3.1.9. Positioning
Menurut Ries dan Trout 2002, positioning adalah sesuatu yang dilakukan oleh perusahaan terhadap pikiran calon konsumen, yakni menempatkan produk itu
pada pikiran calon konsumen. Positioning melibatkan perubahan yang dibuat terhadap nama, harga, dan kemasan bukan terhadap produk secara keseluruhan.
Positioning adalah bentuk dari strategi komunikasi untuk memasuki
jendela otak konsumen agar produk dan merek yang ditawarkan mengandung arti tertentu yang dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap produk
atau merek dalam hubungan asosiatif. Dengan demikian, positioning berkaitan dengan bagaimana seorang produsen memposisikan produk atau mereknya
diantara pesaing dan memposisikan produknya dengan merek di benak konsumen atau pelanggan Kasali 2003. Hubungan asosiatif yang dibangun dalam strategi
positioning adalah suatu hubungan yang mencerminkan suatu keunggulan dalam kompetisi pasar. Myers dalam Kasali 2003, membedakan struktur persaingan ke
dalam tiga tingkat yaitu superioritas, diferensiasi, dan paritas. Positioning bukanlah strategi produk, tetapi strategi komunikasi. Karena
positioning berhubungan dengan bagaimana konsumen menempatkan suatu produk di dalam otaknya, di dalam khayalnya, sehingga calon konsumen memiliki
penilaian tertentu dan pengidentifikasikan produk itu dengan dirinya Kasali 2003.
Menurut Kotler 2005, pemposisian produk positioning product adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan sehingga menempati suatu
posisi kompetitif yang berarti dan berbeda didalam benak pelanggankonsumen sasarannya. Hasil akhir penetapan posisi adalah keberhasilan penciptaan proporsi
nilai yang berfokus pada pelanggan, yaitu alasan yang meyakinkan mengapa pasar sasaran harus membeli produk tersebut.
Sehubungan dengan definisi-definisi tersebut maka ada beberapa hal yang perlu diperhatikan Kasali 2003 :
1 Pemposisian adalah strategi komunikasi
Komunikasi dilakukan untuk menjembatani produk, merek, perusahaan dengan calon konsumen. Komunikasi berhubungan dengan atribut-atribut
yang secara fisik maupun non fisik melekat pada produk perusahaan. 26
pernyataan positioning berhubungan erat dengan strategi komunikasi yang mewakili citra produk yang hendak dicetak dalam benak konsumen.
2 Pemposisian diungkapkan dalam bentuk suatu pernyataan positioning
statement
Hal ini berkaitan dengan atribu-atribut yang penting bagi konsumen yang dinyatakan dengan mudah, enak didengar, dan harus dapat dipercaya. Secara
umum semakin beralasan klaim yang diajukan, semakin objektif maka semakin dapat dipercaya. Penyataan positioning dapat ditemukan pada
produk Rinso-lebih cemerlang, Gadis-cewek remaja, Nokia-connecting people, dan lain-lain. Dimana kata-kata tersebut disampaikan dengan manis
sebagai atribut-atribut yang menunjukkan segi-segi keunggulan produk perusahaan terhadap produk pesaing.
3 Pemposisian produk juga berhubungan dengan atribut-atribut produk
Atribut yang dipilih adalah atribut yang unik dapat dibedakan dengan yang sudah diakui oleh pesaing. Selain menggunakan atribut sebagai alat untuk
mengembangkan positioning, praktisi pemasaran juga dapat menggunakan cara-cara lain Kasali 2003 yaitu :
a Pemposisian berdasarkan perbedaan produk
Pemasaran juga dapat menunjukkan kepada pasar sasarannya dimana letak perbedaan produknya terhadap pesaing unique product feature.
b Pemposisian berdasarkan manfaat produk
Manfaat produk mulai ditonjolkan selama manfaat tersebut dianggap penting bagi konsumen. Ada banyak bentuk manfaat yang ditonjolkan
seperti waktu, kemudahan, kejelasan, kejujuran, kenikmatan, jaminan, murah, dan sebagainya. Manfaat dapat bersifat ekonomis murah, wajar,
sesuai dengan kualitas, fisik tahan lama, bagus, enak dilihat atau
emosional yang berhubungan dengan self images c
Pemposisian berdasarkan pemakaian
Pemasar dapat menonjolkan atribut yang dilihat dari bagaimana produk tersebut digunakan oleh konsumen, misalnya jika konsumen ingin
memperoleh produk shampo yang dapat menghitamkan rambut dengan tenggang waktu yang tidak lama maka konsumen tersebut akan memilih
b ahkan membeli shampoo “Sunslik Penghitam Rambut” karena atribut
27
yang ditonjolkan pada produk shampo Sunslik disini adalah penghitam rambut.
d Pemposisian berdasarkan kategori produk
Positioning ini biasanya dilakukan oleh produk-produk baru muncul dalam kategori produk, misalnya Coca-cola menampilkan produk
barunya yaitu Coca-cola dengan sugar free. Disini Coca-cola ingin memperlihatkan bahwa produknya merupakan minuman yang bebas
gula.
e Pemposisian kepada pesaing
Pemasar dilarang mengiklankan produknya dengan membandingkan dirinya dengan pesaingnya di Indonesia. Namun, perbandingan itu dapat
dilakukan dengan cara tidak langsung misalnya iklan YOU C1000 yang membandingkan produknya dengan produk vitamin C lain. Dalam iklan
tersebut YOU C1000 menyiratkan bahwa produknya lebih praktis daripada produk lain karena tidak membutuhkan waktu untuk melarutkan
minuman vitamin C.
f Pemposisian melalui imajinasi
Pemasar dapat mengembangkan positioningnya dengan menggunakan imajinasi yang mempunyai hubungan asosiatif seperti tempat,
benda-benda, orang, situasi, dan lain-lain. Hal tersebut dapat dilihat dari sabun Lux yang diasosiasikan dengan bintang-bintang film atau artis
muda, dan seperti sepatu Nike yang diasosiasikan dengan bintang-bintang olahraga seperti Michael Jordan.
g Pemposisian berdasarkan masalah
Positioning ini biasanya digunakan untuk produk atau jasa yang belum begitu dikenal. Produk baru biasanya diciptakan untuk memberi solusi
kepada konsumennya. Masalah yang diangkat dan dirasakan oleh konsumen akan menjadi isu dari positioning produk baru ini.
Berdasarkan pengelompokkan di atas pemasar dapat memilih cara yang mudah ditempuh dengan memperhatikan penggunaan atribut-atribut yang penting
bagi konsumen dan dapat dibedakan dari atribut yang ditonjolkan para pesaing dan diharapkan menjadi pengusaha pada atribut itu.
28
Dengan demikian, perusahaan yang bersangkutan mampu mempertahankan posisi atributnya dari pesaing.
Menurut Ries dan Trout dalam Kotler 2005, penetapan posisi dimulai dengan produk yaitu suatu barang, jasa, perusahaan, lembaga atau bahkan orang.
Tetapi penetapan posisi bukanlah kegiatan yang dilakukan terhadap produk, namun kegiatan yang dilakukan terhadap pikiran calon pelanggan. Di dalam
menetapkan posisi di benak konsumen, perusahaan akan menghadapi persaingan. Persaingan ini dapat dihadapi melalui tiga strategi, yaitu memperkuat posisi
dirinya saat ini di benak konsumen, mencari dan merebut posisi baru yang belum ditempati, dan menggeser deposition atau mengubah reposition posisi
persaingan. Satu pesan penetapan posisi yang konsisten membuat komunikasi dengan
pasar sasaran menjadi lebih mudah. Satu pesan itu mengakibatkan perusahaan lebih jelas berpikir tentang apa yang perlu dipertimbangkan dan mempermudah
penyesuaian suatu organisasi secara keseluruhan dengan posisi sentral. Penetapan posisi saat ini tidaklah harus mengambil satu manfaat saja, karena manfaat itu
dapat diambil oleh pesaing lain sehingga perusahaan tidak mempunyai posisi lagi di mata konsumen. Penetapan posisi lebih dari satu manfaat akan membuat suatu
perusahaan memiliki kekhasan yang lebih di mata konsumen Kotler 2005. Saat perusahaan menambah jumlah pengakuan terhadap manfaat merek
mereka, mereka menghadapi resiko ketidakpercayaan dan kehilangan penentuan posisi yang jelas. Menurut Kotler 2005, perusahaan harus menghindari empat
masalah utama dalam positioning antara lain: 1 Positioning yang kurang underpositioning
Produk mengalami underpositioning kalau keunggulan produknya tidak dirasakan oleh konsumen. Ia tidak memiliki posisi yang jelas sehingga
dianggap sama saja dengan kumpulan produk lainnya di pasar. Masalahnya konsumen tidak bisa membedakan mereka dengan merek-merek lainnya.
2 Positioning yang berlebihan overpositioning Adakalanya pemasar terlalu sempit memposisikan produknya sehingga
mengurangi minat konsumen yang masuk dalam segmen pasarnya.
29
3 Positioning yang membingungkan confused positioning Konsumen bisa mengalami keragu-raguan karena pemasar menekankan
terlalu banyak atribut. 4 Positioning yang meragukan doubtful positioning
Positioning ini diragukan kebenarannya karena tidak didukung bukti yang memadai. Konsumen tidak percaya, karena selain tidak didukung bukti yang
kuat, mereka mungkin memiliki pengalaman tertentu terhadap merek tersebut, atau marketing mix yang diterapkan tidak konsisten dengan keberadaan
produk.
3.2. Kerangka Pemikiran Operasional
Kategori