pemasaran relasional memberikan pemahaman yang lebih baik akan tuntutan dan keinginan konsumen, sehingga memungkinkan penyediaan produk yang sesuai
dengan spesifikasi pelanggan. Sedangkan yang menjadi tujuan utama pemasaran relasional sebenarnya
adalah untuk menemukan lifetime value LTV dari pelanggan. Setelah LTV didapat tujuan selanjutnya bagaimana agar LTV masing-masing kelompok
pelanggan dapat terus diperbesar dari tahun ketahun. Setelah itu, tujuan ketiganya adalah bagaimana menggunakan profit yang didapat dari tujuan
pertama tadi untuk mendapatkan pelanggan baru dengan biaya relatif murah. Dengan demikian tujuan jangka panjangnya adalah menghasilkan keuntungan
terus menerus dari dua kelompok pelanggan yakni pelanggan sekarang dan pelanggan baru Chan, 2003.
2.2.2.3 Karakteristik Pemasaran Relasional
Ada beberapa karakteristik Pemasaran Relasional menurut Kotler 2003 adalah sebagai berikut:
a. Memfokuskan diri pada para partner dan pelanggan bukannya pada produk- produk yang dihasilkan perusahaan.
b. Memberikan penekanan terhadap bertahannya dan pertumbuhan pelanggan dari pada perolehan pelanggan baru.
c. Menggandalkan lebih banyak mendengarkan dan belajar dibandingkan berbicara.
Universitas Sumatera Utara
2.2.2.4 Manfaat Pemasaran Relasional adalah sebagai berikut:
Menurut Hennig –Thurau dkk 2002 mengemukankan manfaat Pemasaran Relasional sebagai keuntungan-keuntungan yang diperoleh
konsumen dari hubungan jangka panjang diatas dan diluar pelayanan jasa yang utama. manfaat Pemasaran Relasional sebagai jumlah toatal keuntungan
yang diterima karena memilih dan tetap menggunakan jasa dari penyedia jasa itu dikurangi dengan jumlah total biaya yang dikeluarkan baik secara
finansial maupun tidak. Manfaat-manfaat tersebut merupakan hasil dari keterlibatan jangka panjang dengan perusahaan jasa.
Zeithaml, dkk. 2006 mengemukakan bahwa manfaat relasional baru akan dirasakan oleh pelanggan ketika menerima layanan yang memiliki nilai
yang lebih tinggi dibandingkan apa yang mereka harapkan atau dapatkan dari perusahaan lainnya. Pelanggan lebih menyukai untuk menjalin hubungan
dengan suatu perusahaan yang mampu memberikan layanan berkualitas, kepuasan, dan keuntungan spesifik yang lebih besar dibandingkan
pengorbanan yang dilakukannya. Ketika perusahaan mampu dengan konsisten menyampaikan nilai dari sudut pandang pelanggan, maka satu
manfaat benefit akan dirasakan pelanggan dengan lebih jelas yang akan mendorong mereka untuk mempertahankan hubungan. Pelanggan juga
merasakan adanya benefit dengan cara yang berbeda yaitu melalui asosiasi atau hubungan jangka panjang dengan perusahaan. Terkadang benefit dari
hubungan ini lebih mampu menjaga pelanggan untuk loyal terhadap perusahaan daripada atribut pada jasa inti yang ditawarkan.
Universitas Sumatera Utara
2.2.3 Kepuasan Pelanggan
Kotler dan Keller 2008 mendefinisikan kepuasan konsumen sebagai tingkat perasaan seseorang sebagai hasil dari perbandingan antara kenyataan
dan harapan yang diterima dari sebuah produk atau jasa. Jika jasa yang dipersepsikan kinerjanya lebih rendah dari yang diharapkan, maka konsumen
akan merasa kecewa. Jika persepsi jasa memenuhi atau melebihi harapan konsumen, maka konsumen akan merasa puas dan ada kecenderungan
konsumen akan mempergunakan penyedia jasa tersebut. Oliver dalam Supranto 2006 menyatakan kepuasan adalah tingkat
perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang dirasakannya dengan harapannya
Menurut Tse dan Wilton Tjiptono, 2009 Kepuasan ialah respon pelanggan terhadap evaluasi persepsi atas perbedaan antara harapan awal
sebelum pembelian atau standar kinerja lainnya dan kinerja aktual produk sebagaimana di persepsikan setelah memakai atau mengkonsumsi produk
bersangkutan. Kotler dan Keller 2008 juga mengemukakan bahwa kepuasan
pelanggan tergantung pada anggapan kinerja produk dalam memberikan nilai dalam hitungan relatif terhadap harapan pembeli. Bila kinerja produk jauh
lebih rendah dari pada harapan pelanggan, pembelinya tidak puas. Namun bila kinerja produk sesuai dengan harapan maka pembeli akan merasa sangat
puas.
Universitas Sumatera Utara
2.2.3.1 Faktor –faktor yang mempengaruhi Kepuasan Pelanggan
Menurut Kotler dan Keller 2008, terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan yaitu harapan pelanggan, objective,
perceived performance, attribute satisfaction, dan information satisfaction. a. Harapan pelanggan yang diyakini memiliki peranan yang besar dalam
menentukan kualitas produk dan kepuasan pelanggan. Dalam mengevaluasi, pelanggan akan menggunakan harapannya sebagai standar atau acuan.
Dalam kepuasan pelanggan, umumnya harapan merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang apa yang diterimanya.
b. Tujuan objective dikaitkan dengan kebutuhan yang paling mendasar, tujuan hidup atau keinginan yang lebih konkrit menurut kepercayaan seseorang
dalam pencapaian tujuan akhir. Jadi tingkat keinginan yang lebih rendah atau lebih tinggi dapat dihubungkan dengan cara untuk mencapai tujuan. Tingkat
keinginan dan nilai yang lebih tinggi ditujukan untuk mendapatkan produk yang memiliki benefit tertentu yang akan menetapkan atribut dan level
atribut yang diinginkan dari suatu produk. Pada tingkatan yang lebih konkrit, tujuan dapat secara langsung dibandingkan dengan performance yang
dirasakan. Expectations akan dihubungkan dengan atribut, benefit, atau hasil tertentu. Sedangkan tujuan objective adalah evaluasi terhadap atribut atau
benefit suatu produk menuju pencapaian nilai-nilai seseorang. c. Perceived performance, merupakan hasil evaluasi dari pengalaman konsumsi
sekarang dan diharapkan memiliki pengaruh langsung dan positif terhadap overall customer satisfaction. Sedangkan komponen utama dari consumption
experience adalah: 1 kebiasaan, yakni di tingkat mana penawaran
Universitas Sumatera Utara
perusahaan dibiasakan untuk memenuhimenemukan kebutuhan konsumen yang heterogen dan 2 reliabilitas, yakni tingkat penawaran perusahaan yang
reliable handal, terstandarisasi, dan bebas dari kekurangan. d. Attribute satisfaction dan information satisfaction, didefinisikan sebagai
pertimbangan kepuasan konsumen yang subyektif yang dihasilkan dari observasi mengenai kinerja produk. Dalam mengevaluasi kepuasan terhadap
produk atau perusahaan tertentu, konsumen umumnya mengacu pada beberapa faktor atau dimensi.
Berdasarkan beberapa uraian tentang kepuasan, maka secara umum kepuasan dapat diartikan bahwa layanan atau hasil yang diterima itu paling
tidak harus sama dengan harapan konsumen. Konsumen mengalami berbagai tingkat kepuasan dan ketidakpuasan setelah mengalami masing-masing
layanan sesuai dengan sejauh mana harapan terpenuhi atau terlampaui. Pada dasarnya konsumen mengharapkan dapat memperoleh produk yang memiliki
manfaat pada tingkat harga yang dapat diterima. Untuk mewujudkan keinginan konsumen tersebut maka setiap perusahaan berusaha secara
optimal untuk menggunakan seluruh asetdan kemampuan yang dimiliki untuk memberikan nilai dan memenuhi harapan konsumen.
Universitas Sumatera Utara
2.2.3.2 Mengukur Kepuasan Pelanggan
