Promosi Tujuan Promosi TINJAUAN PUSTAKA

pemasaran merespresentasikan gabungan semua unsur dalam pemasaran merek yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau klien. Menurut Shimp 2003 bentuk-bentuk utama dari bauran promosi dijabarkan sebagai berikut: 1. Penjualan perorangan personal selling adalah bentuk komunikasi antar individu dimana tenaga penjualwiraniaga menginformasikan, mendidik, dan melakukan persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk dan jasa perusahaan. 2. Iklan advertising merupakan suatu bentuk dari komunikasi masa yang bersifat non-personal dan dinilai oleh perusahaan bisnis, organisasi nirlaba, atau individu yang diidentifikasikan dengan berbagai cara dalam pesan iklan. 3. Promosi penjualan sales promotion terdiri dari semua kegiatan pemasaran yang mencoba merangsang terjadinya aksi pembelian suatu produk yang cepat atau terjadinya pembelian dalam waktu singkat. 4. Publikasi biasanya dilakukan dalam bentuk berita atau komentar editorial mengenai produk atau jasa dari sebuah perusahaan. 5. Pemasaran langsung direct marketting adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur atau transaksi di sembarang lokasi. Gambar 2. Elemen promotional mix Periklanan Personal Selling Direct Marketting Publikasi Humas Promosi Penjualan PROMOTION MIX

2.8.1 Penjualan Perorangan

Menurut Shimp 2003 penjualan perorangan adalah suatu bentuk komunikasi antar individu dimana tenaga penjual atau wiraniaga menginformasikan, mendidik, dan melakukan persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk atau jasa perusahaan. Penjualan secara perorangan adalah cara yang paling sering dipakai dan bersifat penting, cara tersebut unik dan tidak mudah untuk diulang, dan mampu menciptakan dua komunikasi antara ide yang berlainan diantara penjual dan pembeli. Penjualan perorangan merupakan satu-satunya cara yang dapat menggugah hati pembeli dengan segera, dan pada waktu dan tempat itu juga diharapkan konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli. Menurut Rismiati dan Suratno 2001 sifat dasar dari penjualan perorangan yaitu: 1. Perorangan adalah alat promosi, yang terlibat secara langsung dan langsung berinteraksi secara pribadi. 2. Tanggapan langsung, dengan penjualan perorangan mampu memberikan tanggapan atau reaksi secara langsung. 3. Memperat hubungan perusahaan dengan konsumen. 4. Biaya tinggi, karena komunikasi secara langsung membutuhkan kesempatan yang lebih layak.

2.8.2 Iklan

Periklanan merupakan tiap-tiap bentuk penyajian dan dibiayai oleh perusahaan, mengenai gagasan atau barang oleh sponsor Umar, 2001. Menurut Kotler 2005 periklanan merupakan suatu bentuk penyajian dan promosi non personal atas ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu. Iklan telah mengalami pertumbuhan yang amat sangat pesat akibat dari efektivitas komunikasi yang terarah ke dalam teknologi komputer dan informasi, hal tersebut mampu membangun citra perusahaan ke dalam jangka panjang dengan biaya lebih murah, dan juga mampu mempercepat penjualan. Periklanan dengan menggunakan media internet bersifat dinamis dan interaktif serta dapat diperbarui kapan saja dengan biaya yang murah dan tepat waktunya. Berbeda dengan iklan yang ditampilkan di televisi, surat kabar atau majalah yang memerlukan anggaran lebih besar. Menurut Rismiati dan Suratno 2001 periklanan mempunyai sifat-sifat dasar sebagai berikut: 1. Memasyarakatkan, dengan iklan yang baik dan tepat akan mampu menjangkau masyarakat dengan cepat dan secara luas. 2. Kemampuan membujuk, iklan mempunyai daya bujuk yang tinggi. 3. Ekspresif, iklan mempunyai kemampuan untuk mendramatisir produk dan perusahaan. 4. Impersonal, iklan merupakan bentuk komunikasi yang hanya menolong

2.8.3 Promosi Penjualan

Menurut Shimp 2003 promosi penjualan adalah berbagai insentif jangka pendek untuk mendukung keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa. Promosi penjualan terdiri dari semua kegiatan pemasaran yang mencoba merangsang terjadinya aksi pembelian suatu produk yang cepat atau terjadinya pembelian dalam jangka waktu yang singkat. Promosi penjualan diarahkan baik untuk perdagangan secara besar ataupun perdagangan secara ecer, promosi penjualan berorientasi memberikan bonus agar meningkatkan respon dari perdagangan besar atau ecer. Menurut Rismiati dan Suratno 2001, menyatakan sifat dasar promosi penjualan adalah: 1. Komunikasi, promosi penjualan mampu menarik informasi dan sikap konsumen terhadap perusahaan. 2. Insentif, promosi penjualan dapat dilakukan dengan jalan insentif. 3. Mengundang konsumen dengan segera.

2.8.4 Publikasi

Menurut Rismiati dan Suratno 2001 menyatakan publisitas, adalah sejumlah informasi mengenai orang, barang atau organisasi yang disusun dalam ruang editorial suatu media tanpa dipungut biaya untuk dibaca, didengar, oleh para konsumen atau calon konsumen dengan maksud khusus untuk mencapai tujuan penjualan. Menurut Shimp 2003 publisitas menggambarkan komunikasi massa, biasanya dilakukan dalam bentuk berita atau komentar editorial mengenai produk atau jasa dari perusahaan. Publisitas tidak dibiayai perusahaan yang mendapatkan manfaatnya. Publisitas adalah cara yang digunakan perusahaan untuk mampu membentuk dan mempengaruhi secara tidak langsung kepada konsumen agar mengenali dan menyukai produk yang dipasarkannya. Publisitas mampu meningkatkan citra perusahaan yang baik dan mampu melenyapkan desas-desus berita atau peristiwa yang tidak sesuai dengan pencitraan. Sehingga pemasar perlu untuk membangun hubungan dengan masyarakat secara baik dan publisitas yang direncanakan secara baik, sehingga mampu menjadi sangat efektif. Ciri-ciri dasar publisitas menurut Rismiati dan Suratno 2001 yaitu: 1. Kredibilitas tinggi suatu berita, pernyataan atau komentar di media yang dapat dipercaya sangat berpengaruh bagi pembaca terhadap kesan perusahaan dan barangnya. 2. Dapat menembus batas perasaan karena sifat beritanya bebas dan tidak memihak. 3. Mendramatisir atau menghangatkan suasa

2.8.5 Direct Marketting Pemasaran Langsung

Menurut Kotler 2005 pemasaran langsung adalah pemasaran interaktif yang memanfaatkan satu atau lebih media iklan untuk menghasilkan tanggapan dan atau transaksi yang dapat diukur pada suatu lokasi. Pengertian tersebut menekankan bahwa tanggapan dapat diukur, khususnya pesanan pelanggan, karena itu pemasaran pesanan langsung terkadang dapat disebut dengan pemasaran pesanan langsung. Beberapa bentuk pemasaran langsung, diantaranya adalah surat langsung, lewat telepon, dan pemasaran elektronik. Melalui direct marketing para konsumen dapat memperoleh manfaat berupa penghematan waktu dalam berbelanja dan bahkan dapat berbelanja secara rahasia diam-diam. Bagi para penjual, manfaat yang diperoleh adalah dapat memilih calon pembeli secara selektif, dapat menjalin hubungan jangka panjang dengan pelanggannya dan memperoleh peluang baru yang menguntungkan. Pemasaran secara langsung kini banyak menggunakan teknologi internet, karena mampu berkomunikasi dengan pelanggan atau konsumen baru secara langsung sehingga apa yang menjadi kebutuhan konsumen dapat langsung terjawab dalam transaksi online . Tabel 3. Jenis, kegiatan dan contoh bauran promosi Bauran Promosi Kegiatan dan Contoh Alat Bauran Promosi Periklanan a. Iklan cetak dan penyiaran iklan h. Cetak Ulang b. Pengemasan luar i. Billboard c. Pengemasan dalam pengenalan j. Simbo; d. Film k. Pameran e. e. Brosur dan buku petujuk audiovisual l. Materi f. Poster dan selebaran logo m. Simbol g. Directory n. Pita Video Penjualan Pribadi a. Presentasi penjualan b. rabat penjualan c. Program intensif d. Pemberian sample e. Pekan raya dan pameran Dagang f. Menjadi sponsor Hubungan Masyarakat a. Siaran pers f. Publisitas b. Ceramah g. Hubungan masyarakat c. Seminar h. Melobi d.Laporan tahunan i. Media intensitas e. Sumbangan awal j. Majalah perusahaan Pemasaran Langsung a. Katalog e. Belanja melalui televise b. Surat f. Fax mail c. Pemasaran melalui telp g. E-mail d. Belanja secara electronik h. Voice mail Promosi Penjualan a. Pekan raya b. Pameran g. Fasilitator tukar tambah c. Peragaan h. Program berkelanjutan d. Kupon i. Penempelan tanda e. Rabat j. Kontes, permainan f. Hiburan k. Premium dan hadiah bb. l. Pemberian contoh produk Sumber: Kotler 2002

2.9. Tujuan Promosi

Menurut Angipora 2002 secara mendasar tujuan promosi dapat diuraikan sebagai berikut: 1. Menginformasikan Sebagai tujuan utama dari kegiatan promosi yang akan dilakukan adalah menginformasikan seluruh aspek-aspek dan kepentingan perusahaan yang berhubungan dengan konsumen dapat dilakukan dengan sebaik-baiknya untuk dapat diketahui secara jelas. Kegiatan untuk menginformasikan atas berbagai hal yang berkaiatan antara perusahaan dengan konsumen berupa: a. Menginformasikan pasar mengenai produk baru b. Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk c. Menyampaikan perubahan harga kepada pasar d. Menjelaskan cara kerja produk e. Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan f. Meluruskan kesan yang salah g. G. Menguraikan ketakutan atau khawatir pembeli h. Membangun citra perusahaan 2. Mempengaruhi dan membunjuk pelanggan sasaran Sebagai alternatif kedua dari tujuan promosi yang akan dilakukan perusahaan adalah mempengaruhi dan membunjuk pelanggan atau konsumen sasaran agar mau membeli atau mengalihkan pembeli terhadap produk-produk yang dihasilkan perusahaan. Kegiatan yang dilakukan untuk mempengaruhi dan membujuk pelanggan sasaran dengan tujuan utama, sebagai berikut: a. Membentuk pilhan merek b. Mengalihkan pilihan ke merek lain c. Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk d. Mendorong pelanggan untuk belanja saat itu juga e. Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan salesmen saat itu juga 3. Mengingatkan Sebagai alternatif terakhir dari tujuan promosi yang akan dilakukan perusahaan adalah mengingatkan kembali konsumen sasaran yang selama ini dimiliki atas keberadaan perusahaan dan merek-merek produk yang dihasilkan yang tetap setia dan konsisten untuk melayani konsumennya. Dimanapun mereka berada. Kegiatan promosi bersifat mengingat, dapat terdiri atas: a. Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat. b. Mengingatkan pembeli tempat-tempat yang akan menjual produk perusahaan. c. Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kegiatan kampanye iklan. d. Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.

2.10. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Bauran Promosi

Menurut Tjiptono 2008 faktor-faktor yang mempengaruhi bauran promosi dikelompokkan menjadi lima faktor yaitu: 1. Produk Yaitu dengan mempertimbangkan karakteristik dan cara produk itu dibeli, dikonsumsi dan dipersepsikan. a. Apabila produk itu adalah produk industri yang bersifat sangat teknis, personal selling paling tepat untuk mempromosikannya, karena penjual harus memberikan penjelasan-penjelasan teknis dan menjawab pertanyaan-pertanyaan pelanggan. Sebaliknya untuk produk konsumen ada beberapa pendekatan. Untuk convievience product yang sifat distribusinya intensif, mass selling adalah metode promosi yang efektif. Untuk shopping product yang mana pembeli harus memilih, perusahaan harus menggunakan promosi penjualan. Sedangkan untuk specially pr oduct, perusahaan harus menggunakan personal selling. b. Apabila pelanggan memandang resiko pembelian suatu produk tinggi, penekanan promosi adalah pada personal selling. c. Untuk produk-produk yang tahan lama durable good, karena lebih jarang dibeli dari pada produk-produk yang tidak tahan lama nondurable goods dan memerlukan komitmen tinggi terhadap sumber-sumber, maka personal selling lebih efektif dari pada iklan. d. Untuk produk-produk yang dibeli dalam jumlah kecil dan sering membutuhkan pengembalian keputusan yang rutin, perusahaan harus lebih memilih iklan dari pada personal selling 2. Pasar Faktor bisnis eksternal yang dapat mempengaruhi jumlah permintaan produk adalah perkembangan suasana persaingan pasar. Munculnya produk baru yang menjanjikan lebih banyak manfaat dapat mempengaruhi laju penjualan produk lama. 3. Pelanggam Dalam kaitannya dengan sasaran yang dituju pelanggan ada dua strategi yang dapat digunakan dalam menentukan strategi promosi yaitu: a. Push Strategi yaitu aktivitas promosi produsen kepada perantara biasanya dengan personel selling dan trade promotion, dengan tujuan agar para perantara itu memesan, kemudian menjual serta mempromosikan produk yang dihasilkan produsen. b. Pull strategi yaitu aktivitas promosi produsen kepada konsumen akhir biasanya dengan iklan dan costumer promotion, dengan tujuan agar mereka mencarinya pada perantara yang pada gilirannya kemudian perantara memesan produk yang dicari konsumen kepada produsen. 4. Anggaran promosi Jika perusahaan memiliki dana promosi yang besar, maka peluangnya untuk menggunakan bauran promosi bersifat nasional juga besar. Sebaliknya jika dana yang tersedia terbatas, maka perusahaan dapat memilih penjualan personal, promosi penjualan, atau iklan bersama dalam wilayah lokal atau regional. 5. Bauran Pemasaran Bauran pemasaran merupakan strategi yang akan digunakan untuk memenangkan persaingan yang terjadi dalam pasar. a. Harga yang tinggi sering dianggap pelanggan berkorelasi positif dengan kualitas yang juga tinggi. Dalam kasus demikian, maka penggunaan iklan lebih tepat untuk mengkomunikasikan kualitas dari produk-produk yang harganya mahal. b. Jika pendistribusian dilakukan secara langsung, maka karakternya mensyaratkan penggunaan personal selling. Sedangkan bila secara tidak langsung maka dibutuhkan iklan karena terbatasnya jumlah armada penjual yang dipakai c. Sebagaimana halnya dengan produk, merek juga memiliki daur hidup. Pada tahap perkenalan, suatu merek juga memerlukan iklan yang gencar untuk memperkenalkannya. Memasuki tahap pertumbuhan,