Analisis Positioning Minuman Serbuk Instan Marimas (Survey : Jakarta dan Bogor)

ANALISIS

POSITIONING

MINUMAN SERBUK INSTAN

MARIMAS

(SURVEY : JAKARTA DAN BOGOR

)

LINDA SUMIATI

PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS

FAKULTAS PERTANIAN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

2006

RINGKASAN

LINDA SUMIATI. Analisis Positioning Minuman Serbuk Instan Marimas (Survey : Jakarta dan Bogor). Dibawah Bimbingan SUTARA HENDRAKUSUMAATMAJA.

Gambaran mutakhir bisnis makanan dan minuman semakin dinamis. Persaingan semakin ketat, tetapi pasarnya semakin luas. Ada beberapa faktor yang memicu pertumbuhan bisnis makanan dan minuman yaitu semakin maraknya penetrasi ritel modern ke berbagai penjuru Tanah Air dan adanya perubahan perilaku konsumen Indonesia. (Sudarmadi, 2005).

Di tingkat industri minuman telah banyak perusahaan bermunculan, salah satunya dalam bidang minuman serbuk. Prospek bisnis minuman serbuk terus membaik. Hal ini terlihat dari semakin banyak inovasi yang dilakukan oleh sejumlah produsen dan jumlah pemain (pengusaha) dalam bisnis inipun terus bertambah.

Adanya peluncuran produk hasil inovasi yang dilakukan perusahaan mengakibatkan semakin banyak produk dalam industri minuman serbuk dan berdampak kepada tingkat persaingan yang semakin ketat. Positioning saat ini menjadi sangat penting karena konsumen dihadapkan kepada semakin banyaknya pilihan produk minuman dan komunikasi yang disampaikan oleh sekian banyak perusahaan melalui iklannya.

Oleh karena itu, bagaimana mendapatkan tempat di dalam benak/pikiran konsumen yang mempunyai ruang yang sangat terbatas untuk menempatkan suatu produk di dalam ingatan mereka, sehingga mereka dapat mengingat, memprioritaskan dan membeli produk minuman serbuk instan ini ketika mereka membutuhkannya.

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis persepsi konsumen terhadap minuman serbuk instan Marimas, menganalisis positioning Marimas terhadap minuman serbuk instan lainnya, dan menganalisis implikasi positioning minuman serbuk instan Marimas terhadap strategi bauran pemasarannya. Pengumpulan data dengan wawancara langsung dengan pihak perusahaan dan metode survey kepada responden. Teknik pengambilan responden dilakukan dengan quota sampling, sedangkan pengambilan lokasi survey secara simple random sampling. Sebelum kuesioner disebarkan terlebih dahulu dilakukan uji validitas dan uji realiabilitas. Analisis data yang digunakan menggunakan analisis perilaku pembelian, analisis citra dan analisis biplot. Jumlah responden yang diwawancarai berjumlah 120 orang. Banyaknya responden masing-masing kota disesuaikan dengan perbandingan penjualan Marimas. Jumlah responden untuk sekolah dan kampus diperoleh dengan mengunakan proporsi yang sama yakni masing-masing 50 persen.

Analisis perilaku pembelian menunjukkan sebagian besar responden menyatakan manfaat kesegaran dari mengkonsumsi minuman serbuk instan Marimas. Manfaat mengkonsumsi yang dirasakan oleh responden dapat didorong oleh adanya motivasi yang disimpan dalam diri mereka untuk mengkonsumsi dan membeli minuman serbuk instan. Hasil survey menunjukkan bahwa nilai kepraktisan menjadi motivasi untuk mengkonsumsi minuman serbuk instan. Sumber informasi konsumen terhadap produk Marimas umumnya diketahui melalui iklan. Harga yang terjangkau merupakan pertimbangan utama yang dipilih oleh responden dalam mengkonsumsi minuman serbuk instan Marimas. Perencanaan pembelian Marimas yang dilakukan oleh konsumen, pada umumnya dilakukan secara mendadak/tanpa perencanaan. Lingkungan yang berasal dari teman atau keluarga umumnya tidak memberi saran dalam

keputusan pembelian, sehingga dalam proses pengambilan keputusan dalam pembelian minuman serbuk instan banyak dilakukan oleh diri sendiri. Sikap konsumen bila minuman serbuk instan Marimas untuk sementara waktu tidak tersedia di pasaran, menunjukkan kecenderungan sikap konsumen yang tidak begitu puas setelah melakukan pembelian minuman serbuk Marimas.

Berdasarkan hasil survey terhadap 120 konsumen yang telah mengkonsumsi minuman serbuk instan, secara keseluruhan menunjukkan merek minuman serbuk instan yang diingat pertama kali oleh konsumen adalah merek lainnya yang artinya merek yang tidak termasuk kedalam penelitian ini. Merek tersebut merupakan produk minuman serbuk instan untuk segmen menengah atas. Urutan kedua untuk merek yang diingat konsumen adalah Marimas, urutan ketiga dtempati oleh Hore, urutan selanjutnya adalah Jasjus. Benak/pikiran konsumen ketika mendengar minuman serbuk instan Marimas menunjukkan bahwa Marimas sebagai minuman serbuk instan dengan berbagai rasa.

Persepsi konsumen terhadap minuman serbuk instan Marimas dapat ditunjukkan dari penilaian konsumen terhadap atribut yang diteliti. Marimas merupakan minuman serbuk instan yang tergolong sangat manis yakni menempati urutan pertama dalam atribut tingkat kemanisan, aroma buah yang terasa, citarasa yang enak, harga yang relatif murah, kemasan Marimas kurang bagus, kandungan gizi yang relatif tinggi, kemampuan konsumen dalam memperoleh produk Marimas relatif sulit, keterkenalan merek relatif terkenal dan variasi rasa yang paling banyak.

Berdasarkan analisis Biplot diketahui bahwa Marimas diposisikan sebagai merek minuman serbuk instan dengan variasi rasa yang banyak dan tingkat kemanisan yang tinggi. Hal tersebut menjadi keunggulan/kelebihan yang dimiliki oleh Marimas, namun untuk atribut tingkat kemanisan sebaiknya diperhatikan oleh perusahaan karena sebagian besar konsumen menyatakan rasa yang terlalu manis dalam mengkonsumsi Marimas.

Berdasarkan analisis proses keputusan pembelian dan positioning, dapat dirumuskan suatu strategi bauran pemasaran alternatif yaitu perusahaan perlu meninjau kembali penggunaan dan menetapkan standar tingkat pemakaian gula dan bahan tambahan (pemanis buatan) khususnya untuk Jakarta dan Bogor, meninjau kembali proses quality control dalam proses pengemasan, tetap menjalankan kebijakan harga seperti yang selama ini telah dijalankan, menjaga kontinuitas pasokan agar selalu ada di pasaran khususnya untuk wilayah Bogor dan Jakarta, menjaga hubungan yang baik dengan para sub distributor sehingga perusahaan dapat lebih memperhatikan dan mendorong penyaluran/pendistribusian produknya oleh sub distributor yang telah ditunjuk, menggunakan strategi distribusi intensif, serta perusahaan perlu mengoptimalkan promosi penjualan misalnya melalui pemberian sampel produk, free drink dan bazar atau pameran serta mengoptimalkan periklanan misalnya penempelan poster atau famflet di toko/warung dan melaui iklan penyiaran.

ANALISIS

POSITIONING

MINUMAN SERBUK INSTAN

MARIMAS

(SURVEY : JAKARTA DAN BOGOR)

Oleh :

LINDA SUMIATI

A14103561

Skripsi

sebagai salahsatu syarat untuk memperoleh gelar

Sarjana Pertanian pada

Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis

PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS

FAKULTAS PERTANIAN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

2006

PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

Dengan ini menyatakan bahwa skripsi yang disusun oleh: Nama : Linda Sumiati

NRP : A14103561

Program Studi : Ekstensi Manajemen Agribisnis

Judul Skripsi : Analisis Positioning Minuman Serbuk Instan Marimas (Survey : Jakarta dan Bogor)

Dapat diterima sebagai salah satu syarat kelulusan pada Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.

Menyetujui : Dosen Pembimbing

Ir. Sutara Hendrakusumaatmaja, MSc. NIP. 130 367 086

Mengetahui : Dekan Fakultas Pertanian

Prof. Dr. Ir. Supiandi Sabiham, M.Agr. NIP. 130 422 698

PERNYATAAN

DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL ”ANALISIS POSITIONING MINUMAN SERBUK INSTAN MARIMAS (SURVEY : JAKARTA DAN BOGOR)” BENAR-BENAR MERUPAKAN HASIL KARYA SAYA SENDIRI DAN BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI KARYA ILMIAH PADA SUATU PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN.

BOGOR, JUNI 2006

LINDA SUMIATI A14103561

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Bandung – Jawa Barat pada tanggal 22 Oktober 1981, dari Bapak bernama Djuhana dan Ibu I. Winangsih. Penulis merupakan anak keempat dari empat bersaudara.

Pendidikan formal yang telah ditempuh oleh penulis dimulai dari SD Negeri Kebon Gedang IX - Bandung, lulus pada tahun 1994. Pada tahun yang sama penulis melanjutkan pendidikan di SLTP Negeri 48 Bandung dan lulus pada tahun 1997. Kemudian penulis melanjutkan Pendidikan di SMU Negeri 25 Bandung. Pada tahun 2000 penulis menyelesaikan pendidikan SMU. Pada tahun 2000 penulis melanjutkan pendidikan di Program Diploma III Manajemen Agribisnis, Jurusan Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Universitas Padjadjaran dan selesai tahun 2003. Tahun 2003 penulis diterima di Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis Institut Pertanian Bogor.

KATA PENGANTAR

Alhamdulillah atas rahmat dan hidayah-Nya akhirnya skripsi ini dapat diselesaikan. Shalawat dan salam juga penulis panjatkan kepada junjungan Nabi besar Muhammad saw. Skripsi ini diajukan untuk memenuhi syarat dalam menyelesaikan pendidikan pada Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.

Melihat adanya inovasi yang dilakukan oleh perusahaan yang bergerak dalam industri minuman serbuk menyebabkan tingkat persaingan dalam industri minuman serbuk semakin meningkat. Masing-masing perusahaan mengkomunikasikan keistimewaan produknya untuk merebut perhatian di benak konsumen. Kemudian akan terbentuk persepsi yang akan mempengaruhi bagaimana posisi produk terhadap pesaing. Berdasarkan hal tersebut judul yang diambil dalam penelitian ini yaitu Analisis Positioning Minuman Serbuk Instan Marimas (Survey : Jakarta dan Bogor).

Penulis mengucapkan terimakasih kepada semua pihak yang telah membantu dalam menyelesaikan skripsi ini. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak, terutama yang membutuhkannya.

Bogor, Juni 2006

UCAPAN TERIMAKASIH

Alhamdulillah atas rahmat dan hidayah-Nya akhirnya skripsi ini dapat diselesaikan. Shalawat dan salam juga penulis panjatkan kepada junjungan Nabi besar Muhammad saw. Penulis menyadari bahwa dalam penulisan skripsi ini tidak lepas dari kerjasama semua pihak. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih kepada :

1. Bapak, Mamah, Kakak-kakakku (A Dhodi, A Didin , A Ade) dan kakak-kakak iparku (Teh Ai, Mbak Reni dan Mbak Rini) atas doa, dorongan moril dan materil, kesabaran dan kasih sayang yang tiada henti-hentinya.

2. Ir. Sutara Hendrakusumaatmaja, MSc. selaku dosen pembimbing yang telah memberikan bimbingan, masukan dan bantuannya dengan sabar dalam penelitian dan penulisan skripsi ini.

3. Dr. Ir. Henny K. Daryanto, MEc selaku dosen evaluator pada kolokium yang telah memberikan kritik dan masukan pada penulis.

4. Ir. Yayah K. Wagiono, MEc selaku Dosen Penguji Utama dan Ir. Rahmat Yanuar, SP, Msi selakuDosen Penguji Komisi Pendidikan pada ujian sidang skripsi penulis.

5. Ir. Harjanto K. Halim, MSc selaku direktur PT Ulam Tiba Halim yang telah memberikan kesempatan kepada penulis untuk melakukan penelitian di PT Ulam Tiba Halim.

6. Ibu Tesa selaku kepala personalia dari PT Ulam Tiba Halim atas semua perhatian dan ijinnya.

7. Ibu Yuhana Inawati selaku kepala marketing dari PT Ulam Tiba Halim atas semua perhatian dan kerjasamanya.

8. Mbak Catherine dan seluruh karyawan PT Ulam Tiba Halim atas kerjasamanya.

9. Kepala, staf dan seluruh karyawan CISI-CIC. Terimakasih atas informasi dan datanya.

10. Souli Asianto yang telah setia mendampingi dan selalu memberi perhatian, bantuan, masukkan serta kritikan. Thanks for all…..

11. Ika, statistik 39 atas bantuan dan masukkan yang sangat berharga terhadap pemikiran penulis.

12. Wiwi Darwiyah dan Salma atas semua bantuan dan masukkannya. 13. Teman-teman seperjuanganku... Mas Uding, Dien, dan Dede Maya. 14. Dina, Titi, Inoy, Andri, Mardian atas kebersamaannya.

15. Teman-teman kosan Cidangiang 46A atas kekeluargaan dan kebersamaannya.

16. Seluruh staf dan dosen pada Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis Institut Pertanian Bogor yang telah banyak membantu dan menyumbangkan ilmunya selama penulis mengikuti pendidikan.

17. Seluruh mahasiswa Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis Institut Pertanian Bogor. Terimakasih atas partisipasinya

18. Semua pihak yang telah turut membantu dalam penulisan skripsi ini dan rekan-rekan yang lain yang tidak bisa disebutkan namanya satu per satu.

Terima kasih atas segala bantuan dan kerja samanya. Semoga Allah SWT membalas kebaikannya dan memberikan rahmat dan hidayah-Nya.

ANALISIS

POSITIONING

MINUMAN SERBUK INSTAN

MARIMAS

(SURVEY : JAKARTA DAN BOGOR

)

LINDA SUMIATI

PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS

FAKULTAS PERTANIAN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

2006

RINGKASAN

LINDA SUMIATI. Analisis Positioning Minuman Serbuk Instan Marimas (Survey : Jakarta dan Bogor). Dibawah Bimbingan SUTARA HENDRAKUSUMAATMAJA.

Gambaran mutakhir bisnis makanan dan minuman semakin dinamis. Persaingan semakin ketat, tetapi pasarnya semakin luas. Ada beberapa faktor yang memicu pertumbuhan bisnis makanan dan minuman yaitu semakin maraknya penetrasi ritel modern ke berbagai penjuru Tanah Air dan adanya perubahan perilaku konsumen Indonesia. (Sudarmadi, 2005).

Di tingkat industri minuman telah banyak perusahaan bermunculan, salah satunya dalam bidang minuman serbuk. Prospek bisnis minuman serbuk terus membaik. Hal ini terlihat dari semakin banyak inovasi yang dilakukan oleh sejumlah produsen dan jumlah pemain (pengusaha) dalam bisnis inipun terus bertambah.

Adanya peluncuran produk hasil inovasi yang dilakukan perusahaan mengakibatkan semakin banyak produk dalam industri minuman serbuk dan berdampak kepada tingkat persaingan yang semakin ketat. Positioning saat ini menjadi sangat penting karena konsumen dihadapkan kepada semakin banyaknya pilihan produk minuman dan komunikasi yang disampaikan oleh sekian banyak perusahaan melalui iklannya.

Oleh karena itu, bagaimana mendapatkan tempat di dalam benak/pikiran konsumen yang mempunyai ruang yang sangat terbatas untuk menempatkan suatu produk di dalam ingatan mereka, sehingga mereka dapat mengingat, memprioritaskan dan membeli produk minuman serbuk instan ini ketika mereka membutuhkannya.

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis persepsi konsumen terhadap minuman serbuk instan Marimas, menganalisis positioning Marimas terhadap minuman serbuk instan lainnya, dan menganalisis implikasi positioning minuman serbuk instan Marimas terhadap strategi bauran pemasarannya. Pengumpulan data dengan wawancara langsung dengan pihak perusahaan dan metode survey kepada responden. Teknik pengambilan responden dilakukan dengan quota sampling, sedangkan pengambilan lokasi survey secara simple random sampling. Sebelum kuesioner disebarkan terlebih dahulu dilakukan uji validitas dan uji realiabilitas. Analisis data yang digunakan menggunakan analisis perilaku pembelian, analisis citra dan analisis biplot. Jumlah responden yang diwawancarai berjumlah 120 orang. Banyaknya responden masing-masing kota disesuaikan dengan perbandingan penjualan Marimas. Jumlah responden untuk sekolah dan kampus diperoleh dengan mengunakan proporsi yang sama yakni masing-masing 50 persen.

Analisis perilaku pembelian menunjukkan sebagian besar responden menyatakan manfaat kesegaran dari mengkonsumsi minuman serbuk instan Marimas. Manfaat mengkonsumsi yang dirasakan oleh responden dapat didorong oleh adanya motivasi yang disimpan dalam diri mereka untuk mengkonsumsi dan membeli minuman serbuk instan. Hasil survey menunjukkan bahwa nilai kepraktisan menjadi motivasi untuk mengkonsumsi minuman serbuk instan. Sumber informasi konsumen terhadap produk Marimas umumnya diketahui melalui iklan. Harga yang terjangkau merupakan pertimbangan utama yang dipilih oleh responden dalam mengkonsumsi minuman serbuk instan Marimas. Perencanaan pembelian Marimas yang dilakukan oleh konsumen, pada umumnya dilakukan secara mendadak/tanpa perencanaan. Lingkungan yang berasal dari teman atau keluarga umumnya tidak memberi saran dalam

keputusan pembelian, sehingga dalam proses pengambilan keputusan dalam pembelian minuman serbuk instan banyak dilakukan oleh diri sendiri. Sikap konsumen bila minuman serbuk instan Marimas untuk sementara waktu tidak tersedia di pasaran, menunjukkan kecenderungan sikap konsumen yang tidak begitu puas setelah melakukan pembelian minuman serbuk Marimas.

Berdasarkan hasil survey terhadap 120 konsumen yang telah mengkonsumsi minuman serbuk instan, secara keseluruhan menunjukkan merek minuman serbuk instan yang diingat pertama kali oleh konsumen adalah merek lainnya yang artinya merek yang tidak termasuk kedalam penelitian ini. Merek tersebut merupakan produk minuman serbuk instan untuk segmen menengah atas. Urutan kedua untuk merek yang diingat konsumen adalah Marimas, urutan ketiga dtempati oleh Hore, urutan selanjutnya adalah Jasjus. Benak/pikiran konsumen ketika mendengar minuman serbuk instan Marimas menunjukkan bahwa Marimas sebagai minuman serbuk instan dengan berbagai rasa.

Persepsi konsumen terhadap minuman serbuk instan Marimas dapat ditunjukkan dari penilaian konsumen terhadap atribut yang diteliti. Marimas merupakan minuman serbuk instan yang tergolong sangat manis yakni menempati urutan pertama dalam atribut tingkat kemanisan, aroma buah yang terasa, citarasa yang enak, harga yang relatif murah, kemasan Marimas kurang bagus, kandungan gizi yang relatif tinggi, kemampuan konsumen dalam memperoleh produk Marimas relatif sulit, keterkenalan merek relatif terkenal dan variasi rasa yang paling banyak.

Berdasarkan analisis Biplot diketahui bahwa Marimas diposisikan sebagai merek minuman serbuk instan dengan variasi rasa yang banyak dan tingkat kemanisan yang tinggi. Hal tersebut menjadi keunggulan/kelebihan yang dimiliki oleh Marimas, namun untuk atribut tingkat kemanisan sebaiknya diperhatikan oleh perusahaan karena sebagian besar konsumen menyatakan rasa yang terlalu manis dalam mengkonsumsi Marimas.

Berdasarkan analisis proses keputusan pembelian dan positioning, dapat dirumuskan suatu strategi bauran pemasaran alternatif yaitu perusahaan perlu meninjau kembali penggunaan dan menetapkan standar tingkat pemakaian gula dan bahan tambahan (pemanis buatan) khususnya untuk Jakarta dan Bogor, meninjau kembali proses quality control dalam proses pengemasan, tetap menjalankan kebijakan harga seperti yang selama ini telah dijalankan, menjaga kontinuitas pasokan agar selalu ada di pasaran khususnya untuk wilayah Bogor dan Jakarta, menjaga hubungan yang baik dengan para sub distributor sehingga perusahaan dapat lebih memperhatikan dan mendorong penyaluran/pendistribusian produknya oleh sub distributor yang telah ditunjuk, menggunakan strategi distribusi intensif, serta perusahaan perlu mengoptimalkan promosi penjualan misalnya melalui pemberian sampel produk, free drink dan bazar atau pameran serta mengoptimalkan periklanan misalnya penempelan poster atau famflet di toko/warung dan melaui iklan penyiaran.

ANALISIS

POSITIONING

MINUMAN SERBUK INSTAN

MARIMAS

(SURVEY : JAKARTA DAN BOGOR)

Oleh :

LINDA SUMIATI

A14103561

Skripsi

sebagai salahsatu syarat untuk memperoleh gelar

Sarjana Pertanian pada

Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis

PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS

FAKULTAS PERTANIAN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

2006

PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

Dengan ini menyatakan bahwa skripsi yang disusun oleh: Nama : Linda Sumiati

NRP : A14103561

Program Studi : Ekstensi Manajemen Agribisnis

Judul Skripsi : Analisis Positioning Minuman Serbuk Instan Marimas (Survey : Jakarta dan Bogor)

Dapat diterima sebagai salah satu syarat kelulusan pada Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.

Menyetujui : Dosen Pembimbing

Ir. Sutara Hendrakusumaatmaja, MSc. NIP. 130 367 086

Mengetahui : Dekan Fakultas Pertanian

Prof. Dr. Ir. Supiandi Sabiham, M.Agr. NIP. 130 422 698

PERNYATAAN

DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL ”ANALISIS POSITIONING MINUMAN SERBUK INSTAN MARIMAS (SURVEY : JAKARTA DAN BOGOR)” BENAR-BENAR MERUPAKAN HASIL KARYA SAYA SENDIRI DAN BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI KARYA ILMIAH PADA SUATU PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN.

BOGOR, JUNI 2006

LINDA SUMIATI A14103561

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Bandung – Jawa Barat pada tanggal 22 Oktober 1981, dari Bapak bernama Djuhana dan Ibu I. Winangsih. Penulis merupakan anak keempat dari empat bersaudara.

Pendidikan formal yang telah ditempuh oleh penulis dimulai dari SD Negeri Kebon Gedang IX - Bandung, lulus pada tahun 1994. Pada tahun yang sama penulis melanjutkan pendidikan di SLTP Negeri 48 Bandung dan lulus pada tahun 1997. Kemudian penulis melanjutkan Pendidikan di SMU Negeri 25 Bandung. Pada tahun 2000 penulis menyelesaikan pendidikan SMU. Pada tahun 2000 penulis melanjutkan pendidikan di Program Diploma III Manajemen Agribisnis, Jurusan Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Universitas Padjadjaran dan selesai tahun 2003. Tahun 2003 penulis diterima di Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis Institut Pertanian Bogor.

KATA PENGANTAR

Alhamdulillah atas rahmat dan hidayah-Nya akhirnya skripsi ini dapat diselesaikan. Shalawat dan salam juga penulis panjatkan kepada junjungan Nabi besar Muhammad saw. Skripsi ini diajukan untuk memenuhi syarat dalam menyelesaikan pendidikan pada Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.

Melihat adanya inovasi yang dilakukan oleh perusahaan yang bergerak dalam industri minuman serbuk menyebabkan tingkat persaingan dalam industri minuman serbuk semakin meningkat. Masing-masing perusahaan mengkomunikasikan keistimewaan produknya untuk merebut perhatian di benak konsumen. Kemudian akan terbentuk persepsi yang akan mempengaruhi bagaimana posisi produk terhadap pesaing. Berdasarkan hal tersebut judul yang diambil dalam penelitian ini yaitu Analisis Positioning Minuman Serbuk Instan Marimas (Survey : Jakarta dan Bogor).

Penulis mengucapkan terimakasih kepada semua pihak yang telah membantu dalam menyelesaikan skripsi ini. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak, terutama yang membutuhkannya.

Bogor, Juni 2006

UCAPAN TERIMAKASIH

Alhamdulillah atas rahmat dan hidayah-Nya akhirnya skripsi ini dapat diselesaikan. Shalawat dan salam juga penulis panjatkan kepada junjungan Nabi besar Muhammad saw. Penulis menyadari bahwa dalam penulisan skripsi ini tidak lepas dari kerjasama semua pihak. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih kepada :

1. Bapak, Mamah, Kakak-kakakku (A Dhodi, A Didin , A Ade) dan kakak-kakak iparku (Teh Ai, Mbak Reni dan Mbak Rini) atas doa, dorongan moril dan materil, kesabaran dan kasih sayang yang tiada henti-hentinya.

2. Ir. Sutara Hendrakusumaatmaja, MSc. selaku dosen pembimbing yang telah memberikan bimbingan, masukan dan bantuannya dengan sabar dalam penelitian dan penulisan skripsi ini.

3. Dr. Ir. Henny K. Daryanto, MEc selaku dosen evaluator pada kolokium yang telah memberikan kritik dan masukan pada penulis.

4. Ir. Yayah K. Wagiono, MEc selaku Dosen Penguji Utama dan Ir. Rahmat Yanuar, SP, Msi selakuDosen Penguji Komisi Pendidikan pada ujian sidang skripsi penulis.

5. Ir. Harjanto K. Halim, MSc selaku direktur PT Ulam Tiba Halim yang telah memberikan kesempatan kepada penulis untuk melakukan penelitian di PT Ulam Tiba Halim.

6. Ibu Tesa selaku kepala personalia dari PT Ulam Tiba Halim atas semua perhatian dan ijinnya.

7. Ibu Yuhana Inawati selaku kepala marketing dari PT Ulam Tiba Halim atas semua perhatian dan kerjasamanya.

8. Mbak Catherine dan seluruh karyawan PT Ulam Tiba Halim atas kerjasamanya.

9. Kepala, staf dan seluruh karyawan CISI-CIC. Terimakasih atas informasi dan datanya.

10. Souli Asianto yang telah setia mendampingi dan selalu memberi perhatian, bantuan, masukkan serta kritikan. Thanks for all…..

11. Ika, statistik 39 atas bantuan dan masukkan yang sangat berharga terhadap pemikiran penulis.

12. Wiwi Darwiyah dan Salma atas semua bantuan dan masukkannya. 13. Teman-teman seperjuanganku... Mas Uding, Dien, dan Dede Maya. 14. Dina, Titi, Inoy, Andri, Mardian atas kebersamaannya.

15. Teman-teman kosan Cidangiang 46A atas kekeluargaan dan kebersamaannya.

16. Seluruh staf dan dosen pada Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis Institut Pertanian Bogor yang telah banyak membantu dan menyumbangkan ilmunya selama penulis mengikuti pendidikan.

17. Seluruh mahasiswa Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis Institut Pertanian Bogor. Terimakasih atas partisipasinya

18. Semua pihak yang telah turut membantu dalam penulisan skripsi ini dan rekan-rekan yang lain yang tidak bisa disebutkan namanya satu per satu.

Terima kasih atas segala bantuan dan kerja samanya. Semoga Allah SWT membalas kebaikannya dan memberikan rahmat dan hidayah-Nya.

DAFTAR ISI

Halaman

DAFTAR ISI... i

DAFTAR TABEL... iv

DAFTAR GAMBAR ... vi

DAFTAR LAMPIRAN ... vii

BAB I PENDAHULUAN Latar Belakang ... 1

Perumusan Masalah ... 4

Tujuan Penelitian... 9

Kegunaan Penelitian ... 9

Keterbatasan Penelitian ... 10

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Gambaran Umum Minuman Serbuk ... 11

2.1.1 Perkembangan Produksi Minuman Serbuk Buah ... 12

2.1.2 Perkembangan Konsumsi Minuman Serbuk Buah ... 14

2.2 Analisis Citra ... 15

2.3 Analisis Biplot ... 16

2.4 Penelitian Terdahulu ... 17

BAB III KERANGKA PEMIKIRAN 3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis ... 22

3.1.1 Definisi Pemasaran ... 22

3.1.2 Komponen Utama Pemasaran ... 22

3.1.3 Perilaku Konsumen ... 24

3.1.4 Persepsi ... 26

3.1.5 Segmentasi ... 27

3.1.6 Targeting ... 29

3.1.7 Positioning... 30

3.1.8 Bauran Pemasaran ... 35

3.2 Kerangka Pemikiran Operasional ... 41

BAB IV METODE PENELITIAN 4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian... 44

4.2 Jenis dan Sumber Data... 45 4.3 Teknik Pengumpulan Data ... 45 4.4 Metode Pengolahan dan Analisis Data ... 47 4.4.1 Uji Validitas dan Reliabilitas ... 47 4.4.2 Analisis Perilaku Pembelian ... 50 4.4.3 Analisis Citra ... 51 4.4.4 Analisis Biplot... 52 4.5 Definisi Operasional ... 54 BAB V GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN

5.1 Sekilas Mengenai PT. Ulam Tiba Halim ... 57 5.2 Struktur Organisasi ... 58 5.3 Proses Produksi ... 58 5.4 Proses Pengemasan dan Kontrol ... 59 5.5 Manajemen dan Pemasaran... 60 BAB VI GAMBARAN UMUM RESPONDEN

6.1 Uji Validitas dan Uji Reliabilitas ... 62 6.2 Karakteristik Responden ... 63 BAB VII HASIL DAN PEMBAHASAN

7.1 Perilaku Keputusan Pembelian ... 66 7.1.1 Pengenalan Kebutuhan ... 66 7.1.2 Pencarian Informasi ... 71 7.1.3 Evaluasi Alternatif ... 74 7.1.4 Pembelian ... 77 7.1.5 Hasil ... 79 7.2 Segmentasi Pasar Minuman Serbuk Instan Marimas ... 80

7.2.1 Segmentasi Pasar Minuman Serbuk Marimas

Berdasarkan Pendekatan Demografi... 81 7.2.2 Segmentasi Pasar Minuman Serbuk Instan Marimas

Berdasarkan Perilaku ... 83 7.3 Target Pasar Minuman Serbuk Instan Marimas ... 84 7.4 Positioning Minuman Serbuk Instan Marimas ... 85 7.4.1 Analisis Citra ... 88 7.4.2 Analisis Biplot ... 92 7.5 Implikasi Terhadap Strategi Bauran Pemasaran ... 97 7.5.1 Produk ... 98 7.5.2 Harga... 99 7.5.3 Distribusi... 100

7.5.4 Promosi ... 100 BAB VIII KESIMPULAN DAN SARAN

8.1 Kesimpulan... 102 8.2 Saran ... 104

DAFTAR PUSTAKA ... 106 LAMPIRAN ... 108

DAFTAR TABEL

Nomor Halaman

1. Belanja Iklan Industri Makanan dan Minuman di Indonesia Tahun

2003 – Oktober 2005 ... 2 2. Pertumbuhan Industri Makanan dan Minuman di Indonesia, Tahun

2003 – Oktober 2005 (Persen) ... 2 3. Peringkat Kinerja Merek Kategori Minuman Serbuk di Indonesia,

Tahun 2003 – 2005 ... 6 4. .. Produsen Minuman Serbuk Buah Beserta Produknya... 6 5. Perkembangan Produksi Minuman Serbuk Buah di Indonesia,

Tahun 1998 – 2002 ... 13 6. Produksi Minuman Serbuk Menurut Perusahaan di Indonesia,

Tahun 2002 ... 13 7. Perkembangan Konsumsi Minuman Serbuk Buah di Indonesia,

Tahun 1998 – 2002 ... 14 8. Perkembangan Konsumsi Perkapita Minuman Serbuk Buah di

Indonesia, Tahun 1998 - 2002 ... 14 9. Penelitian Terdahulu Mengenai Positioning dan Minuman Serbuk ... 17 10. Profil Umum Responden Berdasarkan Perbedaan Demografi,

Januari –Maret 2006 ... 65 11. Manfaat Mengkonsumsi Minuman Serbuk Instan, Januari – Maret

2006... 67 12. Manfaat Mengkonsumsi Minuman Serbuk Instan Marimas, Januari

– Maret 2006 ... 68 13. Hubungan Pendidikan dengan Manfaat Mengkonsumsi Minuman

Serbuk Instan Marimas, Januari – Maret 2006 ... 69 14. Hubungan Pengeluaran Perbulan dengan Manfaat Mengkonsumsi

Minuman Serbuk Instan Marimas Januari – Maret 2006 ... 69 15. Motivasi Konsumen Mengkonsumsi Minuman Serbuk Instan,

Januari – Maret 2006 ... 70 16. Kecenderungan Konsumen Membeli Minuman Serbuk Instan, Januari – Maret 2006 ... 70 17. Sumber Informasi Terhadap Minuman Serbuk Instan Marimas,

Januari – Maret 2006 ... 71 18. Sumber Informasi Terhadap Minuman Serbuk Instan dengan Merek Lain, Januari – Maret 2006 ... 73 19. Pertimbangan Konsumen dalam Mengkonsumsi Minuman Serbuk

Marimas, Januari – Maret 2006 ... 74 20. Pertimbangan Konsumen dalam Mengkonsumsi Minuman Serbuk

21. Perencanaan Pembelian Minuman Serbuk Instan Marimas, Januari – Maret 2006 ... 77 22. Pengaruh Lingkungan terhadap Keputusan Pembelian Minuman

Serbuk Instan, Januari – Maret 2006 ... 78 23. Pengambilan Keputusan dalam Pembelian Minuman Serbuk Instan, Januari – Maret 2006 ... 78 24. Sikap Konsumen Bila Minuman Serbuk Instan Marimas untuk

Sementara Waktu Tidak Tersedia di Pasaran, Januari – Maret 2006 .. 79 25. Banyaknya Konsumen Marimas yang Memilih Minuman Serbuk

Instan dengan Merek Lain, Januari – Maret 2006... 80 26. Frekuensi Mengkonsumsi Minuman Serbuk Instan Marimas,

Januari – Maret 2006 ... 83 27. Merek Minuman Serbuk yang Diingat Pertama Kali Oleh

Konsumen, Januari – Maret 2006 ... 86 28. Benak/Pikiran Konsumen Ketika Mendengar Minuman Serbuk

DAFTAR GAMBAR

Nomor Halaman

1. Komponen Utama Pemasaran... 24 2. Perspektif Pemecahan Masalah Mengenai Lima Langkah

Dalam Pengambilan Keputusan Konsumen... 25 3. Pembelian Ulangan Dapat Menyederhanakan Pengambilan

Keputusan : Tahap-tahap dalam Proses Keputusan Kebiasaan .. 26 4. Sembilan Strategi Harga – Mutu... 37 5. Kerangka Pemikiran Operasional ... 43 6. Struktur Data yang dapat Dianalisis dengan Metode Biplot... 52 7. Analisis Citra Pada Minuman Serbuk Instan Marimas ... 88 8. Perceptual Map (Peta Persepsi)Minuman serbuk Instan... 93

DAFTAR LAMPIRAN

Nomor Halaman

1. Struktur Organisasi PT Ulam Tiba Halim... 109 2. Jaringan Pemasaran Marimas di Wilayah Indonesia ... 110 3. Lokasi Pengamatan Untuk Mengetahui Keberadaan Marimas di Sekolah dan Kampus ... 111 4. Kuesioner ... 114 5. Uji Validitas ... 119 6. Uji Reliabilitas ... 120 7. Analisis Citra Pada Minuman Serbuk Instan ... 121 8. Output Biplot... 122

1

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Gambaran mutakhir bisnis makanan dan minuman semakin dinamis. Persaingan semakin ketat, tetapi pasarnya semakin luas. Hal ini merupakan momentum yang tepat bagi perusahaan lokal untuk berkembang ditengah banyaknya perusahaan asing. Ada beberapa faktor yang memicu pertumbuhan bisnis makanan dan minuman. Pertama, semakin maraknya penetrasi ritel modern ke berbagai penjuru Tanah Air. Kehadiran bebagai jenis gerai modern, baik hypermarket, supermarket maupun minimarket, secara signifikan mendorong minat konsumen berbelanja. Ini dikarenakan semua gerai modern telah memposisikan gerainya sebagai convenience store, yang membuat konsumen betah didalamnya. Kedua, tumbuhnya bisnis makanan dan minuman tak lepas dari adanya perubahan perilaku konsumen Indonesia. Pasar Indonesia mulai beralih dari makanan dan minuman tradisional ke produk yang lebih praktis dan modern (siap minum dan siap santap). Budaya instan ini ikut memajukan bisnis makanan dan minuman serta meninggalkan model mengolah sendiri. Hal ini yang kemudian meningkatkan tingkat permintaan atau daya serap pasar terhadap produk makanan dan minuman(Sudarmadi, 2005).

Sebagai konsekuensi dari persaingan bisnis yang semakin ketat, para produsen di bisnis makanan dan minuman cenderung agresif dalam melakukan promosi, khususnya produsen dalam skala besar. Dapat dilihat bahwa iklan-iklan produk makanan dan minuman ditayangkan cukup dominan di berbagai acara Televisi. Nielsen Media Research (2005) dalam Sudarmadi (2005) mencatat

2

belanja iklan produk makanan dan minuman pada tahun 2005 hingga bulan oktober lebih dari Rp. 4,49 Triliun.

Tabel 1. Belanja Iklan Industri Makanan dan Minuman di Indonesia, Tahun 2003 – Oktober 2005

Produk 2003 2004 Jan – Okt 2005 Rp. (Juta) % Rp. (Juta) % Rp. (Juta) Makanan

Makanan ringan, Biskuit Kembang gula, Coklat Permen, Permen Karet, Bumbu, Saus

Makanan Instan, Mie Instan

Makanan Penutup (Puding, Jelly, dsb)

225.400 98.796 117.792 267.110 25.732 106.092 19,9 8,7 15,7 23,6 22,7 9,4 329.401 162.192 209.270 377.470 296.778 178.570 21,2 10,4 13,5 24,3 19,1 11,5 443.693 218.151 176.535 327.954 262.696 131.035

Subtotal 1.132.322 1.553.685 1.924.881 Minuman

Minuman Kesehatan Jus, Sari buah, Sirup Kopi, Teh Susu Bubuk Susu Lanjutan 544.219 208.180 200.626 188.061 219.198 40,0 15,3 14,7 13,8 16,1 604.972 255.773 297.750 177.490 330.778 36,3 15,3 17,9 10,6 19,8 650.434 288.307 283.818 289.416 362.882 Subtotal 1.360.284 1.666.763 2.570.069* Total 2.492.606 3.220.448 4.494.950 *Termasuk kategori diatas

Sumber : Nielsen Media Research, 2005 dalam Sudarmadi 2005

Tabel 2 menunjukkan bahwa pertumbuhan industri makanan dan minuman mengalami peningkatan dari tahun 2003 - 2004 sebesar 29,2 persen menjadi 39,6 persen pada tahun 2004 - 2005. Secara rinci, pada tahun 2003 - 2004 pertumbuhan industri makanan lebih tinggi dibandingkan dengan pertumbuhan industri minuman, sedangkan tahun 2004 - 2005 sebaliknya yakni pertumbuhan industri minuman lebih tinggi dibandingkan dengan pertumbuhan industri makanan.

Tabel 2. Pertumbuhan Industri Makanan dan Minuman di Indonesia, Tahun 2003 - Oktober 2005 (Persen)

Produk 2003 - 2004 2004 - 2005

Makanan 37,2 23,9

Minuman 22,5 54,2

Total 29,2 39,6

3

Pertumbuhan industri minuman ini dipengaruhi oleh semakin banyaknya produk minuman yang dihasilkan oleh beberapa perusahaan. Hal ini dapat disebabkan minuman merupakan kebutuhan yang sangat penting bagi manusia. Sadar akan kebutuhan ini berbagai usaha dikembangkan oleh manusia, seperti menyediakan minuman yang dikemas dalam satu wadah yang bisa dibawa kemana-mana dengan mudah, menyediakan minuman dengan berbagai variasi rasa dan minuman yang tinggal diseduh baik dalam bentuk serbuk maupun sirup. Indonesia dengan penduduk 220 juta orang merupakan pasar potensial bagi produk minuman1. Di tingkat industri minuman telah banyak perusahaan bermunculan, salah satunya dalam bidang minuman serbuk. Penduduk yang besar disertai dengan perubahan pola konsumsi masyarakat yang memilih hal-hal yang lebih praktis dan siap pakai telah mendorong pertumbuhan industri minuman serbuk.

Prospek bisnis minuman serbuk terus membaik. Hal ini terlihat dari semakin banyaknya inovasi yang dilakukan oleh sejumlah produsen dan jumlah pemain (pengusaha) dalam bisnis inipun terus bertambah. Inovasi yang dilakukan beberapa diantaranya yaitu munculnya minuman serbuk berkalsium, minuman serbuk hangat dan minuman serbuk dengan berbagai variasi rasa. Inovasi terhadap minuman serbuk ini mengakibatkan jumlah produk dalam industri minuman serbuk bertambah. Pertambahan produk minuman serbuk dapat dilihat dimana para produsen minuman serbuk ini mengeluarkan produk terbarunya antara lain : PT Nutrifood Indonesia mengeluarkan Nutrisari Hangat, Nutrisari Hi-Calcium Premium dan Nutritea dengan rasa baru, PT Ulam Tiba Halim mengeluarkan Maritea yaitu minuman serbuk teh hijau yang beraroma buah dan Mariteh yaitu minuman serbuk teh hitam yang beraroma buah, serta PT Forisa Nusa Persada mengeluarkan Pop Drink dan Teh Sisri. Bisnis yang prospektif ini juga diakui oleh Direktur Utama (Dirut) PT Ulam Tiba Halim

–-1

Suara Pembaharuan Daily. 2005. Alasan Produsen Minuman Memperluas Portofolio Bisnis. www.suarapembaruan.com

4

produsen minuman serbuk dalam kemasan merek Marimas-- Harjanto Halim MSc mengatakan bahwa peluang pasar Jawa Tengah cukup bagus untuk bisnis minuman serbuk dan munculnya merek-merek lokal mengindikasikan bahwa prospek minuman dalam bentuk serbuk masih cerah 2.

Inovasi terhadap masing-masing produk harus dikomunikasikan kepada konsumen. Inovasi apa yang dilakukan dan apa pembeda antar satu produk dengan produk lainnya yang dapat dijadikan keistimewaan terhadap produk tersebut. Setelah perusahaan melakukan perbedaan (diferensiasi) produk, maka perusahaan tersebut harus dapat mengembangkan dan mengkomunikasikan strategi positioning produk yang telah ditetapkan, sehingga dalam benak pelanggan sasaran akan terbentuk citra (image) merek atau produk yang lebih unggul dibandingkan dengan merek atau produk pesaing.

Menurut Ries dan Trout (2002), positioning bukan sesuatu yang Anda lakukan terhadap produk, tetapi sesuatu yang Anda lakukan terhadap otak calon pelanggan. Hal ini menyatakan bahwa positioning bukan strategi produk, tetapi strategi komunikasi. Ia berhubungan dengan bagaimana konsumen menempatkan produk perusahaan di dalam otaknya, di dalam alam khayalnya, sehingga konsumen memiliki penilaian tertentu dan mengidentifikasikan dirinya dengan produk itu. Oleh karena itu, sebelum melakukan positioning terlebih dahulu harus mengerti bagaimana konsumen memproses informasi dari sekian banyak komunikasi yang ada, bagaimana konsumen membentuk persepsi dan bagaimana persepsi mempengaruhi pengambilan keputusan dalam pembelian akan mempengaruhi posisi produk minuman serbuk di benak konsumen.

1.2 Perumusan Masalah

Adanya peluncuran produk hasil inovasi yang dilakukan perusahaan mengakibatkan semakin banyak produk dalam industri minuman serbuk dan

2

Suara Merdeka. 2004. Bisnis Minuman Serbuk Masih Prospektif. http//www.suaramerdeka.com

5

berdampak kepada tingkat persaingan yang semakin ketat. Oleh karena itu, masing-masing perusahaan harus melakukan komunikasi untuk memperkenalkan keistimewaan produknya kepada konsumen. Semakin banyak produk minuman serbuk, maka semakin banyak pula perusahaan yang mengkomunikasikan apa yang ada pada produknya sebagai ciri yang dapat dibedakan. Mereka berusaha merebut perhatian dan pikiran konsumen yang tiada lain adalah untuk menanamkan citra produk minuman serbuk dibenak konsumen, sehingga konsumen memiliki penilaian tertentu dan mengidentifikasikan dirinya dengan produk minuman serbuk itu dengan kata lain konsumen memiliki persepsi terhadap produk minuman serbuk tersebut. Persepsi tersebut memegang peranan penting dalam konsep positioning karena manusia menafsirkan suatu produk/merek melalui persepsi, yaitu hubungan-hubungan asosiatif yang disimpan melalui proses sensasi.

Positioning saat ini menjadi sangat penting, karena konsumen dihadapkan kepada semakin banyaknya pilihan produk minuman dan komunikasi yang disampaikan oleh sekian banyak perusahaan melalui iklannya. Berbagai merek, jenis, variasi rasa dan kemasan telah tersedia. Para produsen minuman serbuk berusaha agar merek-mereknya diingat, diprioritaskan oleh konsumen dan dibeli setiap dibutuhkan. Mereka melalui iklan yang dibuatnya, berusaha memasuki pikiran konsumen. Dengan mengetahui posisi produk/merek/perusahaan terhadap pesaing juga akan sangat bermanfaat untuk merumuskan strategi bauran pemasaran yang akan dilakukan.

Survey yang dilakukan lembaga riset pemasaran MARS bekerja sama dengan majalah SWA tentang kinerja merek, tahun 2002 PT Nutrisari Indonesia meraih predikat The Best Brand kategori minuman serbuk, lembaga riset ini juga menyebutkan pangsa pasar Nutrisari mencapai 60 persen, sementara data internal PT Nutrisari Indonesia menyebutkan saat ini penguasaan pasar produk

6

tersebut 70 persen (Rahayu, 2003). Survey juga dilakukan pada tahun 2003 sampai 2005 yang menunjukkan Nutrisari masih meraih predikat The Best Brand kategori minuman serbuk. Namun demikian, minuman serbuk yang ditujukan untuk segmen menengah bawah terjadi perubahan posisi peringkat. Tabel 3 menunjukkan peringkat kinerja merek untuk kategori minuman serbuk pada tahun 2003 sampai dengan 2005.

Tabel 3. Peringkat Kinerja Merek Kategori Minuman Serbuk di Indonesia Tahun 2003 - 2005

Merek Brand Value

2003 Merek

Brand Value

2004 Merek

Brand Value

2005 Nutrisari 191,9 Nutrisari 260,2 Nutrisari 232,6 Marimas 91,9 Marimas 142,8 Marimas 102,7 Adem Sari 76,5 Jasjus 63,5 Jasjus 34,1 Extra Joss 62,5 Hore 49,2 Hore 27,2 Jasjus 24,2 Adem Sari 47,2 Adem Sari 25,7 Sumber : Hidayat, 2005

PT Nutrisari Indonesia merupakan salah satu divisi dari PT. Nutrifood Indonesia, selain di Jakarta PT Nutrifood Indonesia mendirikan pabrik yang berlokasi di daerah Bogor. Saat ini sejumlah pesaing muncul seperti Jasjus, Segarsari dan Marimas di segmen yang lebih bawah, untuk melengkapi kategori produk minuman serbuk buah dalam sachet yang ditujukan untuk kalangan menengah bawah, maka PT Nutrisari Indonesia mengeluarkan merek Hore. Tabel 4. Produsen Minuman Serbuk Buah di Indonesia Beserta Produknya

Produsen Produk

PT Nutrifood Indonesia Nutrisari, Nutrisari C, Nutrisari Premium Hi-Calcium, Frutillo, Hore, Nutritea

PT Ulam Tiba Halim Marimas, Maritea, Mariteh, Milkimas shake, Icemint, Pop Up, De’Gan, Mari Sweat

PT Forisa Nusa Persada Pop ice, Pop Drink, Ice Kocok, Teh Sisri PT Kino Sentra Industrindo Segarsari, Long Island, Kino Sweat PT Karunia Alam Segar Jasjus

Sumber : Hasil pengamatan, 2005 - 2006

Di segmen minuman serbuk rata-rata pertumbuhannya mencapai 22 sampai 24 persen per tahun, bahkan beberapa perusahaan dapat tumbuh diatas 30 persen. Pengamat pemasaran Jahja B. Soenarjo mengatakan bahwa

7

sekarang pertumbuhan minuman serbuk instan sedang tinggi-tingginya dan menyebutkan beberapa perusahaan daerah seperti Marimas yang penjualannya ratusan milyar rupiah (Sudarmadi, 2005).

Marimas adalah merek minuman serbuk rasa buah tropis khas Indonesia yang dihasilkan oleh PT Ulam Tiba Halim. Perusahaan ini berasal dari jenis perusahaan berbentuk home industry yang awalnya dikelola dengan sistem manajemen keluarga dan sekarang telah berkembang menjadi Perseroan Terbatas. Produk ini dipasarkan oleh perusahaan daerah tepatnya asal Semarang. Namun demikian, dalam menghadapi persaingan yang ketat Marimas melakukan komunikasi melalui iklannya untuk memperkenalkan keistimewaan produknya kepada konsumen. Sebagai perusahaan daerah yang baru muncul, pada saat penjualannya masih Rp. 300 Juta per tahun (yakni tahun kedua beroperasi) PT Ulam Tiba Halim mengeluarkan belanja iklan Rp. 600 Juta per tahun, sedangkan pada saat ini pengeluaran untuk iklan masih reasonable yaitu sekitar Rp. 500 Juta per bulan untuk promosi Marimas dan Milkimas Shake (Rahayu dan Utomo, 2005). Perusahaan ini sangat paham bahwa ingatan konsumen harus disegarkan kembali melalui iklan di media. Oleh karena itu, perusahaan ini sering melakukan iklan di televisi dengan bintang-bintang terkenal agar produknya mendapatkan tempat di dalam benak/pikiran konsumen untuk menanamkan citra produk, sehingga konsumen dapat mengingat produk Marimas dan kemudian membelinya.

Produk dari PT Ulam Tiba Halim ini tidak hanya menembus pasar nasional, tetapi juga pasar internasional. Namun demikian, Jawa Tengah masih menjadi pasar terbesar perusahaan ini yakni mencapai 40 persen dari total pangsa pasar yang ada.

Bertambahnya jumlah produk minuman serbuk instan yang dihasilkan oleh pemimpin pasar dan juga oleh perusahaan pesaing dapat berdampak pada

8

penjualan dan pemasaran Marimas. Para pesaing PT Ulam Tiba Halim tersebut umumnya berada di wilayah Jabotabek, adapun Jakarta dan Bogor merupakan kota dimana pemimpin pasar berada.

Berdasarkan pengamatan penulis di beberapa gerai modern seperti supermarket di Jakarta dan Bogor yakni di Ada Swalayan (Padjadjaran, Bogor), Ngesti (Bogor), Yogya (Plaza Bogor, Cimanggu), Ramayana (Jambu Dua, Bogor Trade Mall, Pasar Minggu, Kramat Jati, Cibinong), Robinson (Plaza Bogor, Pasar Minggu), dan Matahari (Ekalokasari, Kramat Jati), produk Marimas tidak terdapat disana. Salah satu pihak dari beberapa supermarket tersebut mengatakan bahwa sebelumnya Marimas tersedia disana. Hal ini diduga karena adanya dampak dari persaingan. Pengamatan juga dilakukan ke pasar-pasar tradisional di kedua kota tersebut yakni di pasar Bogor, pasar Warung Jambu, pasar Kramat Jati, pasar Tebet, dan pasar Pasar Minggu, hasilnya Marimas tersedia di setiap pasar tradisional tersebut. Namun, menurut wawancara dengan para penjual diketahui bahwa penjualan Marimas saat ini relatif turun. Penurunan penjualan tersebut menurut para penjual diduga karena terdapatnya minuman serbuk dengan jenis baru dan konsumen cenderung membeli minuman serbuk dengan merek yang berbeda dan jenis yang baru. Hal tersebut dapat mengindikasikan bahwa di kedua kota ini penjualan Marimas mengalami penurunan dibandingkan dengan kondisi sebelumnya.

Oleh karena itu, bagaimana mendapatkan tempat di dalam benak/pikiran konsumen yang mempunyai ruang yang sangat terbatas untuk menempatkan suatu produk di dalam ingatan mereka, sehingga mereka dapat mengingat, memprioritaskan dan membeli produk minuman serbuk instan ini ketika mereka membutuhkannya.

9

Berdasarkan uraian diatas, maka permasalahan yang dialami oleh PT Ulam Tiba Halim yang dapat dijadikan sebagai bahan kajian dalam penelitian ini adalah :

1. Bagaimana persepsi konsumen terhadap minuman serbuk instan Marimas ? 2. Bagaimana positioning Marimas terhadap minuman serbuk instan lainnya ? 3. Bagaimana implikasi positioning minuman serbuk instan Marimas terhadap

strategi bauran pemasarannya ?

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan perumusan masalah diatas maka tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini antara lain :

1. Menganalisis persepsi konsumen terhadap minuman serbuk instan Marimas. 2. Menganalisis positioning Marimas terhadap minuman serbuk instan lainnya. 3. Menganalisis implikasi positioning minuman serbuk instan Marimas terhadap

strategi bauran pemasarannya.

1.4 Kegunaan Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat dan kontribusi bagi pelaksanaan kegiatan usaha yang dilakukan oleh PT Ulam Tiba Halim sebagai bahan pertimbangan dalam menentukan kebijakan dan langkah-langkah yang akan dicapai oleh perusahaan. Bagi penulis, penelitian ini dapat digunakan sebagai media latihan dalam menerapkan ilmu yang diperoleh selama penulis menuntut ilmu. Penelitian ini juga diharapkan dapat memberikan sumbangan informasi kepada pihak-pihak yang membutuhkan dan berkepentingan serta sebagai literatur untuk penelitian selanjutnya.

10

1.5 Keterbatasan Penelitian

Keterbatasan-keterbatasan dalam penelitian ini antara lain :

1. Produk minuman serbuk yang diperbandingkan adalah produk minuman serbuk instan beraroma buah dan minuman serbuk instan teh beraroma buah karena minuman serbuk instan beraroma buah ini tidak hanya mengalami persaingan dari produk yang memiliki kategori sama tetapi juga mengalami persaingan dari adanya minuman serbuk instan lainnya. Berdasarkan wawancara dengan para penjual di pasar tradisional diketahui bahwa minuman serbuk beraroma buah mengalami persaingan dengan adanya produk baru yaitu minuman serbuk instan teh beraroma buah.

2. Produk minuman serbuk instan yang diperbandingkan adalah merek minuman serbuk dalam satu segmen yaitu segmen menengah bawah.

3.

_{Merek minuman serbuk instan yang diperbandingkan antara lain Marimas,}

11

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Gambaran Umum Minuman Serbuk

Pertumbuhan industri minuman tak lepas dari adanya perubahan pola konsumsi masyarakat yang lebih menyukai hal-hal yang siap saji dan siap minum. Salah satu minuman yang praktis dalam penyajiannya adalah minuman serbuk instan. Pertumbuhan dalam industri minuman serbuk instan ini juga semakin meningkat, hal ini dapat dilihat dari semakin banyaknya inovasi yang dilakukan oleh sejumlah perusahaan yang mengakibatkan jumlah minuman serbuk bertambah dan perusahaan dalam industri minuman serbuk instan inipun juga bertambah.

Pertambahan perusahaan yang ada dalam industri minuman serbuk instan ini dapat dilihat dimana dahulu hanya ada PT Nutrifood Indonesia, PT Kino Sentra Industrindo, PT Ulam Tiba Halim dan PT Karunia Alam Segar, saat ini perusahaan seperti PT Forisa Nusa Persada muncul dengan menghasilkan produk minuman serbuk instan, sedangkan inovasi yang dilakukan beberapa diantaranya yaitu munculnya minuman serbuk instan berkalsium, minuman serbuk instan hangat dan minuman serbuk instan dengan berbagai variasi rasa. Inovasi terhadap minuman serbuk ini mengakibatkan jumlah produk dalam industri minuman serbuk bertambah. Pertambahan produk minuman serbuk dapat dilihat dimana perusahaan-perusahaan minuman serbuk mengeluarkan produk terbarunya antara lain : PT Nutrifood Indonesia mengeluarkan Nutrisari Hangat dan Nutrisari Hi-Calcium Premium dan Nutritea dengan rasa baru, PT Ulam Tiba Halim mengeluarkan Maritea yaitu minuman serbuk teh hijau yang beraroma buah dan Mariteh yaitu minuman serbuk teh hitam yang beraroma buah, serta PT Forisa Nusa Persada mengeluarkan Pop Drink dan Teh Sisri.

12

CIC (2003), mendefinisikan minuman serbuk sebagai produk makanan yang merupakan campuran tepung gula pasir dengan bahan citarasa (alami, identik alami, tiruan) atau bahan lainnya yang dalam penyajiannya harus diencerkan terlebih dahulu dengan air sehingga berbentuk minuman. Di pasar, produk yang dimaksud tersedia dalam beraneka macam produk seperti minuman serbuk buah, energi, panas dalam, fiber, malt, jahe, susu, temulawak, beras kencur dan masih banyak lainnya, sedangkan dalam penelitian ini minuman serbuk yang dimaksud adalah minuman serbuk rasa buah. Minuman serbuk buah didefinisikan oleh CIC (2003) sebagai minuman berbentuk serbuk yang merupakan campuran dari gula dan asam sitrat dengan pembentuk citarasa (flavouring) buah. Melihat sifat produknya, minuman jenis ini menyerupai sirup buah yang dimodifikasi menjadi bentuk serbuk.

Pelopor dalam industri minuman ini adalah PT Nutrifood Indonesia pada tahun 1979 dengan merek dagang Nutrisari. Perjalanan panjang perusahaan ini yang selama bertahun-tahun melangkah sendiri tanpa pesaing memberi kesempatan perusahaan ini untuk membangun mereknya dan menguasai pasar (CIC, 2003). Namun, seiring dengan waktu industri minuman serbuk mulai tumbuh. Potensi pasar yang belum tergarap optimal menarik minat beberapa pihak untuk segera terjun dalam industri ini. Beberapa diantaranya PT Ulam Tiba Halim, PT Kino Sentra Industrindo, PT Karunia Alam Segar dan PT Forisa Nusa Persada.

2.1.1 Perkembangan Produksi Minuman Serbuk Buah

Peningkatan produksi minuman serbuk rasa buah pada tahun 1998 sampai 2002 meningkat cukup tajam. Peningkatan produksi yang paling besar tejadi di awal periode. Mulai berproduksinya PT Karunia Alam Segar pada tahun 1999 meningkatkan produksi minuman serbuk buah sebesar 21,52 persen.

13

Namun, dengan persentase yang lebih kecil, produksi minuman serbuk buah terus meningkat pada tahun-tahun berikutnya. Secara rata-rata pada periode 1999 sampai 2002 produksinya meningkat 13,34 persen setiap tahun. Jika pada 1998 produksinya sebesar 8,54 ribu ton, maka pada tahun 2002 produksinya meningkat 14,03 ribu ton.

Tabel 5. Perkembangan Produksi Minuman Serbuk Buah di Indonesia, Tahun 1998 - 2002

Tahun Produksi

Ton %

1998 1999 2000 2001 2002 8.536,00 10.372,72 11.393,49 12.535,78 14.034,59 - 21,52 9,84 10,03 11,96

Rata-rata 13,34

Sumber : CIC, 2003

Sebagai pelopor minuman serbuk buah di Indonesia PT Nutrisari Indonesia berhasil menjadi produsen terbesar dengan produksi sebesar 7,55 ribu ton, perusahaan ini menguasai 53,79 persen produk minuman serbuk buah nasional pada tahun 2002. PT Ulam Tiba Halim menyusul pada urutan kedua dengan produksi sebesar 1,70 ribu ton (12,10 persen). Selanjutnya PT Karunia Alam Segar sebesar 1,32 ribu ton (9,39 persen) dan PT Kino Sentra Industrindo sebesar 1,16 ribu ton (8,26 persen).

Tabel 6. Produksi Minuman Serbuk Menurut Perusahaan di Indonesia, Tahun 2002

Produsen Produksi

Ton %

PT Nutrisari Indonesia PT Ulam Tiba Halim PT Karunia Alam Segar PT Kino Sentra Industrindo PT Forisa Nusa Persada Produsen Lainnya 7.549,80 1.698,65 1.317,26 1.159,20 387,00 1.922,67 53,79 12,10 9,39 8,26 2,76 13,70

Total 14.034,59 100,00

14

2.1.2 Perkembangan Konsumsi Minuman Serbuk Buah

CIC (2003), menentukan konsumsi minuman serbuk buah dengan cara menjumlahkan produksi dengan impor kemudian dikurangi dengan ekspornya. Supply ini dianggap sebagai konsumsi, dengan asumsi stok nasional sama dengan nol dan sebuah produk minuman serbuk buah harus habis dikonsumsi pada waktu itu juga.

Tabel 7. Perkembangan Konsumsi Minuman Serbuk Buah di Indonesia, Tahun 1998 - 2002

Tahun Produksi (Ton) Ekspor (Ton) Impor (Ton) Konsumsi Ton % 1998 1999 2000 2001 2002 8.536,00 10.372,72 11.393,49 12.535,78 14.034,59 46,80 192,58 777,47 1.007,25 1.473,13 46,58 124,42 165,79 558,73 684,86 8.535,79 10.304,56 10.781,81 12.087,25 13.246,32 - 20,72 4,63 12,11 9,59

Rata-rata 11,76

Sumber : CIC, 2003

Seiring dengan peningkatan produksi, konsumsi minuman serbuk buah pun mengalami peningkatan yang pesat. Secara rata-rata pada periode 1998 sampai 2002 konsumsi minuman serbuk buah meningkat 11,76 persen pertahun. Sama halnya dengan peningkatan produksi, peningkatan yang cukup tajam terjadi juga pada awal periode yaitu meningkat sebesar 20,72 persen. Namun dengan persentase yang lebih kecil, konsumsi minuman serbuk buah meningkat pada tahun-tahun berikutnya.

Tabel 8. Perkembangan Konsumsi Perkapita Minuman Serbuk Buah di Indonesia, Tahun 1998 - 2002

Tahun Konsumsi (Ton)

Penduduk (Jiwa)

Konsumsi Perkapita

Gr %

1998 1999 2000 2001 2002 8.535,79 10.304,56 10.781,81 12.087,25 13.246,32 198.333.389 200.951.813 203.025.313 205.193.300 207.492.365 43,04 51,28 53,11 58,91 63,84 - 19,15 3,56 10,92 8,37

Rata-rata 10,50

15

CIC (2003) mengasumsikan bahwa produk minuman serbuk buah dikonsumsi untuk seorang penduduk Indonesia, maka dapat ditentukan konsumsi perkapitanya. Tabel 8 menunjukkan perkembangan konsumsi perkapita minuman serbuk buah di Indonesia.

2.2 Analisis Citra

Sebagian besar analisis terhadap konsumen memerlukan penilaian citra pelanggan saat ini tentang perusahaan, produk dan pesaingnya. Pemasar juga berkepentingan dengan kepercayaan yang dianut oleh konsumen dan menentukan suatu citra merek. Dengan pemeriksaan kepercayaan konsumen mengenai kemampuan merek perusahaan dan juga dengan merek pesaing dapat menentukan apakah suatu produk telah mencapai posisi yang diinginkan di dalam benak konsumen.

Menurut Kotler (2000), citra adalah seperangkat keyakinan, ide dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap objek. Sikap dan tindakan orang terhadap suatu objek sangat ditentukan oleh citra objek tersebut, sedangkan analisis citra (image analysis) didefinisikan oleh Engel, Blackwell dan Miniard (1994) sebagai pemeriksaan pengetahuan konsumen mengenai sifat objek.

Suatu ancangan terhadap analisis citra berupa permintaan kepada konsumen untuk menilai produk pada serangkaian skala yang menggambarkan sifat minat. Secara khas, sifat ini diekspresikan dalam bentuk atribut atau manfaat produk. Manfaat analisis citra selain membawa implikasi untuk retensi pelanggan, analisis ini dapat juga membantu pengembangan perekrutan pelanggan yang berfokus pada upaya merubah para pemakai pesaing menjadi pemakai perusahaan. Sehingga untuk ini diperlukan pemeriksaan atas temuan yang didasarkan pada pemakai/konsumen pesaing.

16

2.3 Analisis Biplot

Biplot diperkenalkan pertama kali oleh Gabriel pada tahun 1971, sehingga sering disebut sebagai Gabriel biplot. Metode ini tergolong dalam analisis eksplorasi peubah ganda yang ditujukan untuk menyajikan data peubah ganda dalam peubah dimensi sehingga perilaku data mudah dibuat dan diinterpretasikan. Biplot adalah teknik statistika deskriptif yang dapat disajikan secara visual guna menyajikan secara simultan n objek pengamatan dan p peubah dalam ruang bidang datar, sehingga ciri-ciri peubah dan objek pengamatan serta posisi relatif antar objek pengamatan dengan peubah dapat dianalisis.

Informasi yang bisa diambil dari biplot antara lain : 1. Hubungan antar peubah.

2. Kemiripan relatif antar objek pengamatan.

3. Posisi relatif antar objek pengamatan dengan peubah. 4. Nilai peubah pada suatu objek.

Interpretasi dari Biplot itu sendiri adalah sebagai berikut :

1. Panjang vektor peubah sebanding dengan keragaman peubah tersebut. Semakin panjang vektor suatu peubah, maka keragaman peubah tersebut semakin tinggi.

2. Nilai kosinus sudut antara dua vektor peubah menggambarkan korelasi kedua peubah. Semakin sempit sudut yang dibuat antara dua peubah, maka semakin positif tinggi korelasinya. Jika sudut yang dibuat tegak lurus maka korelasi keduanya rendah, sedangkan jika sudutnya tumpul (berlawanan arah) maka korelasinya negatif.

3. Posisi objek yang searah dengan suatu vektor peubah diinterpretasikan sebagai besarnya nilai peubah untuk objek yang searah dengannya. Semakin dekat letak objek dengan arah yang ditunjuk oleh suatu peubah, maka

17

semakin tinggi nilai peubah tersebut untuk objek itu, sedangkan jika arahnya berlawanan maka nilainya rendah.

4. Kedekatan letak/posisi dua objek diinterpretasikan sebagai kemiripan sifat yang ditunjukkan oleh nilai-nilai peubahnya semakin mirip.

2.4 Penelitian Terdahulu

Penelitian di bidang pemasaran telah banyak dilakukan oleh para peneliti sebelumnya. Penelitian-penelitian tersebut membahas pemasaran dari berbagai sudut pandang serta berbagai aspek pembahasan, salah satu topik yang dianalisis yaitu mengenai positioning. Analisis-analisis yang dilakukan tersebut dilakukan terhadap berbagai produk dengan menggunakan teknik sampling dan alat analisis yang beragam.

Tabel 9. Penelitian Terdahulu Mengenai Positioning dan Minuman Serbuk Nama Peneliti Tahun Judul Alat Analisis Putricia, Dhita 2002 Analisis Positioning Jamu Bukti

Mentjos Pada Industri Jamu Tradisional Bukti Mentjos, Jakarta Pusat

- Analisis Perilaku Pembelian

- Analisis Citra - Analisis Biplot Arisandy,

Bayu

2005 Analisis Positioning Serta Preferensi Konsumen Nata De Coco Pada PT FITS Mandiri Di Kota Bogor

- Metode Thurstone - Metode Biplot Sefudin 2005 Strategi Penempatan Produk

(Product Positioning) Frestea di PT Coca-Cola Distribution Indonesia (Studi Kasus di Kota Bogor, Jawa Barat)

- K Means

Clustering - Analisis Pesaing

Mayangsari, Tri Hastuti

2000 Analisis Pengambilan Keputusan Strategi Promosi Melalui Pendekatan Proses Hirarki Analitik Pada Minuman Juice Serbuk Frutillo dan Hore PT Nutrifood Indonesia

- Metode Proses Hirarki Analitik (PHA)

Sumber : Kumpulan Skripsi, Institut Pertanian Bogor

Penelitian yang dilakukan oleh Putricia, (2002) bertujuan mengetahui persepsi konsumen terhadap produk jamu merek Bukti Mentjos, mengetahui

18

positioning produk jamu kesehatan dengan merek jamu Bukti Mentjos terhadap produk jamu kesehatan pesaing dan merencanakan strategi pemasaran dengan melihat keunggulan dan kelemahan produk jamu kesehatan Bukti Mentjos melalui bauran pemasaran. Metode pengambilan sampel secara purposive. Data yang diperoleh dianalisis dengan menggunakan tabulasi sederhana untuk menganalisis perilaku konsumen, sedangkan data mengenai nilai atribut terhadap produk jamu kesehatan dianalisis dengan menggunakan metode citra dan Biplot. Atribut yang menjadi penilaian adalah rasa pahit yang pas, aroma wangi dan kesegaran, khasiat tinggi, zat yang terkandung lengkap, kemasan menarik, mutu/kualitas produk terjamin, merek produk populer, tingkat kebersihan tinggi, harga yang pas, informasi pemakaian yang jelas, label yang informatif serta tercantumnya nomor Departemen Kesehatan.

Tujuan penelitian dari Arisandy (2005) adalah untuk mengetahui dan menganalisis keputusan pembelian terhadap nata de coco serta atribut yang mempengaruhi dan tingkat kepentingannya dalam keputusan pembelian nata de coco, mengidentifikasi segmen dan pasar target serta mengetahui dan menganalisis posisi produk PT FITS Mandiri dibandingkan dengan pesaingnya serta merumuskan suatu bauran pemasaran alternatif bagi PT FITS Mandiri yang sesuai dengan keadaan pasar. Teknik pengambilan sampel secara judgement sampling. Alat analisis yang digunakan adalah metode Thurstone dan Metode Biplot. Atribut yang diteliti antara lain rasa manis, harga, nomor izin Depkes, masa kadaluarsa, bentuk kemasan, kejernihan isi produk, kesesuaian isi, kandungan zat tambahan, kemudahan memperoleh, merek produk, dan produsen produk.

Sefudin (2005), bertujuan menganalisis preferensi konsumen terhadap produk teh botol Frestea, menganalisis segmen pasar dan target pasar serta atribut apa saja yang mempengaruhi konsumen dalam pembelian Frestea dan

19

menyusun strategi penempatan produk Frestea berdasarkan analisis pemasaran sasaran. Teknik pengambilan sampel secara nonprobabilty sampling. Pengolahan data untuk mengetahui segmentasi dengan metode analisis kelompok yakni K-Means Clustering dan analisis Cluster, sedangkan untuk mengetahui targeting dengan menggunakan analisis pesaing. Hasil yang diperoleh bahwa faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli teh kemasan adalah kualitas (rasa, aroma dan warna), harga terjangkau, mudah didapat, kemasan dan keterkenalan merek.

Penelitian mengenai minuman serbuk instan telah dilakukan oleh Mayangsari, (2000). Tujuannya untuk mengkaji bentuk kegiatan promosi PT Nutrifood Indonesia khususnya untuk produk Frutillo dan Hore, menganalisis tujuan utama dari kegiatan promosi PT Nutrifood Indonesia untuk produk Frutillo dan Hore serta menganalisis faktor-faktor yang paling berpengaruh dan menjadi unsur penyusun strategi promosi perusahaan serta menyusun rekomendasi yang berkaitan dengan pemilihan alternatif strategi promosi yang tepat bagi perusahaan sesuai dengan kendala yang dihadapi dan pendukung yang dimiliki perusahaan. Penentuan faktor-faktor yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi dan pemilihan alternatif strategi promosi yang paling tepat dianalisis dengan menggunakan metode Proses Hirarki Analitik (PHA). Hasil penelitian memperlihatkan bahwa semua alat promosi diterapkan oleh PT Nutrifood Indonesia. Tujuan yang ingin dicapai oleh PT Nutrifood Indonesia melalui pelaksanaan promosi dari hasil analisis dengan PHA adalah meningkatkan penjualan, memperluas pangsa pasar, menciptakan kesadaran merek, menghadapi pesaing dan menginformasikan dan mengingatkan produk. Untuk memilih alternatif strategi promosi yang tepat perusahaan memberikan prioritas utama pada kendala yang dihadapi selanjutnya adalah pendukung yang dimiliki

20

perusahaan, hasilnya alternatif yang tepat yaitu promosi penjualan kepada pedagang perantara.

Penelitian yang dilakukan pada saat ini memiliki kesamaan dan perbedaan dengan penelitian-penelitian yang telah dilakukan sebelumnya. Dari segi teknik pengambilan sampel pada penelitian terdahulu tidak ada pembatasan dalam pengambilan sampel, sedangkan dalam penelitian ini sampelnya dibatasi yakni menggunakan teknik quota sampling yaitu dengan karakteristik responden yang membeli dan pernah mengkonsumsi minuman serbuk instan serta minimal pernah mengkonsumsi Marimas lebih dari satu kali. Hal ini dilakukan karena dengan karakteristik responden yang demikian maka mereka akan memiliki pengetahuan dan dapat menilai produk minuman serbuk instan khususnya Marimas.

Alat analisis yang digunakan hampir sama yaitu analisis Citra dan analisis Biplot, ini dikarenakan analisis Citra sesuai untuk mengetahui penilaian konsumen terhadap suatu produk, sehingga dapat mengetahui apakah suatu produk telah mencapai posisi yang diinginkan didalam benak konsumen dan memberikan implikasi terhadap retensi pelanggan. Metode Thurstone tidak digunakan dalam penelitian ini karena bukan merupakan alat analisis, melainkan jenis skala yang digunakan dalam melakukan penilaian terhadap atribut. Adapun skala yang digunakan dalam penelitian ini adalah differensial sematik. Analisis Biplot masih digunakan dalam penelitian ini karena memiliki keunggulan dibandingkan metode lain seperti dengan MDS (Multidimensional Scaling) yakni analisis Biplot mampu menyajikan keeratan antar peubah atribut, hal ini tidak diperoleh pada analisis dengan menggunakan MDS.

Pada penelitian-penelitian terdahulu terhadap produk minuman yang menjadi acuan informasi adalah atribut-atribut yang dijadikan peubah yang dinilai oleh konsumen sehingga dalam penelitian ini atribut-atribut yang digunakan

21

antara lain tingkat kemanisan, aroma buah, citarasa, kemasan, harga, kemudahan mendapatkan produk, kandungan zat gizi, keterkenalan merek dan keragaman variasi rasa.

22

BAB III

KERANGKA PEMIKIRAN

3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis 3.1.1 Definisi Pemasaran

Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain (Kottler, 2000a). Asosiasi Pemasaran Amerika mendefinisikan (manajemen) pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi.

3.1.2 Komponen Utama Pemasaran

Manajemen pemasaran memiliki tiga komponen utama. Kartajaya (1997) menyajikan tiga komponen ini dengan sistematis seperti pada Gambar 1 yang dijabarkan dalam tiga siklus.

1. Siklus dalam (inner cycle) yang menggambarkan situasi persaingan suatu perusahaan dalam lingkungan bisnisnya yang terdiri dari customer (pelanggan), company (perusahaan), competitor (pesaing) dan change (perubahan).

2. Siklus tengah (midlle cycle) yang menggambarkan strategi, taktik dan nilai pemasaran (STV).

3. Siklus luar (outer cycle) yang menggambarkan tiga kata tanya paling penting yang harus dijawab dengan tepat pada waktu melaksanakan program-program pemasaran yaitu apa, mengapa dan bagaimana.

23

Di dalam lingkaran strategi, taktik dan nilai pemasaran itu sendiri terdapat masing-masing tiga elemen yang saling berinteraksi dan mempengaruhi :

1. Lingkaran Strategi Persaingan

- Segmentasi, menyangkut cara membagi pasar dengan menggunakan variabel tertentu.

- Targeting, memilih satu atau lebih segmen pasar yang dijadikan sasaran pasar.

- Positioning, berkaitan dengan posisi yang diinginkan di benak konsumen. 2. Lingkaran Taktik Pemasaran

- Differensiasi, berkenaan dengan cara mengongkretkan suatu strategi pemasaran dalam segala macam aspek terkait di perusahaan yang membedakannya dengan perusahaan lain.

- Marketing mix, menyangkut produk, harga, tempat serta promosi sesuai dengan strategi pemasaran.

- Selling, mengacu pada usaha membuat konsumen membeli tawaran sesuai dengan strategi pemasaran.

3. Lingkaran Nilai Pemasaran

- Brand, berkaitan dengan prinsip perusahaan dalam meningkatkan brand equity.

- Service, menunjuk pada prinsip perusahaan untuk meningkatkan service quality pada pelanggan.

- Process, menunjuk pada prinsip perusahaan untuk membuat setiap karyawan terlibat dalam proses pemuasan pelanggan baik secara langsung maupun tidak langsung.

Kegiatan pemasaran sendiri berhubungan dengan tiga pertanyaan pokok yaitu apa, mengapa dan bagaimana. Ada tiga hal yang perlu diperhatikan disini. Pertama, pemasaran berhubungan dengan pengumpulan informasi. Pemasar

24

bukan hanya selalu berhubungan dengan produk dan marketing mix, melainkan juga dengan informasi pasar. Kedua, pemasar harus menganalisis pasarnya dengan baik. Analisis pasar harus selalu dihubungkan dengan kemampuan perusahaan menghasilkan produk sesuai dengan kemampuan pasar untuk menyerap. Selain hal ini tentu saja pemasar masih harus menaruh perhatian pada manajemen kualitas.

Gambar 1. Komponen Utama Pemasaran.

3.1.3 Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen didefinisikan oleh Engel, Blackwell, dan Miniard (1994) sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Secara umum keputusan

25

konsumen mengambil bentuk yang diperlihatkan di dalam Gambar 2 dan mempunyai langkah-langkah sebagai berikut :

1. Pengenalan masalah — konsumen mempersepsikan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan.

2. Pencarian informasi — konsumen mencari informasi yang disimpan di dalam ingatan (pencarian internal) atau mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari lingkungan (pencarian eksternal).

3. Evaluasi alternatif — konsumen mengevaluasi pilihan berkenaan dengan manfaat yang diharapkan dan menyempitkan pilihan hingga alternatif yang dipilih.

4. Pembelian — konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti yang dapat diterima bila perlu.

5. Hasil — konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera sesudah digunakan.

Gambar 2. Perspektif Pemecahan Masalah Mengenai Lima Langkah Dalam Pengambilan Keputusan Konsumen.

Jangkauan yang diikuti secara teliti oleh masing-masing langkah ini bervariasi dari satu situasi keputusan ke situasi berikutnya. Pembelian ulangan juga dapat didasarkan pada kebiasaan yang terbentuk untuk menyederhanakan

Pengenalan Kebutuhan

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Pembelian

26

kegiatan proses keputusan dan memungkinkan konsumen menanggulangi secara lebih efektif tekanan dari kehidupan. Kini, perilaku proses keputusan akan mengambil bentuk diagram dalam Gambar 3.

Gambar 3. Pembelian Ulangan Dapat Menyederhanakan Pengambilan Keputusan : Tahap-tahap dalam Proses Keputusan Kebiasaan.

3.1.4 Persepsi

Konsep positioning berhubungan erat dengan bagaimana konsumen mempros es informasi. Di dalam otaknya manusia menerima informasi dari proses sensasi yakni proses dari panca indera (mata, telinga, hidung, kulit dan lidah). Proses berpikir melibatkan sesuatu yang disebut persepsi. Persepsi inilah yang menjadi pusat perhatian para ahli positioning. Sering dikatakan pula bahwa persepsi mengatur indera-indera kita menafsirkan berbagai informasi dalam bentuk yang lebih berarti. Persepsi memegang peranan penting dalam konsep positioning karena manusia menafsirkan suatu produk/merek melalui persepsi, yaitu hubungan-hubungan asosiatif yang disimpan melalui proses sensasi.

Menurut Kotler (2000a), persepsi adalah proses yang digunakan oleh seorang individu untuk memilih, mengorganisasikan dan mengidentifikasi masukan-masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik tetapi juga pada rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan. Mowen (1995) dalam Kasali (2005), mendefinisikan persepsi sebagai suatu proses dimana individu-individu terekspos oleh informasi,

Pengenalan Kebutuhan

Maksud Pembelian

Pembelian

27

menyediakan kapasitas prosesor yang lebih luas dan menginterpretasikan informasi tersebut. Dari definisi yang agak luas ini para ahli positioning biasanya menyingkatnya sebagai : ”Suatu proses untuk mengartikan sensasi dengan memberikan gambaran-gambaran dan hubungan-hubungan asosiasi di dalam memori untuk menafsirkan dunia di luar dirinya” (Myers, 1996 dalam Kasali, 2005).

Orang dapat memiliki persepsi yang berbeda atas objek yang sama karena tiga proses persepsi : perhatian selektif, distorsi selektif dan ingatan selektif (Kotler, 2000a dan b). Perhatian selektif : Orang terlibat kontak dengan rangsangan yang sangat banyak setiap hari. Secara rata-rata orang mungkin dibanjiri oleh lebih dari ribuan iklan perhari, karena seseorang tidak mungkin dapat menanggapi semua rangsangan itu, sebagian besar rangsangan akan disaring — sebuah proses yang disebut perhatian selektif. Distorsi selektif : adalah kecenderungan orang-orang untuk mengubah informasi menjadi bermakna pribadi dan menginterpretasikan informasi itu dengan cara yang akan mendukung pra-konsepsi mereka. Ingatan/retensi selektif : karena adanya ingatan selektif, kita cenderung akan mengingat hal-hal yang baik yang disebutkan tentang produk yang kita sukai dan melupakan hal-hal yang baik yang disebutkan tentang produk pesaing.

Menurut Kasali (2005), kunci terpenting dalam persepsi adalah bahwa manusia menyimpan informasi dalam bentuk hubungan asosiatif dan hubungan asosiatif itu membantu manusia menginterpretasikan dunia di sekitarnya.

3.1.5 Segmentasi

Segmentasi pasar adalah mengidentifikasi dan memilah-milah kelompok pembeli yang berbeda-beda yang mungkin meminta produk dan/atau bauran pemasaran tersendiri (Kotler, 2000a). Karena pasar sifatnya sangat heterogen,

28

maka akan sulit bagi produsen untuk melayaninya. Oleh karena itu, pemasar harus memilih segmen-segmen tertentu saja dan meninggalkan bagian pasar lainnya. Bagian atau segmen yang dipilih itu adalah bagian yang homogen yang memiliki ciri-ciri yang sama dan cocok dengan kemampuan perusahaan untuk memenuhi tuntutan-tuntutannya. Kasali (2005), mendefinisikan segmentasi sebagai “proses mengkotak-kotakkan” pasar (yang heterogen) ke dalam kelompok-kelompok “potential customers” yang memiliki kesamaan kebutuhan dan/atau kesamaan karakter yang memiliki respons yang sama dalam membelanjakan uangnya.

Meski para pemasar mempunyai maksud yang berbeda-beda dalam melakukan segmentasi pasar, segmentasi pasar mempunyai tujuan utama yang sama yaitu melayani konsumen lebih baik dan memperbaiki posisi kompetitif perusahaan (Weinstein, 1994 dalam Kasali, 2005). Dibalik tujuan utama ini terdapat tujuan-tujuan lain yang lebih sempit seperti meningkatkan penjualan (unit dan rupiah), memperbaiki pangsa pasar (market share), melakukan komunikasi dan promosi yang lebih baik dan memperkuat citra. Menurut Kasali (2005), setidaknya ada lima keuntungan yang dapat diperoleh dengan melakukan segmentasi pasar yaitu :

1. Mendisain produk-produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar Hanya dengan memahami segmen-segmen yang responsif terhadap suatu stimuli, maka pemasar dapat mendisain produk yang sesuai dengan kebutuhan/keinginan segmen-segmen ini. Jadi, perusahaan menempatkan konsumen di tempat yang utama dan menyesuaikan produknya untuk memuaskannya.

2. Menganalisis pasar

Segmentasi pasar membantu eksekutif mendeteksi siapa saja yang akan mengerogoti pasar produknya.

14. Seberapa jauh peran anggota keluarga atau teman Anda dalam menyarankan pembelian minuman serbuk instan?

a. Membujuk Anda untuk membeli d. Tidak ada saran

b. Meminta Anda untuk mencoba e. Lainnya, sebutkan ... c. Memberitahu Anda bahwa mereka telah mencobanya

IV. PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP ATRIBUT PRODUK MARIMAS DAN MEREK LAINNYA

Petunjuk : Berilah tanda silang (X) pada kolom yang bernomor dibawah ini sesuai dengan penilaian Anda.

PERSEPSI ANDA TERHADAP ATRIBUT PRODUK MARIMAS

1 2 3 4 5 6 7

Sangat tidak manis Sangat manis

Aroma buah sangat tidak terasa Aroma buah sangat terasa Citarasa sangat tidak enak Citarasa sangat enak Harga sangat mahal Harga sangat murah Kemasan sangat jelek Kemasan sangat bagus Kandungan gizi sangat rendah Kandungan gizi sangat tinggi Sangat sulit diperoleh Sangat mudah diperoleh Nama merek sangat tidak terkenal Nama merek sangat terkenal Sangat sedikit variasi rasa Sangat banyak variasi rasa

PERSEPSI ANDA TERHADAP ATRIBUT PRODUK MARITEH

1 2 3 4 5 6 7

Sangat tidak manis Sangat manis

Aroma buah sangat tidak terasa Aroma buah sangat terasa Citarasa sangat tidak enak Citarasa sangat enak Harga sangat mahal Harga sangat murah Kemasan sangat jelek Kemasan sangat bagus Kandungan gizi sangat rendah Kandungan gizi sangat tinggi Sangat sulit diperoleh Sangat mudah diperoleh Nama merek sangat tidak terkenal Nama merek sangat terkenal Sangat sedikit variasi rasa Sangat banyak variasi rasa

PERSEPSI ANDA TERHADAP ATRIBUT PRODUK TEH SISRI 1 2 3 4 5 6 7

Sangat tidak manis Sangat manis

Aroma buah sangat tidak terasa Aroma buah sangat terasa Citarasa sangat tidak enak Citarasa sangat enak Harga sangat mahal Harga sangat murah Kemasan sangat jelek Kemasan sangat bagus Kandungan gizi sangat rendah Kandungan gizi sangat tinggi Sangat sulit diperoleh Sangat mudah diperoleh Nama merek sangat tidak terkenal Nama merek sangat terkenal Sangat sedikit variasi rasa Sangat banyak variasi rasa

PERSEPSI ANDA TERHADAP ATRIBUT PRODUK HORE

1 2 3 4 5 6 7

Sangat tidak manis Sangat manis

Aroma buah sangat tidak terasa Aroma buah sangat terasa Citarasa sangat tidak enak Citarasa sangat enak Harga sangat mahal Harga sangat murah Kemasan sangat jelek Kemasan sangat bagus Kandungan gizi sangat rendah Kandungan gizi sangat tinggi Sangat sulit diperoleh Sangat mudah diperoleh Nama merek sangat tidak terkenal Nama merek sangat terkenal Sangat sedikit variasi rasa Sangat banyak variasi rasa

PERSEPSI ANDA TERHADAP ATRIBUT PRODUK SEGARSARI 1 2 3 4 5 6 7

Sangat tidak manis Sangat manis

Aroma buah sangat tidak terasa Aroma buah sangat terasa Citarasa sangat tidak enak Citarasa sangat enak Harga sangat mahal Harga sangat murah Kemasan sangat jelek Kemasan sangat bagus Kandungan gizi sangat rendah Kandungan gizi sangat tinggi Sangat sulit diperoleh Sangat mudah diperoleh Nama merek sangat tidak terkenal Nama merek sangat terkenal Sangat sedikit variasi rasa Sangat banyak variasi rasa

PERSEPSI ANDA TERHADAP ATRIBUT PRODUK JASJUS

1 2 3 4 5 6 7

Sangat tidak manis Sangat manis

Aroma buah sangat tidak terasa Aroma buah sangat terasa Citarasa sangat tidak enak Citarasa sangat enak Harga sangat mahal Harga sangat murah Kemasan sangat jelek Kemasan sangat bagus Kandungan gizi sangat rendah Kandungan gizi sangat tinggi Sangat sulit diperoleh Sangat mudah diperoleh Nama merek sangat tidak terkenal Nama merek sangat terkenal Sangat sedikit variasi rasa Sangat banyak variasi rasa

TERIMAKAS IH

Lampiran 5. Uji Validitas

Nomor Pertanyaan / Persepsi Atribut

Resp 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Y

1 7 7 7 6 6 7 7 7 7 61

2 6 6 6 4 5 5 7 6 6 51

3 7 6 1 3 5 6 6 5 7 46

4 6 5 5 3 6 5 3 6 6 45

5 7 5 6 6 5 1 7 6 5 48

6 5 6 5 7 5 5 7 5 7 52

7 2 3 3 6 3 7 5 5 5 39

8 7 7 7 7 4 1 7 7 7 54

9 2 4 1 3 2 1 2 4 3 22

10 7 5 5 7 5 3 6 6 5 49

11 2 3 2 6 6 7 5 6 5 42

12 2 3 3 4 3 7 5 5 5 37

13 6 6 7 6 4 6 7 6 7 55

14 7 6 6 2 5 5 5 4 4 44

15 7 7 7 7 6 7 7 7 7 62

16 2 1 7 7 7 7 7 7 7 52

17 6 6 6 3 6 6 6 6 6 51

18 6 6 6 6 6 6 7 7 7 57

19 6 5 6 1 6 5 2 6 4 41

20 6 6 6 5 5 6 6 6 5 51

21 6 7 6 7 6 6 7 5 7 57

22 6 6 7 5 6 6 7 5 6 54

23 7 7 7 6 6 7 7 7 7 61

24 7 7 7 4 6 7 6 5 7 56

25 7 5 5 7 5 3 6 6 7 51

26 5 7 7 4 7 7 7 4 7 55

27 7 7 7 2 6 6 7 7 7 56

28 6 6 7 6 4 6 7 6 7 55

29 2 4 2 5 4 4 1 3 2 27

30 7 5 5 5 5 3 2 6 7 45

? 166 164 162 150 155 158 171 171 179 1476

(?)² 27556 26896 26244 22500 24025 24964 29241 29241 32041 2178576

?² 1022 962 980 840 841 936 1073 1007 1123 75130

JK 103.47 65.47 85.2 90 40.17 103.87 98.3 32.3 54.97 2510.8

? XiY 8506 8327 8391 7561 7828 7979 8822 8595 9121

JPXiY 338.8 258.2 420.6 181 202 205.4 408.8 181.8 314.2

rXiY 0.665 0.637 0.909 0.381 0.636 0.402 0.823 0.638 0.846 Status Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid

Keterangan :

Nilai kritis untuk korelasi r

Product-Moment

dengan taraf nyata 5 % dan n

sebanyak 30 sebesar 0.361.

Lampiran 6. Uji Reliabilitas

Nomor Pertanyaan / Persepsi Atribut

Resp 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Y

1 7 7 7 6 6 7 7 7 7 61

2 6 6 6 4 5 5 7 6 6 51

3 7 6 1 3 5 6 6 5 7 46

4 6 5 5 3 6 5 3 6 6 45

5 7 5 6 6 5 1 7 6 5 48

6 5 6 5 7 5 5 7 5 7 52

7 2 3 3 6 3 7 5 5 5 39

8 7 7 7 7 4 1 7 7 7 54

9 2 4 1 3 2 1 2 4 3 22

10 7 5 5 7 5 3 6 6 5 49

11 2 3 2 6 6 7 5 6 5 42

12 2 3 3 4 3 7 5 5 5 37

13 6 6 7 6 4 6 7 6 7 55

14 7 6 6 2 5 5 5 4 4 44

15 7 7 7 7 6 7 7 7 7 62

16 2 1 7 7 7 7 7 7 7 52

17 6 6 6 3 6 6 6 6 6 51

18 6 6 6 6 6 6 7 7 7 57

19 6 5 6 1 6 5 2 6 4 41

20 6 6 6 5 5 6 6 6 5 51

21 6 7 6 7 6 6 7 5 7 57

22 6 6 7 5 6 6 7 5 6 54

23 7 7 7 6 6 7 7 7 7 61

24 7 7 7 4 6 7 6 5 7 56

25 7 5 5 7 5 3 6 6 7 51

26 5 7 7 4 7 7 7 4 7 55

27 7 7 7 2 6 6 7 7 7 56

28 6 6 7 6 4 6 7 6 7 55

29 2 4 2 5 4 4 1 3 2 27

30 7 5 5 5 5 3 2 6 7 45

? 166 164 162 150 155 158 171 171 179 1476

(?)² 27556 26896 26244 22500 24025 24964 29241 29241 32041 2178576

?² 1022 962 980 840 841 936 1073 1007 1123 75130

Vi 3.449 2.182 3.507 3 1.339 3.462 3.277 1.077 1.832 83.693

?

Vi

= 3.449 + 2.182 + 3.507 + 3 + 1.339 + 3.462 + 3.277 +1.077 +1.832

= 23.125

0.814

693

.

83

125

.

23

1

1

9

9

=











 −













−

=

α

Lampiran 7. Analisis Citra Pada Minuman Serbuk Instan

Tk. Kmnsn

Ar.

buah Ctrs Hrg Kmsn Kd.Gz

Kmdhn

Mpo Merek

Var. rasa

Marimas 5.817 5.433 5.125 5.167 4.850 4.200 4.783 5.433 5.900 Mariteh 5.608 4.600 4.775 5.125 4.592 4.050 4.358 4.900 4.133 Teh Sisri 5.525 4.600 4.775 5.150 4.592 4.058 5.058 5.108 4.133 Hore 5.775 5.733 5.375 5.133 4.983 4.433 6.050 5.967 5.425 Segarsari 5.275 5.275 5.075 5.167 5.142 4.008 4.825 4.625 3.542 Jasjus 5.583 5.500 5.292 5.283 4.983 4.075 5.708 5.617 5.183

Analisis Citra Minuman Serbuk Instan

0 1 2 3 4 5 6 7

Tk.Kmanisan Aroma buah Citarasa Harga Kemasan Kndngn.Gizi Kmdhn.Mpo Ktknln.Merek Variasi rasa

Atribut

Nilai

Lampiran 8. Output Biplot

The SAS System 08:48 Thursday, March 27, 1997 1

Standardization Type: MEAN (VARDEF = N - 1 )

Singular values and variance accounted for

Singular Values Percent Cum % Histogram of %

2.6540 74.57 74.57 ****************************************

1.2865 17.52 92.09 *********

0.8087 6.92 99.02 ****

0.2848 0.86 99.88 *

0.1076 0.12 100.00 *

0.0000 0.00 100.00 *

0.0000 0.00 100.00 *

0.0000 0.00 100.00 *

0.0000 0.00 100.00 *

OBS / VARS ratio: 0.728461 Scale: 1

Biplot Factor Type