Perspectivas de desarrollo

2.5.5 Perspectivas de desarrollo

  Las producciones crossmedia constituyen una de las principales estrategias de la industria cultural contemporánea. Estas producciones desarrollan una historia, como hemos dicho, a través de diferentes medios y lenguajes. Javier Díaz Noci y Carlos Scolari (2011) consideran que es un error reducir el fenómeno de las narrativas transmedia el terreno yo género de la ficción. Analizar los relatos transmedia más allá de la ficción nos obliga a internarnos en el mundo del discurso político, la publicidad, el documental o el periodismo. Se podría decir que el periodismo actual cumple las dos condiciones que caracterizan las narrativas crossmedia: estamos en presencia de una historia que se explica a través de diversos medios (web, RSS, blogs, radio, televisión, prensa impresa, etc.) y al mismo tiempo está enriquecido con las aportaciones de los usuarios (blogs, comentarios, tweets, llamadas telefónicas, cartas al editor, etc.). En cuanto a los contenidos informativos creados por prosumidores, en la última década se

  ha hablado muchísimo del "citizen journalism", también llamado "periodismo 3.0". Desde esta perspectiva, los ciudadanos, gracias a una potente combinación de redes y tecnologías digitales, pueden crear nuevos relatos informativos o expandir yo controlar la información generada por otros.

  En un texto de 2006 titulado Myth and Realities of Convergence, Randy Covington sostenía que "news organizations will be best served if they focus on stories-not delivery platforms". Esta primacía del narrativo está cada día más clara: no importa tanto el o los medios donde se desarrolla la información, sino la historia que se está contando. Como dice Sam Ford en su breve artículo "Transmedia Journalism: A Story-Based Approach to Convergence" (2007):

  “The purpose of a transmedia news story is to inform the readers in the best way possible, and using a combination of media forms to do so makes sense in a world where such partnerships across content platforms is becoming more plausible and where Internet publishing provides the means by which one can put together a package of text, audio, video, and pictures into an overarching coverage package.” (Ford, 2007)

  En esta fase de la economía mundial, las comunicaciones y el intercambio simbólico en general - como las que estimulan los mercados financieros - adquieren una relevancia fundamental. En términos económicos, ya no se trata de vender un producto o servicio por medio de la publicidad. Ahora los objetivos son mucho más ambiciosos ya que apuntan a crear un universo simbólico dotado de significado: las marcas (Scolari, 2008a). Desde una perspectiva semiótica, la marca es un dispositivo que puede producir un discurso, otorgándole sentido, y comunicarlo a la audiencia. La marca no sólo expresa los valores y se presenta como un contrato de interpretación entre las empresas y los consumidores, sino que propone una serie de valores que En esta fase de la economía mundial, las comunicaciones y el intercambio simbólico en general - como las que estimulan los mercados financieros - adquieren una relevancia fundamental. En términos económicos, ya no se trata de vender un producto o servicio por medio de la publicidad. Ahora los objetivos son mucho más ambiciosos ya que apuntan a crear un universo simbólico dotado de significado: las marcas (Scolari, 2008a). Desde una perspectiva semiótica, la marca es un dispositivo que puede producir un discurso, otorgándole sentido, y comunicarlo a la audiencia. La marca no sólo expresa los valores y se presenta como un contrato de interpretación entre las empresas y los consumidores, sino que propone una serie de valores que

  Hay diferentes maneras de situar una marca dentro de una narrativa de ficción. La primera es, obviamente, el spot de televisión tradicional con una estructura micronarrativa comercial en que suele ser un producto o servicio presentado como "ayudante" de los consumidores (Propp, 1968). En estos mundos narrativos, las mujeres pueden lavar mejor, los hombres pueden conducir más rápido y los niños pueden ser más felices si utilizan una cierta "magia" del producto. Una alternativa es colocar un producto dentro de una ficción no comercial, por ejemplo, cuando un personaje de ficción utiliza un coche determinado, un teléfono móvil, etc.

  “This is the so-called product placement or embedded marketing technique (Galician, 2004; Segrave, 2004; Lehu, 2007) where the product becomes integral to the plot. Transmedia storytelling even introduces a mutation to this scenario in which the Brand is no longer inside the fiction, but rather the fiction is the brand. This mutation in brand fiction — from the product placed inside the fiction to the fictional world becoming the product — closes the analytical path inaugurated by semioticians two decades ago: from “brands as narrative worlds” to “narrative worlds are brands.” (Scolari, 2009:600)

  Desde una perspectiva semiótica, la narrativa transmediàtica es una narrativa que incluye una serie de historias expresadas a través de diferentes medios. Esta narración articula una expresión (series de televisión, cómics, videojuegos, etc), con una jerarquía de valores que actúan como el contenido del mundo de ficción. Estos valores se expresan en todos los diferentes textos que integran el espacio de una experiencia transmediàtica. Por ejemplo, los valores de la serie 24 son completamente diferentes a los valores de Harry Potter: la serie expresa valores como la lealtad nacional, la confidencialidad, la traición, la competencia, etc., mientras que el universo narrativo del segundo pone en el acento en la amistad, la cooperación, etc.

  Pero una marca no es sólo un conjunto de valores, ya que estos valores deben ser expresados en ciertos textos. Una marca propone una estética, una serie de texturas, colores, materiales y estilos que crean una diferencia respecto a otras marcas. En la narración transmedia, todos los mundos de ficción proponen un conjunto de rasgos distintivos y de narrativas discursivas. Por ejemplo, la serie de televisión 24 de Fox se caracteriza por la fragmentación de la pantalla, efectos en tiempo real y la complejidad de la narración (Scolari, 2008c). Las marcas tradicionales son principalmente construidas con elementos icónicos, como logotipos o Pero una marca no es sólo un conjunto de valores, ya que estos valores deben ser expresados en ciertos textos. Una marca propone una estética, una serie de texturas, colores, materiales y estilos que crean una diferencia respecto a otras marcas. En la narración transmedia, todos los mundos de ficción proponen un conjunto de rasgos distintivos y de narrativas discursivas. Por ejemplo, la serie de televisión 24 de Fox se caracteriza por la fragmentación de la pantalla, efectos en tiempo real y la complejidad de la narración (Scolari, 2008c). Las marcas tradicionales son principalmente construidas con elementos icónicos, como logotipos o

  A veces, la adaptación de ciertos rasgos distintivos de un medio a otro no es tan fácil. El primer cómic producido a partir de 24 (24: One Shot, 2004) trató de emular la naturaleza en tiempo real del programa de televisión, pero los cómicos posteriores no intentaron hacerlo (Scolari, 2009:600). En narración transmedia, la marca se expresa en los personajes, los temas y el estilo estético del mundo de ficción. Este conjunto de atributos distintivos pueden ser traducidos a diferentes idiomas y medios de comunicación: son un conjunto de propiedades "móviles" que se pueden aplicar a las distintas formas de expresión.

  Resumiendo, el concepto de narración transmedia es un término complejo y polisémico que debe ser bien definido si se emplea en los discursos teóricos. Hay varias posibles líneas de trabajo teórico en este campo. Según Scolari (2009:601), la investigación futura en este ámbito debería mejorar la definición y analizar más experiencias para establecer las propiedades, límites y posibilidades de este tipo específico de estructura narrativa. Los investigadores deben continuar investigando sobre las estructuras narrativas transmedia. La investigación también debe ampliar el análisis de los consumidores implícitos. Este problema clásico semiótico - basado en la identificación de figuras virtuales o estratégicas ("enunciatario") dentro del texto - puede ser muy útil para los productores, guionistas, programadores y medios de comunicación interesados en la producción de complejas estructuras textuales dirigidas a un amplio espectro

  de consumidores. En otro nivel, la investigación ha de profundizar en el análisis de las estrategias mundiales de expansión de la ficción. Como se ha señalado, el objetivo científico de la semiótica y la narratología tiene puntos de coincidencia con los intereses de los productores

  de los medios de comunicación, y situados en este escenario, una mayor exploración podría generar retroalimentación generosa entre estos diferentes polos. Si la convergencia debe ser entendida "como un poco de arriba abajo impulsada por las corporaciones y un proceso de abajo arriba impulsado por los consumidores del proceso" (Jenkins y Deuze, 2008:6), entonces la investigación no debe excluir la co-creación de contenidos por parte del público (Ross, 2008; Perryman, 2008; Dena, 2008; Askwith 2007, Ford, 2007), ya que el contenido generado por los usuarios desempeña un papel central en las estrategias mundiales de expansión de la ficción. Finalmente, la investigación se interesó también por los consumidores transmedia. Sin embargo, estudiosos como Evans (2008), han demostrado que ni todos los consumidores son "transmedia" ni todos se muestran interesados en los medios de comunicación navegables.

  CAPÍTULO 3