menurut pengertian yang lain kebudayaan adalah simbol dan fakta yang kompleks, yang diciptakan oleh manusia, diturunkan dari generasi ke generasi sebagai penentu dan pengatur tingkah laku manusia dalam masyarakat yang ada (Swastha, 1979 : 82).

Simbol tersebut dapat bersifat tidak kentara (seperti : sikap, pendapat, kepercayaan, nilai, bahasa dan agama) atau dapat pula bersifat kentara(seperti alat – alat, perumahan, produk, karya seni dan sebagainya). Setiap orang dapat merasakan lapar, tetapi apa yang harus dimakan dan bagaimana cara memuaskan rasa lapar tersebut, semua ini terdapat di dalam kebudayaan. Jadi, dalam kenyataan memang banyak perilaku manusia yang ditentukan oleh kebudayaan, dan pengaruhnya akan selalu berubah setiap waktu sesuai dengan kemajuan/ perkembangan jaman dari masyarakat tersebut.

2. Sub Budaya

Setiap budaya mamiliki kelompok – kelompok sub – budaya yang lebih kecil, yang merupakan identifikasi dan sosialisasi yang khas untuk perilaku anggotanya. Kita dapat membedakan empat macam sub budaya. Kelompok – kelompok kebangsaan, seperti Irlandia, Polandia dan Puerto Rico yang dijumpai di dalam kelompok – kelompok besar yang menunjukkan cita rasa dan kecenderungan suku bangsa yang berbeda.

Kelompok – kelompok keagamaan seperti Katolik, Marmors, Pesbyterians dan Yahudi menampilkan sub budaya dengan preferensi budaya dan larangan – larangan yang khas. Kelompok – kelompok ras seperti orang negro dan orang geografis seperti yang berbeda dengan ciri – ciri gaya hidupnya.

3. Kelas Sosial

Hampir semua masyarakat manusia mempunyai lapisan – lapisan sosial mungkin berbentuk sistem kasta dimana anggota – anggota kasta yang berbeda ditentukan untuk memainkan peranan tertentu dan tidak dapat bertukar kasta. Namun yang lebih sering terjadi lapisan tersebut berbentuk kelas – kelas sosial. Kelas sosial adalah pembagian dalam suatu masyarakat yang relatif homogen dan bertahan lama yang disusun secara hirarki dan anggota – anggotanya mempunyai nilai, minat / kepentingan dan perilaku yang sama.

Menurut Swastha (1979 : 82) masyarakat dikelompokkan dalam tiga golongan, yaitu :

1. Golongan atas, yang termasuk dalam kelas ini antara lain

pengusaha – pengusaha kaya, pejabat – pejabat tinggi

2. Golongan menengah, yang termasuk dalam kelas ini antara lain

karyawan instansi pemerintah, pengusaha menengah

3. Golongan bawah, yang termasuk dalam kelas ini antara lain buruh

b. Faktor – faktor Sosial

Perilaku seorang konsumen juga dipengaruhi oleh faktor – faktor sosial, seperti kelompok acuan, keluarga, status, dan peranan sosial.

1. Kelompok acuan

Perilaku seseorang amat dipengaruhi oleh berbagai kelompok, sebuah kelompok referensi bagi seseorang adalah kelompok yang memberikan pengaruh langsung kepada seseorang disebut kelompok keanggotaan, yakni kelompok dimana seseorang menjadi anggotanya dan saling berinteraksi. Orang juga dipengaruhi oleh kelompok – kelompok dimana dia bukan merupakan anggotanya. Kelompok yang ingin dimasuki seseorang dan menjadi anggotanya disebut kelompok aspirasi (Kotler, 1997 : 157).

2. Keluarga

Suatu pengaruh yang lebih langsung terhadap perilaku membeli sehari hari adalah keluarga sebagai sumber keturunan yakni pasangan suami istri beserta anak – anaknya.

Keluarga adalah organisasi konsumen pembeli yang terpenting dalam masyarakat. Para pemasar tertarik pada peranan dan pengaruh relatif dari suami, istri dan anak – anak mereka dalam pembelian sejumlah besar produk dan jasa.

Sepanjang kehidupannya seseorang terlihat dalam beberapa kelompok dan organisasi. Kedudukan seseorang dalam setiap kelompok dapat dijelaskan dalam pengertian peranan dan status. Setiap peranan membawa satu stattus yang mencerminkan penghargaan umum yang diberikan sesuai dengan peranan dan statusnya itu oleh masyarakat. Seseorang sering memilih produk untuk menyatakan peranan dan status mereka dalam masyarakat.

c. Faktor – faktor Pribadi

Keputusan seseorang membeli juga dipengaruhi oleh ciri – ciri kepribadian, termasuk usia dan daur hidupnya, pekerjaan, kondisi ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri.

1. Usia dan tahapan dalam siklus hidup

Orang membeli suatu barang dan jasa yang berubah – ubah selama hidupnya. Mereka makan makanan bayi pada waktu tahun – tahun awal kehidupannya, memerlukan diet khusus pada waktu menginjak usia lanjut. Selera orang pun dalam berpakaian, perabot, dan reaksi berhubungan dengan usianya.

2. Pekerjaan

Pola konsumsi seseorang juga dipengaruhi oleh pekerjaannya. Seorang pekerja kasar akan membeli pakaian kerja, sepatu kerja, kotak makanan, dan rekreasi permainan bowling. Seorang president perusahaan akan membeli pakaian wool yang mahal, bepergian dengan

pesawat terbang, menjadi anggota perkumpulan dan membeli kapal layar yang besar. Para pemasar mencoba mengidentifikasi kelompok – kelompok pekerjaan atau jabatan memiliki kecenderungan minat di atas rata – rata dalam produk dan jasa mereka. Sebuah perusahaan bahkan dapat mengkhususkan diri dalam memproduksi produk yang dibutuhkan oleh sekelompok pekerjaan tertentu.

3. Keadaan ekonomi

Keadaan ekonomi seseorang akan besar pengaruhnya terhadap pilihan produk. Keadaan ekonomi seseorang terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan (tingkatannya, kestabilannya, pola waktu), tabungan dan milik kekayaan.(termasuk prosentase yang mudah diungkapkan), kemampuan meminjam dan sikapnya terhadap pengeluaran lawan. Para pemasar barang – barang yang banyak tergantung pada pendapatan perlu memperhatikan secara terus menerus kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan dan suku bunga piutang. Jika indikator – indikator ekonomi menunjukkan resesi, maka para pemasar tepat mengambil langkah – langkah untuk merancang kembali, menentukan kembali ciri – ciri yang menonjol dan menetapkan kembali harga pokok mereka sehingga tetap mampu menarik konsumen.

4. Gaya hidup

Gaya hidup orang bersal dari sub – budaya kelas sosial, bahkan dari pekerjaan yang sama, mungkin memiliki gaya hidup yang

berbeda. Gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang dalam dunia kehidupan sehari – hari yang dinyatakan dalam kegiatan minat, dan pendapat (opini) yang bersangkutan. Gaya hidup melukiskan keseluruhan pribadi yang berinteraksi dengan lingkungannya. Gaya hidup mencerminkan sesuatu yang lebih dari kelas sosial di satu pihak dan kepribadian di pihak yang lain. Jika kita mengetahui kelas sosial seseorang, kita dapat menyimpulkan segala sesuatu tentang kemungkinan perilakunya, meskipun kita gagal memahaminya sebagai individu. Jika kita mengetahui kepribadian seseorang, kita dapat menyimpulkan perbedaan ciri – ciri psikologisnya, tetapi tidak banyak yang tahu tentang aktifitas, minat, dan opini sebenarnya. Gaya hidup mencoba menunjukkan rupa keseluruhan pola perilaku seseorang dalam kehidupan sehari – hari.

5. Kepribadian dan konsep diri

Menurut Swasta (1979 : 85) kepribadian adalah pola sifat individu yang dapat menentukan tanggapan untuk bertingkah laku.

Definisi kepribadian menurut Kotler (1997 : 161), kepribadian adalah karakteristik psikologis yang berbeda dari seseorang yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungannya. Dari definisi tersebut kepribadian dapat menjadi variabel yang bermanfaat untuk menganalisis perilaku pembeli dan berdasarkan hal tersebut kepribadian dapat diklasifisikan, dianalisis kuat lemahnya korelasi antara tipe kepribadian tertentu

dengan pilihan produk atau merk tertentu. Faktor lain yang ikut menentukan tingkah laku pembeli adalah konsep diri.

Konsep diri merupakan cara bagi seseorang untuk melihat dirinya sendiri, dan pada saat yang sama ia mempunyai gambaran tentang diri orang lain.

d. Faktor – faktor Psikologis

Pilihan membeli bagi seseorang juga dipengaruhi oleh empat factor psikologis utama, yaitu motivasi, persepsi, belajar dan kepercayaan sikap.

1. Motivasi

Menurut Kotler (1997 : 161), motif atau dorongan adalah suatu kebutuhan yang cukup kuat, mendesak atau mengarahkan seseorang agar dapat mencari pemuasan terhadap kebutuhan itu.

Definisi lain menurut Swasta (1979 : 67), motif adalah suatu dorongan keinginan individu yang diarahkan pada tjuan untuk memperolaeh kepuasan.

Jadi rasa lapar, keinginan untuk merasa aman, merupakan beberapa contoh tentang motif. Dalam hal ini kita perlu mengingat bahwa suatu keinginan itu harus diciptakan atau didorong sebelum memenuhi suatu motif. Sumber yang mendorong terciptanya suatu keinginan dapat berada pada dirinya (seperti rasa lapar) atau berada pada lingkungannya (Seperti melihat makanan yang menarik). Atau dengan adanya makanan dapat menimbulkan rasa lapar.

2. Persepsi

Seseorang yang didorong (motivated) adalah yang siap untuk melakukan tindakan. Seseorang yang akan berbuat sesuatu atas situasi yang dihadapinya. Dua orang yang mengalami keadaan dorongan dan tujuan situasi yang sama mungkin akan berbuat sesuatu yang agak berbeda karena mereka menanggapi situasi secara berbeda pula. Jadi setiap orang dapat muncul dengan persepsi yang berbeda meskipun mempunyai obyek yang mempunyai rangsangan yang sama antar masing – masing individu. Orang dapat muncul dengan persepsi yang berbeda terhadap obyek yang mendapat rangsangan yang sama karena proses yang berkenaan dengan persepsi yaitu, penerimaan rangsangan secara selektif, perubahan makna informasi secara selektif dan mengingat sesuatu secara selektif, yang meliputi :

a. Perhatian selektif (selective attention)

Orang menanggapi sejumlah besar rangsangan dalamkehidupan sehari – hari, mustahil bagi seseorang untuk menanggapi semua rangsangan itu. Kebanyakan rangsangan akan disaring. Tantangan yang nyata adalah untuk menjelaskan rangsangan yang akan diindahkan oleh seseorang. Penerimaan informasi secara terpilih itu berarti bahwa pemasar perlu bekerja keras untuk mengikat perhatian konsumen. Pesan – pesan mereka akan terabaikan di kalangan orang – orang yang ada di luar pasar produk, kecuali

pesan tersebut menonjol di tengah – tengah berbagai rangsangan yang ada.

b. Perubahan makna secara selektif (selective distortion)

Rangsangan apa yang diperhatikan oleh konsumen tidak selalu sesuai dengan apa yang dimaksudkan. Setiap orang berusaha untuk menyerasikan informasi yang diterimanya dengan keadaan mental yang ada pada saat itu. Perubahan makna informasi secara selektif menggambarkan kecenderungan orang mengartikan informasi sesuai dengan pengertiannya sendiri. Orang cenderung menafsirkan informasi menurut satu cara yang akan mendukung konsepsi yang sbelumnya telah ada dibandingkan dengan membantahnya.

c. Mengingat kembali secara selektif (selective retention)

Orang akan melupakan sesuatu yang telah mereka pelajari. Mereka cenderung mengingat kembali informasi yang mendukung sikap dan kepercayaan.

Ketiga factor yang berkaitan dengan persepsi ini mempunyai makna bahwa pemasar perlu bekerja keras dalam menyampaikan pesan – pesan mereka kepada pembeli. Mereka harus menjelaskan mengapa para pemasar menggunakan banyak sekali pengulangan dalam mengirimkan pesan kepada pasar mereka.

Pembelajaran meliputi perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Sebagian besar perilaku manusia adalah hasil belajar. Ahli teori pembelajaran yakin bahwa pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan kerja dorongan (drives), rangsangan (stimuli), petunjuk – petunjuk penting jawaban (clues), factor penguat (reinforcement) dan tanggapan (responses) (Kotler, 1997 : 198).

Kegunaan praktis yang penting dari teori ini bagi para pemasar adalah bahwa mereka dapat membangun tuntutan terhadap produk tertentu dengan jalan menghubungkan produk itu dengan dorongan kebutuhan yang kuat, memanfaatkan factor – factor penting yang menuntun perilaku dan menyediakan factor penguat yang positif. 4. Kepercayaan dan sikap

Menurut Kotler (1997 : 199), kepercayaan adalah suatu gagasan deskripsi yang dianut seseorang tentang sesuatu.

Para produsen sudah tentu sangat tertarik pada kepercayaan yang dianut seseorang tentang produk dan jasa mereka. Kepercayaan ini membentuk citra terhadap merk dan pola hidup, dan orang berbuat sesuai dengan kepercayaannya. Dan yang tak kalah pentingnya dengan kepercayaan adalah sikap.

2.2.2.3. Proses Pengambilan Keputusan Pembeli

Menurut Kotler (1997 : 204), tahap – tahap dalam proses pembelian ada lima tahap, antara lain :

Proses membeli dimulai dengan masalah atau kebutuhan. Pembeli menyadari suatu perbedaan antara keadaan sebenarnya dan keadaan yang diinginkannya. Kebutuhan itu dapat digerakkan oleh rangsangan dari dalam pembeli atau dari luar. Para pemasar perlu mengenal berbagai hal yang dapat menggerakkan kebutuhan atau minat tertentu dalam pasar.

Para pemasar perlu meneliti yang konsumen rasakan atau masalah yang timbul, apa yang menyebabkan persoalan itu muncul., bagaimana kebutuhan atau masalah itu menyebabkan seseorang mencari produk tertentu tadi.

2. Pencarian informasi

Seorang konsumen yang tergugah minatnya mungkin atau mungkin tidak mencari informasi yang lebih banyak lagi. Jika dorongan konsumen adalah kuat dan objek yang dapat memuaskan itu tersedia, konsumen akan membeli objek tersebut. Jika tidak, kebutuhan konsumen itu tinggal mengendap dalam ingatannya. Konsumen mungkin tidak berusaha untuk memperoleh informasi lebih lanjut atau sangat aktif mencari informasi sehubungan dengan keputusan itu. Yang menjadi minat utama pemasar adalah sumber – sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif tiap sumber tersebut terhadap keputusan pembelian selanjutnya. Perusahaan harus mengidentifikasi sumber – sumber informasi konsumen dan mengevaluasi tingkat kepentingan relatif mereka.

Setelah tujuan pembelian ditetapkan, konsumen perlu mengidentifikasi alternatif pembelinya. Beberapa konsep dasar dalam proses evaluasi konsumen. Pertama, konsumen berusaha memenuhi suatu kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang setiap produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda – beda dalam memberikan manfaat yang dicari untuk memuaskan kebutuhan ini.

4. Keputusan pembelian

Setelah tahap – tahap tersebut dilaksanakan, sekarang tiba saatnya pembeli untuk mengambil keputusan apakah membeli atau tidak. Konsumen mungkin juga mempunyai niat untuk membeli produk yang paling disukai. Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda, atau menghindari suatu keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh resiko yang dirasakan. Besarnya resiko yang dirasakan berbeda – beda menurut besar uang yang dipertaruhkan, besarnya ketidakpastian atribut, dan besarnya kepercayaan diri konsumen.

Pemasar harus memahami faktor – faktor yang menimbulkan rasa adanya resiko dalam diri konsumen dan memberikan informasi dan dukungan untuk mengurangi resiko yang dirasakan.

5. Keputusan pasca pembeli

Setelah membeli produk, seorang konsumen akan mengalami tingkat kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Tugas pemasar tidak berakhir saat produk dibeli, melainkan berlanjut hingga periode pasca pembelian.

Pemasar harus memantau keputusan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian dan pembuangan pasca pembelian.

Konsumen biasanya akan mendeteksi suatu kekurangan. Sebagian pembeli tidak menginginkan produk yang cacat, beberapa mengabaikannya, dan beberapa menganggap menambah nilai produk tersebut. Kepuasan pasca pembelian menunjukkan bahwa penjual harus mengajukan klaim produk yang benar – benar menggambarkan kinerja produk. Kepuasan dan ketidakpuasan akan mempengaruhi tindakan pembelian selanjutnya.

2.2.3. Pengertian Jasa

Menurut Kotler (1997 : 83), jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh salah satu pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun produksinya dapat berkaitan dengan suatu produk fisik. Sedangkan menurut Zeithalm dan Bitner yang dikutip oleh Lupiyoadi (2001 : 5) jasa adalah semua aktivitas ekonomi yang hasilnya tidak merupakan dalam bentuk fisik atau konstruksi, yang biasanya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberikan nilai tambah (seperti misalnya hiburan, kesenangan atau kesehatan). Menurut Kotler dan Amstrong (2001 : 291) jasa merupakan suatu aktivitas yang pada dasarnya bersifat tidak berwujud fisik dan tidak menimbulkan kepemilikan apapun.

Dari definisi diatas, tampak bahwa di dalam jasa selalu ada di dalam setiap aspek interaksi antara pihak konsumen dan pemberi jasa, meskipun pihak

– pihak yang terlibat tidak selalu menyadari. Jasa juga bukan merupakan barang, jasa adalah suatu proses atau aktivitas dan aktivitas – aktivitas tersebut tidak terwujud. Namun jasa sangatlah diperlukan sebagai pelengkap atas penjualan produk berupa barang fisik yang ditawarkan kepada konsumen (Tjiptono, 2008 : 1). Sebagai contoh, untuk penjualan produk fisik adalah sepeda motor. Maka sebagai pelengkapnya yaitu berupa layanan atau jasa adalah informasi (lokasi spesifik perusahaan dan harga produk), konsultasi (pemakaian produk), proses pemesanan (registrasi, admisi, aplikasi atau reservasi), caretaking (parkir, pengantaran, reparasi, pemeliharaan dan seterusnya), penagihan, dan pembayaran.

2.2.3.1. Karakteristik Jasa

Garfin (1996) yang dikutip Lupiyoadi (2001 : 6) menjelaskan tentang karakteristik produk jasa yang membedakan dengan produk fisik (barang) yaitu :

1. Intangibility

Jasa yang tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar atau dicium sebelum jasa itu dibeli. Nilai penting dari hal ini adalah nilai tidak berwujud yang dialami konsumen dalam bentuk kenikmatan, kepuasan atau rasa aman. 2. Unstorability

Jasa tidak mengenal persediaan atau penyimpanan dari produk yang dihasilkan. Karakteristik ini disebut juga tidak dapat dipisahkan

(inseparability) mengingat pada umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan.

3. Customization

Jasa juga sering kali didesain khusus untuk kebuthan pelanggan, sebagaimana pada jasa asuransi dan kesehatan.

Salah satu cara utama mendefinisikan sebuah perusahaan jasa adalah memberikan jasa berkualitas lebih tinggi dari pesaing secara konsisten. Kuncinya adalah memenuhi atau melebihi harapan kualitas jasa pelanggan. Harapan pelanggan dibentuk oleh pengalaman lampaunya, pembicaraan dari mulut ke mulut, dan iklan perusahaan jasa. Atau kemudian mereka membandingkan jika jasa yang dialami tersebut tidak seperti yang diharapkan maka pelanggan tidak akan mengulangi penggunaan jasa tersebut kembali.

Menurut Kotler (1994 : 465) sebagaimana dikutip Supranto (2001 : 228-229) membagi macam – macam jasa sebagai berikut :

1. Barang berwujud murni

Disini hanya terdiri dari barang – barang berwujud, seperti : sabun, pasta gigi. Tidak ada produk yang menyertai produk tersebut.

2. Barang berwujud yang disertai jasa

Disini terdiri dari barang berwujud yang disertai dengan satu atau lebih jasa untuk mempertinggi daya tarik pelanggan. Contohnya : produsen mobil, produsen mobil tidak hanya menjual mobil saja melainkan juga kualitas dan pelayanan pada pelanggannya (reparasi, pelayanan pasca jual).

3. Campuran

Disini terdiri dari barang dan jasa dengan promosi yang sama. Contohnya : restoran yang harus didukung oleh makanan dan pelayanannya.

4. Jasa utama yang disertai barang dan jasa tambahan

Disini terdiri dari jasa utama dengan jasa tambahan dan atau barang pelengkap. Contohnya : penumpang pesawat terbang membeli jasa transportasi. Mereka sampai di tempat tujuan tanpa sesuatu yang berwujud yang memperlihatkan pengeluaran mereka. Namun, perjalanan tersebut meliputi barang – barang berwujud seperti makanan dan minuman, potongan tiket dan majalah penerbangan. Jasa tersebut membutuhkan barang padat modal (pesawat udara) agar terealisasi, tapi komponen utamanya adalah jasa.

5. Jasa murni

Disini hanya terdiri dari jasa. Contohnya : jasa penjaga bayi, psikoterapi.

2.2.4. Kualitas Layanan

Definisi kualitas jasa terletak pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan. Menurut Wyckof (dalam Lovelock, 1998), kualitas jasa adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. Menurut Parasuraman (1985), yang mempengaruhi kualitas jasa yaitu expected service

(pelayanan yang diharapkan) dan perceived service (pelayanan yang dirasakan).

Menurut Murdick, Render dan Russel (1990 : 419) bahwa : “The quality

of a service or product is detemined by the user’s perception. It is the degree to which the hundle of service atributes as a whole satisfies the user”. Maksudnya kualitas layanan harus berorientasi pada konsumennya karena penilaian baik buruk kualitas layanan yang diberikan suatu badan usaha ditentukan oleh persepsi penggunanya. Kualitas layanan merupakan tingkatan dimana sekumpulan dimensi dari layanan tersebut secara keseluruhan memuaskan pengguna atau konsumennya. Sehingga setiap badan usaha dituntut untuk dapat memberikan kualitas layanan yang sebaik – baiknya untuk membedakan dengan badan usaha yang lainnya. Hal tersebut sesuai dengan pendapat Kotler (1997 : 467) bahwa : “On of the mayor ways to diffrentiate a service firm is to deliver consistently higher quality service than competitors”. Salah satu cara untuk membedakan dengan badan usaha jasa lainnya adalah dengan memberikan kualitas layanan yang lebih tinggi dari pesaingnya secara terus menerus.

Dari uraian tersebut di atas dapat disimpulkan bahwa kualitas layanan adalah permulaan dari kepuasan pengguna jasa, artinya bila suatu perusahaan atau badan usaha memberikan kualitas pelayanan yang baik pada pengguna jasa maka akan tercapai kepuasan pengguna jasa. Dua faktor utama yang mempengaruhi kualitas layanan adalah layanan yang diharapkan dan layanan yang diterima oleh pihak pengguna jasa. Pelanggan setelah menerima layanan

akan membandingkan antara pelayanan yang diharapkan dan layanan yang mereka terima. Jika pelayanan yang mereka terima berada di bawah layanan yang diharapkan, konsumen akan menjadi tidak puas dan kehilangan kepercayaan terhadap penyedia jasa tersebut. Sebaliknya jika layanan yang diterima sesuai atau melebihi pelayanan yang diharapkan, konsumen akan puas. Jadi kuncinya adalah menyesuaikan atau melebihi harapan pelanggan.

Beberapa pakar pemasaran, seperti Parasuraman, Zeithaml, dan Berry melakukan penelitian khusus terhadap beberapa jenis jasa dan berhasil mengidentifikasi sepuluh faktor utama yang menentukan kualitas layanan. Kesepuluh faktor tersebut meliputi (Parasuraman, 1985) seperti dikutip Tjiptono (1996 : 69) berikut :

1. Reliability, mencakup dua hal pokok, yaitu konsistensi kerja (performance) dan kemampuan untuk dipercaya (dependability). Hal ini berarti perusahaan memberikan jasanya secara tepat semenjak saat pertama (right the first time). Selain itu juga berarti bahwa perusahaan yang bersangkutan memenuhi janjinya, misalnya menyampaikan jasa sesuai dengan jadwal yang disepakati.

2. Responsiveness, yaitu kemauan atau kesiapan para karyawan untuk memberikan jasa yang dibutuhkan pelanggan.

3. Competence, artinya setiap orang dalam suatu perusahaan memiliki ketrampilan dan pengetahuan yang diperlukan agar dapat memberikan jasa tertentu.

4. Access, meliputi kemudahan untuk dihubungi dan ditemui. Hal ini berarti lokasi fasilitas jasa yang mudah dijangkau, waktu menunggu yang tidak terlalu lama, saluran komunikasi perusahaan yang mudah dihubungi dan lain – lain.

5. Courtessy, meliputi sikap sopan santun, respek, perhatian dan keramahan yang dimiliki contact personal (seperti resepsionis, operator telpon, dan lain –lain).

6. Communication, artinya memberikan informasi kepada pelanggan dalam bahasa yang dapat mereka pahami, serta selalu mendengarkan saran dan keluhan pelanggan.

7. Credibility, yaitu sifat jujur dan dapat dipercaya. Kredibilitas mencakup nama perusahaan, reputasi perusahaan, karakteristik pribadi contact personal, dan interaksi dengan pelanggan.

8. Security, yaitu aman dari bahaya, resiko, atau keragu – raguan. Aspek ini meliputikeamanan secara fisik, finansial dan kerahasiaan.

9. Understanding knowing the customer, yaitu usaha untuk memahami kebutuhan pelanggan.

10. Tangibles, yaitu bukti fisik dari jasa, bisa berupa fasilitas fisik, peralatan yang dipergunakan, representasi fisik dari jasa (seperti kartu kredit plastik).

Dalam perkembangannya,yaitu pada tahun 1988, Parasuraman dan kawan – kawan (dalam Fitzsimmons dan Fitzsimmons, 1994; Zeithaml dan Bimer, 1996) seperti dikutip Tjiptono (1996 : 70) menemukan bahwa sepuluh

faktor yang ada tersebut di atas dapat dirangkum menjadi hanya lima faktor pokok, meliputi :

1. Bukti langsung (tangibles), meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai, dan sarana komunikasi.

2. Keandalan (reliability), yakni kemampuan memberikan pelayanan yang

dijanjikan dengan segera, akurat, dan memuaskan.

3. Daya tanggap (responsiveness), yaitu keinginan para staf untuk membantu pelanggan dan memberikan pelayanan dengan tanggap.

4. Jaminan (assurance), mencakup pengetahuan, kemampuan, kesopanan,

dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staf, bebas dari bahaya, resiko atau keragu – raguan.

5. Empati (empathy), meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan,

komunikasi yang baik, perhatian pribadi, dan memahami kebutuhan para pelanggan.

Dengan memperhatikan kelima dimensi tersebut di atas diharapkan badan usaha kemudian bisa menggunakan service untuk beberapa hal seperti meningkatkan produktivitas, membuat layanannya kelihatan berbeda, menciptakan keunggulan bersaing dengan badan usaha sejenis lainnya, mendapatkan iklan positif dari mulut ke mulut dan membuat setiap orang merasa senang.

Seperti yang dikatakan Parasuraman (1990 : 2) “Superior quality is proving to be a winning competitive strategy”.Artinya adalah kualitas layanan

yang lebih unggul daripada pesaing merupakan strategi yang dapat diandalkan untuk dapat menjadi pemenang dari pesaingnya.

2.2.4.1.Relationship Marketing

Upaya mewujudkan kepuasan pelanggan total bukanlah hal mudah. Bahkan Mudie dan Cottam (1993) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan total tidak mungkin tercapai, sekalipun hanya untuk sementara waktu. Namun upaya perbaikan atau penyempurnaan kepuasan dapat dilakukan dengan berbagai strategi . Pada prinsipnya strategi kepuasan pelanggan akan menyebabkan para pesaing harus bekerja keras atau memerlukan biaya tinggi dalam usahanya merebut pelanggan suatu perusahaan.

Salah satu yang perlu diperhatikan adalah bahwa kepuasan pelanggan merupakan strategi panjang yang membutuhkan komitmen, baik menyangkut dana maupun sumber daya manusia (Schnaars,1991 dalam Tjiptono 2000). Ada beberapa strategi yang dapat dipadukan untuk meraih dan meningkatkan kepuasan pelanggan diantaranya adalah Relationship Marketing. Tjiptono (2000 : 161) menyatakan relationship marketing sebagai bentuk strategi dimana terdapat hubungan transaksi antara penyedia jasa dengan pelanggan secara berkelanjutan, tidak berakhir setelah penjualan selesai. Dengan kata lain, dijalin suatu kemitraan jangka panjang dengan pelanggan secara terus menerus sehingga diharapkan dapat terjadi bisnis ulangan (repeat bussiness).

Salah satu faktor yang dihubungkan untuk mengembangkan relationship marketing adalah dibentuknya customer database, yaitu daftar nama

pelanggan yang perlu dibina hubungan jangka panjang. Database ini tidak sekedar berisi nama pelanggan, tetapi juga mencakup hal – hal penting lainnya seperti frekuensi dan jumlah pembelian, preferensi dan sebagainya. Dengan tersedianya informasi seperti ini maka diharapkan perusahaan dapat memuaskan para pelanggannya secara efisien.

Menurut Herry (1995) dalam Sutarso (2002), Relationship Marketing dalam area pemasaran jasa diartikan sebagai menarik, memelihara, dan meningkatkan hubungan dengan pelanggan baru harus dipandang hanya sebagai langkah antara dalam proses pemasaran. Sedangkan Syafaruddin Chan (2003 : 6) mendefinisikan Relationship Marketing sebagai pengenalan setiap pelanggan secara dekat dengan menciptakan komunikasi dua arah dengan mengelola suatu hubungan yang saling menguntungkan antara pelanggan dan perusahaan. Hal ini diperkuat oleh Kotler (1998 : 194) yang menyatakan Relationship Marketing adalah proses menciptakan, mempertahankan dan meningkatkan hubungan yang kuat, bernilai tinggi dengan pelanggan dan pihak yang berkepentingan lain.

Menurut Yau et al, 1999, dimensi Relationship Marketing adalah sebagai berikut :

a. Pertalian adalah dimensi relationship marketing yang membagi dua pihak (konsumen dan supplier) untuk bertindak dalam suatu aktivitas/cara yang sama dalam mencapai tujuan yang diinginkan.

b. Timbal balik adalah suatu dimensi relationship marketing yang menyebabkan salah satu pihak memberikan timbal balik atau

mengembalikan atas apa yang telah didapat atau sepadan dengan yang diterima.

c. Kepercayaan merupakan salah satu dimensi relationship marketing untuk menentukan sejauh mana apa yang dirasakan suatu pihak atas integritas dan janji yang ditawarkan pihak lain.

d. Empati adalah suatu dimensi relationship marketing yang digunakan untuk melihat situasi dari perspektif atau sudut pandang lain. Hal ini diartikan dengan memahami berbagai keinginan dan tujuan orang lain. Ini termasuk kemampuan masing – masing individu untuk melihat situasi dari sudut pandang yang lain dalam artian kognitif.

2.2.5.1. Langkah langkah dalam Relationship Marketing

Hasil kinerja dari pendekatan relationship marketing akan sangat ditentukan oleh langkah – langkah strategis yang dilakukan selama relationship marketing diterapkan. Menurut Peppers, Rogers, dan Darft (1999) terdapat empat langkah strategis yang perlu dilalui perusahaan untuk dapat menerapkan relationship marketing, yaitu :

1. Mengidentifikasi pelanggan

Identifikasi terhadap pelanggan dapat dilakukan dengan baik kalau perusahaan mampu menghimpun pelanggannya dalam satu data base yang meliputi identitas, kebiasaan maupun preferensi pelanggan. Ada baiknya bila ada data – data tambahan lain mengenai pelanggan yang dirasa penting juga dihimpun pada tahapan ini. Aktifitas terakhir dari tahap ini

adalah melakukan versifikasi data yang terkumpul sehingga gambaran tentang identitas dan karakteristik pelanggan dari data yang terkumpul benar – benar data yang valid.

2. Mengelompokkan pelanggan

Berdasarkan identifikasi yang telah dilakukan, kemudian pengelompokan atas dasar homogenitas psikografi, nilai maupun kebutuhannya sehingga akan mempermudah bagi perusahaan untuk menentukan strategi yang tepat bagi masing – masing kelompok tersebut. 3. Interaksi dengan pelanggan

Interaksi dengan pelanggan merupakan komponen penting dalam relationship marketing . Agar interaksi dilakukan mendukung dapat pencapaian tujuan yang diterapkan maka perlu diperhatikan masalah efisiensi biaya dan efektifitas dari interaksi yang dilakukan.

4. Menyesuaikan perilaku perusahaan

Perusahaan harus menyesuaikan perilakunya agar dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggannya. Upaya ini akan optimal apabila perusahaan melakukan upaya memberikan kemudahan kepada pelanggan untuk kontak dengan perusahaan secara hemat waktu dan tenaga.

2.2.6. Kepuasan Pelanggan

2.2.6.1. Definisi Kepuasan Pelanggan

Dewasa ini perhatian terhadap kepuasan maupun ketidakpuasan konsumen telah semakin besar. Semakin banyak pihak yang menaruh

perhatian terhadap hal ini. Pihak yang paling besar berhubungan langsung dengan kapuasan atau ketidakpuasan konsumen adalah pemasar, pelanggan, dan peneliti perilaku konsumen. Beberapa pakar memberikan definisi mengenai kepuasan pelanggan :

 Tse dan Wilton (1988) seperti dikutip Tjiptono (2008 : 169) menyatakan

bahwa kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap evaluasi persepsi atas perbedaan antara harapan awal sebelum pembelian (atau standar kinerja lainnya) dan kinerja aktual produk sebagaiman dipersepsikan setelah memakai atau mengkonsumsi produk bersangkutan.

 Engel (1990), mengungkapkan bahwa kepuasan pelanggan merupakan

evaluasi purnabeli dimana alternatif yang dipilih sekurang – kurangnya memberi hasil sama atau melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil yang diperoleh tidak memenuhi harapan pelanggan.

 Kotler (2004) menandaskan bahwa kepuasan pelanggan adalah tingkat

perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (atau hasil) yang ia rasakan dibandingkan dengan harapannya.

 Schnaars (1991) dalam Tjiptono (1997 : 24) menyatakan pada dasarnya

dari suatu bisnis adalah untuk menciptakan para pelanggan yang merasa puas. Terciptanya kepuasan konsumennya menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya

loyalitas pelanggan dan membentuk rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan bagi perusahaan.

 Menurut Irawan (1990 : 84) dalam kutipan jurnal Ventura Volume 6

Nomor 2 tingkat Kepuasan Pelanggan yaitu pertama, kualitas produk. Kedua, kualitas produk. Ketiga, faktor harga, persepsi, dan harapan perbandingan harga dibandingkan merek lain.

 Menurut Gerson (2004 : 3) kepuasan pelanggan adalah persepsi

konsumen bahwa harapannya telah terpenuhi jika membeli suatu barang kita selalu berharap berfungsi dengan baik bila tidak kita akan kecewa.

Gambar 2.1

Konsep Kepuasan Pelanggan

Sumber : Tjiptono, Fandy (1995), Strategi Pemasaran, Yogyakarta : Penerbit Andi Offset, p.28 Tujuan

Perusahaan

Produk

Nilai Produk Bagi Pelanggan

Kebutuhan dan Keinginan Pelanggan

Harapan Pelanggan Terhadap Produk

Tingkat Kepuasan Pelanggan

Manfaat program kepuasan pelanggan menurut Tjiptono (2001) yaitu :  Reaksi terhadap produsen berbiaya rendah

Persaingan dalam banyak industri menyebabkan banyak pemotongan harga menjadi senjata strategi untuk meraih pangsa pasar. Fokus pada pelanggan merupakan upaya mempertahankan konsumen dalam menghadapi para produsen berbiaya rendah.

 Manfaat ekonomi potensi pelanggan. Berbagai studi menunjukkan bahwa mempertahankan pelanggan dan memuaskan saat ini jauh lebih murah dibandingkan terus menerus berupaya menarik prospek konsumen baru.

 Nilai komulatif dan relasi berkelanjutan

Upaya mempertahankan loyalitas pelanggan pada barang dan jasa perusahaan selama periode waktu yang lama dapat menghasilkan anuitas yang jauh lebih besar daripada pembelian individual

 Daya Persuasif Word of Mouth

Dalam banyak industri, pendapat atau opini dari teman dan keluarga jauh lebih persuasif daripada iklan. Oleh sebab itu banyak perusahaan yang tidak hanya meneliti kepuasan total, namun juga menelaah sejauh mana konsumen bersedia merekomendasikan produk perusahaan pada orang lain. Sebaliknya word of mouth negatif dapat merusak reputasi dan citra perusahaan.

Pelanggan yang puas dan loyal terhadap sebuah perusahaan cenderung lebih jarang menawar harga untuk setiap pembelian individual.

 Kepuasan pelanggan sebagai indikator kesuksesan bisnis di masa depan Pada hakekatnya kepuasan pelanggan merupakan strategi jangka panjang, karena dibutuhkan waktu cukup lama sebelum membangun dan mendapatkan reputasi atas layanan prima dan kerap kali juga dituntut investasi besar pada serangkaian aktifitas yang ditunjukkan untuk membahagiakan konsumen saat ini dan masa depan.

Beberapa faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan (Kotler, 1997 : 32-49) adalah :

1. Kualitas

Menurut Kotler (1997 : 49), kualitas adalah keseluruhan ciri serta sifat dari produk atau layanan yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau kebutuhan yang tersirat. Ada hubungan erat antara kualitas, layanan dengan kepuasan pelanggan dan profitabilitas. Semakin tinggi kualitas menyebabkan semakin tingginya perhatian utama dari perusahaan atau produsen mengingat suatu produk berkaitan erat dengan masalah atau produsen yang merupakan tujuan dari kegiatan pemasaran yang dilakukan untuk mencapai posisi produk. Semakin tinggi kualitas tinggi dari produk yang dijual semakin puas yang dirasakan oleh pembeli.

Menurut Zeithaml, Parasuraman dan Berry (1990 : 44) “Service Quality is the customer perception’s of the service”. Maksudnya, kualitas layanan adalah persepsi konsumen terhadap keunggulan suatu layanan. Pada dasarnya hanya konsumen yang menilai layanan suatu badan usaha berkualitas atau tidak. Menurut Murdick, Render, dan Russel (1990 : 419) bahwa : “The quality of a service or product is determined by the user’s perception. It is the degree to which the handle as a whole satisfies the user”. Maksudnya adalah kualitas layanan harus berorientasi pada konsumennya karena penilaian buruk kualitas layanan yang diberikan suatu badan usaha yang ditentukan oleh persepsi penggunaannya. Kualitas layanan merupakan tingkatan dimana sekumpulan dimensi dari layanan tersebut secara keseluruhan memuaskan pelanggannya. Setiap badan usaha dituntut untuk dapat memberikan kualitas pelayanan yang sebaik – baiknya untuk membedakan dengan badan usaha yang lainnya. Hal tersebut sesuai dengan pendapat Kotler (1997 : 476) bahwa : “One of the mayor ways to differentiate a service firm is to deliver consistently higher – quality service than competitions”. Salah satu cara untuk membedakan dengan badan usaha lainnya adalah dengan memberikan kualitas layanan yang lebih tinggi dari pesaingnya secara terus menerus. Semakin baik pelayanan yang diberikan oleh perusahaan semakin puas konsumen akan pembelian yang mereka lakukan.

Swasta (2002 : 179) menyatakan produk sebagai barang dan produk yang pada pokoknya yang telah dipasarkan oleh sebuah perusahaan. Jika produk yang disediakan dan ditawarkan oleh Butik “Ayu” banyak ragamnya maka konsumen akan merasa puas karena pilihannya tersedia dan tidak perlu membeli di tempat lain. Jika Butik “Ayu” aneka macam produknya sedikit, maka jika konsumen memerlukan produk lainnya dia terpaksa membeli di tempat lain. Konsumen akan merasa puas bila produk/ barang yang dibeli sesuai dengan kebutuhan dan keinginan mereka. Sedangkan kebutuhan konsumen akan macam jenis produk/ barang berbeda – beda tiap individu. Oleh karena itu tiap perusahaan dituntut untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan yang bermacam – macam tersebut. Macam jenis produk bisa banyak jumlah ragamnya, semakin banyak macam jenis produk yang diberikan, semakin menarik minat konsumen (pembeli) di perusahaan tersebut. Semakin banyak manfaat yang diberikan oleh produk yang dijual tersebut semakin tinggi pula kepuasan yang dirasakan oleh konsumen.

4. Harga

Nilai/harga dirasakan oleh pelanggan. Jadi pelanggan yang menentukan apakah suatu barang/jasa memberikan nilai tersendiri dan seberapa besar nilai yang diperolehnya. Tugas setiap organisasi, bagaimana memenuhi kebutuhan setiap konsumen. Pengertian nilai paling banyak dijumpai dalam kata manajemen. Pengertian nilai

diberikan arti yang beraneka ragam dan kadangkala samar – samar. Oleh karena itu, pengertian nilai perlu dijernihkan untuk identifikasi kinerja manajemen. Pertama, dalam ekonomi mikro, nilai merupakan kemampuan suatu barang atau jasa lainnya dalam suatu pertukaran. Sedangkan harga merupakan suatu barang /jasa yang dinyatakan dalam kesatuan manometer, misalnya moneter. Kedua, dari segi manajemen bisnis, nilai berarti pertambahan manfaat karena memiliki barang/jasa didasarkan pada keunggulan biaya atau pada kemampuan untuk menambah nilai ekonomis dari bisnis itu yang berwujud kontribusi untuk tingkat pengungkitan financial dan strategik. Ketiga, nilai diartikan sebagai nilai organisasi. Dalam hal ini merupakan standar filosofi dan etis dan diikuti secara emplicit dan eksplicit oleh seluruh karyawan dalam mencapai tujuan dan misi peruasahaan. Keempat, nilai ditinjau dari sudut konsumen, yakni kepuasan dari kebutuhan konsumen dengan biaya total terendah sewaktu diperoleh, dimiliki dan dipergunakan barang /jasa tersebut. (De Rose, 1994). Jadi dari definisi tersebut terungkap bahwa agar konsumen puas maka barang/jasa yang dibeli, dimiliki, dan dipergunakan harus mempunyai nilai. Namun nilai yang dimaksudkan bukan nilai obyektif, yaitu nilai yang ditentukan secara obyektif. Disini berperan nilai yang dirasakan, yakni menyangkut kesan emosional dari seseorang, jadi jika nilai yang dirasakan yakni menyangkut kesan emosional dari seseorang. Jika nilai yang dirasakan dalam bentuk uang dari suatu barang/jasa lebih tinggi dari pesaing, maka

terjadi jual beli barang /jasa. Jadi tidak akan terjadi transaksi pertukaran sehingga dengan harga yang sesuai dengan pelayanan dan karakteristik dari produk tersebut yang dapat memberikan rasa kepuasan pada diri konsumen.

Menurut Dutka (1995 : 41) atribut –atribut yang membantu kepuasan pelanggan adalah sebagai berikut :

1. Atribut yang berhubungan dengan produk (Atributes related to the

product)

a. Hubungan nilai dengan harga (value-price relationship) : merupakan penetapan harga pada suatu produk berdasarkan nilai guna produk tersebut terhadap pelanggan.

b. Kualitas produk (product quality): merupakan penilaian secara

menyeluruh terhadap keunggulan produk.

c. Keuntungan produk (product benefit): merupakan manfaat yang

diperoleh pelanggan dan kemudian menjadi dasar penetapan strategi yang dapat membedakan perusahaan tersebut dengan perusahaan lainnya.

d. Bentuk produk (product features) : unsur atau komponen fisik yang memberikan keuntungan sebagai alat persaingan yang membedakan produk perusahaan dari produk pesaing lainnya.

e. Rancangan produk : proses merancang gaya dan fungsi produk.

f. Ketahanan produk : ukuran keuntungan dari suatu produk yang tidak mengalami kegagalan dalam tingkat penampilan tertentu.

KUESIONER PENELITIAN

Dengan hormat,

Saya mahasiswa tingkat akhir jurusan manajemen, Fakultas Ekonomi UPN “Veteran” Surabaya. Dalam rangka pengumpulan data untuk sebuah penelitian, kami mohon kesediaannya menjawab atau memberikan komentarnya terhadap beberapa pertanyaan di bawah ini.

Data ini kami jamin kerahasiaannya dan sepenuhnya akan digunakan untuk kepentingan ilmiah.

I. Identitas Responden

Isikan jawaban anda di tempat yang telah disediakan dan beri tanda (√ ) pada jawaban yang anda pilih.

1. Nama :

2. Alamat :

3. Umur : 17 tahun 18 – 30 tahun > 30 tahun

4. Jenis Kelamin : Laki – laki Perempuan

5. Pendidikan : SMU Sarjana Lain - lain

6. Pekerjaan : Wiraswasta Pegawai Negeri

Pegawai Swasta Mahasiswa

Lain - lain

Anda sudah lebih dari 2 kali service ke dealer ini :

Ya Tidak

 Jika jawaban Anda “Ya” mohon untuk dilanjutkan menjawab kuesioner

C. Pernyataan Terhadap Faktor Kualitas Layanan  Tangibles (Bukti Langsung)

1. Bagaimanakah kenyamanan gedung di PT. Cahya Persada Motor saat ini

?

Score

. 1 5

Sangat tidak setuju Sangat setuju

2. Bagaimanakah kondisi tempat duduk pelanggan saat ini ?

Score

. 1 5

Sangat tidak setuju Sangat setuju

3. Bagaimanakah tersedianya suku cadang dan kelengkapan peralatan di

bengkel PT. Cahya Persada Motor saat ini ?

Score

1 5

Sangat tidak setuju Sangat setuju

 Reliability (Keandalan)

1. Bagaimanakah kesigapan montir dalam membantu dan melayanai

pelanggan ?

Score

. 1 5

Sangat tidak setuju Sangat setuju

2. Bagaimanakah ketulusan montir dalam memenuhi permintaan

Score . 1 5

Sangat tidak setuju Sangat setuju

 Responsiveness (Daya Tanggap)

1. Penampilan montir sangat rapi dan bersih

Score 1 5

Sangat tidak setuju Sangat setuju

2. Montir dalam memberikan informasi dengan jelas dan mudah

dimengerti

Score . 1 5

Sangat tidak setuju Sangat setuju

 Assurance (Jaminan)

1. Bagaimanakah penguasaan montir terhadap mesin kendaraan ?

Score

. 1 5

Sangat tidak setuju Sangat setuju

2. Bagaimanakah kelengkapan dan keakuratan montir dalam memberikan

informasi mengenai mesin kendaraan ?

Score . 1 5

Sangat tidak setuju Sangat setuju

3. Bagaimanakah bahasa yang digunakan dalam menyampaikan informasi

?

Score

. 1 5

 Empathy (Empati)

1. Bagaimanakah keramahan customer service dalam menghadapi

pelanggan ?

Score . 1 5

Sangat tidak setuju Sangat setuju

2. Apakah customer service menjadi pendengar yang baik dalam serta

menganggapi keluhan Anda ?

Score

. 1 5

Sangat tidak setuju Sangat setuju

D. Pernyataan Terhadap Faktor Relationship Marketing  Pertalian

1. Apakah pemberian kue tart pada pelanggan membuat Anda merasa

nyaman dan diperhatikan oleh perusahaan

Score

. 1 5

Sangat tidak setuju Sangat setuju

 Timbal Balik

1. Harga service yang diberikan oleh pihak bengkel sudah sepadan dengan pelayanan yang diberikan

Score

. 1 5

Sangat tidak setuju Sangat setuju

 Kepercayaan

1. Pelayanan pada PT. Cahya Persada Motor membuat Anda puas dan

Score

. 1 5

Sangat tidak setuju Sangat setuju

 Empathy

1. Bagaimana sales yang berkunjung ke rumah Anda dalam melayani

keluhan Anda

Score

. 1 5

Sangat tidak setuju Sangat setuju

E. Pernyataan Terhadap Kepuasan Pelanggan

1. Kualitas produk motor Yamah sesuai dengan kebutuhan Anda dan dapat

memuaskan Anda.

Score

. 1 5

Sangat tidak setuju Sangat setuju

2. Pada saat Anda membutuhkan bantuan bagaimana pelayanan staf dan

customer service kami

Score

. 1 5

Sangat tidak setuju Sangat setuju

3. Bagaimana harga jual yang ditawarkan dealer kami dibanding dealer

lain

Score

. 1 5