3. Promotion adalah aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan pembelinya. Hal ini terkait dengan integrated
marketing communication yang tidak hanya membujuk pelanggan
namun juga membentuk opini publik dan citra suatu produk maupun perusahaan.
4. Price adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh suatu produk. Harga merupakan kekuatan otoritas
perusahaan untuk menaikkan atau menurunkan agar pelanggan datang untuk membeli suatu barang atau jasa yang ditawarkan.
5. People adalah semua partisipan yang memainkan sebagian penyajian jasa, yaitu peran selama proses dan konsumsi jasa berlangsung dalam
waktu riil jasa, oleh karena itu dapat mempengaruhi persepsi pembeli. 6. Physical evidence adalah suatu lingkungan fisik di mana jasa
disampaikan dan perusahaan konsumennya berinteraksi dan setiap komponen tangible memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa
tersebut. 7. Process mencerminkan bagaimana semua elemen bauran pemasaran
jasa dikoordinasikan untuk menjamin kualitas dan konsistensi jasa yang diberikan.
8. Productivity mencerminkan bagaimana pengelolaan dan pengubahan input menjadi output jasa yang menambahkan nilai bagi pelanggan.
Produktivitas juga terkait dengan kualitas jasa yang akan dirasakan oleh pelanggan.
2.3. Pengertian Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran merepresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek yang memfasilitasi terjadinya pertukaran
dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya Shimp,1999.
Adapun dalam bauran komunikasi dikenal lima cara komunikasi yang utama Durianto dkk.,2003, yaitu:
1. Advertising periklanan Semua bentuk penyajian nonpersonal, promosi, dan ide tentang
barang atau jasa yang dibayar oleh suatu sponsor. 2. Sales Promotion Promosi Penjualan
Berbagai bentuk insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan konsumen untuk mecoba atau membeli suatu produk
atau jasa. 3. Public relations Hubungan Masyarakat atau Publisitas
Berbagai macam program untuk memelihara, menciptakan, dan mengembangkan citra perusahaan atau merek sebuah produk.
4. Personal Selling Penjualan secara Pribadi Interaksi langsung dengan satu atau beberapa calon pembeli
dengan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesan.
5. Direct Marketing Pemasaran Langsung Pengguna surat, telepon, faksimili, email, dan alat komunikasi
nonpersonal lainnyanuntuk melakukan komunnikasi secara langsung agar mendapat tanggapan langsung dari pelanggan dan
calon pelanggan. Menurut Shimp 2003, seluruh usaha komunikasi pemasaran
diarahkan dalam pencapaian satu atau lebih tujuan-tujuan di bawah ini :
1. Membangkitkan keinginan akan suatu kategori produk. 2. Menciptakan kesadaran akan merek brand awareness.
3. Mendorong sikap positif terhadap produk dan mempengaruhi niat intentions.
4. Memfasilitasi pembelian.
2.4. Periklanan 2.4.1 Pengertian Periklanan
Kata iklan berasal dari bahasa Yunani yang artinya adalah menggiring orang pada gagasan. Adapun pengertian iklan secara
komprehensif adalah semua bentuk aktivitas untuk menghadirkan dan mempromosikan ide, barang, atau jasa secara nonpersonal yang
dibayar oleh sponsor tertentu. Dengan demikian, iklan merupakan suatu proses komunikasi yang bertujuan untuk membujuk atau
menggiring orang untuk mengambil tindakan yang mneguntungkan bagi pihak pembuat iklan. Sedangkan menurut Kasali 2007,
periklanan adalah bagian dari bauran pemasaran yang secara sederhana dapat didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan
suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat melalui suatu media.
2.4.2 Iklan yang Efektif
Shimp 2003 menyatakan bahwa iklan efektif apabila iklan tersebut mencapai tujuan-tujuan yang ingin dicapai oleh
pengiklan. Menurut Schultz dan Tannenbaum dalam Shimp 2003, iklan yang efektif adalah iklan yang diciptakan untuk pelanggan
yang spesifik, memikirkan dan memahami kebutuhan pelanggan, menekankan pada tindakan spesifik yang harus diambil oelh
konsumen serta memahami bahwa orang-orang tidak membeli produk melainkan membeli keuntungan dari produk tersebut.
Selain itu, iklan yang efektif mendapat perhatian dan diingat serta membuat orang-orang bertindak melakukan pembelian. Dalam
konteks periklanan, iklan yang akan disampaikan sebaiknya diramu sedemikian rupa sehingga pesan yang akan disampaikan mudah
dicerna dan dimengerti oleh masyarakat serta mngandung informasi yang benar. Seandainya pesan suatu iklan dapat terpatri
secara mendalam dalam benak konsumen dan konsumen
mencermatinya dengan sudut pandang yang benar, maka hal itu berarti hasil kerja mekanisme pasar.
2.4.3 Tujuan Periklanan
Aspek terpenting dalam manajemen adalah menentukan tujuan objective. Tanpa tujuan yang baik, tidak mungkin
mengarahkan dan mengendalikan keputusan. Begitu juga dalam hal penetapan tujuan periklanan. Setiap perusahaa memiliki tujuan
yang berbeda-beda dalam aktivitas periklanannya. Secara umum tujuan periklanan mengacu pada keputusan perusahaan tentang
penetapan pasar sasaran, penentuan posisi pasar, dan marketing mix
. Menurut Kotler dalam Durianto, dkk. 2003, tujuan periklanan yang berkaitan dengan sasarannya dapat digolongkan
sebagai berikut : 1. Informing, iklan untuk memberi informasi kepada khalayak
tentang seluk beluk suatu produk. Pada umumnya iklan dengan cara ini dilakukan secara besar-besaran pada tahap awal
peluncuran suatu jenis produk dengan tujuan membentuk permintaan awal. Dalam hal ini, kebutuhan suatu produk yang
sebelumnya tersembunyi atau masih berupa persepsi yang dapat diperjelas lewat iklan. Pada umumnya, iklan yang bersifa
informatif digunakan untuk merek yang siklus kehidupannya berada pada tahap perkenalan.
2. Persuading, iklan untuk membujuk dilakukan dalam tahap kompetitif. Tujuannya adalah membentuk permintaan selektif
merek tertentu. Dalam hal ini, perusahaan melakukan persuasi tidak langsung dengan memberikan informasi tentang
kelebihan produk dikemas sedemikian rupa sehingga menimbulkan perasaan yang menyenangkan yang akan
mengubah pemikiran orang untuk melakukan tindakan pembelian. Iklan yang baik tidak hanya mampu mendorong
atau mempengaruhi perilaku pembelian konsumen tetapi juga memfasilitasi proses pembelian.
Pada umumnya, iklan yang bersifat persuasive ini digunakan untuk merek yang siklus kehidupannya pada tahap pertumbuhan
growth stage. 3. Reminding, iklan untuk mengingatkan reminding, yaitu untuk
menyegarkan informasi yang pernah diterima masyarakat. Iklan jenis sangat penting bagi produk yang sudah mapan. Bentuk
iklan ini adalah penguat reinforcement advertising yang bertujuan meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah
melakukan pilihan yang benar. Umumnya iklan jenis ini digunakan pada fase pendewasaan suatu merek.
4. Adding Value, iklan untuk memberikan nilai tambah terhadap penawaran- penawaran yang mereka lakukan.
2.4.4 Proses Manajemen Periklanan
1. Strategi Periklanan Strategi periklanan melibatkan empat aktivitas utama yaitu :
menetapkan tujuan, memformulasikan anggaran, menciptakan pesan-pesan iklan, dan menyeleksi media dan alat komunikasi
iklan ari yang harus dilaksanakan untuk menjalankan kampanye iklan.
2. Implementasi Strategi Implementasi strategi berkaitan dengan taktik, aktivitas sehari-
hari yang harus dilaksanakan untuk menjalankan kampanye iklan.
3. Pengukuran Efektivitas Iklan Pengukuran efektivitas iklan merupakan aspek penting dari
manajemen periklanan, melalui evaluasi hasil yang telah diperoleh sudah memungkinkan untuk menentukan apakah
tujuan yang telah ditetapkan sudah tercapai atau belum tercapai.
2.5 Media Televisi 2.5.1 Bentuk-bentuk Iklan Televisi
Bentuk-bentuk iklan di televisi sangat bergantung pada bentuk siarannya kongsi, jaringan, lokal, kabel, atau
bentuk lainnya. Kasali 2007 menyebutkan beberapa bentuk iklan
televisi yaitu : 1.
Sponsorship Pihak sponsor membiayai seluruh biaya produksi dan
penayangan acara televisi. Sponsor memberi dampak yang kuat terhadap pemirsa khususnya karena peranan
pengiklan yang benar-benar menjaga mutu dan isi program serta siaran sponsornya. Namun biaya yang
ditanggung oleh pengiklan untuk membuat suatu acara yang panjangnya sekitar 3-60 dtik itu cukup besar.
2. Participation
Bentuk iklan televisi ini berbeda dari bentuk sebelumnya. Durasi iklan selama 15, 30, 60 detik. Iklan
disisipkan di antara satu atau beberapa acara. Pengiklan dapat membeli waktu yang tersedia baik atas acara yang
tetap maupun tidak tetap. Pendekatan ini juga lebih fleksibel dalam arti dapat memilih jangkauan pasar,
khalayak sasaran, jadwal, dan anggaran. 3.
Spot announcement Bentuk ketiga dari siaran komersil di telvisi adalah spot
announcements iklan
tersebut ditempatkan
pada pergantian acara. Iklan spot durasu 10, 20, 30, atau 60
detik dijual oleh stasiun-stasiun televisi baik untuk pengiklan lokal maupun nasional.
4. Service Announcement
Iklan ini biasanya dimua atas permintaan pemerintah atau suatu LSM untuk menggalang solidaritas atas suatu masalah.
2.5.2 Kekuatan dan Kelemahan Televisi sebagai Media Iklan
Setiap media ilan memiliki kekuatan dan kelemahan, begitu juga dengan media televisi. Menurut Kasali 2007, ada beberapa
hal yang menjadi kekuatan dan kelemahan televisi sebagai media
iklan, antara lain :
1. Kekuatan televisi sebagai media iklan: a. Efisiensi Biaya
Banyak pengiklan memandang televisi sebagai media yang paling
efektif untuk
menyampaikan pesan-pesan
komersialnya. Salah satu keunggulannya adalah kemampuan menjangkau khalayak sasaran yang sangat luas. Televisi
menjangkau khalayak sasaran yang dapat dijangkau oleh media cetak. Jangkauan massal ini menimbulkan efisiensi
biaya untuk menjangkau setiap kepala. b. Dampak yang Kuat
Keunggulan lainnya adalah kemampuan menimbulkan dampak kuat terhadap konsumen dengan tekanan pada dua
indera sekaligus yaitu pndengaran dan penglihatan. Televisi juga mampu menciptakan kelenturan bagi pekerjaan-
pekerjaan kreatif dengan mengkombinasikan gerakan, suara, warna, drama dan humor.
c. Pengaruh yang Kuat Televisi
mempunyai kemampuan
yang kuat
untuk mempengaruhi persepsi khalayak sasaran. Kebanyakan
masyarakat meluangkan waktunya di muka televisi sebagai sarana hiburan, pendidikan dan sumber berita. Kebanyakan
calon pembeli
lebih percaya
pada perusahaanyang
mengiklankan produknya di televisi daripada yang tidak sama sekali.
2. Kelemahan televisi sebagai media iklan: a. Biaya yang besar
Kelemahan yang aling serius dalam beriklan di televisi adalah biaya absolut yang sangat ekstrim untuk memproduksi
dan menyiarkan siaran komersil. Biaya produksi termasuk biaya pembuatan film dan honorarium artis yang terlibat
dapat menghabiskan jutaan rupiah. Begitu juga dengan mahalnya biaya penyiaran pada jam-jam siaran utama.
b. Khalayak yang tidak selektif Walaupun berbagai teknologi telah diperkenalkan untuk
menjangkau sasaran yang lebih efektif, televisi tetap sebuah media yang tidak selektif. Segmentasinya tidak setajam surat
kabar atau majalah. Jadi, iklan-iklyang disiarkan di televisi memiliki kemungkinan menjangkau pasar yang tidak tepat.
c. Kesulitan Teknis Media televisi juga tidak fleksibel dalam pengaturan teknis.
Iklan-iklan yang akan disiarkan tidak mudah untuk dipindahkan jam tayangnya.
2.6. Strategi Pembuatan Iklan yang Efektif
Periklanan yang efektif adalah periklanan yang telah mencapai tujuan-tujuan yang ingin dicapai oleh pengiklan. Durianto, dkk 2003,
memaparkan bahwa dalam pemilihan strategi yang terbaik akan bergantung pada keadaan produk di dalamnya termasuk keunikan
substansial bagi konsumen, kelemahan produk, market share produk, kategori produk baru atau lama, keadaan pasar, strategi periklanan
pesaing, serta market segments yang dapat memunculkan peluang. Ada empat aliran strategi periklanan, di antaranya adalah :
1. Periklanan yang berorientasi pada manfaat produk
Strategi iklan yang berorientasi pada manfaat produk atau keistimewaan produk adalah suatu strategi periklanan yang
mengkomunikasikan kegunaan atau keistimewaan suatu merek atau produk kepada konsumen. Hasil yang diperoleh akan lebih memuaskan
jika product feature atau product benefit yang ditonjolkan bersifat unik dalam arit tidak dimilik oleh pesaing. Strategi yang berorientasi pada
produk atau manfaat diterapkan jika : a. Produk yang diiklankan merupakan suatu produk kategori baru
sehingga perusahaan produk tersebut masih harus mendidik konsumen tentang manfaat produknya.
b. Benefit yang utama belum semuanya terpakai oleh pesaing. Perlu diteliti ada tidaknya benefit yang dapat dikomunikasikan ke pasar.
Jika di pasaran telah memenuhi benefit maka strategi ini tidak bisa dipakai lagi.
c. Benefit yang ditonjolkan benar-benar unik dan substansial di mata konsumen.
2. Periklanan yang berorientasi pada citra merek
Strategi yang berorientasi pada citra merek merupakan suatu cara periklanan untuk memberikan atau menempelkan suatu kepribadian
pasa suatu merek. Strategi ini sering dijalankan bila produk yang diiklankan tidak memiliki benefit yang unik. Acuan penggunaan
strategi iklan ini adalah : a. Jika bisnis suatu produk termasuk parity product yang tidak memiliki
perbedaan substansial dengan produk pesaing maka sangat sulit untuk menonjolkan benefit atau faktor lainnya.
b. Produk yang dijual merupakan produk yang sangat mudah terliha sehingga konsumen yang memakainya menjadi bangga dengan
merek produk yang dipakainya.
3. Periklanan yang berorientasi pada permasalahan atau peluang
Strategi iklan yang berorientai pada permasalahan atau peluang merupakan suatu strategi periklanan yang dijalankan
dengan mencari permasalahan suatu produk untuk dinetralisir melalui iklan. Alternatif lainnya adalah mencari yang menjadi
peluang produk untuk dieksploitasi dalam periklanan. Strategi iklan yang berorientasi pada permasalahan atau peluang baik
diterapkan jika : a. Ada suatu kesempatan yang dapat dieksploitasi
b. Masalah produk masih memungkinkan untuk diperbaiki oleh produsen.
Pada taraf minimum, iklan yang efektif memuaskan beberapa pertimbangan berikut ini :
1. Iklan harus memperpanjang suara strategi pemasaran. Iklan menjadi efektif bila cocok dengan elemen lain dari strategi
komunikasi pemasaran yang diarahkan dengan baik dan terintegrasi.
2. Periklanan yang efektif harus menyertakan sudut pandang konsumen. Para konsumen membeli manfaat-manfaat produk
bukan atribut atau lambangnya. oleh karena itu, iklan harus dinyatakan dengan cara-cara yang berhubungan dengan
kebutuhan-kebutuhan, keinginan, serta apa yang dinilai oleh konsumen daripada si pemasar.
3. Periklanan yang efektif harus persuasif. Persuasi biasanya terjadi ketika produk yang diiklankan dapat memberikan
keuntungan tambahan bagi konsumen. 4. Iklan harus menemukan cara yang unik untuk menerobos
kerumunan iklan. pengiklan secara kontinyu berkompetisi dengan para pesaingnya dalam menarik perhatian konsumen.
ini bukan tugas yang mudah karena sudah terlalu banyak iklan di media cetak, media elektronik, serta sumber-sumber
informasi lainnya yang tersedia setiap hari ke hadapan konsumen.
5. Iklan yang baik tidak pernah menjanjikan lebih dari apa yang bisa diberikan. Intinya menerangkan dengan apa adanya baik dalam
pengertian etika maupun bisnis yang cerdas. Para konsumen belajar cepat ketika mereka ditipu dan membenci si pengiklan.
6. Iklan yang baik mencegah ide kreatif dari strategi yang berlebihan. Tujuan iklan adalah mempersuasi dan mempengaruhi. Penggunaan
humor yang tidak efektif mengakibatkan orang-orang hanya ingat pada humornya saja dan melupakan pesan iklannya.
2.7. Proses Pengambilan Keputusan
