12
mengakibatkan semakin baik kesejahteraan sosial masyarakat Badmomolin,
2003:47.
Efek langsung media massa pada perubahan tingkah laku tidaklah sebesar yang dibayangkan. Kenyataan adanya korelasi antara sumber-penerima
informasi bertolak dari asumsi bahwa sang sumber yang berinisiatif memulai komunikasi, namun efektivitas komunikasi ini bergantung pada derajat
penerimaan sang penerima informasi itu sendiri Badmomolin, 2003:49.
Media dianggap mampu berpengaruh terhadap perkembangan demokrasi, revolusi industri dan teknologi. Setiap orang memiliki hak suara untuk ikut
terlibat berbicara mengenai berbagai hal seperti jalannya pemerintahan dalam suatu negara, maupun ikut berpendapat mengenai urusan-urusan publik. Revolusi
teknologi mampu menantang efisiensi media cetak bagi kebutuhan manusia zaman ini sehingga memunculkan aneka media baru seperti film, radio, dan
televisi. Energi listrik dan transportasi menjadi dasar munculnya perkembangan radio, film, dan televisi Rivers, 2003:51. Media Elektronik seperti film, radio,
dan televisi memiliki latar belakang sejarah yang berbeda dengan media cetak. Teknologi menjadi sifat dasar dari media elektronik Rivers, 2003:62.
2. Alasan Penggunaan Media
Muncul pertanyaan mengenai alasan mengapa manusia memberikan perhatian terhadap media. Selain itu banyak orang telah tergantung terhadap
media sehingga sulit untuk menghindarinya. Media semakin dianggap penting PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
13
untuk digunakan ketika berhubungan dengan kebutuhan atau keinginan-keinginan khalayaknya. Usia, jenis kelamin, tingkat pendidikan, status sosio-ekonomi, dan
sebagainya memengaruhi cara orang menggunakan media dan alasan penggunaan media. Banyak faktor lain yang mampu memengaruhi seseorang untuk
menggunakan media dan mengambil manfaat dari media di antaranya sikap individual, aspirasi, harapan, ketakutan, dan sebagainya Rivers, 2003:313.
3. Budaya Media
Budaya merupakan pengetahuan, pengalaman-pengalaman, kepercayaan- kepercayaan, nilai-nilai, perilaku-perilaku, makna-makna, hirarki, agama, waktu
dan berbagai obyek material serta segala sesuatu yang diperoleh sekelompok orang dari generasi-generasi baik secara individual maupun kelompok. Konsep
tentang budaya adalah hasil dari suatu proses produksi intelektual atau artistik. Konsep tersebut mengarah kepada estetika seperti mengandaikan bahwa hanya
sedikit saja atau sekelompok orang di dunia ini yang “berbudaya” dalam arti mempunyai budaya dalam suatu bentuk konkrit Batmomolin, 2003:27.
Konsep tentang budaya mengacu pada kualitas yang dimiliki oleh semua orang di dalam semua kelompok sosial. Budaya berkembang secara evolusioner
mulai dari tahap kebuasan savagery melewati tahap kebiadaban barbarism sampai akhir mencapai tahap peradaban civilization dan mengarah pada
kesimpulan bahwa semua kelompok manusia mempunyai budayanya sendiri. Budaya dihasilkan dari partisipasi anggota kelompok terhadap kelompok
sosialnya. Budaya merupakan hasil perpaduan berbagai hal yang menyangkut PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
14
pengetahuan, kepercayaan, kesenian, moral, kebiasaan, dan segala bentuk kepandaian atau ketrampilan yang diperoleh seseorang dari anggotanya dalam
kelompok sosial tertentu Badmomolin, 2003:26-28. Tiap kelompok masyarakat memiliki budayanya sendiri, meskipun
sekecil apa pun dan sesederhana apa pun. Setiap manusia merupakan makhluk yang berbudaya, bukan sekedar memiliki budaya melainkan ikut ambil bagian
dalam suatu budaya Badmomolin, 2003:30. Melihat sejarah tentang kehidupan manusia, kita dapat mengamati
adanya revolusi komunikasi yang mengubah kualitas hidup dan membawa perubahan sosial di dunia. Budaya media tidak muncul secara tiba-tiba, melainkan
dihasilkan melalui proses perkembangan yang panjang. Perkembangan yang dimaksud mengarah kepada kemajuan di bidang teknologi khususnya teknologi
komunikasi dan informasi yang mengarah secara langsung dengan berpengaruh pada pemahaman tentang komunikasi, hakikat, fungsi, dan tujuannya
Badmomolin, 2003:31. Budaya media merupakan perpaduan yang memesona antara gambar
image dan suara sound yang dikemas sedemikian rupa, sehingga mampu menciptakan hal-hal yang serba spektakuler dari keseharian manusia. Media yang
menjadi contoh konkrit yaitu televisi. Televisi menciptakan budaya yang mendominasi waktu-waktu senggang di antara pekerjaan rutin sehari-hari. Budaya
media yang terbentuk memengaruhi pandangan-pandangan politik dan perilaku sosial penikmatnya Badmomolin, 2003:39.
15
4. Audio-Visual
