produk atau jasa yang sudah ada, menambah kemampuan operasi, mengembangkan sistem, infrastruktur, dan jaringan distribusi yang
akan mendukung hubungan global, serta mengembangkan hubungan dengan pelanggan. Karena berada pada tahap awal,
biasanya perusahaan beroperasi dengan arus kas yang negatif disertai pengembalian modal yang rendah. Maka tolok ukur kinerja
pada tahap ini adalah tingkat pertumbuhan pendapatan atau penjualan pada segmen pasar yang telah ditentukan.
Sustain bertahan adalah tahap kedua dimana perusahaan masih melakukan investasi dan reinvestasi dengan mengisyaratkan tingkat
pengembalian terbaik. Pada tahap ini, perusahaan mencoba mempertahankan pangsa pasar yang ada, bahkan jika mungkin
mengembangkannya. Tujuan finansial yang ingin dicapai berupa pengukuran finansial seperti ROI, ROA, laba operasi, dan marjin
kotor. Harvest adalah tahapan ketiga dimana perusahaan memanen
atau menuai hasil investasi dari tahap-tahap sebelumnya. Tidak ada lagi investasi besar ataupun pembangunan kemampuan baru
melainkan pengeluaran untuk pemeliharaan dan perbaikan fasilitas. Sasaran keuangan sebagai tolok ukurnya adalah memaksimumkan
arus kas masuk dan pengurangan modal.
b. Perspektif Pelanggan customer
Pelanggan adalah siapa saja yang menggunakan produk atau jasa yang dihasilkan oleh perusahaan. Perspektif pelanggan
memberikan kemungkinan
bagi para
manajer untuk
mengartikulasikan strategi yang berorientasi kepada pelanggan dan pasar yang akan memberikan keuntungan finansial masa depan
yang lebih besar serta melakukan identifikasi dan pengukuran proporsi nilai yang akan perusahaan berikan kepada pelanggan dan
pasar sasaran. Serangkaian atribut serupa yang membentuk proporsi nilai untuk semua industri yang menjadi sumber
penyusunan BSC adalah atribut produk atau jasa, hubungan pelanggan, serta citra dan reputasi, ditunjukkan pada Gambar 3.
= +
+
Gambar 3. Model umum proporsi nilai pelanggan Sumber : Kaplan Norton 1996 dalam Yuwono, dkk, 2007.
Atribut produk dan jasa meliputi fungsionalitas atau daya guna produk, mutu, harga, dan waktu. Atribut ini berasal dari pandangan
pelanggan mengenai apa yang seharusnya terdapat dalam suatu produk. Atribut hubungan dengan pelanggan terdiri dari
penyampaian produk, pelayanan, waktu respon, dan pengiriman serta pengalaman pembeli sewaktu membeli produk yang
kesemuanya pada akhirnya akan mempengaruhi komitmen jangka panjang. Dimensi citra dan reputasi mencerminkan faktor-faktor
yang tidak berwujud dan dapat menarik pelanggan untuk membeli produk perusahaan.
Sasaran yang ingin dicapai pada perspektif pelanggan adalah firm equity citra perusahaan. Firm equity menghasilkan kuatnya
identitas perusahaan dalam benak pelanggan sebagai hasil dari pengalaman pelanggan berhubungan bisnis dengan perusahaan.
Firm equity terdiri dari dua komponen, yaitu brand equity dan firm culture. Brand equity merupakan kuatnya identitas produk dan jasa
yang dihasilkan perusahaan dalam benak konsumen, sedangkan firm culture merupakan norma, asumsi, nilai dasar, dan keyakinan
dasar yang akan diwujudkan perusahaan dalam menjalankan bisnis. Komponen tolok ukur pelanggan adalah sebagai berikut :
1. Kepuasan Pelanggan Menunjukkan terpenuhinya harapan pelanggan terhadap produk
jasa. 2. Retensi Pelanggan
Menunjukkan seberapa
baik usaha
perusahaan untuk
mempertahankan pelanggannya.
Nilai Atribut Produk Jasa
Citra Hubu
ngan
Fungsionalitas Mutu
Harga Waktu
3. Akuisisi Pelanggan Mengukur dalam bentuk relatif atau absolut keberhasilan unit
bisnis untuk menarik memenangkan pelanggan. 4. Pangsa Pasar
Menggambarkan proporsi bisnis yang dijual oleh sebuah unit bisnis di pasar tertentu dalam bentuk jumlah pelanggan, uang
yang dibelanjakan, atau volume satuan yang terjual. 5. Kemampulabaan Pelanggan
Mengukur keuntungan bersih yang dapat diperoleh dari pelanggan setelah menghitung berbagai pengeluaran yang
digunakan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan.
Kaplan Norton 1996 dalam Yuwono, dkk 2007 menyatakan bahwa tolok ukur kinerja yang dipergunakan untuk
dalam perspektif pelanggan atau tercapainya firm equity dalam benak konsumen, dikelompokkan dalam suatu mata rantai
hubungan sebab akibat.
Hal tersebut disajikan
pada Gambar 4.
Gambar 4. Tolok ukur utama perspektif pelanggan Sumber : Kaplan Norton 1996 dalam Yuwono, dkk, 2007.
c. Perspektif Proses Bisnis Internal process
