27 biaya beralih pemasok, akses ke saluran distribusi, dan biaya tidak
menguntungkan terlepas dari skala. Dalam mengatasi persaingan yang mungkin muncul maka perusahaan perlu melakukan identifikasi perusahaan baru yang
berpotensi masuk ke pasar, memonitor strategi perusahaan baru, menyerang balik jika perlu dengan memanfaatkan kekuatan dan peluang yang ada. Sehingga ketika
perusahaan pesaing masuk, perusahaan telah memiliki strategi yang tepat untuk menghadapinya.
b. Persaingan antar Perusahaan dalam Industri
Adanya persaingan antar perusahaan dalam suatu industri mempengaruhi kebijakan dan kinerja dari suatu perusahaan. Suatu keunggulan kompetitif dapat
diciptakan dengan membuat strategi yang paling tepat untuk perusahaan dengan melihat pada perusahaan saingan dalam lingkungan industri tersebut. Beberapa
strategi yang dapat dilakukan perusahaan, yaitu strategi penurunan harga, peningkatan kualitas, penambahan fitur, penyediaan layanan, perpanjangan
garansi, dan pengintensifkan iklan. Intensitas persaingan antar perusahaan cenderung meningkat ketika jumlah
pesaing dalam industri tersebut bertambah, ketika pesaing lebih setara dalam hal ukuran dan kapabilitas, ketika permintaan akan produk industri tersebut menurun
dan ketika potongan harga menjadi lazim. Selain itu intensitas persaingan akan cenderung meningkat ketika konsumen tidak loyal terhadap suatu produk yang
dihasilkan perusahaan, ketika hambatan keluar pasar tinggi, ketika biaya tetap tinggi, ketika produk dapat musnah atau rusak, ketika permintaan konsumen
tumbuh lambat atau turun sehingga pesaing memiliki kelebihan kapasitas atau persediaan, saat produk yang dijual sulit untuk didiferensiasikan, ketika
perusahaan pesaing beragam dalam hal strategi, tempat asal dan budaya. Saat persaingan antar perusahaan dalam industri meningkat, maka laba industri akan
menurun David 2009.
c. Ancaman Produk Pengganti
Perusahaan dalam industri tentunya juga mengalami persaingan yang ketat dengan produk penggantinya. Walaupun produk yang dihasilkan tidak memiliki
kemiripan secara wujud produk, namun fungsi yang diberikan produk tersebut sama, sehingga secara tidak langsung mempengaruhi jumlah penjualan
28 perusahaan, laba penjualan serta pangsa pasar perusahaan. Produk pengganti akan
sangat memberikan ancaman ketika produk pengganti tersebut memiliki harga di bawah harga produk yang dihasilkan perusahaan dengan kualitas yang sama
bahkan lebih tinggi daripada produk yang dihasilkan perusahaan dalam industri David 2009.
d. Kekuatan Tawar Pemasok
Pemasok dapat mempengaruhi industri lewat kemampuan mereka menaikkan harga atau pengurangan kualitas produk atau servis. Pemasok menjadi
kuat apabila jumlah pemasok sedikit, produk atau servis yang ada, pemasok menganggap suatu industri bukan merupakan pelanggan yang penting, pemasok
mampu menciptakan biaya peralihan yang tinggi dan pemasok mampu melakukan integrasi ke depan dan mengolah produk yang dihasilkan menjadi produk sama
yang dihasilkan oleh perusahaan. Untuk mengantisipasi kekuatan pemasok maka perusahaan dapat melakukan integrasi ke belakang untuk mendapatkan kendali
atau kepemilikan dari pemasok. Sehingga perusahaan tidak bergantung pada pemasok, hal ini mengantisipasi ketidakmampuan pemasok dalam pengadaan
bahan baku, harga bahan baku mahal atau ketika tidak mampu memenuhi kebutuhan perusahaan secara konsisten Porter 1980.
e. Kekuatan Tawar Pembeli
Pembeli dapat melakukan persaingan dengan perusahaan dalam suatu industri, dengan cara meminta perusahaan menurunkan harga produk,
meningkatkan mutu dan pelayanan serta mengadu perusahaan dengan kompetitornya posisi pembeli akan kuat ketika pembeli melakukan pembelian
produk dalam jumlah yang besar, produk merupakan komponen biaya dalam pembeli, produk yang dihasilkan standar, pembeli mengalami biaya pengalihan
yang kecil, pembeli mendapatkan laba yang kecil, pembeli memberikan ancaman akan melakukan integrasi balik, produk tidak penting bagi mutu produk pembeli,
dan jika pembeli memiliki informasi yang lengkap. Ketika posisi tawar pembeli lebih kuat maka mereka akan melakukan negosiasi terhadap harga, garansi, dan
kelebihan dari produk tersebut. Daya tawar pembeli dapat menggambarkan kekuatan besar yang mempengaruhi intensitas persaingan di suatu industri.
Sehingga untuk menarik konsumen perusahaan bisa menawarkan garansi yang
29 panjang atau layanan khusus untuk mendapatkan loyalitas konsumen Porter
1980.
3. Lingkungan Internal
Lingkungan internal perusahaan adalah lingkungan yang ada di dalam perusahaan. Komponen-komponen dari lingkungan internal cenderung lebih
mudah dikendalikan oleh perusahaan sehingga perusahaan dapat melakukan intervensi secara langsung. Lingkungan internal dapat dikaji dengan pendekatan
analisis rantai nilai.
Analisis Rantai Nilai Value Chain
Menurut Porter 1992, rantai nilai merupakan pendekatan untuk melihat keunggulan bersaing dari suatu perusahaan. Setiap perusahaan tentunya memiliki
rantai nilai yang berbeda. Perusahaan tentunya melakukan beberapa kegiatan usaha seperti melakukan desain, memproduksi, memasarkan, menyampaikan serta
mendukung produksinya. Seluruh kegiatan tersebut dapat digambarkan dengan pendekatan rantai nilai. Skema rantai nilai dapat dilihat pada Gambar 3.
Ket: a: Kegiatan Utama b: Kegiatan Penunjang
Gambar 3 . Analisis Rantai Nilai
Sumber: Porter 1992 hal. 34
b
a
Infrastuktur Perusahaan Manajemen Sumberdaya Manusia
Pengembangan Teknologi Pembelian
Logistik Operasi
Logistik Pemasaran
Layanan Ke Dalam
ke Luar dan
Penjualan
30
a. Mengidentifikasi Kegiatan Utama
