Tendencias en la distribuciónacceso
6.2.3 Tendencias en la distribuciónacceso
En el género que analizamos, las nuevas formas de escritura o textos responden a un tipo de narración yo estrategia hipertextual y transmediática. De acuerdo con la definición generalmente aceptada que hemos efectuado en el capítulo segundo, la narración transmedia produce contenidos para diversas plataformas. Un enfoque o punto de vista aparece en Internet, otro en un bloque, otro en forma de un documental en la televisión lineal, así como en sitios web dedicados, etc., Y todos estos diferentes sistemas de apoyo interactúan para ofrecer la totalidad de la información. Una obra construida de este modo se experimenta en su totalidad, en la medida que el espectador explora y aprovecha los diversos elementos. Todos los elementos cruzados - es decir, la expansión del documental lineal para diversas plataformas (teléfonos móviles, redes sociales, sitios de Internet, plataformas de distribución en línea, etc.) - se consideran una parte integral de la estrategia de comercialización de la obra original, y no como únicamente los activos creativos. Pero luego, además de producir diferentes textos, discursos, narraciones, y, por extensión, contenidos para diferentes soportes yo plataformas, hay que adaptar los contenidos para cada fabricante yo proveedor, lo que complica la situación. James McQuivey, vicepresiedent de Forrester Research, una empresa de tecnología y estudios
de mercado, argumenta que: “All of them will create different solutions for content providers. So, for example, if
documentary filmmakers want to make sure their film is available on Apple, Google, Sony, Samsung and LG Devices, in some cases you might have to go each company directly. Or you find a service, such as Netflix in the USA, that has made itself available on all of these devices, so you can distribute your documentary through Netflix.” (McQuivey, 2011, citat per Lietaert, 2011:26)
Sin embargo, iniciativas como Netflix pueden dar un giro a esta situación. Netflix es una plataforma de vídeo que de forma totalmente legal ofrece en streaming películas y series de televisión, a cambio de una cuota de suscripción mensual. Netflix fue creada por Reed Hastings y Marc Randolph en 1997 en California como un videoclub con una plataforma de vídeo vía online o por correo postal (servicio disponible sólo para Estados Unidos), que le proporciona al suscriptor una cantidad ilimitada de rentas de las películas y series de su catálogo. Sin embargo, la "revolución Netflix" se ha dado con el servicio de visualización vía streaming, aunque hoy en día el servicio de envío a domicilio se mantiene e incluso se adapta y actualiza, por ejemplo Sin embargo, iniciativas como Netflix pueden dar un giro a esta situación. Netflix es una plataforma de vídeo que de forma totalmente legal ofrece en streaming películas y series de televisión, a cambio de una cuota de suscripción mensual. Netflix fue creada por Reed Hastings y Marc Randolph en 1997 en California como un videoclub con una plataforma de vídeo vía online o por correo postal (servicio disponible sólo para Estados Unidos), que le proporciona al suscriptor una cantidad ilimitada de rentas de las películas y series de su catálogo. Sin embargo, la "revolución Netflix" se ha dado con el servicio de visualización vía streaming, aunque hoy en día el servicio de envío a domicilio se mantiene e incluso se adapta y actualiza, por ejemplo
“[…] the internet will allow you to distribute your production and match the actual story that you are trying to tell, rather than the format that has previously been given. We can see that for all types of media, they are changing the way they produce. The best examples of this are how newspapers or book sellers are adapting themselves.” (Koch, 2011:27)
Para Paul Pawels, el productor debe tener nociones claras del entorno de la distribución, saber cuál es la mejor elección o incluso la mejor posible combinación de posibilidades y elecciones clave a la hora de realizar una producción de esta naturaleza:
“[…] producers have to know which distribution channels are new on the market, and decide for themselves which ones they think might work, and which ones they think might fail and shortly disappear. And the most important thing is to know how to combine all the different distribution channels available out there… “ (Pauvels, 2011, citat per Lietaert, 2011:33)
Elizabeth Radshaw, directora de marketing del Festival Hotdocs, remarca que es más difícil justificar una distribución donde no hay una audiencia garantizada, como en el caso de la web, que en una televisión donde está todo mucho más estudiado y delimitado:
“Right now the key question is: how do you bring webdocs to audiences, how do you drive flow to the site? My background is in distribution and of course one of the problems is, how do you justify the sale of a webdoc to an audience the way you would justify a film sold to the CBC, who know that they will have 2 million people watching? Other ways to commodify a webdoc are now emerging, and this is where I talk about partnering with brands and foundations, and other forms of support. But not every project lends itself to that, not every story has an appropriate product for it, not every one is going to work that way.” (Radshaw, 2009, citat per Lietaert, 2011:49)
De acuerdo con Radshaw, Internet es un medio más ambiguo que la televisión, y es por eso que encontrar modelos de financiación puede costar más. Alexandre Brachet, coincidiendo con la anterior apreciación de Radshaw, señala la importancia de concebir la posible distribución desde un estadio inicial del plan de producción y viabilidad económica:
“Just like the interface, the distribution must carry the story and must be in the minds of the creative team from the beginning. A program without a safe web delivery mechanisms as part of its DNA is doomed to remain unseen.” (Brachet, 2011, citat per Lietaert, 2011:87)
Peter Broderick, presidente de Paradigm Consulting, empresa especializada en la distribución digital que actúa como un centro de información y agregador de contenidos, señala que no hay una guía de navegación para esta nueva dinámica de distribución: lo que se necesita es el intercambio de experiencias. El argumento fundamental de Peter Broderick es que la llegada de los formatos digitales ha dado a los cineastas independientes los medios y las técnicas para ser completamente independientes en la distribución, así como las condiciones de producción. Y estos tienen muchas razones para hacerse cargo de su propia distribución. En su informe Welcome to the New World of Distribution (2008) comenta que "El viejo mundo de los medios no está muerto, pero si lleno de dificultades: las emisoras tienen cada vez menos dinero (las tasas de licencia están cayendo) y algunos se aferran a las viejas formas de hacer las cosas, que ya no responden a los cambios en la cultura de audiencia de consumidores" (Broderick, 2011:44). Observamos puntos en común con el apartado anterior, donde también vemos como muchos de los productores se aferran a las viejas estructuras y entonces el proceso de desarrollo
e implementación se complica de forma abismal. El hecho de ser autosuficiente, para Peter Broderick, se podría resumir en los directores (o productores) asumiendo los diversos aspectos
de la distribución de sus películas. Esta teoría es apoyada por el distribuidor canadiense Jan Rofekamp, presidente y fundador de Transit Films, ya que los costes de operación y distribución y los gastos ya no son las mismos. Rofekamp señala y se pregunta:
“Seriously, in the digital world, the middleman does what exactly? Generates what? The practice of VOD (micro-payments) via an intermediary is almost criminal. We know that operating and distribution costs and expenditures are no longer the same, so what does that intermediary do?” (Documentary Network, 2011:44)
Pero tampoco se posiciona Broderick como partidario de las posiciones extremistas, ya que cada película desarrolla su propia estrategia de distribución individual. Algunos productores prefieren ceder todos los derechos a un único distribuidor de su confianza. Otros se ven involucrados en un tipo de distribución verdaderamente independiente. Y algunos deciden decantarse por un tipo
de distribución híbrida, que "combina la venta directa de los cineastas con la distribución a terceros (por ejemplo, distribuidores de DVD, canales de TV, empresas de vídeo a la carta (VOD Video On Demand), distribuidores educativos, etc. En Canadá, los experimentos híbridos
de distribución, como el caso de RIP! A Remix Manifesto de Brett Gaylor, producido por EyeSteelFilm, y Earth Keepers Guardians dirigida por Sylvie Van Brabant con Rapide-Blanc, son sólo dos ejemplos del creciente interés en este mundo de la distribución.
RIP! A Remix Manifesto es un caso especial tanto en términos de producción como de distribución. El tema de la película, el papel de los derechos de autor en la era digital, se prestaba bien para el formato. En 2008, la película comenzó su carrera en el Festival du Nouveau Cinéma de Montreal. EyeSteelFilm, la compañía de producción, había obtenido el estatus de distribuidor con SODECA y quería experimentar con un enfoque híbrido de distribución, es decir, la distribución tradicional (en los festivales, en los cines, en televisión, y luego en DVD) junto con la distribución en línea (utilizando las redes sociales, streaming, VOD, y las ventas de DVD). El cineasta Brett Gaylor no creía que los usuarios de Internet estuvieran dispuestos a ver la película entera en línea. Su estrategia en línea era, en primer lugar, presentar al público un capítulo de la película a través de las redes sociales, ofreciéndoles una experiencia nueva: se podría manipular el contenido, ciertas partes del remix de la película, las secuencias
de acción, y así sucesivamente. Para el mercado de la televisión, la posición de EyeSteelFilm fue clara desde el principio: a parte de ser un tema que podría limitarse a la distribución en línea como segmento de nicho, no querían encerrarse en el mercado de televisión, pues, como explica Brett Gaylor, la televisión sigue siendo la pantalla principal para atraer a una gran audiencia (Documentary Network, 2011:45). Para Gaylor (2011), la puesta en marcha de la distribución resultó difícil.
"Tuvimos que negociar con los sub-distribuidores, TV, la NFB, es decir, los actores que estaban realmente involucrados en la distribución. Y quizá yo era el único feliz al final del día! Todo el mundo aprende en esta aventura: cómo encontrar nuevas formas de colaboración de trabajo, la forma de dividir los derechos de todos los subdistribuidores, cómo hacer frente a muchos socios, como hacer tratos de negocios, etc." (Gaylor, 2011:45)
La película gozó de gran éxito en el circuito de festivales (IDFA, Hot Docs, FNC, CPH: DOX, Sheffield, SXSW, Silverdocs, etc.) antes de ser vendida a más de veinte emisoras. También disfrutó de excelentes ventas de DVD (disponible en Canadá, EU y el Reino Unido por Amazon y a través del NFB, y a través de iTunes en EEUU) y recibió una muy buen acogida en el mercado educativo. Finalmente, fue acogida por los distribuidores de Internet (Pitchfork.tv, BoingBoing.tv, Hulu.com, nfb.ca), así como una economía paralela (compartida, sin cargos, en colaboración) fue creciendo alrededor de la película, sin respeto por los derechos de EyeSteelFilm o el NFB. En Japón, los usuarios de Internet, de forma espontánea, tradujeron la película para las proyecciones en comunidad, e igualmente la película fue vendida a la cadena
de televisión NHK. Earth Keepers Guardians es una obra de Sylvie Brabante que vio la luz tras cuatro años de
producción. El NFB como coproductor tiene los derechos de televisión institucional y en el mundo, y la productora Productions du Rapide-Blanc mantiene los derechos dirigidos a los producción. El NFB como coproductor tiene los derechos de televisión institucional y en el mundo, y la productora Productions du Rapide-Blanc mantiene los derechos dirigidos a los
La productora obtuvo la calificación de acciones con la ayuda de SODECA y Telefilm para estrenar en los cines la película. Tras su estreno en el Festival de Montreal Cinéma du Nouveau en octubre de 2009, la película pasó a exhibirse en otros festivales (Planet in Focus, IDFA, etc.). En Dinamarca se proyectó en la cumbre de Copenhaguen sobre el cambio climático, lo que creó una gran expectativa positiva. A principios de diciembre, después de la temporada de festivales, la película se estrenó en el cine Beaubien de Montreal durante un período de dos semanas. "No era el mejor momento", dice Sylvie Van Brabant. "Justo antes de Navidad, la nieve ... pero al público le gustó y tuvimos una buena temporada teatral". La película se exhibió sobre todo en las regiones de Canadá, la ciudad de Quebec, Rimouski, Sherbrooke, pero también se incluyó en el calendario de la gira regional del NFB y el de los Rendez-vous du cinéma québécois fuera de Quebec. Las experiencias anteriores le permitieron a Sylvie adquirir experiencia y aplicarla a Earth Keepers Guardians:
“Our first experience was with Seule dans mon putain d'univers (1997), but we re-learned as we went. And it’s no picnic. It’s a huge amount of work and one person on the team spent all their time on it. The good part was that we compiled a huge list of names and email addresses for the next films, of audiences interested in the films we make.” (Van Brabant, 2011:46)
En términos de proyecciones paralelas, la película experimentó una gran demanda, con una o dos proyecciones al mes en Quebec. Siempre que era posible, el director o alguien del equipo estaba presente para introducirla. También se formó una gran comunidad alrededor de Earth Keepers Guardians a través de Internet y las redes sociales. El DVD fue lanzado en septiembre
de 2010, y desde entonces, se ha ido colgado un videoclip en el sitio web de la película cada semana, potenciando la discusión y estimulando el diálogo con los espectadores. Sin embargo, el planteamiento de la autosuficència (Do it Yourself) defendido por Peter Broderick no gusta a todos, como siempre ocurre con los nuevos modelos. Peter Broderick ha sido acusado de proponer un modelo más adecuado para los norteamericanos que para los pequeños actores del mercado canadiense. La distribución directa, y la venta de DVD de la página web del productor, pueden generar ingresos serios siempre con la condición de que lleguen a un número significativo de consumidores.
Las emisoras de televisión son la clave para Jan Rofekamp, aunque la única manera de ganar dinero con la distribución todavía está en el mercado de la televisión, incluso teniendo en cuenta los derechos de licencia más bajos en los últimos años, lo que atribuye a una serie de causas, entre ellas la crisis financiera, la programación de documentales, la explosión de nuevos canales y la fragmentación de la audiencia. Además, algunas de estas entidades están proponiendo un modelo de distribución híbrida. Si esto sucede, Rofekamp recomienda "zambullirse, experimentar, crear nuevos modelos, establecer una relación más directa con los espectadores." En relación a la cuestión de los derechos y la multiplicación de los contratos, los productores deben entender cómo los distribuidores piensan utilizar su película en cada plataforma para que no se pierdan oportunidades. En opinión de Rofekamp, hay que planificar para el largo plazo y dividir los derechos de explotación. La realidad actual parece indicar que la esfera de los derechos digitales es complicada, las negociaciones son difíciles, algunas definiciones son imprecisas y también muchos jugadores están tardando demasiado en participar:
“The area of digital rights is complicated, negotiations are tough, some definitions are vague, and too many players are taking too many rights and, unfortunately, not using them.” […] “I advise producers and filmmakers to undertake these steps themselves. The latter need to get their rights back. Keep your rights. Don’t be too quick to give them away.” (Rofekamp, 2011:46)
Como se desprende del anterior párrafo, se trata de un terreno complejo que hay que conocer bien para que no nos explote en las manos y nos quememos. Cuando el tema lo permite, la venta directa puede ir más allá, es decir, de los mercados locales a los mercados internacionales. Pero esto requiere una importante inversión en promociones y una mayor carga de trabajo para los cineastas y productores. Muchos de ellos están interesados en experimentar con nuevos modelos
de distribución, pero sus estructuras operativas no están preparadas, no tienen suficiente personal, necesitan adquirir nuevos conocimientos, y no tienen recursos financieros. El uso de Internet y las redes sociales se extiende por el modelo de distribución de edad de distancia, sin generar ingresos significativos. La respuesta al problema puede estar, como Jan Rofekamp defensa, en el retorno a las cooperativas entre realizadores y productores, la consolidación de sus puntos fuertes, creando una nueva dinámica de trabajo, colaborando con las nuevas fuentes
de conocimiento (los organizadores de redes sociales), y posicionando la distribución, tanto por delante como en el centro de sus proyectos de cine.
Desde otra perspectiva, el papel primordial de los motores de búsqueda es evidente ya que, en el nuevo escenario, ya no basta con aparecer en un catálogo en línea: hay que ser encontrado dentro del enorme escenario de producción de documentales que se ofertan. Aquí es donde los cineastas y los productores deben presionar para asegurarse de que sus documentales aparezcan Desde otra perspectiva, el papel primordial de los motores de búsqueda es evidente ya que, en el nuevo escenario, ya no basta con aparecer en un catálogo en línea: hay que ser encontrado dentro del enorme escenario de producción de documentales que se ofertan. Aquí es donde los cineastas y los productores deben presionar para asegurarse de que sus documentales aparezcan
de modo que el filtrado colaborativo del motor de búsqueda y los sistemas de recomendación deben ayudar de manera eficiente a los usuarios para conectarse con los proyectos que respondan a sus intereses y preferencias.
El otro componente principal considerado en las teorías sobre la nueva distribución es el "efecto
de larga cola" definido por el teórico Chris Anderson (2004): del mercado de masas, dominado por Top 50 de los éxitos de taquilla, se está mutando hacia a una "masa de nichos". Se trata de una teoría optimista, pero que no se sostiene de cara a la realidad, como Daniel Kaplan señala
en su artículo "Webéconomie, que faire de la longue Trainees?" 101 : "Por un lado, la diversidad
de producto que ofrece no necesariamente se traduce en la diversidad de consumo. En particular, el efecto de la recomendación que es la base del análisis de Anderson - que cada usuario de Internet recomienda lo que a él o a ella le gusta a otros usuarios - no se traduce automáticamente en la diversificación de la elección. Además, el efecto de larga cola es de poca utilidad para los artistas o editores: el aumento potencial de las ventas generalmente no cubren siquiera los costes que conllevan producir para las plataformas digitales en línea. Los únicos beneficiarios parecen ser las plataformas de distribución digital y los agregadores, que ofrecen, por ejemplo, una suscripción al catálogo, recopilatorios de éxitos mantenidos exclusivamente (para crear la demanda) y una amplia selección de títulos menos conocidos (el aumento del volumen y factor diferencial de lo que los competidores están ofreciendo). Pero estos agregadores tampoco financian el lanzamiento de nuevos títulos, sino que se limitan a recoger los beneficios. En este caso la larga cola no tiene ninguna razón para añadir valor a la diversidad cultural y al dinamismo de la creación. (Documentary Network, 2011:47)
Simón Lee es director de contenidos de Digital Legends, una de las firmas catalanas más activas y la fama de la cual se multiplicó en 2008 al aparecer su juego Kroll en la keynote (software de presentación) de Apple para el iPhone 3G. A Lee no le sorprende la tendencia que prioriza los juegos para los teléfonos y dispositivos móviles, ya que los costes de desarrollo pueden ser ajustados y, en cambio, las posibilidades de ganancia se multiplican. Explica que "con la distribución digital se han agilizado todos los pasos. Accedes a un mercado muy global sin necesidad de hacer un gasto muy elevado". Se refiere a que un estudio, por pequeño que sea,
101 “The Long Tail”, Wired. 2004. http:www.wired.comwiredarchive12.10tail.html?pg=1topic_set 101 “The Long Tail”, Wired. 2004. http:www.wired.comwiredarchive12.10tail.html?pg=1topic_set
[…] “we all have distribution. There are no gate-keepers anymore. I do not need anymore to go to a large broadcaster and convinced them that they have to fund our project on the 1994 genocide in Rwanda. Today “the power of the press belongs to those who own it”, well the reality is that we all own a printing press now and we can all broadcast information. This is the biggest leap since Gutenberg!” (Lietaert, 2011:20)
Danae Ringelmann, cofundadora y COO a IndieGoGo, una de las plataformas más importantes
de crowdfunding, nos da diferentes consejos para desarrollar una campaña exitosa: “One is a great pitch: this means a lot of personalization. So don’t just pitch your log line and
show your trailer, but create a clip that includes you in it, talking about why your documentary film needs to be made and why you are the right person to do it. Because we know that people contribute to people. Not just ideas, but people.” (Ringelmann, 2011, citat per Lietaert, 2011:63)
La gente invertirá en el proyecto si sabe a dónde irá a parar su dinero. Y también si lo que se les ofrece a cambio vale la pena, o es suficiente como para saber que no recuperarán el dinero de la inversión:
“The second key to success is great perks: one the one hand, be very specific about the use of funds and tell people where their money is going. On the other hand, try to be unique with the perks you offer.” (Ringelmann, 2011, citat per Lietaert, 2011:63)
Como hemos mencionado, hay que estar "mimando" constantemente nuestra audiencia con todo tipo de contenido de calidad. El proyecto debe estar "vivo" y "activo" en todo momento, y eso no es contemplado en las campañas de los directores de cine tradicionales:
“The third factor is creating great outreach: so that means communication on Facebook, Twitter and keeping your followers informed with interested content. The biggest mistake that I see filmmakers making is that they just put out their log line and trailer and they walk away from their pitch, then they expect money to show up out of nowhere.” (Ringelmann, 2011, citat per Lietaert, 2011:63)
Según Lietaert, las estructuras de producción y distribución ya están creadas, lo que hay que hacer ahora es saberlas utilizar, es decir, confeccionar una estrategia adecuada. John Reiss, director del documental Bomb it, entre otros títulos, nos ofrece un conjunto de consejos en relación a la distribución, en un "manifiesto modificado", como él lo llama, extraído de su libro Think Outside the Box Office: The Ultimate Guide to Film Distribution in the Digital Era (2011):
1. Conoce tu film y conócete a ti mismo. Reiss aconseja, en primer lugar, idear desde el principio una posible estrategia de distribución y de marketing, que luego podremos retocar en función de la casuística que se vaya presentando: “It is best to determine what distribution and marketing path makes sense for your particular film and to do so as early in the process as possible. This planstrategy will change over them and will evolve organically as your film evolves, but you need a starting place.” (Reiss, 2011, citat per Lietaert, 2011:55)
2. Cambia tu actitud hacia el marketing: no se trata ya de saber distribuir, sino de saber vender, y esta palabra se denomina "marketing": […] “the biggest problem facing independent film is
not one of distribution – it is one of marketing. It’s one thing to put your film out into the world; it’s another to get people to know about it, and want to watch it.” (Reiss, 2011, citat per Lietaert, 2011:55)
3. Determina tu audiencia y cómo llegar desde el principio: la audiencia se configura como factor esencial del proceso, pero aunque llegamos al final, hay que pensarla desde el principio e ir ajustándola a lo largo del proyecto :
“[…] audience identification should be a constant process of discovery during the production (and prep, post and distribution) of your film. It is difficult to market to your audience if you don’t know who that audience is. The way you do that is through distribution and marketing.” (Reiss, 2011, citat per Lietaert, 2011:55)
4. Cuando acabas la película, ésta está a medias: como pensamos en lógicas lineales, creemos que un proyecto multimedia también tiene un desenlace, un cierre. Y esto es un grave error de concepción:
“Distribution and marketing can take as long and cost as much, or more than you spent on your film. […] Too many filmmakers have no resources left for the second half of the process once they’ve finished their film. It is a shame. Why make a brilliant, wonderful film if you don’t then have the resources to get to its audience.” (Reiss, 2011, citat per Lietaert, 2011:55)
5. Vuelve a la experiencia teatral: no todo debe ser virtual, es decir, la interacción física también puede tener mucho de reclamo y generar mucha viralización:
“It is time for filmmakers to reclaim the meaning of a theatrical release, so that it is inclusive of
a multitude of live-screening event scenarios. […] Even webdocumentaries could have live events to help launch the project and engage with the audience. Alternative venues such as galleries, coffee shops, community centres and museums could provide an outlet for non- traditional storytelling techniques. Live and online components of the project could work in tandem and supplement each other.” (Reiss, 2011, citat per Lietaert, 2011:55)
6. Crea productos que el público quiera comprar: dentro de la estrategia transmediática, es necesario crear objetos que generen deseo y posesión en el público potencial: “[…] consider items that your fans and audience will want to purchase. It will be different for every film. Your imagination is your only constraint.” (Reiss, 2011, citat per Lietaert, 2011:56)
7. Los derechos digitales son un campo de minas: es como si de una guerra se tratara, por lo tanto hay que ir con precaución y saber dónde se pisa en cada momento:
“Companies buying your rights, whether digital, cable, home video, or domestic or foreign, will try to get as many of your rights as they can, whether or not they have the ability to exploit those rights. But, if a company does not have the ability to sell your rights and is not willing to offer you something for those rights, you should push hard not to give them up.” (Reiss, 2011, citat per Lietaert, 2011:57)
8. Implica el productor de marketing y distribución: la figura del productor de distribución es una figura esencial según Reiss en esta ecuación múltiple. Este autor nos comenta que, normalmente, los directores no pueden asumir tantos roles ya que su función es crear contenido
de calidad, por lo tanto la responsabilidad de mover y exhibir la película debería recaer en otro profesional, que hay que nombrar de alguna manera porque sino es como si no existiera: