3.1.6. Teori keputusan pembelian
Proses yang dilakukan konsumen dalam pengambilan keputusan meliputi beberapa tahapan. Menurut Engel et al. 1995, terdapat lima tahapan proses
keputusan pembelian yang dilakukan konsumen, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan evaluasi hasil pembelian.
1 Pengenalan Kebutuhan
Pengenalan kebutuhan didefinisikan sebagai persepsi atas perbedaaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk
menggugah dan mengaktifkan proses keputusan. Pengenalan kebutuhan pada hakikatnya bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian yang ada di antara
keadaan aktual situasi konsumen sekarang dan keadaan yang diinginkan situasi yang konsumen inginkan. Ketika ketidaksesuaian ini melebihi tingkat atau
ambang tertentu, kebutuhan pun dikenali. Kehadiran pengenalan kebutuhan tidak secara otomatis mengaktifkan
suatu tindakan. Hal ini akan bergantung pada beberapa faktor, yaitu kebutuhan yang dikenali harus cukup penting dan konsumen harus percaya bahwa solusi bagi
kebutuhan tersebut ada dalam batas kemampuannya Engel et al. 1995. Menurut Kotler 2005, proses pengenalan kebutuhan dapat dicetuskan
oleh dua rangsangan, yaitu rangsangan internal dan rangsangan eksternal. Rangsangan internal muncul dari dalam diri seseorang, misalnya rasa lapar.
Sedangkan rangsangan eksternal muncul karena adanya dorongan eksternal, misalnya pada saat melewati toko roti seseorang menjadi merasa lapar.
2 Pencarian Informasi
Pencarian informasi sebagai tahap kedua proses pengambilan keputusan oleh Engel et al. 1995 didefinisikan sebagai aktivitas termotivasi dari
pengetahuan yang tersimpan didalam ingatan pencarian internal atau perolehan informasi dari lingkungan pencarian eksternal. Pencarian internal adalah
pencarian informasi melalui ingatan untuk melihat pengetahuan yang relevan dengan keputusan yang tersimpan di dalam ingatan jangka panjang. Pencarian
eksternal yaitu mengumpulkan informasi tambahan dari lingkungan atau informasi dari pasar.
22
Menurut Kotler 2005, pencarian informasi dibagi menjadi dua level yaitu penguatan perhatian dan pencarian informasi secara aktif. Yang menjadi perhatian
pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen. Sumber informasi konsumen digolongkan dalam empat kelompok, yaitu :
1 Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan 2 Sumber komersial : iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di toko
konsumen 3 Sumber publik : media massa, organisasi penentu peringkat.
4 Sumber pengalaman : penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk.
3 Evaluasi Alternatif
Menurut Engel et al. 1995, evaluasi alternatif didefinisikan sebagai proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi
kebutuhan konsumen. Pada tahap ini, terdapat empat komponen dengan proses evaluasi alternatif, yaitu :
1 Menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai alternatif-alternatif
Kriteria evaluasi merupakan dimensi atau atribut tertentu yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan. Kriteria evaluasi yang sering
digunakan antara lain harga, nama merek, Negara asal, garansi ataupun kriteria yang bersifat hedonic prestis, status dan kegairahan serta
kesenangan. Penentuan kriteria evaluasi tertentu yang digunakan oleh konsumen selama pengambilan keputusan akan bergantung pada beberapa
faktor, diantaranya adalah pengaruh situasi, kesamaan alternatif-alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan, dan pengetahuan.
2 Memutuskan alternatif mana yang akan dipertimbangkan Tahap ini terdiri dari menentukan alternatif-alternatif pilihan. Menilai
alternatif pilihan dan terakhir menyeleksi kaidah keputusan. 3 Menilai kinerja dari alternatif yang dipertimbangkan
4 Memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat suatu pilihan terakhir.
23
Menurut Engel et al. 1995, prosedur yang harus dilakukan untuk membuat pilihan terakhir disebut kaidah keputusan. Kaidah keputusan
menggambarkan strategi yang digunakan konsumen untuk mengadakan seleksi alternatif-alternatif pilihan.
5 Pembelian
Engel et al. 1995 mengungkapkan bahwa pembelian merupakan fungsi dari dua determinan, yaitu niat pembelian dan pengaruh lingkungan dan atau
perbedaan individu. Niat pembelian konsumen dapat digolongkan menjadi dua kategori yaitu :
1 Produk dan merek Pembelian ini terencana penuh, dimana pembelian yang terjadi merupakan
hasil dari keterlibatan tinggi dan pemecahan masalah yang diperluas. 2 Kelas produk
Pembelian ini yang terencana jika pilihan dibuat ditempat pembelian. Kotler 2005 mengungkapkan terdapat dua faktor yang dapat
mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan pembelian yaitu : 1 Sikap orang lain
2 Dapat mempengaruhi niat pembelian dan keputusan pembelian adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat
pembelian.
6 Evaluasi Hasil Pembelian
Evaluasi lebih jauh terjadi dalam bentuk perbandingan kinerja produk atau jasa berdasarkan harapan. Hasil dari evaluasi pasca pembelian ini berupa
kepuasan atau ketidakpuasan. Kepuasan berfungsi mengukuhkan loyalitas pembeli, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan, komunikasi lisan
yang negatif dan upaya untuk menuntut ganti rugi melalui sarana hukum.
3.1.7. Konsep Pemasaran
Kategori