Karakteristik Jasa Perilaku Konsumen

24 5. Berdasarkan Metode Penyampaian Jasa Jasa dikelompokkan ke dalam sebuah matriks yang terdiri atas dua sumbu, dimana sumbu vertikalnya menunjukkan sifat interaksi antara pelanggan dan perusahaan jasa pelanggan mendatangi perusahaan jasa, perusahaan jasa mendatangi pelanggan, serta pelanggan dan perusahaan jasa melakukan transaksi melalui surat atau media elektronik, sedangkan sumbu horizontalnya adalah ketersediaan outlet jasa single site dan multiple sites.

2.3 Karakteristik Jasa

Berdasarkan pengertian jasa yang telah diuraikan sebelumnya, produk jasa memiliki karakteristik yang berbeda dengan barang produk fisik. Menurut Griffin dalam Lupiyoadi 2008:6 mengutarakan ada tiga karakteristik jasa, yaitu: 1. Tidak Berwujud Intangibility. Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar atau dicium sebelum jasa itu dibeli. Nilai yang paling penting dari hal ini adalah nilai tidak berwujud yang dialami konsumen dalam bentuk kenikmatan, kepuasan atau rasa aman. 2. Unstorability. Jasa tidak mengenal persediaan penyimpanan dari produk yang telah dihasilkan. Karakteristik ini juga disebut tidak dapat Inseparability dipisahkan mengingat pada umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersama. 3. Customization. Jasa juga sering kali didesain khusus untuk kebutuhan pelanggan, sebagaimana pada jasa asuransi dan kesehatan. Universitas Sumatera Utara 25 2.4 Kualitas Pelayanan 2.4.1 Pengertian Kualitas Pelayanan Kualitas merupakan sebuah keharusan yang harus dijaga dan ditingkatkan bila sebuah perusahaan ingin tetap eksis dalam persaingan dunia bisnis. Bukan hanya karena konsumen adalah raja namun saat ini konsumen sudah semakin cerdas dalam menentukan pilihan produkjasa mana yang akan dibeli. Kualitas dapat menjadi tolak ukur bagaiamana suatu perusahaan tetap menjadi unggul dalam menyediakan fasilitas pelayanan yang baik bagi para pelangganya secara konsisten. Menurut Zeithaml, et al 2008:64, kualitas pelayanan dapat didefeniskan sebagai „The extent of discrepancy between custumers expectation or desire and their perception”. Dari pernyataan tersebut dikemukakan bahwa kualitas pelayanan merupakan besarnya perbedaaan antara harapan atau keinginan konsumen yang diterima konsumen dengan tingkat persepsi mereka. Sedangkan Kotler Keller 2009:169, mendefinsikan kualitas sebagai berikut “Quality is the totality of features and characteristics of a product or service that bear on its ability to satisfy stated or implied needs”. Pengertian tersebut dapat dikatakan bahwa kualitas adalah suat kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memenuhi atau melibih harapan. Jika jasa yang diterima melampui harapan pelanggan, maka kualitas jasa dipersepsikan sebagai kualitas yang ideal, begitu juga dengan sebaliknya Universitas Sumatera Utara 26 Pemberian pelayanan yang baik kepada para pelanggan bukan merupakan suatu hal yang mudah, mengingat banyak kendala yang akan dihadapi baik dari dalam perusahaan maupun dari luar perusahaan. Upaya memberikan pelayanan yang optimal kepada pelanggan harus dilakukan dengan sungguh-sungguh. Menurut Kotler dalam Laksana 2008:85 pelayanan yaitu “ A service any act or performance that one party can offer to another that is essentially intangible and doses not result in the ownership of anything, its production may or may bo be to aphysical product ”. Maksudnya yaitu bahwa pelayanan adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Kualitas pelayanan merupakan ukuran seberapa baik tingkat layanan yang diberikan mampu sesuai dengan espektasi pelanggan Lewis Booms dalam Tjiptono, 2012: 157. Dapat dikatakan bahwa kualitas merupakan karakteristik pelayanan yang sesuai dengan standar dan faktor kunci sukses bagi suatu organisasi atau perusahaan seperti yang dikemukakan Welch dalam Laksana 2008 :88 yaitu “Quality is our best assurance of costumer allegiance, our strongest defense against foreign competition, and the only path to sustained growth and earnings” kualitas merupakan jaminan terbaik kita atas kesetiaan pelanggan, pertahanan terkuat kita dalam menghadapi persaingan asing dan satu- satunya jalan menuju pertumbuhan dan pendapatan yang baik. Berdasarkan pengertian tersebut dapat diketahui bahwa kualitas pelayanan adalah suatu tingkat keunggulan yang dirasakan seseorang terhadap suatu jasa yang diharapkan dari perbandingan antara keinginan dan kinerja yang dirasakan Universitas Sumatera Utara 27 konsumen setelah membeli jasa tersebut. Apabila jasa yang diterima atau dirasakan sesuai dengan yang diharapkan, maka kualitas jasa dipersepsikan baik dan memuaskan.

2.4.2 Dimensi Kualitas Pelayanan

Dalam menghadapi persaingan, ada beberapa dimensi kualitas pelayanan yang dapat mempengaruhi perilaku pelanggan menurut Parasuraman, et al dalam Suryani 2008:122 mengidentifikasi ada lima dimensi kualitas jasa yang digunakan pelanggan dalam mengevaluasi kualitas jasa antara lain: 1. Bukti Fisik Tangibles ditunjukkan dari kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan kantor dan karyawan, kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan termasuk fasilitas komunikasi, serta lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa. 2. Kehandalan Reliability adalah kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai dengan yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan dan sikap yang simpatik. 3. Daya Tanggap Responsiveness adalah suatu kemauan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat responsif dan tepat kepada pelanggan melalui penyampaian informasi yang jelas, serta didukung oleh adanya keinginan para staf dan karyawan untuk membantu para pelanggan dan memberikan pelayanan dengan tanggap. Universitas Sumatera Utara 28 4. Jaminan Assurance adalah pengetahuan, kesopansantunan, dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan, meliputi pengetahuan, kemampuan, kesopanan dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki staf, bebas dari bahaya, resiko atau keragu- raguan. 5. Empati Empathy adalah memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan konsumen. Meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang baik dan memahami kebutuhan pelanggan. Sebagai contoh perusahaan harus mengetahui keinginan pelanggan secara spesifik dari bentuk fisik produk atau jasa sampai pendistribusian yang tepat. Dimensi-dimensi kualitas pelayanan yang telah disebutkan diatas, harus diramu dengan baik. Apabila tidak hal tersebut dapat menimbulkan kesenjangan antara perusahaan dan pelanggan karena perbedaan persepsi mereka tentang wujud pelayanan.

2.4.3 Mengelola Kualitas Pelayanan

Zeithaml dan Berry dalam Tjiptono 2007:262-270 mengungkapkan formulasi model kualitas jasa, yang diperlukan dalam layanan jasa. Dalam model ini dikemukakan ada lima gap yang dapat menimbulkan kegagalan dalam penjualan jasa antara lain : 1. Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen; manajemen tidak selalu memahami secara tepat apa yang diinginkan pelanggan. Universitas Sumatera Utara 29 2. Kesenjangan antara persepsi manajemen dan spesifikasi mutu jasa; manajemen mungkin memahami secara tepat keinginan pelanggan tetapi tidak menetapkan satu kumpulan standart kinerja tertentu. 3. Kesenjangan antara spesifikasi mutu jasa dan penyampaian jasa; para petugas mungkin kurang terlatih, tidak mampu atau tidak mau memenuhi standar atau mereka dihadapkan pada standar yang berlawanan, seperti menyediakan waktu untuk mendengarkan para pelanggan dan melayani mereka dengan cepat. 4. Kesenjangan antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal; harapan konsumen dipengaruhi oleh pernyataan yang dibuat para petugas perusahaan dan iklan perusahaan. 5. Kesenjangan antara jasa yang dialami dan jasa yang diharapkan; kesenjangan itu terjadi bila pelanggan memiliki persepsi yang keliru tentang mutu jasa tersebut. Kualitas memberikan suatu dorongan kepada pelanggan untuk menjalin ikatan hubungan yang kuat dengan perusahaan. Dalam jangka panjang ikatan seperti ini memungkinkan perusahaan untuk memahami dengan seksama harapan pelanggan serta kebutuhan mereka. Selain itu, sikap atau citra karyawan dalam melayani pelanggan secara memuaskan berperan besar dalam menciptakan keunggulan layanan. Keunggulan seperti ini dibentuk melalui pengintegrasian empat pilar yang saling berkaitan erat kecepatan, ketepatan, keramahan dan kenyamanan layanan. Untuk mencapai tingkat keunggulan layanan, setiap karyawan harus memiliki keterampilan khusus, diantaranya memahami produkjasa secara mendalam, Universitas Sumatera Utara 30 berpenampilan rapi dan menarik, bersikap ramah dan bersahabat, menunjukkan komitmen dan responsivitas dalam melayani pelanggan, menguasai pekerjaan yang berkaitan langsung maupun tidak langsung, mampu berkomunikasi secara efektif, dapat memahami dengan baik bahasa isyarat pelanggan, dan mampu menangani keluhan pelanggan secara profesional. 2.5 Store Atmosphere Suasana Toko 2.5.1. Pengertian Store Atmosphere Kata atmosphere atmosfer berasal dari Bahasa Inggris yang berarti suasana. Secara umum pengertian Store Atmosphere adalah gambaran suasana keseluruhan dari sebuah toko yang diciptakan oleh elemen fisik exterior, general interior, store layout, interior display dan elemen psikologi kenyamanan, pelayanan, kebersihan, ketersediaan barang, kreativitas, promosi, teknologi. Store atmosphere juga akan mendorong konsumen untuk berbelanja yang mempengaruhi konsumen untuk datang kembali. Menurut Gilbert dalam Foster 2008:61 mendefinisikan Store atmosphere sebagai kombinasi dari pesan secara fisik yang telah direncanakan, Store atmosphere dapat digambarkan sebagai perubahan terhadap perencanaan lingkungan pembelian yang menghasilkan efek emosional khusus yang dapat menyebabkan konsumen melakukan tindakan pembelian. Lingkungan pembelian yang terbentuk, melalui komunikasi visual, pencahayaan, warna, musik dan wangi-wangian, tersebut dirancang untuk menghasilkan pengaruh atau respon emosional dan persepsi khusus dalam diri konsumen sehingga bersedia melakukan pembelian serta kemungkinan meningkatkan pembeliannya. Universitas Sumatera Utara 31 Pengertian store atmosphere menurut Berman dan Evan 2007:454 adalah “Atmosphere refers to the store’s physical characteristics that project an image and draw customer”. Dari defenisi tersebut dapat diartikan suasana lingkungan toko itu berdasarkan pada karakteristik fisik yang biasanya digunakan untuk membangun kesan dan menarik pelanggan. Hal tersebut juga dikemukkan oleh levy dan weitz 2012:409 : “atmosphererics refers to the design of an environment though visual communications, lighting, colors, music, and scent to stimulate costumers’ perceptual and emotional responses and ultimately affect their purchase before”. Levy dan Weitz mengemukakan bahwa rancangan dari suatu desain lingkungan mulai dari beberapa hal yaitu komunikasi visual pencahayaan, warna, musik dan penciuman untuk merangsang persepsi serta emosi dari pelanggan, dan akhirnya mempengaruhi perilaku konsumen untuk melakukan pembelian Sedangkan menurut Kotler dan Keller 2012: 457 “atmosphere is another element in the storearsenal. Every store has a look, and a physical layout that makes it hard or easy to move around”. Store atmosphere merupakan unsur senjata lain yang dimiliki toko. Setiap toko mempunyai tata letak fisik yang memudahkan atau menyulitkan pembeli untuk berputar-putar didalamnya. Setiap toko mempunyai penampilan. Toko harus membentuk suasana terencana yang sesuai dengan pasar sasarannya dan yang dapat menarik konsumen untuk membeli. Menurut Darsono 2013:4 suasana toko adalah efek emosional secara keseluruhan yang dapat dibuat oleh fasilitas fiskal toko atau pengalaman semua Universitas Sumatera Utara 32 indera konsumen terhadap toko eceran. Toko eceran ingin mempengaruhi perasaan konsumen dengan membangun suasana toko yaitu memberikan rangsangan yang menarik terhadap kelima panca indera konsumen yakni indera penglihatan, pendengaran, penciuman, peraba dan pengecap. Sujana 2013:102 store atmosphere didefenisikan bahwa tampilan tampak luar dan dalam toko harus ditata sedemikian rupa sehingga menarik, memikat, membuat rasa ingin tahu, mengundang orang untuk datang dan berkunjung. Jika toko dilengkapi dengan pengaturan ruangan yang nyaman, penyejuk udara, dan artistik penggunaan warna cat dinding yang sejuk, semuanya menunjukkan adanya suasana toko yang berkelas. Dengan demikian Suasana Toko Store Atmosphere dan lokasi yang tepat dapat menjadi sarana komunikasi yang positif, menguntungkan dan memperbesar peluang untuk mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Berdasarkan pengertian yang telah dikemukakan dapat diketahui bahwa store atmosphere suasana toko merupakan penataan toko yang dilakukan sedemikian rupa untuk menciptakan efek emosional secara menyeluruh yang dirasakan konsumen melalui panca indera sehingga dapat menarik konsumen untuk datang dan akhirnya melakukan keputusan pembelian. Menurut Sujana 2013:102 Aspek interior ruangan dalam toko yang mempengaruhi suasana penjualan terdiri dari beberapa faktor yaitu: a. Lighting pencahayaan Pencahayaan lighting berperan dalam meng-highlight merchandise, display barang menjadi menonjol dengan pencahayaan yang terang. Lighting menciptakan Universitas Sumatera Utara 33 mood, suasana romantik dengan down light yang temaram. Down light pada drop ceiling menciptakan kesan elegan. Secara keseluruhan, lighting sangat mempengaruhi suasana dalam toko. b. Color pewarnaan Kombinasi warna cat dinding, ceiling dan lain-lain dalam toko dapat menambah kesan tertentu secara termatik enhance image. Warna juga bersifat creating the mood, merangsang hasrat, keinginan, membuat rasa nyaman. Hot dan warm color merah, kuning, oranye, hijau muda bersifat attractive menarik perhatian dan heart beating menyemangati. Sementara itu, cool color hitam, coklat, greyabu-abu bersifat elegan, tenang peaceful. c. Musik Alunan musik yang lembut, seperti Kenny G. Atau Kitaro yang tenang, nyaman didalam toko akan terasa kontras dengan suasana panas terik di luar sehingga membuat orang betah dan nyaman berada dalam toko dan berbelanja. Intinya musik di dalam toko berperan sebagai creating positive feeling, menambah suasana yang positif. d. Scent wangiaroma Selain karena penerangan, warna dindingceiling dan alunan musik, suasana nyaman juga terbangun dari room-scent, wewangikeharuman di dalam toko. Kita hendaknya ekstra hati-hati dengan aromaroom-scent ini karena sangat bersifat menyentuh emosi, bersifat impulsif. Harus diusahakan memasang airfreshener dengan wangi yang netral, tidak menyengat, dan intensitas sedang. Universitas Sumatera Utara 34

2.5.2 Tujuan dan Dampak Store atmosphere

Menurut Lamb Hair dan McDaniel dalam Cahyani 2014:40 tujuan dari Store atmosphere suasana toko adalah sebagai berikut: 1. Penampilan eceran toko membantu menentukan citra toko, dan memposisikan eceran toko dalam benak konsumen. 2. Tata letak toko yang efektif tidak hanya akan menjamin kenyamanan dan kemudahan, melainkan juga mempunyai pengaruh yang besar pada pola lalu lintas pelanggan dan perilaku berbelanja. Dampak dari Store atmosphere suasana toko terhadap emosi konsumen ditunjukkan dengan perilaku tertentu. Dampak suasana toko yang diungkapkan dengan perilaku tertentu, yaitu: 1. Senang pleasure, mengacu pada sejauh mana konsumen merasa senang, suka cita, atau puas di dalam toko. Penentu yang sangat kuat dari perilaku pendekatan penghindaran di dalam toko, termasuk didalamnya perilaku berbelanja. 2. Bergairah arousal, mengacu pada sejauh mana konsumen merasa meluap- luap, waspada, aktif di dalam toko. Dapat meningkatkan lamanya waktu yang diluangkan di dalam toko serta keinginan untuk berinteraksi dengan pramuniaga. Rangsangan yang menyebabkan kegairahan pertama-tama adalah kenyamanan, pencahayaan yang terang dan musik yang mengalun. 3. Menguasai dominance, mengacu pada sejauh mana konsumen merasa dikontrol atau bebas berbuat sesuatu di dalam toko. Universitas Sumatera Utara 35

2.5.3 Elemen Store Atmosphere

Menurut Berman dan Evan dalam Noviawaty dan Yuliandi 2014:57 Store atmosphere suasana toko terdiri dari empat elemen yaitu: 1. Exterior Kombinasi dari exterior ini dapat membuat bagian luar toko menjadi terlihat unik, menarik, menonjol dan mengundang orang untuk masuk ke dalam toko. Elemen-elemen exterior ini terdiri dari: a. Store front bagian depan toko Bagian depan toko meliputi kombinasi dari marquee papan nama, pintu masuk dan konstruksi gedung. Store front harus mencerminkan keunikan, kemantapan, kekokohan, atau hal-hal lain yang sesuai dengan citra toko tersebut. b. Marquee papan nama Marquee adalah suatu tanda yang digunakan untuk memajang nama atau logo suatu toko. Marquee dapat dibuat dengan teknik pewarnaan, penulisan huruf atau penggunaan lampu neon dan dapat terdiri daari nama atau logo saja atau dikombinasikan dengan slogan dan informasi lainnya. c. Entrances pintu masuk Pintu masuk harus direncanakan sebaik mungkin, sehingga dapat mengundang konsumen untuk masuk melihat ke dalam toko dan mengurangi lalu lintas kemacetan keluar masuk konsumen. Pintu masuk mempunyai tiga masalah utama yang harus diputuskan: 1 Jumlah pintu masuk; 2 Jenis pintu masuk yang akan digunakan; 3 Lebar pintu masuk; Universitas Sumatera Utara 36 d. Height and size of building tinggi dan luasnya bangunan, dapat mempengaruhi kesan tertentu terhadap toko tersebut. e. Uniqueness keunikan, Dapat dicapai melalui desain toko yang lain dari pada yang lain. f. Surrounding Store lingkungan sekitar, citra toko dipengaruhi oleh keadaan lingkungan masyarakat dimana toko itu berada. g. Parking tempat parkir, tempat parkir merupakan hal yang sangat penting bagi konsumen. 2. General Interior, elemen penataan general interior penting karena posisi inilah biasanya pengambilan keputusan untuk membeli diambil sehingga akan mempengaruhi jumlah penjualan. Penataan yang baik yaitu yang dapat menarik perhatian pengunjung dan membantu mereka agar mudah mengamati, memeriksa, dan memilih barang-barang itu dan akhirnya melakukan pembelian. Elemen-elemen general interior terdiri dari: a. Flooring tata letak toko; b. Colors and lighting pewarnaan dan pencahayaan c. Fixtures peralatan penunjang d. Temperature suhu udara e. Width of aisies jarak antara rak f. Dead areas, Dead area merupakan ruangan di dalam toko dimana display yang normal tidak bisa diterapkan karena akan terasa janggal. g. Personal Karyawan h. Merchandise Universitas Sumatera Utara 37 i. Prices Label harga j. Cash register kasir k. Technology modernization l. Cleanliness Kebersihan 3. Store layout penataan toko Store layout adalah salah satu elemen penting yang ada dalam faktor suasana toko, karena dengan melakukan store layout yang benar, seorang pengusaha ritel mendapatkan perilaku konsumen yang diharapkan. Seorang pengusaha ritel harus dapat melakukan penataan toko dengan baik dan benar, supaya tujuan konsumen tercapai. Elemen-elemen Store layout adalah sebagai berikut: a. Allocation of Floor alokasi lantai ruangan, dalam suatu toko ruangan yang ada harus dialokasikan untuk: 1 Selling Space ruangan untuk penjualan. 2 Merchandise ruangan untuk barang dagangan. 3 Personnel Space ruangan untuk karyawan. 4 Customer Space ruangan untuk pelanggan. b. Product Groupings pengelompokan produk, barang yang dipajang dapat dikelompokkan sebagai berikut: 1 Functional product groupings pengelompokan produk fungsional; 2 Purchase motivation product groupings pengelompokan produk berdasarkan motivasi pembelian. 3 Market segment product groupings pengelompokan produk berdasarkan segmen pasar. Universitas Sumatera Utara 38 4 Storability product groupings pengelompokan produk berdasarkan penyimpanan. c. Traffic Flow pola arus lalu lintas, dibagi menjadi dua dasar yaitu: 1 Straightgridiron Traffic Flow arus lalu lintas lurus. 2 Curvingfree flow Traffic Flow arus lalu lintas membelok 3 Interior Point of Purchase Display Setiap jenis point of purchase display menyediakan pelanggan informasi, menambah suasana toko dan melayani promosi. Tujuan utamanya adalah meningkatkan penjualan dan laba toko tersebut. Interior display terdiri dari: a Assortment display, Menyajikan barang-barang dagangan secara campuran atau bermacam-macam barang untuk pelanggan. b Theme-setting display, Display ini menyesuaikan dengan lingkunganmusiman. c Ensemble display, Display ini cukup populer pada akhir-akhir ini, yaitu dengan melakukan pengelompokan dan memajang dalam kategori terpisah. d Rack and cases display, Biasanya digunakan untuk penjual pakaian, perlengkapan rumah dan lainnya. e Posters, signs, and cards display, Tanda-tanda yang bertujuan untuk memberikan informasi tentang lokasi barang di dalam toko. M enurut Ma‟ruf 2005:202 tantangan terbesar dari toko adalah bagaimana mengelola suasana atmosphere dalam toko sedemikian rupa sehingga tujuan Universitas Sumatera Utara 39 meningkatkan kunjungan pelanggan tercapai, penjualan bertambah dan citra positif terbangun. 2.6 Store Image Citra Toko 2.6.1 Pengertian Store Image Kotler 2007:172 mendefinisikan store image sebagai “seperangkat keyakinan, ide dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu objek”. Store image merupakan persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya, oleh karena itu bagi perusahaan memiliki citra yang baik adalah sangat penting. citra toko dianggap sebagai salah satu aset yang berharga bagi sebuah usaha, citra toko yang baik dapat dibangun dengan konsep, konsep yang baik sebuah perusahaan dapat melengkapkan identitas yang baik pula dan pada akhirnya dapat mengarahkan kepada kesadaran konsumen yang tinggi mengenai citra dari toko tersebut. Menurut Sopiah dan Syihabudhin 2008:138, mengemukakan bahwa citra toko adalah kepribadian sebuah toko, atau image toko menggambarkan apa yang dilihat dan dirasakan oleh konsumen terhadap toko tertentu. Sementara bagi pelanggan, citra toko merupakan sikap individu dari toko tersebut. Citra atau image toko dipengaruhi oleh periklanan yang dilakukan, pelayanan, kesenangan, layout toko, dan personil toko, sebagaimana halnya dengan kualitas, harga, keragaman, dan kedalaman barang dagangan. Hal ini sesuai dengan yang dikemukakan Schiffman dan Kanuk 2008 :67 manyatakan bahwa toko-toko atau gerai mempunyai citra toko atau perusahaan itu sendiri yang membantu mempengaruhi kualitas yang dirasakan dan keputusan Universitas Sumatera Utara 40 konsumen mengenai pembelian produk. Konsumen cenderung berbelanja di toko- toko yang sesuai dengan image yang dibangunnya, dan peritel dianggap berhasil menyampaikan citra tokonya jika terdapat kesesuaian antara citra yang dibangun dengan kesan yang ada pada konsumen sasarannya. Pengertian lain menurut Utami 2010: 270. “Store image adalah gambaran keseluruhan yang lebih dari sekedar penjumlahan per bagian, dimana masing- masing bagian berinteraksi satu sama lain dalam pikiran ko nsumen”. Dengan pengertian tersebut store image terbentuk dari fungsi multiatribut yang saling berhubungan satu sama lain dengan bobot masing-masing. Menurut Darsono 2013:3 citra toko adalah kepribadian toko tersebut. Bagaimana pandangan konsumen dan apa yang konsumen rasakan terhadap toko tersebut. Citra toko menampilkan kepada konsumen gambaran kesatuan toko eceran itu. Citra toko merupakan salah satu cara yang ampuh untuk menarik minat dan menghasilkan kepuasan konsumen. Loudon dan Bitta dalam Subagio dan Soebagyo 2014:2 berpendapat, “Store image is a complex of tangible or functional factors and intangible or psychological factors that a consumer perceives to be present in a store”. Citra toko adalah gabungan antara faktor fisik dan faktor non fisik yang dapat diterima dan dirasakan bagi konsumen pada suatu toko. Melalui definisi-definisi tersebut, dapat dikemukakan bahwa store image merupakan segala aspek yang ada didalam toko yang mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan pembelian saat berbelanja. Universitas Sumatera Utara 41

2.6.2. Komponen Store Image

Menurut Berman dan Evans dalam Foster 2008:51 menyatakan bahwa komponen yang dapat dijadikan dasar konsumen dalam berbelanja di toko ritel yaitu dijelaskan sebagai berikut : 1. Lokasi toko Menurut Kotler dalam Foster, 2008:51, “Retailing are accustomed to saying that the three keys to success are location, location, and location”. Pernyataan tersebut menjelaskan bahwa tiga kunci sukses bagi pedagang eceran adalah lokasi, lokasi dan lokasi. Hal ini mengisyaratkan arti bahwa betapa pentingnya keputusan konsumen mengenai lokasi bagi usaha eceran. Lokasi akan mempengaruhi jumlah dan jenis konsumen yang akan tertarik untuk datang ke lokasi yang strategis, mudah dijangkau oleh sarana transportasi yang ada, serta kapasitas parkir yang cukup memadai bagi konsumen. 2. Produk yang dijual peritel dalam gerainya atau disebut dengan merchandise. Citra toko dapat dibangun berdasarkan karakteristik barang dagangan yang dipajang atau ditawarkan untuk dibeli oleh pelanggan. Merchandising merupakan perencanaan dan pengendalian dalam pembelian dan penjualan barang dan jasa untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan pengecer. Menurut Kotler dalam Foster, 2008:55 Pedagang eceran harus memutuskan ragam produk dan perolehan untuk mencapai tujuan yang diinginkan. Ragam produk pedagang eceran harus sesuai dengan harapan belanja pasar sasarannya, komponen ini merupakan komponen kunci dalam persaingan di antara pedagang eceran Universitas Sumatera Utara 42 sejenis. Pedagang eceran harus memutusakn keluasan dan keragaman ragam produk 3. Harga adalah nilai suatu barang yang dinyatakan dengan uang Buchari 2007:169. Tingkat harga pada suatu toko dapat mempengaruhi cara berpikir konsumen terhadap unsur-unsur lain dari bauran ritel. Dalam penetapan dibutuhkan perhatian dan perhitungan yang jeli karena penetapan harga yang tinggi akan menyebabkan konsumen beralih ke toko yang lain yang menjual barang yang sejenis dengan harga yang lebih murah. 4. Pelayanan. Menurut Utami 2010:88 pelayanan merupakan suatu keinginan konsumen untuk dilayani dan pelayanan produk yang akan dibeli konsumen. Pelayanan didefinisikan sebagai aktivitas, manfaat, kepuasan dari sesuatu yang ditawarkan dalam penjualan. Jadi dapat disimpulkan bahwa layanan adalah kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk melayani keinginan konsumen yang berhubungan dengan penjualan produk yang akan dibeli konsumen. 5. Fasilitas fisik. Fasilitas toko merupakan faktor penentu dalam mendominasi pangsa pasar yang diinginkan oleh perusahaan, karena penguasaan pasar yang dapat dicapai apabila perusahaan mendapat kedudukan yang baik sehingga dapat menciptakan citra perusahaan bagi para konsumennya Utami, 2012:89. Suatu toko harus membentuk suasana terencana yang sesuai dengan pasar sasarannya dan dapat menarik konsumen untuk membeli ditoko tersebut. Menurut Subagio dan Soebagyo 2014:2 Alat Ukur Store Image terbagi lima, yaitu: Universitas Sumatera Utara 43 1. Physical Facilities Struktur fisik yang merupakan komponen utama dalam membentuk store image dan dalam membantu toko yang menjual produk atau jasa yang ditawarkan. Atribut layanan yang termasuk dalam komponen ini adalah: tempat parkir, penampilan karyawan yang menarik, dan pewarnaan ruang yang menarik. Atribut ini mempunyai peranan yang sangat penting untuk memberikan daya tarik sehingga bisa mendorong kenginan membeli konsumen 2. Merchandise Merupakan barang-barang yang dijual. Konsumen akan memiliki image yang baik terhdap suatu toko apabila toko tersebut dapat menyediakan barang yang dibutuhkannya. Oleh karena itu, pihak pengelola perlu untuk mengetahui keinginan dan kebutuhan konsumen. Termasuk dari atribut ini adalah kualitas barang yang dijual banyak sehingga menjadi daya tarik bagi konsumen. 3. Price Adalah harga yang dibayarkan untuk memperoleh barang atau jasa yang diinginkan konsumen. Harga juga mencerminkan kualitas produk yang dijual. Adapun termasuk atribut dalam harga adalah kekompetitifan harga, keterjangkauan harga harga murah, dan adanya diskon harga. Melalui penetapan harga yang menarik memungkinkan mampu memberikan daya tarik bagi konsumen. 4. Promotion Adalah alat komunikasi untuk menghubungkan keinginan pihak perusahaan dengan konsumen dengan cara memberitahukan, mempengaruhi, dan juga Universitas Sumatera Utara 44 mengingatkan konsumennya agar mau membeli produk yang dijual. Termasuk dalam atribut promosi ini adalah daya tarik informasi melalui selebaran dan poster. 5. Service Merupakan atribut yang berkaitan dengan layanan yang ditawarkan kepada konsumen bersama-sama dengan produk yang dijual. Dalam melakukan layanan kepada pembeli maka proses interktif antara penjual dan pembeli berperan sehingga penjual dapat terus meningkatkan layananya. Termasuk dalam atribut ini adalah jam buka toko yang lebih lama, layanan pengiriman, penanganan keluhan pelanggan, pembayaran melalui kartu kredit dan debit, penyediaan fasilitas kamar kecil yang bersih Sedangkan m enurut Ma‟ruf 2005:182 citra toko terbagi atas beberapa unsur, antara lain: 1. Merchendise: a. Harga b. Kualitas c. Keragaman Kategori d. Ketersediaan item warna, ukuran, jenis 2. Lokasi yang mudah dijangkau, aman dan berada dalam suatu pusat perbelanjaan atau dekat dengan gaerai-gerai ritel lainnya. 3. Mengutamakan pelayanan pada segmen tertentu yang sesuai dengan karakteristik demografi calon pembeli: a. kebanyakan pembeli adalah remaja dan dewasa muda Universitas Sumatera Utara 45 b. kebanyakan pembeli adalah keluarga c. kebanyakan pembeli adalah ibu rumah tangga kalangan tertentu. 4. Pelayanan: a. Pilihan cara bayar b. Tersedianya food corner c. Jasa antar ke rumah untuk produk tertentu seperti kulkas d. Katalog yang dikirimkan ke rumah 5. PramuniagaStafKasir a. Perilaku dalam melayani ramah, sopan, sigap, efisien b. Pengetahuan produk c. Jumlah tenaga yang memadai 6. Citra kepribadian perusahaan atau toko: a. Tulus b. Menarik c. Berkompeten d. Canggih e. LengkapSerba ada 7. Fasilitas: a. Gift wrapping b. Food court c. Toilet d. Parkir e. Pelayanan antar kerumah Universitas Sumatera Utara 46 8. Store Ambience: a. Dekorasi eksterior yang modern, anggun, menarik b. Dekorasi interior yang memikat c. Atmosfer yang membuat betah berlama-lama tata warna, musik, pencahayaan d. Sirkulasi dalam toko yang memudahkan bergerak e. Penataan Merchandise yang memudahkan pencarian f. Display yang menarik 9. Promosi: a. Secara teratur melakukan promosi hadiah barang b. Mengadakan penjualan dengan diskon sale c. Even khusus d. Program kupon e. Program undian berhadiah Menurut Darsono 2013:3 citra toko menampilkan kepada konsumen gambaran kesatuan toko eceran itu. Citra toko merupakan salah satu cara yang ampuh untuk menarik minat dan menghasilkan kepuasan konsumen. Toko eceran dapat menggunakan hal-hal yang kasat mata sebagai faktor kunci untuk membangun citra toko, yaitu: a. Pengaruh eksternal. Secara eksternal, lokasi toko, desain arsitekturnya, toko tampak muka, penempatan tanda-tanda, pintu masuk, dan pajangan di jendela berkontribusi Universitas Sumatera Utara 47 untuk membentuk citra toko. Kesan pertama konsumen sangatlah penting dalam dunia persaingan toko eceran yang semakin ketat dan berat. b. Pengaruh internal Secara internal, sebagian citra toko dapat dibentuk dengan penggunaan ukuran, bentuk dan warna yang bervariasi, tata ruang dan lorong, pengaturan pajangan toko, pencahayaan toko, penggunaan tanda-tanda dalam toko.

2.7 Perilaku Konsumen

Menurut Hawkins dkk dan Suryani 2008:6 perilaku konsumen merupakan studi tentang bagaimana individu, kelompok dan organisasi dan proses yang dilakukan untuk memilih, mengamankan, menggunakan dan menghentikan produk, jasa, pengalaman atau ide untuk memuaskan kebutuhannya dan dampaknya terhadap konsumen dan masyarakat. Menurut Keller 2009: 166 perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Sedangkan menurut Loudon dan Bitta dalam Suryani 2008:7 bahwa perilaku konsumen mencakup proses pengambilan keputusan dan kegiatan yang dilakukan konsumen secara fisik dalam pengevaluasian, perolehan penggunaan atau mendapatkan barang dan jasa. Menurut Keller 2009: 166 Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial, dan pribadi. Faktor budaya memberikan pengaruh yang paling luas dan dalam. Universitas Sumatera Utara 48

a. Faktor Budaya