secara jelas proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen dan pengaruh – pengaruh yang dihadapi dalam usaha memperoleh barang dan
jasa yang dibutuhkan.
2.2.2.1. Keputusan Pembelian
Beberapa definisi dari keputusan pembeli yaitu : a.
Tahap penelitian menuntut konsumen untuk membentuk berbagai pilihan yang tersusun di antara berbagai sasaran yang merupakan pilihan dalam
perangkat penggeraknya. Lazimnya seorang konsumen akan membeli
barang yang paling ia sukai Kotler, 1985 : 223
b. Keputusan pembeli adalah proses pengintegrasian yang
mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya Setiadi, 2003 :
413
2.2.2.2. Karakteristik Pembeli
Menurut Kotler 1997 : 183, karakteristik pembeli meliputi beberapa hal sebagai berikut :
a. Faktor – faktor Kebudayaan
Faktor – faktor kebudayaan berpengaruh luas dan mendalam terhadap perilaku konsumen. Dalam penelitian ini akan dibahas peranan yang dimainkan oleh
kebudayaan, sub budaya dan kelas sosial pembeli. 1.
Kebudayaan
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Menurut Kotler 1997 : 153 kebudayaan adalah faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang yang mendasar. Menurut pengertian
yang lain kebudayaan adalah simbol dan fakta yang kompleks, yang diciptakan oleh manusia, diturunkan dari generasi ke generasi sebagai
penentu dan pengatur tingkah laku manusia dalam masyarakat yang ada Swastha, 1979 : 82.
Simbol tersebut dapat bersifat tidak kentara seperti : sikap, pendapat, kepercayaan, nilai, bahasa dan agama atau dapat pula bersifat
kentaraseperti alat – alat, perumahan, produk, karya seni dan sebagainya. Setiap orang dapat merasakan lapar, tetapi apa yang harus
dimakan dan bagaimana cara memuaskan rasa lapar tersebut, semua ini terdapat di dalam kebudayaan. Jadi, dalam kenyataan memang banyak
perilaku manusia yang ditentukan oleh kebudayaan, dan pengaruhnya akan selalu berubah setiap waktu sesuai dengan kemajuan
perkembangan jaman dari masyarakat tersebut. 2.
Sub Budaya Setiap budaya mamiliki kelompok – kelompok sub – budaya
yang lebih kecil, yang merupakan identifikasi dan sosialisasi yang khas untuk perilaku anggotanya. Kita dapat membedakan empat macam sub
budaya. Kelompok – kelompok kebangsaan, seperti Irlandia, Polandia dan Puerto Rico yang dijumpai di dalam kelompok – kelompok besar
yang menunjukkan cita rasa dan kecenderungan suku bangsa yang berbeda.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Kelompok – kelompok keagamaan seperti Katolik, Marmors, Pesbyterians dan Yahudi menampilkan sub budaya dengan preferensi
budaya dan larangan – larangan yang khas. Kelompok – kelompok ras seperti orang negro dan orang geografis seperti yang berbeda dengan ciri
– ciri gaya hidupnya. 3.
Kelas Sosial Hampir semua masyarakat manusia mempunyai lapisan – lapisan
sosial mungkin berbentuk sistem kasta dimana anggota – anggota kasta yang berbeda ditentukan untuk memainkan peranan tertentu dan tidak
dapat bertukar kasta. Namun yang lebih sering terjadi lapisan tersebut berbentuk kelas – kelas sosial. Kelas sosial adalah pembagian dalam
suatu masyarakat yang relatif homogen dan bertahan lama yang disusun secara hirarki dan anggota – anggotanya mempunyai nilai, minat
kepentingan dan perilaku yang sama. Menurut Swastha 1979 : 82 masyarakat dikelompokkan dalam
tiga golongan, yaitu : 1.
Golongan atas, yang termasuk dalam kelas ini antara lain pengusaha – pengusaha kaya, pejabat – pejabat tinggi
2. Golongan menengah, yang termasuk dalam kelas ini antara lain
karyawan instansi pemerintah, pengusaha menengah 3.
Golongan bawah, yang termasuk dalam kelas ini antara lain buruh – buruh pabrik, pegawai rendah, dan pedagang kecil
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
b. Faktor – faktor Sosial
Perilaku seorang konsumen juga dipengaruhi oleh faktor – faktor sosial, seperti kelompok acuan, keluarga, status, dan peranan sosial.
1. Kelompok acuan
Perilaku seseorang amat dipengaruhi oleh berbagai kelompok, sebuah kelompok referensi bagi seseorang adalah kelompok yang
memberikan pengaruh langsung kepada seseorang disebut kelompok keanggotaan, yakni kelompok dimana seseorang menjadi anggotanya
dan saling berinteraksi. Orang juga dipengaruhi oleh kelompok – kelompok dimana dia bukan merupakan anggotanya. Kelompok yang
ingin dimasuki seseorang dan menjadi anggotanya disebut kelompok aspirasi Kotler, 1997 : 157.
2. Keluarga
Suatu pengaruh yang lebih langsung terhadap perilaku membeli sehari hari adalah keluarga sebagai sumber keturunan yakni pasangan
suami istri beserta anak – anaknya. Keluarga adalah organisasi konsumen pembeli yang terpenting
dalam masyarakat. Para pemasar tertarik pada peranan dan pengaruh relatif dari suami, istri dan anak – anak mereka dalam pembelian
sejumlah besar produk dan jasa. 3.
Peranan dan status
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Sepanjang kehidupannya seseorang terlihat dalam beberapa kelompok dan organisasi. Kedudukan seseorang dalam setiap
kelompok dapat dijelaskan dalam pengertian peranan dan status. Setiap peranan membawa satu stattus yang mencerminkan
penghargaan umum yang diberikan sesuai dengan peranan dan statusnya itu oleh masyarakat. Seseorang sering memilih produk untuk
menyatakan peranan dan status mereka dalam masyarakat.
c. Faktor – faktor Pribadi
Keputusan seseorang membeli juga dipengaruhi oleh ciri – ciri kepribadian, termasuk usia dan daur hidupnya, pekerjaan, kondisi
ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri. 1.
Usia dan tahapan dalam siklus hidup Orang membeli suatu barang dan jasa yang berubah – ubah
selama hidupnya. Mereka makan makanan bayi pada waktu tahun – tahun awal kehidupannya, memerlukan diet khusus pada waktu
menginjak usia lanjut. Selera orang pun dalam berpakaian, perabot, dan reaksi berhubungan dengan usianya.
2. Pekerjaan
Pola konsumsi seseorang juga dipengaruhi oleh pekerjaannya. Seorang pekerja kasar akan membeli pakaian kerja, sepatu kerja, kotak
makanan, dan rekreasi permainan bowling. Seorang president perusahaan akan membeli pakaian wool yang mahal, bepergian dengan
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
pesawat terbang, menjadi anggota perkumpulan dan membeli kapal layar yang besar. Para pemasar mencoba mengidentifikasi kelompok –
kelompok pekerjaan atau jabatan memiliki kecenderungan minat di atas rata – rata dalam produk dan jasa mereka. Sebuah perusahaan
bahkan dapat mengkhususkan diri dalam memproduksi produk yang dibutuhkan oleh sekelompok pekerjaan tertentu.
3. Keadaan ekonomi
Keadaan ekonomi seseorang akan besar pengaruhnya terhadap pilihan produk. Keadaan ekonomi seseorang terdiri dari pendapatan
yang dapat dibelanjakan tingkatannya, kestabilannya, pola waktu, tabungan dan milik kekayaan.termasuk prosentase yang mudah
diungkapkan, kemampuan meminjam dan sikapnya terhadap pengeluaran lawan. Para pemasar barang – barang yang banyak
tergantung pada pendapatan perlu memperhatikan secara terus menerus kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan dan
suku bunga piutang. Jika indikator – indikator ekonomi menunjukkan resesi, maka para pemasar tepat mengambil langkah – langkah untuk
merancang kembali, menentukan kembali ciri – ciri yang menonjol dan menetapkan kembali harga pokok mereka sehingga tetap mampu
menarik konsumen. 4.
Gaya hidup Gaya hidup orang bersal dari sub – budaya kelas sosial, bahkan
dari pekerjaan yang sama, mungkin memiliki gaya hidup yang
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
berbeda. Gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang dalam dunia kehidupan sehari – hari yang dinyatakan dalam kegiatan minat,
dan pendapat opini yang bersangkutan. Gaya hidup melukiskan keseluruhan pribadi yang berinteraksi dengan lingkungannya. Gaya
hidup mencerminkan sesuatu yang lebih dari kelas sosial di satu pihak dan kepribadian di pihak yang lain. Jika kita mengetahui kelas sosial
seseorang, kita dapat menyimpulkan segala sesuatu tentang kemungkinan perilakunya, meskipun kita gagal memahaminya sebagai
individu. Jika kita mengetahui kepribadian seseorang, kita dapat menyimpulkan perbedaan ciri – ciri psikologisnya, tetapi tidak banyak
yang tahu tentang aktifitas, minat, dan opini sebenarnya. Gaya hidup mencoba menunjukkan rupa keseluruhan pola perilaku seseorang
dalam kehidupan sehari – hari. 5.
Kepribadian dan konsep diri Menurut Swasta 1979 : 85 kepribadian adalah pola sifat
individu yang dapat menentukan tanggapan untuk bertingkah laku. Definisi kepribadian menurut Kotler 1997 : 161, kepribadian
adalah karakteristik psikologis yang berbeda dari seseorang yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama
terhadap lingkungannya. Dari definisi tersebut kepribadian dapat menjadi variabel yang bermanfaat untuk menganalisis perilaku
pembeli dan berdasarkan hal tersebut kepribadian dapat diklasifisikan, dianalisis kuat lemahnya korelasi antara tipe kepribadian tertentu
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
dengan pilihan produk atau merk tertentu. Faktor lain yang ikut menentukan tingkah laku pembeli adalah konsep diri.
Konsep diri merupakan cara bagi seseorang untuk melihat dirinya sendiri, dan pada saat yang sama ia mempunyai gambaran
tentang diri orang lain. d.
Faktor – faktor Psikologis
Pilihan membeli bagi seseorang juga dipengaruhi oleh empat factor psikologis utama, yaitu motivasi, persepsi, belajar dan kepercayaan sikap.
1. Motivasi
Menurut Kotler 1997 : 161, motif atau dorongan adalah suatu kebutuhan yang cukup kuat, mendesak atau mengarahkan seseorang
agar dapat mencari pemuasan terhadap kebutuhan itu. Definisi lain menurut Swasta 1979 : 67, motif adalah suatu
dorongan keinginan individu yang diarahkan pada tjuan untuk memperolaeh kepuasan.
Jadi rasa lapar, keinginan untuk merasa aman, merupakan beberapa contoh tentang motif. Dalam hal ini kita perlu mengingat
bahwa suatu keinginan itu harus diciptakan atau didorong sebelum memenuhi suatu motif. Sumber yang mendorong terciptanya suatu
keinginan dapat berada pada dirinya seperti rasa lapar atau berada pada lingkungannya Seperti melihat makanan yang menarik. Atau
dengan adanya makanan dapat menimbulkan rasa lapar.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2. Persepsi
Seseorang yang didorong motivated adalah yang siap untuk melakukan tindakan. Seseorang yang akan berbuat sesuatu atas situasi
yang dihadapinya. Dua orang yang mengalami keadaan dorongan dan tujuan situasi yang sama mungkin akan berbuat sesuatu yang agak
berbeda karena mereka menanggapi situasi secara berbeda pula. Jadi setiap orang dapat muncul dengan persepsi yang berbeda meskipun
mempunyai obyek yang mempunyai rangsangan yang sama antar masing – masing individu. Orang dapat muncul dengan persepsi yang
berbeda terhadap obyek yang mendapat rangsangan yang sama karena proses yang berkenaan dengan persepsi yaitu, penerimaan rangsangan
secara selektif, perubahan makna informasi secara selektif dan mengingat sesuatu secara selektif, yang meliputi :
a. Perhatian selektif selective attention
Orang menanggapi sejumlah besar rangsangan dalamkehidupan sehari – hari, mustahil bagi seseorang untuk menanggapi semua
rangsangan itu. Kebanyakan rangsangan akan disaring. Tantangan yang nyata adalah untuk menjelaskan rangsangan yang akan
diindahkan oleh seseorang. Penerimaan informasi secara terpilih itu berarti bahwa pemasar perlu bekerja keras untuk mengikat
perhatian konsumen. Pesan – pesan mereka akan terabaikan di kalangan orang – orang yang ada di luar pasar produk, kecuali
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
pesan tersebut menonjol di tengah – tengah berbagai rangsangan yang ada.
b. Perubahan makna secara selektif selective distortion
Rangsangan apa yang diperhatikan oleh konsumen tidak selalu sesuai dengan apa yang dimaksudkan. Setiap orang berusaha untuk
menyerasikan informasi yang diterimanya dengan keadaan mental yang ada pada saat itu. Perubahan makna informasi secara selektif
menggambarkan kecenderungan orang mengartikan informasi sesuai dengan pengertiannya sendiri. Orang cenderung
menafsirkan informasi menurut satu cara yang akan mendukung konsepsi yang sbelumnya telah ada dibandingkan dengan
membantahnya.
c. Mengingat kembali secara selektif selective retention
Orang akan melupakan sesuatu yang telah mereka pelajari. Mereka cenderung mengingat kembali informasi yang mendukung sikap
dan kepercayaan. Ketiga factor yang berkaitan dengan persepsi ini mempunyai
makna bahwa pemasar perlu bekerja keras dalam menyampaikan pesan – pesan mereka kepada pembeli. Mereka harus menjelaskan
mengapa para pemasar menggunakan banyak sekali pengulangan dalam mengirimkan pesan kepada pasar mereka.
3. Proses belajar
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Pembelajaran meliputi perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Sebagian besar perilaku manusia adalah hasil
belajar. Ahli teori pembelajaran yakin bahwa pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan kerja dorongan drives, rangsangan stimuli,
petunjuk – petunjuk penting jawaban clues, factor penguat reinforcement dan tanggapan responses Kotler, 1997 : 198.
Kegunaan praktis yang penting dari teori ini bagi para pemasar adalah bahwa mereka dapat membangun tuntutan terhadap produk
tertentu dengan jalan menghubungkan produk itu dengan dorongan kebutuhan yang kuat, memanfaatkan factor – factor penting yang
menuntun perilaku dan menyediakan factor penguat yang positif. 4.
Kepercayaan dan sikap Menurut Kotler 1997 : 199, kepercayaan adalah suatu gagasan
deskripsi yang dianut seseorang tentang sesuatu. Para produsen sudah tentu sangat tertarik pada kepercayaan yang
dianut seseorang tentang produk dan jasa mereka. Kepercayaan ini membentuk citra terhadap merk dan pola hidup, dan orang berbuat
sesuai dengan kepercayaannya. Dan yang tak kalah pentingnya dengan kepercayaan adalah sikap.
2.2.2.3. Proses Pengambilan Keputusan Pembeli
