b. Persuasion Persuasi adalah perubahan kepercayaan sikap dan keinginan
berperilaku yang disebabkan suatu komunikasi promosi. Dimensi persuasi menginformasikan apa yang dapat
diberikan suatu iklan untuk peningkatan atau peguatan karakter
suatu merek
sehingga pemasangan
iklan memperoleh pemahaman tentang dampak iklan terhadap
keinginan konsumen untuk membeli serta memperoleh gambaran kemampuan suatu iklan dalam mengembangkan
daya tarik suatu merek. c. Impact
Dimensi tampak menunjukkan apakah suatu merek dapat terlihat menonjol daripada merek lainnya pada kategori
serupa atau apakah suatu iklan mampu melibatkan konsumen dalam pesan yang disampaikan. Dampak yang
diinginkan dari hasil iklan adalah jumlah pengetahuan prosuk yang dicapai konsumen melalui tingkat keterlibatan
konsumen dengan produk atau proses pemilihan. d.
Communication Dimensi
komunikasii memberika
informasi tentang
kemampuan konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen serta kekuatan pesan
yang ditinggalkan pesan tersebut.
2.8.3 Direct Rating Method
Direct Rating Method DRM digunakan untuk
mengevaluasi kekuatan sebuah iklan yang berkaitan dengan kemampuan iklan itu untuk mendapat perhatian, pemahaman,
menggugah perasaan dan kemampuan iklan itu untuk mempengaruhi perilaku. Dalam metode ini, semakin tinggi
peringkat yang diperoleh dari sebuah iklan semakin tinggi pula kemungkinan iklan tersebut efektif. Berikut adalah penjelasan
mengenai lima variabel yang digunakan dalam metode DRM :
a. Perhatian Perhatian didefinisikan sebagai alokasi kapasitas pemrosesan
untuk stimulus yang baru masuk. Faktor-faktor yang menentukan perhatian dapat dikategorikan dalam kategori
utama yaitu determinan pribadi dan determinan stimulus. Determinan pribadi merujuk pada karakteristik indiviidu
yang mempengaruhi perhatian, diantaranya : kebutuhan, sikap, tingkat adaptasi, dan rentang perhatian. Sedangkan
determinan stimulus menggambarkan faktor-faktor yang dapat
dikendalikan artinya
dapat digunakan
untuk mendapatkan dan meningkatkan perhatian. Adapun faktor-
faktor yang dapat dikendalikan tersebut meliputi : ukuran, warna, intensita, kontras, posisi, gerakan, kebaruan, stimulu
pemikat perhatian yang dipelajari, dan juru bicara yang menarik.
b. Pemahaman Pemahaman berkaitan dengan penafsiran suatu stimulus.
Makna suatu stimulus bergantung pada bagaimana suatu stimulus dikategorikan dan diuraikan dengan pengetahuan
yang sudah ada. c. Respon Kognitif
Suatu penelitian memperlihatkan bahwa penerimaan pesan sangat terkait dengan pikiran yang muncul selama tahap
pemahaman. Fenomena ii disebut respon kognitif. Sifat respon kognitif menentukan penerimaan atas suatu klaim. Hal
yang sangat penting adalah respon yang disebut argymrn pendukung atau kontra argumen. Argumen pendukung adalah
pikiran yang menentang klaim dalam pesan. Penerimaan ditingkatkan saat argumen pendukung meningkat an kontra
argumen membesar. Respon kognitif memberi pelengkap yang berharga pada pengukuran sikap standar dalam
mengevaluasi keefektifan komunikasi. Pengukuran sikap
standar dapat menyingkap apakah suatu komunikasi meninggalkan pesan yang menguntungkan atau tidak bagi
pemirsa televisi. d. Respon Afektif
Respon afektif menggambarkan perasaan dan emosi yang dihasilkan sebuah stimulus. Keragaman respon afektif dapat
disederhanakan menjadi tiga dimensi utama yaitu riang, negatif, dan hangat. Beberapa rekomendasi perangkat emosi
utama yang lebih besar terdiri atas : rasa takut, terkejut, sedih, jijik, marah, antisipasi, riang dan menerima. Peranan respon
afektif menjadi topik yang sangat menarik dalam penulisan penelitian baru. Temuan-temuan yang ada sejauh ini sangat
mendukung pentingnya peran tersebut selama tahap penerimaan dalam proses informasi.
e. Sikap terhadap Iklan Kemampuan iklan untuk menciptakan sikap yang mendukung
terhadap suatu produk sering bergantung pada sikap konsumen terhadap iklan itu. Iklan yang disukai atau
dievaluasi secara menguntungkan dapat menghasilkan sikap yang lebih positif terhadap suatu produk. Iklan yang tidak
disukai mungkin akan menurunkan evaluasi produk dari sisi konsumen. Sikap terhadap suatu iklan berfungsi sebagai
peramal yang signifikan atas sikap terhadap produk.
2.9 Penelitian Terdahulu
