informasi lainnya yang tersedia setiap hari ke hadapan konsumen.
5. Iklan yang baik tidak pernah menjanjikan lebih dari apa yang bisa diberikan. Intinya menerangkan dengan apa adanya baik dalam
pengertian etika maupun bisnis yang cerdas. Para konsumen belajar cepat ketika mereka ditipu dan membenci si pengiklan.
6. Iklan yang baik mencegah ide kreatif dari strategi yang berlebihan. Tujuan iklan adalah mempersuasi dan mempengaruhi. Penggunaan
humor yang tidak efektif mengakibatkan orang-orang hanya ingat pada humornya saja dan melupakan pesan iklannya.
2.7. Proses Pengambilan Keputusan
Proses keputusan pembelian menurut Kotler 2002 meliputi beberapa tahap yaitu dipaparkan dalam Gambar 1.
Gambar 1. Tahap-tahap Proses Pembelian Kotler, 2002 Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah
masalah atau kebutuhan yang diperlukan. Konsumen harus mencapai kebutuhan yang diinginkan konsumen harus mencari informasi yang
kuat mengenai produk yang sesuai dengan kebutuhan. Setelah itu, konsumen mendapat beberapa alternatif tentang beberapa produk
unggulan yang sesuai kebutuhannya yang kemudian dievaluasi kembali untuk mendapatkan yang paling baik selanjutnya memutuskan untuk
membeli produk dari hasil evaluasi tersebut. Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau ketidakpuasan tertentu
terhadap produk. Tipologi pengambilan keputusan konsumen menurut Sumarwan 2003:
1. Pemecahan masalah yang diperluas extensive problem solving. Konsumen membutuhkan informasi yang banyak untuk menetapkan
kriteria dalam menilai merek tertentu. Biasanya banyak alternatif pilihan dan dilakukan pada pembelian barang yang bersifat tahan
Pencarian informasi
Pengenalan
masalah Evaluasi
alternatif Keputusan
pembelian Perilaku
pascapembelian
lama dan barang-barang mewah seperti mobil, rumah, peralatan elektronik, juga termasuk di dalamnya yaitu berlibur.
2. Pemecahan masalah yang terbatas limited problem solving. Konsumen telah memiliki kriteria dasar untuk mengevaluasi
kategori produk dan berbagai merek pada kategori tersebut. Konsumen hanya membutuhkan tambahan informasi untuk bisa
membedakan antara merek tersebut. Biasanya konsumen memiliki waktu dan sumber daya yang terbatas.
3. Pemecahan masalah rutin routinized respone behavior. Konsumen telah memiliki pengalaman terhadap produk yang akan dibelinya
dan telah memiliki standar untuk mengevaluasi merek.
2.8. Brand Awareness, EPIC Model, Direct Rating Method
2.8.1 Brand Awareness
Menurut Durianto, et.al 2004, menjelaskan bahwa brand awareness
adalah kesanggupan seorang pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek
merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Brand awareness
digambarkan dalam Gambar 2 sebagai berikut Durianto, 2004 :
Gambar 2. Piramida Brand Awareness
Gambar 2. Piramida Brand Awareness Unaware Brand
Brand Recognition Brand Recall
Top of Mind
1. Top of mind puncak pikiran Tingkatan ini menggambarkan merek yang pertama kali
diingat oleh responden atau pertama kali disebut ketika seseorang ditanya mengenai suatu kategori produk.
2. Brand recall pengingatan kembali terhadap merek Tingkatan ini mencerminkan merek-merek apa yang diingat
responden setelah menyebutkan merek yang pertama kali disebut atau tingkatan kembali merek tanpa bantuan.
3. Brand recognition pengenalan merek Tingkatan ini merupakan tingkat minimal dari kesadaran
merek atau tingkatan pengingatan kembali bantuan. 4. Unaware of brand tidak menyadari merek
Tingkatan ini merupakan tingkatan yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek, konsumen tidak menyadari
adanya suatu merek tertentu.
2.8.2 EPIC Model
Durianto, dkk. 2003, menjelaskan bahwa EPIC Model adalah suatu alat analisis yang digunakan untuk mengukur
efektivitas iklan. Model ini dikembangkan oleh AC. Nielsen salah satu perusahaan peneliti pemasaran terkemuka di dunia.
Adapun EPIC Model mencakup empat dimensi kritis yaitu : empathy empati, persuasion persuasi, impact dampak dan
communication komunikasi. Berikut ini adalah penjelasan lebih lanjut mengenai EPIC Model :
a. Empathy
Dimensi empati menginformasikan apakah konsumen melihat hubungan suatu iklan dan menggambarkan bagaimana
konsumen melihat hubungan antara suatu iklan dengan pribadi mereka. Dimensi empati memberikan informasi yang
berharga tentang daya tarik suatu merek.
b. Persuasion Persuasi adalah perubahan kepercayaan sikap dan keinginan
berperilaku yang disebabkan suatu komunikasi promosi. Dimensi persuasi menginformasikan apa yang dapat
diberikan suatu iklan untuk peningkatan atau peguatan karakter
suatu merek
sehingga pemasangan
iklan memperoleh pemahaman tentang dampak iklan terhadap
keinginan konsumen untuk membeli serta memperoleh gambaran kemampuan suatu iklan dalam mengembangkan
daya tarik suatu merek. c. Impact
Dimensi tampak menunjukkan apakah suatu merek dapat terlihat menonjol daripada merek lainnya pada kategori
serupa atau apakah suatu iklan mampu melibatkan konsumen dalam pesan yang disampaikan. Dampak yang
diinginkan dari hasil iklan adalah jumlah pengetahuan prosuk yang dicapai konsumen melalui tingkat keterlibatan
konsumen dengan produk atau proses pemilihan. d.
Communication Dimensi
komunikasii memberika
informasi tentang
kemampuan konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen serta kekuatan pesan
yang ditinggalkan pesan tersebut.
2.8.3 Direct Rating Method
Direct Rating Method DRM digunakan untuk
mengevaluasi kekuatan sebuah iklan yang berkaitan dengan kemampuan iklan itu untuk mendapat perhatian, pemahaman,
menggugah perasaan dan kemampuan iklan itu untuk mempengaruhi perilaku. Dalam metode ini, semakin tinggi
peringkat yang diperoleh dari sebuah iklan semakin tinggi pula kemungkinan iklan tersebut efektif. Berikut adalah penjelasan
mengenai lima variabel yang digunakan dalam metode DRM :
a. Perhatian Perhatian didefinisikan sebagai alokasi kapasitas pemrosesan
untuk stimulus yang baru masuk. Faktor-faktor yang menentukan perhatian dapat dikategorikan dalam kategori
utama yaitu determinan pribadi dan determinan stimulus. Determinan pribadi merujuk pada karakteristik indiviidu
yang mempengaruhi perhatian, diantaranya : kebutuhan, sikap, tingkat adaptasi, dan rentang perhatian. Sedangkan
determinan stimulus menggambarkan faktor-faktor yang dapat
dikendalikan artinya
dapat digunakan
untuk mendapatkan dan meningkatkan perhatian. Adapun faktor-
faktor yang dapat dikendalikan tersebut meliputi : ukuran, warna, intensita, kontras, posisi, gerakan, kebaruan, stimulu
pemikat perhatian yang dipelajari, dan juru bicara yang menarik.
b. Pemahaman Pemahaman berkaitan dengan penafsiran suatu stimulus.
Makna suatu stimulus bergantung pada bagaimana suatu stimulus dikategorikan dan diuraikan dengan pengetahuan
yang sudah ada. c. Respon Kognitif
Suatu penelitian memperlihatkan bahwa penerimaan pesan sangat terkait dengan pikiran yang muncul selama tahap
pemahaman. Fenomena ii disebut respon kognitif. Sifat respon kognitif menentukan penerimaan atas suatu klaim. Hal
yang sangat penting adalah respon yang disebut argymrn pendukung atau kontra argumen. Argumen pendukung adalah
pikiran yang menentang klaim dalam pesan. Penerimaan ditingkatkan saat argumen pendukung meningkat an kontra
argumen membesar. Respon kognitif memberi pelengkap yang berharga pada pengukuran sikap standar dalam
mengevaluasi keefektifan komunikasi. Pengukuran sikap
standar dapat menyingkap apakah suatu komunikasi meninggalkan pesan yang menguntungkan atau tidak bagi
pemirsa televisi. d. Respon Afektif
Respon afektif menggambarkan perasaan dan emosi yang dihasilkan sebuah stimulus. Keragaman respon afektif dapat
disederhanakan menjadi tiga dimensi utama yaitu riang, negatif, dan hangat. Beberapa rekomendasi perangkat emosi
utama yang lebih besar terdiri atas : rasa takut, terkejut, sedih, jijik, marah, antisipasi, riang dan menerima. Peranan respon
afektif menjadi topik yang sangat menarik dalam penulisan penelitian baru. Temuan-temuan yang ada sejauh ini sangat
mendukung pentingnya peran tersebut selama tahap penerimaan dalam proses informasi.
e. Sikap terhadap Iklan Kemampuan iklan untuk menciptakan sikap yang mendukung
terhadap suatu produk sering bergantung pada sikap konsumen terhadap iklan itu. Iklan yang disukai atau
dievaluasi secara menguntungkan dapat menghasilkan sikap yang lebih positif terhadap suatu produk. Iklan yang tidak
disukai mungkin akan menurunkan evaluasi produk dari sisi konsumen. Sikap terhadap suatu iklan berfungsi sebagai
peramal yang signifikan atas sikap terhadap produk.
2.9 Penelitian Terdahulu
Dewi 2008 melakukan penelitian “Analisis Efektivitas Iklan pada Media Televisi Studi Kasus pada Produk TEBS di Kota Bogor
menyimpulkan bahwa pengukuran efektivitas dan dampak iklan menunjukkan cukup efektif. Iklan TEBS juga tidak menonjol dibanding
iklan produk pesaingnya namun pesan cukup baik bagi audiens. Pengukuran dengan direct method juga mengindikasikan bahwa promosi
yang dilakukan oleh TEBS cukup baik. Iklan TEBS pada media televisi
cukup menarik perhatian audiens namun pada tingkat pemahaman audiens
kurang memahami pesan iklan yang disampaikan.
Kusuma 2010 melakukan penelitian “Analisis Efektivitas Iklan Berseri
Pond’s Flawless White dipelajari strategi komunikasi pemasaran untuk mengelola dan menyampaikan informasi kepada konsumennya
melalui media elektronik. Periklanan di media di televisi dipilih sebagai salah satu aspek dari bauran komunikasi pemasaran yang akan diukur
tingkat efektivitasnya. Berdasarkan hasil analisis dengan metode EPIC model,
dapat disimpulkan bahwa iklan Iklan Berseri Pond’s Flawless White ” dinilai efektif ditinjau dari keempat dimensinya yaitu empati,
persuasi, dampak, dan komunikasi. Begitu juga halnya dengan halnya dengan hasil analisis yang menggunakan metode Direct Rating Method
DRM dapat disimpulkan bahwa iklan Berseri Pond’s flawless white dinilai efektif dilihat dari kelima dimensinya yaitu perhatian, pemahaman,
aspek kognitif, aspek afektif dan sikap responden terhadap iklan. Perbedaan penelitian yang berjudul
“Analisis Efektivitas Iklan Televisi Kartu As versi Sule Kasus pada Mahasiswa Program Strata 1
Institut Pertanian Bogor ” dengan penelitian sebelumnya yang pernah
dilakukan adalah penelitian yang penulis lakukan menggunakan tiga metode pengukuran efektivitas iklan yaitu dengan analisis brand awareness
menggunakan analisis deskriptif, EPIC Model dan Direct Rating Method. Selain itu penulis juga menggunakan teknik pengumpulan data dengan
wawancara langsung dengan responden sehingga data yang diperoleh lebih mendalam. Objek penelitian yang diangkat juga menarik karena
mengangkat sesuatu yang sedang trend saat ini yaitu penyedia layanan telekomunikasi yang berupa kartu seluler yang berkembang sangat pesat
dan tumbuh di tengah-tengah persaingan yang ketat.
III. METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran
Perkembangan telepon seluler di Indonesia tumbuh sangat cepat. Kondisi ini diikuti dengan bermunculannya para operator penyedia
layanan telekomunikasi yang baru dengan strategi segmentasi dan jenis teknologi alternatif lain GSM vs.CDMA terhadap produk layanan
mereka untuk saling memperebutkan pangsa pasar yang potensial ini dengan berbagai bentuk penawaran terhadap konsumennya. Selain dengan
tawaran melalui berbagai fitur yang dapat dipergunakan dan diakses melalui telepon seluler tersebut, para operator penyedia layanan
telekomunikasi juga memberikan kemudahan bagi penggunanya untuk memiliki perangkat an dset telepon maupun registrasi nomer telepon atau
aksesnya. Di sisi lain, inovasi-inovasi yang dilakukan oleh penyedia layanan telekomunikasi nirkabel tersebut juga saling berjuang dalam
memperebutkan pasar.
Persaingan yang ketat diantara operator telepon seluler mengharuskan mereka untuk berlomba-lomba menawarkan produk-produk
mereka dengan segala fitur dan keunggulan yang dimiliki. Berbagai promosi dilakukan untuk menarik pelanggan agar membeli produk kartu
seluler yang mereka tawarkan. Demikian halnya dengan Telkomsel selaku produsen kartu seluler Kartu As. Promosi terus dilakukan oleh Telkomsel
untuk memasarkan produk Kartu As kepada masyarakat. Salah satu strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Telkomsel adalah
dengan beriklan melalui media televisi. Melalui iklan produsen dapat mengetahui dengan cepat respon konsumen. Iklan televisi juga diukur
efektivitasnya sebagai bahan evaluasi produsen menggunakan analisis EPIC Model dan DRM Direct Rating Method. Iklan mempunyai dampak
terhadap penonton televisi yang telah diukur menggunakan ketiga alat
analisis tersebut, dampak iklan dapat efektif maupun tidak efektif. Hasil
