ANALISIS SEGMENTASI, TARGETING, POSITIONING (STP) DALAM PENJUALAN PRODUK KECAP CAP KOKI DOLLAR DI TULUNGAGUNG.

SKRIPSI

Diajukan untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan

dalam Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian

Program Studi Agribisnis

Diajukan Oleh:

SISKA DWI WIDYAWATI

NPM: 1024010026

K e p a d a

FAKULTAS PERTANIAN

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” JAWATIMUR

SURABAYA

PENJUALAN PRODUK KECAP CAP KOKI DOLLAR DI TULUNGAGUNG

Disusun Oleh :

SISKA DWI WIDYAWATI

NPM : 1024010026

Telah dipertahankan dihadapan dan diterima oleh Tim Penguji Skripsi

Fakultas Pertanian Jurusan Agribisnis

Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur

pada tanggal

12 Maret 2014

Mengetahui :

Pembimbing :

1. Pembimbing Utama :

Prof. Dr. Ir. H. Syarif Imam Hidayat,

MM

2. Pembimbing Pendamping :

Dr.Ir. Endang Yektiningsih, MP

Tim Penguji :

1. Ketua

Prof. Dr. Ir. H. Syarif Imam Hidayat, MM 2. Sekretaris

Dr.Ir.Endang Yektiningsih, MP 3. Anggota

Ir. Hj. Pawana Nur Indah, MS 4. Anggota

Ir. Eko Priyanto, MP

KETUA PROGRAM STUDI

AGRIBISNIS

Dr. Ir. H. Eko Nurhadi, MS

NIP : 19570214 198703 1001

DEKAN

FAKULTAS PERTANIAN

Dr. Ir. Sukendah, MSc

NIP : 19631031 198903 2001

Dengan mengucapkan puji dan syukur kehadirat Allah SWT yang

telah melimpahkan rahmat, taufik serta hidayah-Nya sehingga penulis

dapat menyelesaikan skripsi ini yang berjudul berjudul “

Analisis

Segmentasi, Targeting, Positioning (STP) dalam Penjualan Produk

Kecap cap koki dollar pada Agroindustri Kecap di Tulungagung.

Penulis menyadari bahwa segala keberhasilan dan kesuksesan tidak

terlepas dari sang khaliq dan juga tidak lepas dari bantuan berbagai pihak.

Penulis ingin mengucapkan rasa terima kasih yang sebesar-besarnya

kepada : Prof.Dr.Ir.H. Syarif Imam Hidayat, MM selaku dosen pembimbing

utama dan Dr. Ir. Endang Yektinigsih, MP selaku dosen pembimbing

pendamping yang telah banyak memberikan pengarahan, motivasi,

masukan serta meluangkan waktu dan tenaganya dengan penuh

kesabaran dan keikhlasan untuk membimbing penulis.

Penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :

1. Dr.Ir. Suekendah, MSc selaku Dekan Fakultas Pertanian Universitas

Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

2. Dr.Ir. Eko Nurhadi, MS selaku ketua jurusan Agribisnis, Fakultas Pertanian

Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

3. Seluruh keluarga besarku terutama Orang tuaku, yang telah banyak

memberikan dukungan do’a, semangat dan kasih sayang yang tak terhingga.

4. Sahabat-sahabatku serta teman-temanku AGB 10’ yang aku banggakan dan

aku cintai, serta semua pihak terkait yang tidak dapat penulis sebutkan satu

itu penulis mengharapkan kepada pembaca, kritik dan saran yang bersifat

membangun demi perbaikan dan kesempurnaan proposal penelitian

skripsi ini. Akhir kata, penulis mengharapkan semoga skripsi ini dapat

bermanfaat bagi penulis khususnya dan para pembaca umumnya.

Surabaya, Maret 2014

KATA PENGANTAR ...

i

DAFTAR ISI ... ii

DAFTAR TABEL ... vi

DAFTAR GAMBAR ... viii

DAFTAR LAMPIRAN ... ix

I. PENDAHULUAN ... 1

1.1 Latar Belakang... 1

1.2 Rumusan Masalah ... 4

1.3 Tujuan ... 5

1.4 Manfaat ... 5

1.5 Batasan ... 6

II. TINJAUAN PUSTAKA ... 7

2.1 Penelitian Terdahulu ... 7

2.2 Landasan Teori ... 11

2.2.1 Pemasaran ... 11

2.2.2 Strategi Pemasaran ... 12

2.2.3 Segmentasi Pasar ... 13

2.2.4 Targeting Pasar ... 21

2.2.5 Positioning ... 26

2.3 KERANGKA PEMIKIRAN ... 35

III. METODE PENELITIAN ... 37

3.1 Lokasi dan Obyek Penelitian ... 37

3.3 Teknik Pengumpulan Data ... 39

3.4 Definisi Operasional Variabel ... 40

3.5 Analisis Data... ... 43

3.5.1 Cluster Analysis dan Crosstab ... 43

3.5.2 Peta posisi ... ... 46

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ... 47

4.1 Gambaran Umum Agroindustri Kecap ‘Cap Koki Dollar’ ... 47

4.1.1 Sejarah dan Perkembangan Agroindustri ... 47

4.1.2 Lokasi Agroindustri Kecap ‘Cap Koki Dollar’ Kabupaten Tulungagung ... 49

4.1.3 Struktur Organisasi Agroindustri Kecap ‘Cap Koki Dollar’ ... 50

4.1.4 Aspek Sumberdaya Agroindustri Kecap ‘Cap Koki Dollar’ ... 51

4.1.5 Produk Agroindustri Kecap ‘Cap Koki Dollar’ ... 56

4.1.6 Pengolahan Limbah ... 57

4.2 Karakteristik Responden ... 58

4.2.1 Jumlah Responden Berdasarkan Variabel Geografis ... 58

4.2.2 Jumlah Responden Berdasarkan Variabel Demografi ... 59

4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Variabel Perilaku ... 62

4.4 Analisis Segmentasi ... 67

4.4.1 Analisis Statistik Deskriftif ... 67

4.4.2 Analisis Cluster ... 71

4.5 Penetapan Pasar Sasaran (Targeting) ... 76

4.6 Penentuan Range ... 79

4.7 Analisis Positioning ... 80

4.7.1 Analisis Deskriftif Berdasarkan Variabel Atribut Produk ... 80

4.7.2 Analisis Deskriftif Berdasarkan Variabel Manfaat Produk ... 83

4.7.4 Analisis Deskriftif Berdasarkan Variabel Harga ... 85

4.7.5 Analisis Deskriftif BerdasarkanVariabel Pesaing ... 86

4.7.6 Analisis Deskriftif Berdasarkan Variabel Keputusan Pembelian ... 87

4.7.7 Analisis Deskriftif Berdasarkan Variabel Rasa Produk ... 89

4.8 Analisis Korespondensi ... 90

4.8.1 Atribut Produk ... 92

4.8.2 Manfaat Produk ... 94

4.8.3 Keputusan Pembelian ... 95

4.8.4 Rasa Kecap ... 96

4.9 Matriks Hasil Penelitian ... 99

V. KESIMPULAN DAN SARAN ... 100

5.1 Kesimpulan ... 100

5.2 Saran ... 101

DAFTAR TABEL

Nomor Judul

Halaman

1. Volume Penjualan bulan April sampai Agustus Tahun 2013 ... 4

2. Tabel Penelitian terdahulu ... 10

3. Tabel Sampel Penelitian ... 38

4. Tabel Sarana dan Prasarana Agroindustri Kecap ‘Cap Koki Dollar’ 53

5. Tabel Sumberdaya Manusia Agroindustri Kecap ‘Cap Koki

Dollar Tahun2012 ... 54

6. Tabel Upah Tenaga Kerja Borongan Agroindustri ‘Cap Koki Dollar’ 54

7. Tabel Sumberdaya Modal Agroindustri Kecap ‘Cap Koki Dollar’

55

8. Tabel Rata-rata Produktivitas Kecap Dalam Sehari ... 57

9. Tabel Jumlah Responden Berdasarkan Tempat Tinggal ... 58

10. Tabel Jumlah Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 59

11. Tabel Jumlah Responden Berdasarkan Usia ... 59

12. Tabel Jumlah Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 60

13. Tabel Jumlah Responden Berdasarkan Pendidikan ... 61

14. Tabel Jumlah Responden Berdasarkan Pendapatan Per Bulan . 62

15. Tabel Komposisi Konsumen Berdasarkan Pertimbangan

Membeli ... 63

16. Tabel Komposisi Konsumen Berdasarkan Pengambilan Keputusan

Membeli ... 64

17. Tabel Komposisi Konsumen Berdasarkan Sumber Informasi

Mengenal Kecap cap koki dollar ... 64

18. Tabel Komposisi Konsumen Berdasarkan Kepentingan Membeli

Kecap ... 65

19. Tabel Kemasan yang Biasa Dibeli Konsumen ... 66

20. Tabel Rekapitulasi Distribusi Frekuensi Segmentasi Berdasarkan

Demografi dan Geografi ... 68

21. Tabel Rekapitulasi Distribusi Frekuensi Segmentasi Berdasarkan

Perilaku ... 70

22. Tabel Tabulasi Silang Antara Jenis Kelamin Dengan Hasil Kluster 72

23. Tabel Tabulasi Silang Antara Usia Dengan Hasil Kluster ... 72

24. Tabel Tabulasi Silang Antara Pendidikan Dengan Hasil Kluster . 73

25. Tabel Tabulasi Silang Antara Pekerjaan Dengan Hasil Kluster .. 73

26. Tabel Tabulasi Silang Antara pendapatan Dengan Hasil Kluster 73

27. Tabel Tabulasi Silang Antara X1 Dengan Hasil Kluster ... 74

28. Tabel Tabulasi Silang Antara X2 Dengan Hasil Kluster ... 74

29. Tabel Tabulasi Silang Antara X3 Dengan Hasil Kluster ... 75

30. Tabel Tabulasi Silang Antara X4 Dengan Hasil Kluster ... 75

31. Tabel Tabulasi Silang Antara X5 Dengan Hasil Kluster ... 75

32. Tabel Analisis Deskriftif Variabel Atribut Produk ... 80

33. Tabel Analisis Deskriftif Berdasarkan Variabel Manfaat Produk . 83

34. Tabel Analisis Deskriftif Berdasarkan Variabel Kategori Produk . 84

35. Tabel Analisis Deskriftif Berdasarkan Variabel Harga ... 85

36. Tabel Analisis Deskriftif Berdasarkan Variabel Pesaing... 86

37. Tabel Analisis Deskriftif Berdasarkan Variabel Keputusan

Pembelian ... 88

38. Tabel Analisis Deskriftif Berdasarkan Variabel Rasa Produk ... 89

39. Tabel Posisi Produk Kecap Cap Koki Dollar Berdasarkan Tiap-tiap

Variabel ... 91

40. Tabel Matrik Hasil Penelitian Segmentasi, Targeting dan

DAFTAR GAMBAR

Nomor Judul

Halaman

1. Langkah-langkah STP...

13

2. Proses Segmentasi ... 16

3. Kerangka Pemikiran ... 36

4. Agroindustri Kecap ‘SEHATI’ ... 49

5. Struktur Organisasi Agroindustri Kecap ‘SEHATI’ ... 50

6. Produk Kecap Agroindustri Kecap ‘SEHATI’ ... 56

7. Plot Atribut Produk ... 93

8. Plot Manfaat Produk...

94

9. Plot Keputusan Pembelian ... 95

DAFTAR LAMPIRAN

Nomor

Judul

Halaman

1. Kuesioner Penelitian ... 105

2. Kuesioner Penelitian Bagian Pemasaran ... 115

3. Data Responden ... 117

4. Analisis cluster ... 123

ANALISIS SEGMENTASI, TARGETING DAN POSITIONING (STP)

DALAM PENJUALAN PRODUK KECAP CAP KOKI DOLLAR DI

TULUNGAGUNG

Siska Dwi Widyawati

1)

Syarif Imam Hidayat

2)

Endang Yektiningsih

3)

Faculty of Agriculture UPN “Veteran ”East Java, Surabaya

ABSTRAK

Segmentasi, Targeting dan Positioning adalah inti dari suatu system pemasaran yang dapat menentukan keberhasilan suatu perusahaan dalam memilih pasar mereka. Dalam menentukan pasar yang akan dituju, perusahaan harus mengetahui potensi dari masing-masing pasar terlebih dahulu. Setelah mengevaluasi potensi dari masing-masing pasar perusahaan harus dapat menentukan satu atau beberapa pasar yang paling menarik untuk dilayani. Jika perusahaan telah memutuskan segmen pasar mereka dan menetapkan segmen tertentu untuk dilayani maka perusahaan harus mampu menempatkan produknya dimata konsumen sehingga konsumen dapat membedakannya dengan produk pesaing. Dari uraian diatas maka penulis melakukan penelitian pada Agroindustri ‘SEHATI’ yang berlokasi di Jl. MT. HaryonoGg. Kembang Kedungwaru Tulungagung JawaTimur.

Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa ada 2 segmen pasar dengan karakteristik: cluster 1 berjenis kelamin wanita, memiliki usia dari 30-39 tahun, pendidikan SMA, Pekerjaan ibu rumah tangga, pendapatan per bulan 2-3 juta. Untuk perilaku konsumen cluster 1 berminat terhadap kecap cap koki dollar karena citra rasa, membeli kemauannya sendiri, untuk kebutuhan sehari-hari, mengetahui kecap dari saudara, menyukai ukuran 150 ml. Cluster 2 berjenis kelamin wanita, memiliki usia dari 30-39 tahun, pendidikan SMA, pekerjaan ibu rumah tangga, pendaptan per bulan 2-3 juta. Untuk perilaku konsumen cluster 2 berminat terhadap kecap cap koki dollar karena citra rasa, membeli kemauannya sendiri, untuk kebutuhan sehari-hari, mengetahui kecap dari promosi, menyukai ukuran 150 ml.

Pasar sasaran dari produk kecap cap koki dollar sebaiknya cluster 1 karena seg ukuran dan tingkat pemakaian cluster 1 yang terbesar dibanding cluster 2. Dan produk kecap ini untuk kalangan menengah kebawah karena harga yang cukup terjangkau.

Positioning produk kecap cap koki dollar berdasarkan atribut produk 1) Kecap Cap Koki Dollar adalah kecap yang memiliki banyak ukuran, 2) konsumen mampu mudah mengenal logo kecap cap koki dollar. Jika berdasarkan Manfaat Produk kecap cap koki dollar posisi kecap disukai karena Praktis dalam kemasan. Sedangkan berdasarkan dalam keputusan pembelian kecap cap koki dollar memiliki keunggulan yaitu konsumen mampu merekomendasikan kecap ini terhadap konsumen lainnya. Untuk berdasarkan Rasa Kecap posisi kecap Cap Koki Dollar menurut konsumenya itu sudah sesuai dengan selera dan untuk segi harga kecap cap koki dollar mempunyai harga yang terjangkau.

ANALYSIS OF SEGMENTATION, TARGETING, POSITIONING THE CAP

CHEF SOY PRODUCT KOKI DOLLAR IN TULUNGAGUNG

Siska Dwi Widyawati

1)

Syarif Imam Hidayat

2)

Endang Yektiningsih

Faculty of Agriculture UPN “Veteran ”East Java, Surabaya

ABSTRACT

Segmentation, Targeting and Positioning is the core of a marketing system that can determine the success of a company in selecting their market. In determining the market that will be addressed, the company must determine the potential of each market first. After evaluating the potential of each market the company should be able to specify one or several of the most interesting markets to be served. If the company has decided to segment their markets and establish certain segments to be served then the company should be able to put their products in the eyes of consumers so that consumers can distinguish it from competitors' products. From the description above, the authors conducted a study on Agro-Industry 'SEHATI' located in Jl. MT. HaryonoGg. Flower KedungwaruBulletin East Java.

The results of this study indicate that there are two segments of the market with the characteristics: cluster 1 female sex, having 30-39 years of age, high school education, job housewives, 2-3 million in revenue per month. For cluster 1 are interested in consumer behavior towards soy sauce chef cap dollars for flavors, buy his own will, for the day-to-day needs, know the sauce of brothers, like the size of 150 ml. Cluster 2 female sex, having 30-39 years of age, high school education, occupation housewife, income of 2-3 million per month. For consumer behavior cluster 2 interest in soy sauce chef cap dollars since the image flavor, buy his own will, for the day-to-day needs, knowing sauce of promotion, like the size of 150 ml.

The target market of soy products cooks dollar cap should cluster 1 because in terms of size and level of usage of the largest cluster 1 than cluster 2. And soy products to the middle class because the price is quite affordable.

Soy product positioning chef cap dollars based on product attributes 1) Soy sauce is ketchup Dollar Cap chef who has a lot of size, 2) the consumer is able to easily recognize the logo ketchup chef cap dollars. If by Product Benefits cap soy sauce chef favored position because dollar Practically in packaging. While purchasing decisions based on soy sauce chef dollar cap has the advantage that the consumer is able to recommend it to other consumers of soy sauce. By Taste sauce for ketchup Cap chef position according to the consumer dollar that is in conformity with the terms of tastes and prices for soy sauce cooks dollar cap has an affordable price.

Semakin banyaknya usaha yang bermunculan baik perusahaan

kecil maupun perusahaan besar berdampak pada persaingan ketat antar

perusahaan, baik yang sejenis maupun tidak sejenis. Salah satu cara

untuk memenangkan persaingan tersebut adalah dengan meningkatkan

kualitas produk. Untuk meningkatkan kualitas produk agar sesuai dengan

selera konsumen, produsen harus senantiasa melakukan perbaikan dan

inovasi terhadap produk mereka secara berkelanjutan. Perancangan

produk dan strategi pemasaran yang baik menjadi suatu hal yang saling

berkaitan. Tiap perusahaan harus terus-menerus mengembangkan

produk atau merancang produknya guna mempertahankan dan

meningkatkan penjualannya. Hal ini terjadi karena produk mereka yang

telah ada selama ini rentan terhadap perubahan kebutuhan dan selera

konsumen, teknologi baru, serta peningkatan persaingan.

Setelah menghasilkan produk yang baik, maka tugas utama yang

siap menunggu adalah strategi pemasaran yang tepat untuk memasarkan

produk tersebut. Dalam proses penerimaan suatu produk, konsumen

akan terfokus pada proses mental yang dilalui, mulai dari mendengar

informasi sampai memakainya. Dengan informasi yang dikomunikasikan

dengan baik, akan mendorong konsumen untuk mencari informasi

mengenai produk yang kurang diketahuinya. Selanjutnya konsumen akan

mempertimbangkan untuk mencoba produk tersebut dan memberikan

penilaian atas produk.

Produk yang baik tanpa dilanjutkan dengan pemasaran yang baik

maka produk tersebut akan menjadi sampah di pasar. Hasilnya

konsumen akan memutuskan menggunakan produk seterusnya atau tidak

sama sekali. Disini peranan bagian pemasaran sangat menentukan

dalam meyakinkan konsumen akan kualitas produk yang telah dihasilkan,

sehingga konsumen dapat menerima produk tersebut. Di tengah

persaingan produk yang sangat ketat, yang sama sama menjanjikan

produk yang terbaik maka kunci sukses ada pada strategi pemasaran.

Tingginya persaingan dalam dunia bisnis menuntut adanya

keunggulan bersaing yang harus dimiliki oleh setiap perusahaan agar

tetap mampu bersaing, termasuk juga dalam persaingan bisnis kecap.

Salah satu keunggulan bersaing yang harus dimiliki oleh perusahaan

adalah strategi pemasaran yang tepat. Strategi pemasaran yang tepat

tidak hanya sebatas menyusun bauran pemasaran sebagai taktik namun

lebih dari itu juga menyusun strategi segmentasi (

segmenting

) yaitu

membagi pemasaran produk berdasarkan sasaran pelanggan, dan target

(

targeting

) pasar yang dituju, serta posisi (

positioning

) yang diinginkan

oleh perusahaan dibenak konsumen agar konsumen selalu teringat

produk yang di jual oleh perusahaan. (Akbarsyah, 2013).

Agroindustri Kecap “UD SEHATI’’ adalah salah satu perusahaan yang

memproduksi kecap manis yang mempunyai merk cap koki dollar, dan

mampu bersaing dengan perusahaan lain sejenis. Perusahaan lain yang

memproduksi kecap manis sejenis dengan merk “kuda’’ merupakan

pesaing untuk merebut pangsa pasar. Demikian juga halnya dalam

menyikapi perubahan dan perkembangan pasar serta kebutuhan dan

keinginan konsumennya, perusahaan kecap cap koki dollar yang

memproduksi kecap manis, juga dituntut lebih jeli untuk mengenali

konsumen dan calon konsumennya. Volume penjualan kecap ini

mengalami peningkatan tiap tahunnya sejak berdirinya perusahaan kecap

sehati. Meskipun dalam beberapa tahun sebelumnya memiliki beberapa

permasalahan tentang produksi yang tinggi tetapi tidak mendapatkan

keuntungan yang cukup bagi perusahaan. Tetapi dengan peningkatan

volume penjualan yang naik turun tiap bulannya maka akan menjadi

hambatan penting untuk pemasaran selanjutnya

Segmentasi memiliki peran penting dalam sebuah perusahaan.

Menurut kotler (2000), segmentasi memiliki peran penting karena

beberapa alasan:

pertama,

segmentasi memungkinkan perusahaan untuk

lebih fokus dalam mengalokasikan sumber daya. Dengan membagi pasar

menjadi segmen-segmen akan memberikan gambaran bagi perusahaan

untuk menetapkan segmen mana yang akan dilayani. Selain itu

segmentasi memungkinkan perusahaan mendapatkan gambaran yang

lebih jelas mengenai peta kompetisi serta menentukan posisi pasar

perusahaan.

Kedua,

segmentasi

merupakan

dasar

untuk

menentukan

komponen-komponen strategi. Segmentasi yang disertai dengan

pemilihan target market akan memberikan acuan dalam penentuan

mengalahkan pesaing, dengan memandang pasar dari sudut yang unik

dan cara yang berbeda dari yang dilakukan pesaing.

Targeting pasar merupakan menyeleksi pasar sasaran sesuai

dengan kriteria-kriteria tertentu (

selecting

)

dan menjangkau pasar sasaran

tersebut (

reaching

)

untuk mengkomunikasikan nilai. Penetapan target

pasar (

targeting

) adalah memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan

dimasuki, atau cara perusahaan untuk mengoptimalkan suatu pasar.

Dalam penentuan target pasar tergantung dari hal-hal seperti karakter

produk, karakter segmentasi, dan tingkat persaingan pada segmen yang

sudah dipilih. Sedangkan positioning merupakan proses untuk

mengidentifikasi presepsi konsumen dalam usaha menempatkan produk

pada posisi yang paling menguntungkan dalam segmen pasar tertentu.

(Eldri, 2010).

Dengan mempertimbangkan pentingnya melakukan

segmentasi,

targeting

dan

positioning

dalam menghadapi persaingan, maka peneliti

tertarik untuk menelaah lebih lanjut mengenai

segmentasi, targeting

dan

positioning

Kecap Cap Koki Dollar dan implikasinya terhadap strategi

pemasaran selanjutnya

.

Penelitian ini penulis beri judul

“Analisis

Segmentasi, Targeting, Positioning (STP) dalam penjualan produk

kecap cap koki dollar di Tulungagung”.

1.2 Rumusan Masalah

Dalam persaingan bisnis yang semakin meningkat agroindustri kecap

mengalami fluktuasi volume penjualan. Fluktuasi volume penjualan dalam

bulan April sampai Agustus Tahun 2013 dapat dilihat pada tabel 1.1.

Tabel 1. Volume Penjualan bulan April sampai Agustus Tahun 2013

Bulan Ukuran 600 Ml Ukuran 300 Ml Ukuran 150 Ml Ukuran 80 Ml

April 6.873 989 13.780 8.790

Mei 7.233 1.115 14.010 7.678

Juni 5.997 1.203 13.520 6.286

Juli 12.527 2.979 34.381 12.998

Agustus 8.664 1.518 18.979 8.948

Total 41.294 6.601 94.670 44.700

Sumber : PT. SEHATI Tahun 2013

Volume penjualan yang terdapat pada tabel 1.1 menunjukkan bahwa tiap

bulan adanya naik turun penjualan suatu produk kecap di UD. SEHATI. Dengan

hambatan dan masalah seperti itu akan merusak jalannya pemasaran

selanjutnya. Maka dari itu perusahaan harus mampu mengenali segmen

pasarnya, target pasarnya, dan posisi produknya di pasar agar permasalahan

dalam penjualan suatu produk tidak mengalami naik turun seperti ini. Dengan

mengenali segmen pasar, target pasar dan posisi produk terhadap konsumen

maka perusahaan tidak lagi kebingungan dalam memasarkan suatu produk

tersebut.

Dari latar belakang diatas, maka penulis merumuskan masalah

penelitian sebagai berikut:

1. Bagaimana perusahaan kecap cap koki dollar menentukan segmentasi

pasar pada penjualan produk kecap manis?

2. Bagaimana perusahaan kecap cap koki dollar menentukan targeting pasar

pada penjualan produk kecap manis?

3. Bagaimana perusahaan kecap cap koki dollar memposisikan produk kecap

manis terhadap konsumen?

Adapun tujuan dari penulisan ini adalah:

1. Untuk menganalisis segmentasi pasar perusahaan kecap cap koki dollar

pada penjualan produk kecap.

2. Untuk menganalisis targeting pasar perusahaan kecap cap koki dollar

pada penjualan produk kecap.

3. Untuk menganalisis positioning produk kecap cap koki dollar terhadap

konsumen.

1.4 Manfaat Penelitian

1.4.1 Bagi Perusahaan

Hasil penelitian diharapkan mampu memberikan informasi yang

bermanfaat dan dapat dijadikan masukan dalam, melaksankan

kegiatan-kegiatan perusahaan dimasa sekarang maupun dimasa yang akan

datang, serta informasi yang dihasilkan dapat diimplementasikan dalam

menyusun strategi perusahaan untuk meningkatkan keputusan pembelian

konsumennya.

1.4.2 Bagi pihak lain

Penelitian ini diharapkan bermanfaat dalam memberikan bacaan atau

referensi tentang segmentasi, targeting dan posisitioning dalam volume

penjualan suatu produk agribisnis.

1.4.3 Bagi Penulis

Untuk memperoleh pengetahuan yang luas dalam bidang pemasaran

produk agribisnis tentang segmentasi, targeting, positioning serta strategi

pemasaran.

Mengingat luasnya bidang penelitian yang dikaji serta mengingat

berbagai keterbatasan yang ada, maka perlu dibuat batasan pada

penelitian ini yaitu :

1. Penelitian dilakukan di kota Tulungagung untuk segmentasi dengan

berdasarkan Geografis (Tempat tinggal), demografis (Usia, Pendidikan,

Pedapatan, jenis kelamin, Pekerjaan), psychografis (motif pembelian),

perilaku (sikap terhadap produk, tingkat pemakaian).

2. Untuk positioning menggunakan beberapa pertimbangan yaitu atribut

produk, manfaat, kategori produk, harga dan berdasarkan pesaing.

3. Untuk pembanding dari produk kecap cap koki dollar dibatasi 2 produk

kecap yaitu kuda dan sawi.

4. Penelitian ini memfokuskan pada 4 kecamatan untuk pengambilan

responden dalam kabupaten Tulungagung antara lain yaitu kecamatan

Kedungwaru, kecamatan Karangrejo, kecamatan Ngunut dan kecamatan

BAB II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Penelitian Terdahulu

Sebelum pembahasan skripsi ini lebih mendalam, penulis mencoba

mengkaji karya-karya skripsi yang terdahulu dengan tema serupa tetapi lain

pembatasan masalahnya atau obyeknya sama tetapi temanya berbeda. Ada

beberapa hasil penelitian yang temanya mendekati dengan penelitian penulis,

antara lain:

1. (Eldri, 2010), dalam penelitian yang berjudul “Analisis Segmentasi,

Targeting, Positioning (STP) dan Proses Penyaluran Pembiayaan Motor Syariah Pada Perusahaan Pembiayaan”. Dalam penelitian ini membatasi

masalah pada STP dan proses penyaluran pembiayaan motor syariah yang

terjadi pada Perusahaan Pembiayaan, Jakarta. Judul skripsi diatas

hanyalah tinjauan atau pandangan STP pada Perusahaan FIF syariah.

Pada penelitian ini Eldri melakukan pendekatan yang digunakan adalah

deskriftif analitis yaitu mengumpulkan data dengan wawancara dan studi

dokumen kemudian dianalisa, sehingga mampu memecahkan permasalahan

yang ada. Hasil dari penelitian didapat yaitu segmentasi pasar FIF Syariah

dalam beberapa bagian dengan menggolongan customer kedalam 3 strata

ekonomi diantaranya: 1) kelas 3 haigh (kelas ekonomi atas), 2) kelas 2 midel

(kelas ekonomi menengah), 3) kelas 1 low (kelas ekonomi rendah).

Sedangkan posisi pasar yang diraih oleh FIF Syariah menempatkan

perusahaanya untuk jenis pembiayaan motor dua dengan berbasiskan

syariah.

2. (Adiyoga, 2008), dalam penelitian yang berjudul “Segmentasi Pasar dan

Pemetaan Persepsi Atribut Produk Beberapa Jenis Sayuran Minor

multistage cluster sampling

. Hasil dari penelitian ini adalah Segmen

pasar pertama kacang koro/roay adalah konsumen yang menganggap

bahwa harga kacang koro/roay tidak mahal, namun cenderung

meragukan ketersediaannya dipasar, sedangkan segmen pasar kedua

kacang koro/roay adalah konsumen yang setuju bahwa kacang

koro/roay rasanya enak serta mudah diperoleh di pasar.

3. (Ting dan fitzgerld, 1996) dalam penelitian yang berjudul “Rehabilitation

Market Segmention and Positioning of Rehabilition Provider”. Tujuannya

adalah memahami perbedaan kebutuhan dan keinginan dalam pasar

rehabilitasi, rasionalisasi kebijakan untuk jasa yang ada, memposisikan

kisaran variasi jasa bagi segmen pasar spesifik. Metode adalah purposive

sampling. Hasil penelitian adalah yang pertama rehabilitation market dapat

disegmentasikan dengan menggunakan variabel umur, pendidikan,

pekerjaan, masa perawatan dan masa rehabilitasi anggota tubuh. Yang

kedua adalah kepentingan atribut yang berbeda pada tiap sub kelompok

dapat dijadikan dasar positioning.

4. (Zulfa asma, 2005), dalam penelitian yang berjudul “Analisis Segmentasi

Pasar dan Positioning Teh Sariwangi di Kota Malang”. Metode

pengumpulan data adalah metode survei. Analisis yang digunakan adalah

analisis deskriptif. Hasil dari penelitian ini adalah menentukan segmen

berdasarkan 3 dimensi yaitu geografis, gaya hidup dan perilaku untuk produk

teh sariwangi.

5. (Dawes dan Sharp, 1996), dalam penelitian yang berjudul “Independet

Empirical Support for porter’s Generic Marketing Strategies? A Re – analysis

Using Correspondence” Variabel penelitiannya meliputi atribut-atribut strategi

price positioning. Analisis yang digunakan adalah Correspondence analysis.

Hasil penelitian yaitu peta 2 dimensi hubungan diantara cluster-cluster GMS

dan hubungan diantara atribut-atribut strategi, sehingga menunjukkan

perbedaan relatif di antara cluster GMS dan yang kedua adalah penggunaan

tipologi strategigenerik porter digunakan sedikit dalam interpretasi dari

cluster GMS.

Berdasarkan penjelasaan diatas perbedaan penelitian terdahulu dengan

penelitian yang sekarang maka peneliti menggunakan maps preceptual

sebagai berikut bisa di lihat pada tabel 2 :

Tabel 2. Tabel Penelitian Terdahulu

NO NAMA METODE PENELITIAN HASIL PENELITIAN

1. Eldri Shalahudin Azhar (2010)

Metode analisis deskriptif Segmentasi pasar FIF Syariah dalam beberapa bagian dengan menggolongan customer kedalam 3 strata ekonomi diantaranya: 1) kelas 3 haigh (kelas ekonomi atas), 2) kelas 2 midel (kelas ekonomi menengah), 3) kelas 1 low (kelas ekonomi rendah). Sedangkan posisi pasar yang diraih oleh FIF Syariah menempatkan perusahaanya untuk jenis pembiayaan motor dua dengan berbasiskan syariah.

2. Adiyoga (2008) Metode penelitian menggunakan

multistage cluster sampling

Segmen pasar pertama kacang koro/roay adalah konsumen yang menganggap bahwa harga kacang koro/roay tidak mahal, namun cenderung meragukan ketersediaannya dipasar, sedangkan segmen pasar kedua kacang koro/roay adalah konsumen yang setuju bahwa kacang koro/roay rasanya enak serta mudah diperoleh di pasar.

3. Ting dan fitzgerald (1996)

purposive sampling 1. Rehabilitation market dapat disegmentasikan dengan menggunakan variabel umur, pendidikan, pekerjaan, masa perawatan dan masa rehabilitasi anggota tubuh 2. Kepentingan atribut yang

berbeda pada tiap sub kelompok dapat dijadikan dasar positioning. 4. Zulfa asma (2005) Metode survei dan analisis

menggunakan deskriftif

Menentukan segmen berdasarkan 3 dimensi yaitu geografis, gaya hidup dan perilaku untuk produk teh sariwangi.

5. Dawes dan Sharp (1996)

Analisis yang digunakan adalah Correspondence analysis.

1. Peta 2 dimensi hubungan diantara cluster-cluster GMS dan hubungan diantara atribut-atribut strategi, sehingga menunjukkan perbedaan relatif di antara cluster GMS.

2. penggunaan tipologi strategigenerik porter digunakan sedikit dalam interpretasi dari cluster GMS.

Perbedaan penelitian ini dengan penelitian-penelitian terdahulu

adalah fokus variabel yang saya gunakan yaitu segmentasi, targeting dan

positioning dalam produk kecap di Tulungagung sedangkan fokus variabel

yang terdahulu kebanyakan menggunakan segmentasi dan strategi

pemasaran. Obyek dalam penelitian ini adalah produk penunjang

makanan termasuk agribisnis tetapi untuk penelitian terdahulu

kebanyakan tidak menggunakan produk-produk agribisnis melainkan

produk non agribisnis. Dalam penelitian ini menggunakan metode

pengambilan sampel dengan accidental yaitu konsumen kecap cap koki

dollar yang ditemui secara kebetulan di lokasi penelitian atau tempat

pengencer yang menjual kecap cap koki dollar. Penelitian ini mengarah

kepada membagi segmen-segmen pasar untuk produk kecap cap koki

dollar, targeting untuk pasar yang sudah dipilih oleh perusahaan dan

posisi produk yang terdapat di pasaran sekitar Tulungagung dan Kediri.

2.2 Landasan Teori

2.2.1 Pemasaran

Sebelum dijelaskan lebih lanjut mengenai pemasaran, berikut akan sedikit

dikemukakan apa yang disebut manajemen pemasaran. Manajemen

pemasaran, menurut Kotler dalam Parkinson, Rustomji, dan Viera (terjemahan,

1988) adalah : “Analisis, perencanaan, dan pengendalian program-program

yang dibentuk untuk menghasilkan pertukaran yang diinginkan, dan dengan

sasaran pelanggan, bertujuan untuk memperoleh keuntungan pribadi atau

keuntungan bersama dan sangat mengandalkan penyesuaian dan produk,

Telah banyak definisi mengenai pemasaran (marketing) yang

diungkapkan para ahli. Pada umumnya para ahli berpendapat bahwa

pemasaran bukan hanya kegiatan menjual barang atau jasa saja, tetapi juga

mempunyai cakupan lebih dari itu. Definisi pemasaran menurut (Kotler, 2005)

sebagai berikut:

Definisi sosial: “Pemasaran adalah proses sosial yang dengan

proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang merek butuhkan

dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas

mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain”.

2.2.2 Strategi Pemasaran

Pemasaran menurut Kotler dan Keller (2009) “Marketing is sociental

process by which individual and group obtain that they need and want through creating, offering, and freely exchanging product and service of value and other”. Pemasaran dalam suatu perusahaan menghasilkan kepuasan pelanggan serta

kesejahteraan konsumen dalam suatu perusahaan menghasilkan kepuasan

pelanggan serta kesejahteraan konsumen dalam jangka panjang sebagai kunci

untuk memperoleh profit. Pemasaran memberi perhatian pada hubungan timbal

balik yang dinamis antara produk dan jasa perusahaan, keinginan dan kebutuhan

pelanggan serta kegiatan-kegiatan pesaing.

Strategi pemasaran merupakan langkah-langkah yang dilakukan sebuah

perusahaan baik perusahaan manufaktur maupun perusahaan jasa dalam upaya

memenangkan persaingan dalam situasi yang kompetitif seperti sekarang ini.

Strategi pemasaran merupakan pernyataan baik secara implisit maupun eksplisit

mengenai bagaimana suatu merek atau lini produk mencapai tujuannya.

Pada dasarnya strategi pemasaran memberikan arah dalam kaitannya

penetapan posisi, elemen bauran pemasaran dan biaya bauran pemasaran.

Seperti dibawah ini langkah-langkah segmentasi pasar, penetapan pasar

sasaran dan penempatan produk di pasar. (Philip Kotler dan Amstrong, 2003).

Langkah-langkah Segmentasi Pasar, Penetapan Pasar Sasaran, Penempatan Produk

Gambar. 1. Langkah-lahkah STP (Philip Kotler dan Amstrong, 2003).

2.2.3 Segmentasi Pasar

Langkah pertama yang harus dilakukan dalam proses STP adalah

melakukan segmentasi pasar. Konsep segmentasi pasar pertama kali

diperkenalkan oleh Wendell R. Smith pada Tahun 1956, dalam artikel klasiknya

berjudul “Product Differentiation and Market Segmentasi as Alternative Marketing

Strategies” yang dipublikasikan Journal of Marketing. Prinsip dasar segmentasi

pasar adalah bahwa pasar tidak homogen dan konsekuensinya, penawaran

pemasaran perlu dibedakannya bagi kelompok pelanggan yang berbeda.

(Tjiptono, 2005).

a. Definisi Segmentasi Pasar

Pada dasarnya segmentasi pasar merupakan strategi yang didasarkan

pada falsafah manajemen pemasaran yang berorientasi pada konsumen.

Dengan melaksanakan segmentasi pasar, kegiatan pemasaran dapat dilakukan

Segmentasi Pasar

1. Identifikasi dasar-dasar segmentasi pasar

2. Mengembangkan profit setiap segmen

Pasar Sasaran

1. Mengembangkan

metode penilian atas daya tarik segmen

2. Memilih segmen yang akan dituju

Penempatan Produk

1. Merumuskan

penempatan produk pada masing-masing segmen yang dipilih sebagai sasaran

2. Mengembangkan bauran pemasaran

lebih terarah dan sumber daya perusahaan di bidang pemasaran dapat

digunakan secara lebih efektif dan efisien. (Assauri,sofjan, 2003).

Para ahli mendefinisikan pengertian segmentasi dengan bermacam-

macam definisi yang serupa. Weinstein, Malcolm & Ian Dunbar, Rao & Steckel

dan Stanton, Etzel dan Walker mendefinisikan segmentasi adalah proses

pembagian pasar ke dalam kelompok-kelompok berdasarkan kesamaan

kebutuhan atau karakteristik yang serupa dalam perilaku pembelian konsumen.

Sebaliknya, Schiffman dan Kanuk mendefinisikan agak berbeda, yaitu bahwa

segmentasi adalah proses pembagian pasar ke dalam kelompok yang

mempunyai kebutuhan atau karakteristik yang umum dan menyeleksi satu

segmen atau lebih untuk menetapkan target market yang disesuaikan dengan

marketing mix. (Made Jatra, 2007).

b. Prosedur dan Proses Segmentasi Pasar

Menurut Kotler (2003) bahwa prosedur segmentasi pasar pada dasarnya

terdiri dari 3 tahap sebagai berikut:

1. Survey Stage

Pada tahap ini dilakukan penelitian pada beberapa kelompok konsumen

untuk bagian tertentu dalam memperoleh keterangan atau pandangan

mengenai motivasi, sikap dan perilaku konsumen.

2. Analisys Stage

Para peneliti dapat menerapkan analisis faktor sejumlah data untuk

menelaah variabel-variabel mana yang berkorelasi tinggi kemudian

menerapkan analisis cluster untuk menciptakan atau mengetahui

kelompok-kelompok pasar secara signifikan memiliki perbedaan

karakteristik.

Masing-masing cluster didaftarkan profilnya yang mana lebih banyak

mengacu pada perbedaan dalam sikap, perilaku, demografi, psikografi,

pola-pola penggunaan media, kemudian masing-masing segmen diberi

nama berdasarkan karakteristik yang dominan .

Myers (1996) menjelaskan bahwa sebagian besar upaya segmentasi dapat

dikarakteristik melalui sebuah kerangka kerja umum yang terdiri dari

langkah-langkah berikut:

1. Menentukan variabel-variabel segmentasi (disebut variabel-variabel

basis).

2. Menentukan metodologi analisis data.

3. Menerapkan metodologi untuk mengidentifikasi beberapa

segmen-segmen.

4. Menggambarkan profil segmen-segmen menggunakan variabel basis

dan,

5. Memilih segmen (segmen-segmen) pasar untuk sasaran.

6. Mengembangkan sebuah bauran pemasaran untuk tiap segmen pasar

Dalam menggambarkan profil segmen maka variabel lain yang dapat

digunakan selain variabel basis adalah demografi atau variabel lain untuk

karakteristik individual, rumah tangga, atau bisnis-bisnis pada tiap segmen,

penggunaan media, tingkat atau pola penggunaan produk, atribut-atribut produk

yang diharapkan, catatan transaksi internal, atau survei respon lain yang dapat

menyediakan arahan untuk tujuan perencanaan pemasaran. Pada gambar 2.2

Gambar 2. Proses Segmentasi

Sumber : Payne, A. (1993), The Essence of Service Marketing. New York: Prentice Hall, p.70.

c. Keuntungan dan Kelemahan Segmentasi Pasar

Menurut Kasali (1999) setidaknya ada 5 keuntungan yang dapat diperoleh

dengan melakukan segmentasi pasar, yaitu:

1. Mendesain produk-produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan

pasar.

Penentuan Pasar

Identifikasi alternatif-alternatif

basis untuk segmentasi

Memilih basis terbaik untuk

segmentasi

Mengidentifikasi dan memilih

segmen pasar

Mengembangkan positioning bagi

pasar sasaran

Mengembangkan positioning bagi

pasar sasaran

Menyusun bauran pemasaran

untuk setiap pasar sasaran

2. Menganalisis pasar.

3. Menemukan peluang (niche).

4. Menguasai posisi yang superior dan kompetitif.

5. Menentukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien.

Strategi segmentasi memperbolehkan produsen untuk menghindari

persaingan langsung di pasar dengan mendiferensiasikan penawaran,

tidak hanya berdasarkan harga, tapi juga melalui gaya, pengemasan,

daya tarik promosi dan metode distribusi (Schiffman dan Kanuk, 1991).

Menurut Kotler (1997), daripada bersaing di semua segmen, perusahaan

perlu mengidentifikasi segmen pasar yang dapat dilayaninya paling efektif.

Pendekatan segmentasi pasar juga memiliki kelemahan-kelemahan

(London dan Della Bitta, 1993).

1. Biaya desain produk-produk, biaya produksi, biaya promosi, biaya

persediaan, biaya riset pemasaran lebih tinggi apabila perusahaan

memilih dua atau lebih segmen pasar dan menyusun bauran pemasaran

yang terpisah bagi setiap segmen.

2. Kemungkinan terjadinya overlapping pencakupan pasar, sehingga

menimbulkan kanibalisme (fenomena dimana penjualan suatu produk

baru menggerogoti penjualan produk yang sudah ada).

d. Tingkatan Segmentasi

Tingkat segmentasi dibagi beberapa tingkatan yaitu:

1. Pemasaran Massal, yaitu memproduksi secara massal, mendistribusikan

secara massal, dan mempromosikan secara massal produk yang hampir

2. Pemasaran Segmen, Memisahkan segmen-segmen yang membentuk

suatu pasar dan mengadaptasi tawarannya supaya sesuai dengan

kebutuhan satu atau lebih segmen tersebut.

3. Pemasaran Relung, Memfokuskan diri pada subsegmen atau relung

pasar yang memiliki sejumlah manfaat yang khusus.

4. Pemasaran Mikro, Praktek perancangan produk dan program pemasaran

supaya sesuai benar dengan selera individu dan lokasi yang spesifik yang

meliputi pemasaran lokal dan pemasaran individual.

a) Pemasaran Lokal, Perancangan merk dan promosi supaya sesuai

benar dengan kebutuhan dan keinginan kelompok-kelompok

pelanggan lokal, kota, pemukiman, bahkan untuk yang spesifik.

b) Pemasaran Individual, Perancangan produk dan program pemasaran

supaya sesuai dengan kebutuhan dan preferensi pelanggan.

e. Kegunaan Segmentasi Pasar

Menurut Andi Mubarok (2007), Segmentasi pasar menolong perusahaan

untuk memiliki suatu produk istimewa yang dapat memenuhi kebutuhan

pasar yang menjadi targetnya. Sehingga kegunaan segmentasi pasar untuk

rancangan strategi pemasaran adalah sebagai berikut :

1. Mendapatkan posisi bersaing yang lebih baik untuk produk yang ada

pada saat ini.

2. Mendapatkan posisi yang lebih efektif pada pasar yang terbatas.

3. Memisahkan dua atau lebih merek dari perusahaan yang sama untuk

meminimalkan kaninalisme.

4. Mengidentifikasi peluang dalam pasar yang menunjukan kesempatan

bagi pengembangan produk baru.

Adapun dasar-dasar yang dapat dipakai untuk segmentasi pasar

adalah:

1. Segmentasi atas dasar Geografis, segmentasi pasar ini dilakukan dengan

cara membagi pasar kedalam unit-unit geografis seperti negara, provinsi,

kabupaten, kota, desa, dan lain sebagainya. Dalam hal ini perusahaan akan

beroperasi di semua negara, akan tetapi harus memperlihatkan perbedaan

kebutuhan dan selera yang ada di masing-masing daerah.

2. Segmentasi atas dasar Demografis, segmentasi pasar ini dapat dilakukan

dengan cara memisahkan pasar ke dalam kelompok-kelompok yang

didasarkan pada variabel-variabel demografis, seperti umur, jenis kelamin,

besarnya keluarga, pendapatan, agama, pendidikan, pekerjaan, dan

lain-lain.

3. Segmentasi atas dasar Psychografis, segmentasi pasar ini dilakukan dengan

cara membagi-bagi konsumen ke dalam kelompok-kelompok yang berlainan

menurut kelas sosial, gaya hidup, berbagai ciri kepribadian, motif pembelian,

dan lain-lain.

4. Segmentasi atas dasar Tingkah laku, segmentasi pasar ini mengelompokkan

pembeli berdasarkan pada pengetahuan, sikap, penggunaan, atau reaksi

mereka terhadap suatu produk. Banyak pemasar yakin bahwa variabel

tingkah laku merupakan awal paling baik untuk membentuk segmen pasar.

(Kotler, 2003).

g. Segmentasi Pasar yang Efektif

Ada beberapa kriteria yang harus dipenuhi segmen pasar agar proses

segmentasi pasar dapat dijalankan dengan efektif dan bermanfaat bagi

1. Berbeda (distinctive): menunjukan segmen tersebut memiliki karakteriktik

dan perilaku pembelian yang berbeda dari segmen lain.

2. Dapat diukur (measureability): menunjukan bahwa besar daya beli setiap

segmen harus dapat diukur dengan tingkat tertentu, meskipun pada

kenyataannya beberapa variabel tertentu tidak mudah diukur.

3. Dapat dicapai (accessibility): menunjukan seberapa jauh segmen dapat

dijangkau dan dilayani dengan efektif.

4. Berarti (substantiality): suatu kelompok akan pantas disebut segmen

apabila cukup besar dan atau cukup menguntungkan.

5. Layak (feasibility): menunjukan seberapa jauh program-program efektif

dapat disusun untuk menarik minat segmen. (Priyo, 2008).

Dalam melakukan evaluasi terhadap segmen pasar, perusahaan perlu

memperhatikan 3 faktor, yaitu:

1. Ukuran dan Pertumbuhan Segmen

Perusahaan harus menentukan apakah suatu segmen potensi memiliki

karakteristik ukuran dan pertumbuhan yang tepat. Hal ini memang

bersifat relatif dan tergantung masing-masing perusahaan. Pada

dasarnya setiap perusahaan menghendaki pertumbuhan penjualan dan

laba yang pesat pada suatu segmen. Akan tetapi umumnya perusahaan

besar lebih menyukai segmen pasar yang memiliki volume penjualan

yang besar dan seringkali mengabaikan atau menghindari segmen kecil.

Sebaliknya, perusahaan kecil cenderung menghindari segmen besar

karena untuk melayani segmen tersebut dibutuhkan sumber daya yang

sangat besar. Lagipula segmen besar sudah banyak dilirik dan dimasuki

oleh perusahaan-perusahaan besar.

Ada kalanya suatu segmen memenuhi kriteria ukuran dan

pertumbuhan yang dikehendaki, tetapi tidak menarik bila dipandang

dari aspek profitabilitas. Model lima kekuatan porter dapat

digunakan untuk menentukan daya tarik jangka panjang intrinsik

suatu pasar secara keseluruhan maupun setiap segmen di

dalamnya. Setiap perusahaan perlu menilai dampak profitabilitas

jangka panjang dari kelima kekuatan yang ada, yaitu perusahaan

lain dalam industri yang sama, pemasok, pembeli, pendatang baru

potensial, dan produk subtitusi.

3. Tujuan dan Sumber daya Perusahaan

Meskipun suatu segmen telah memenuhi kedua kriteria di atas, tetapi bila

tidak sesuai dengan tujuan perusahaan atau perusahaan tidak memiliki

kapabilitas dan sumber daya yang memadai, maka segmen tersebut

harus diabaikan.

2.2.4 Targeting Pasar

Targeting dalam konteks STP (Segmentasi, Targeting dan Positioning)

berhubungan erat dengan adanya media yang dapat digunakan untuk

menjangkau kelompok atau segmen baru. Menurut Kasali (1998) targeting

mempunyai dua fungsi sekaligus yaitu menyeleksi pasar sasaran sesuai dengan

kriteria-kriteria tertentu (selecting) dan menjangkau pasar sasaran tersebut

(reaching) untuk mengkomunikasikan nilai.

Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang pasar segmen pasar,

selanjutnya adalah mengevaluasi beragam segmen tersebut untuk memutuskan

segmen mana yang menjadi target market. Dalam mengevaluasi segmen pasar

yang berbeda perusahaan harus melihat dua factor, yaitu daya tarik pasar secara

Perusahaan harus melihat apakah suatu segmen potensial memiliki

karakteristik yang secara umum menarik seperti ukuran, pertumbuhan,

profitabilitas, skala ekonomi, resiko yang rendah dan lain-lain. Perusahaan juga

perlu mempertimbangkan apakah berinvestasi dalam segmen tersebut masuk

akal dengan mempertimbangkan tujuan dan sumber daya perusahaan.

Pengertian dari targeting itu sendiri merupakan sebuah sasaran, siapa yang

dituju. Dalam menentukan targeting maka dilakukan beberapa survey untuk

dapat mengetahui keadaan pasar nantinya, agar ketika proses pemasaran tidak

salah sasaran

.

a. Definisi Targeting Pasar

Penetapan target pasar (targeting) adalah memilih satu atau lebih

segmen pasar untuk dimasuki, atau cara perusahaan mengoptimalkan suatu

pasar. Dalam penentuan target pasar perusahaan harus menggunakan konsep

prioritas, variabilitas dan fleksibitas. Konsep prioritas dipakai karena perusahaan

tidak bisa melayani semua orang dalam satu pasar, sedangkan konsep

variabilitas digunakan untuk menghadapi situasi persaingan yang semakin tidak

optimal. Perusahaan dapat optimal dalam melayani konsumen jika dapat

memberikan lebih banyak variasi. Konsep fleksibelitas ada hubungannya

dengan variasi, karena semakin fleksibel suatu perusahaan maka dapat

memberikan variasi tanpa banyak keluar biaya tambahan. (Sari Dewi, 2009).

b. Kriteria Targeting Pasar

Evaluasi terhadap daya tarik segmen pasar bisa dilakukan dengan

menggunakan sembilan kriteria yang bisa dikelompokan menjadi tiga faktor

utama.

Pertama, ukuran dan potensi pertumbuhan segmen. Meskipun segmen

dan potensi pertumbuhan yang cocok bagi setiap perusahaan harus disesuaikan

dengan sumber daya dan kapabilitas organisasi, tidak jarang sumber daya

organisasi (seperti ketersediaan tenaga ahli, modal, jumlah gerai distribusi, dan

seterusnya) menjadi kendala bagi upaya perusahaan untuk bersaing dalam

pasar yang tingkat pertumbuhannya besar.

Kedua, karakteristik struktural segmen, yang terdiri atas kompetisi,

kejenuhan segmen, protektabilitas, dan risiko lingkungan. Perusahaan wajib

mencermati intensitas dan dinamika persaingan yang berkaitan dengan

hambatan masuk, hambatan keluar, ancaman pendatang baru, tekanan dari

produk dan jasa subtitusi, kekuatan tawar-menawar pemasok, dan kekuatan

tawar-menawar konsumen. Perusahaan juga perlu menilai apakah para pesaing

yang sudah ada saat ini telah melayani semua kemungkinan segmen yang ada,

ataukah masih tersedia gap potensial dalam pasar yang bisa dimasuki

perusahaan.

Ketiga, kesesuaian antara produk dan pasar (Product-Market Fit). Dalam

hal ini terdapat tiga pertanyaan kunci yang harus dijawab, antara lain: (1).

Apakah melayani segmen tertentu bisa sesuai dengan kekuatan perusahaan dan

citra yang diharapkan? (2). Adakah sinergi yang didapatkan dari melayani

segmen tersebut? (3). Dapatkah perusahaan menanggung biaya memasuki

segmen bersangkutan dan dapatkah perusahaan menetapkan harga produk

sedemikian rupa sehingga memperoleh margin dan Return on Investment (ROI)

sebagaimana diharapkan. (Fandi Tjiptono, 2005).

c. Menentukan Targeting Pasar

Dalam menentukan pasar perusahaan dapat mempertimbangkan 5 pola

yaitu :

Single Segment Concentration maksudnya adalah perusahaan dapat

memilih satu segmen saja. Perusahaan lebih bisa mencapai posisi yang

kuat di satu segmen, dengan pengetahuan yang baik terhadap kebutuhan

segmen sehingga bisa diperoleh keuntungan. Namun, konsentrasi di satu

segmen mempunyai potensi resiko yang cukup besar.

2. Selective Specialization

Selective Specialization maksutnya adalah perusahaan menyeleksi

beberapa segmen. Segmen yang dipilih mungkin tidak saling

berhubungan atau membentuk sinergi, tetapi masing-masing segmen

menjanjikan uang. Strategi ini lebih dipilih oleh perusahaan untuk

menghindari kerugian, walaupun salah satu segmennya tidak produktif,

tetapi perusahaan tetap memperoleh pendapatan dari segmen yang lain.

3. Product Specialization

Product Specialization maksutnya perusahaan berkonsentrasi membuat

produk khusus atau tertentu. Melalui cara ini, perusahaan membangun

reputasi yang kuat di produk yang spesifik. Namun resikonya tetap ada,

yaitu apabila terjadi kekurangan bahan untuk pembuatan produknya atau

keterlambatan melakukan perubahan teknologi.

4. Market Specialization

Market Specialization maksudnya adalah perusahaan berkonsentrasi

melayani berbagai kebutuhan dalam kelompok tertentu. Perusahaan

memperoleh reputasi yang kuat dan menjadi channel untuk semua produk

baru yang dibutuhkan dan dipergunakan oleh kelompok tersebut. Resiko

akan kerugian akan timbul apabila kelompok tadi mengurangi pembelian

atau kebutuhannya.

Full Market Converage maksudnya adalah perusahaan berusaha

melayani semua kelompok dengan produk yang dibutuhkan. Namun,

hanya perusahaan besar yang bisa melakukannya. Untuk menciptakan

kepuasan konsumen, pemasar dapat melakukan diferensiasi, namun

diferensiasi dapat meningkatkan biaya perusahaan. Secara umum, hal ini

tetap akan bermanfaat khususnya apabila dikaitkan dengan strategi

profitability, namun demikian perusahaan sebaiknya berhati-hati agar

tidak terjadi over segmentasi. Biaya yang diperkirakan adalah product

modification cost, ,manufacturing cost, administrative cost, inventory cost, dan promotion cost. (Priyo, 2008).

Selain itu Ada empat macam pertimbangan yang perlu diperhitungkan

dalam mengevaluasi dan memilih target atau pasar sasaran sebagai

berikut:

1. Pilihan etika pasar sasaran.

Penetapan pasar sasaran kadang-kadang menimbulkan pertentangan,

konsumen menjadi prihatin jika pemasar mengambil keuntungan dari

kelompok rapuh atau mempromosikan produk yang kemungkinan

berbahaya. Karena itu dalam pasar sasaran masalahnya bukanlah siapa

yang dipilih sebagai target tetapi bagaimana dan untuk apa, pasar yang

memiliki tanggung jawab sosial mengharuskan segmentasi dan target

pasar yang melayani tidak hanya untuk kepentingan perusahaan saja

tetapi juga kepentingan konsumen yang dijadikan sasaran.

2. Interrelasi dan Segmen Super

Segmen super adalah sekumpulan segmen yang memiliki kesamaan

segmen super dari pada segmen di dalam segmen super, jika tidak ia

berada dalam ketidakunggulan kompetitif terhadap pasar.

3. Rencana Serangan Segmen Per Segmen

Pesaing tidak boleh tahu menuju ke segmen mana suatu perusahaan

bergerak selanjutnya. Apabila diketahui oleh pesaing, maka perusahaan

tersebut harus mencari jalan keluar untuk menerobos yakni dengan cara

menyerang pasar sasaran tertutup dengan pendekatan mege marketing

artinya koordinasi strategi keahlian ekonomi, psikologi dan hubungan

masyarakat untuk memasuki atau beroperasi dalam pasar tertentu.

4. Kerjasama Antar Segmen

Cara terbaik untuk mengelola segmen adalah kerjasama antar para

manajer untuk membangun bisnis segmen pasar.

2.2.5 Positioning Pasar a. Definisi Positioning

Positioning adalah upaya untuk mempengaruhi pikiran konsumen dengan

penawaran perusahaan atau upaya membangun kepercayaan dimata konsumen.

Kunci utama keberhasilan positioning terletak pada kemampuan perusahaan

dalam menciptakan persepsi yang diinginkan perusahaan, persepsi pelanggan

dan persepsi pesaing, serta jaringan itu sendiri (perusahaan, pesaing, dan

pelanggan). Secara tradisional, positioning dimulai dari citra atau persepsi yang

ingin ditampilkan produk atau perusahaan lalu menciptakan slogan atau slogan

kampanye. Positioning haruslah dilakukan bertahap, Product positioning adalah

upaya untuk meraih posisi yang tepat dalam benak konsumen dipasar yang

dituju. (Cravens, 2009).

kompetitif yang berarti dan berbeda dalam benak pelanggan sasarannya. Hasil

akhir positioning menurut Kotler (2004) ini adalah terciptanya proporsi nilai yang

pas, yang menjadi alasan bagi pelanggan untuk membeli produk yang dihasilkan

perusahaan.

Mark Plus & Co dalam Kartajaya (2005) mendefinisikan positioning

sebagai “the strategy for landing your customers credibility”. Dalam hal ini,

positioning adalah menyangkut bagaimana perusahaan membangun

kepercayaan dan kenyakinan kepada pelanggan. Dengan kredibilitas yang

dibangun, perusahaan akan memiliki tempat dan posisi dibenak pelanggan. Dan

semakin dapat dipercaya perusahaan itu maka, semakin kokoh pula positioning

perusahaan.

Selanjutnya Yoram Wind, dalam Kotler et all 2003 menyatakan

positioning sebagai “reason for being” yaitu bagaimana mendefinisikan identitas

dan kepribadian perusahaan di benak konsumen. Perusahaan harus

mempunyai kredibilitas di benak konsumen untuk itu konsumen perlu dibimbing.

Positioning tidak sekedar membujuk dan menciptakan citra dalam benak

pelanggan, tetapi juga bagaimana merebut kepercayaan pelanggan. Positioning

menyangkut menciptakan barang dalam benak konsumen dan membimbing

mereka dengan penuh kredibilitas. Selanjutnya positioning merupakan sebuah

janji yang dibuat perusahaan kepada konsumen. Janji tersebut harus ditepati

dan kemampuan perusahaan untuk menepati janji merupakan bagian yang vital

dan strategi. Karena alasan inilah, positioning yang tepat merupakan hal yang

krusial bagi keberhasilan akhir perusahaan.

b. Tujuan Positioning

Adapun tujuan positioning menurut Ali Hasan (2008) adalah sebagai berikut:

1. Untuk menempatkan atau memosisikan produk di pasar sehingga produk

2. Untuk memosisikan produk sehingga dapat menyampaikan beberapa hal

pokok kepada pelanggan.

3. Untuk mencapai hasil yang diharapkan seperti, pemenuhan sejauh

mungkin kebutuhan segmen-segmen pasar yang spesifik,

meminimumkan atau membatasi terjadinya perubahan yang mendadak

dalam penjualan dan menciptakan kenyakinan pelanggan atau konsumen

terhadap merek yang ditawarkan.

c. Prosedur Positioning

Prosedur positioning dalam melakukan penempatan posisi yang tepat,

menurut Himam dan Schewe dalam Ali Hasan (2008) sebagai berikut:

1. Menentukan produk pasar yang relevan: suatu produk umumnya

dimaksudkan untuk memenuhi lebih dari satu keinginan atau kebutuhan,

oleh karena itu suatu produk dapat diposisikan diberbagai pasar yang

berbeda.

2. Pendataan kebutuhan pelanggan: Untuk melakukan positioning dengan

tepat, maka pemasar perlu mendata semua kebutuhan dan keinginan

yang mungkin dapat dipenuhi untuk suatu produk.

3. Mengidentifikasikan pesaing: Mengidentifikasi pesaing, baik pesaing

primer maupun pesaing sekunder, Pesaing primer adalah pesaing yang

bersaing untuk memenuhi kebutuhan inti, sedangkan pesaing sekunder

adalah pesaing tidak langsung, yakni mereka tidak langsung muncul

dipikiran bilamana seseorang sedang berfikir mengenai keinginan atau

kebutuhan konsumen.

4. Menentukan strandar evaluasi: Menentukan cara dan standar yang

digunakan konsumen dalam mengevaluasi pilihan untuk kebutuhan

strandar-standar tertentu. Dalam hal ini perusahaan perlu melakukan

riset pemasaran agar dapat memahami cara dan standar yang digunakan

konsumen dalam evaluasi keputusan pembelian.

5. Membuat Perceptual map: mengetahui bagaimana persepsi konsumen

terhadap posisi pesaing. Pemasar perlu mengidentifikasi posisi yang

ditempati pesaing yang menggunakan perceptual map yang didasarkan

pada atribut produk, situasi pemakai, atau kelompok pemakai.

6. Mengidentifikasi kesenjangan posisi: melalui analisis terhadap posisi

berbagai produk yang saling bersaing, maka dapat ditentukan

daerah-daerah atau aspek-aspek yang belum tergarap maupun yang telah

digarap banyak pesaing.

7. Merencanakan dan melaksanakan strategi positioning: setelah pasar

sasaran ditentukan dan posisi yang dikehendaki ditetapkan, maka

pemasar harus merancang program pemasaran yang dapat memastikan

bahwa semua informasi mengenai produk atau merek yang disampaikan

kepada pasar akan menciptakan persepsi yang di inginkan dalam benak

konsumen.

8. Memantau posisi: Posisi aktual suatu produk atau merek perlu dipantau

setiap saat guna melakukan penyesuaian terhadap setiap kemungkinan

perubahan lingkungan.

d. Penentuan Positioning

Segmentasi pasar mempunyai kaitan erat dengan positioning produk

bilamana penjual berusaha mendesain suatu produk yang dapat memenuhi

keinginan segmen pasar tertentu. Menurut Millar dalam Ali Hasan (2008)

menganjurkan agar perusahaan mempertimbangkan apakah positioning di

1. Kemungkinan bahwa pesaing telah menempatkan mereknya disamping

merek perusahaan yang kemungkinan dapat mengurangi pangsa pasar

perusahaan di dalam segmen tersebut.

2. Kemungkinan bahwa kesukaan konsumen yang ada sudah mengalami

perubahan.

3. Kesukaan pembeli yang baru, kemungkinan merupakan peluang yang

menarik.

e. Strategi Positioning Produk

Langkah yang harus dilakukan dalam positioning produk adalah

mengidentifikasi keungulan bersaing yang mungkin untuk di tonjolkan.

Keunggulan bersaing ini bisa ditemukan lewat analisis internal yang mendalam

atas produk yang hendak dipasarkan.

Strategi positioning dapat disusun berdasarkan beberapa acuan yaitu

atribut produk, persaingan atau tipe konsumen. Tiap acuan tersebut

mempresentasikan pendekatan yang berbeda tetapi tetap mempunyai tujuan

yang sama yaitu menguatkan kesan produk. (Andi Mubarok, 2007).

Untuk mengembangkan dan menyusun strategi positioning perusahaan

dapat menggunakan beberapa dasar pertimbangan yaitu:

1. Attribute positioning, yakni perusahaan memosisikan dirinya berdasarkan

atribut tertentu, misalnya ukuran, keamanan, komposisi bahan,

pengalaman dalam bidang yang digeluti, dan seterusnya.

2. Positioning berdasarkan manfaat, pemecahan masalah, atau kebutuhan.

3. Positioning berdasarkan kesempatan khusus.

4. Positioning berdasarkan kategori pemakai. Ini berarti memposisikan

5. Positioning berdasarkan pesaing. Disini produk memposisikan produk

sebagai yang lebih baik daripada pesaing yang disebutkan namanya atau

tersirat.

6. Positioning berdasarkan pemisahan diri dari kelas produk. (Andi

Mubarok, 2007).

Agar strategi positioning dapat seperti yang diinginkan oleh perusahaan,

maka lakukan:

1. Analisis atribut produk yang dianggap penting bagi pelanggan.

2. Uji penyebaran atribut-atribut tersebut di antara segmen-segmen pasar

yang berbeda.

3. Tentukan posisi yang optimal bagi produk tersebut menurut

masing-masing atribut tanpa mengabaikan posisi merek-merek yang ada.

4. Pilih posisi keseluruhan bagi produk yang didasarkan pada kesepadanan

yang menyeluruh antara atribut produk dan penyebarannya ke

segmen-segmen pasar dengan posisi merek yang ada. (Ali Hasan, 2008).

Landasan dalam merumuskan

positioning

menurut Kartajaya (2005)

adalah:

1. Perusahaan dapat menyusun positioning berdasarkan proporsi nilai dan

manfaat yang diberikan. Contohnya, Extra Joss memposisikan dirinya

sebagai “biangnya minuman berenergi” karena ia menawarkan “biangnya”

minuman berenergi, bukan botolnya.

2. Perusahaan dapat menyusun positioning berdasarkan capaian

(achievement) yang telah di hasilkan perusahaan. Contohnya, sepeda

motor Honda memposisikan diri sebagai “rajanya motor bebek” karena

3. Perusahaan dapat menyusun positioning berdasarkan segmen pasar dan

pelanggan yang di targetkan perusahaan.

4. Perusahaan dapat menyusun positioning berdasarkan atribut yang

menjadi keunggulan produk dan merek perusahaan.

f. Positioning Sebagai Acuan Strategi Pemasaran Produk

Strategi pemasaran produk adalah hal yang paling penting dalam

memasarkan suatu produk. Untuk memasarkan sebuah produk perusahaan

terlebih dahulu menetapkan posisi produk di mata konsumen dan membangun

sebuah citra produk yang dinilai baik oleh konsumen. Diantara segmentasi pasar

dan tergeting, positioning lah yang mampu menjadi acuan dalam strategi

pemasaran sebuah produk, karena positioning merupakan strategi untuk

mengkomunikasikan apa yang dimiliki sebuah produk kepada konsumen,

sehingga konsumen dapat mengerti mengapa mereka memilih produk yang

ditawarkan. (Andi Mubarok, 2007)

Seperti definisi yang kita ketahui, positioning mengandung arti bagaimana

suatu produk didefinisikan oleh konsumen melalui sifat-sifat pentingnya dibenak

konsumen yang dimiliki oleh produk, positioning juga merupakan strategi

bagaimana mendefinisikan identitas dan kepribadian perusahaan di benak

konsumen sekaligus sebuah janji yang dibuat perusahaan kepada konsumen.

Janji tersebut harus ditepati dan kemampuan perusahaan untuk menepati janji

merupakan bagian yang vital dan strategis. Karena alasan inilah positioning

yang tepat merupakan hal yang krusial bagi penentuan strategi pemasaran

sebuah produk. (Anonim, 2006).

Dalam menentukan positioning menurut Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu,

menyatakan ada empat kriteria yang dapat dilakukan perusahaan, antara lain :

mendeskripsikan value yang unggul. Selain itu positioning merupakan

penentu penting bagi konsumen pada saat memutuskan untuk membeli.

2. Didasarkan atas kajian pada kapabilitas dan kekuatan internal

perusahaan (company). Disini positioning harus mencerminkan kekuatan

dan keunggulan kompetitif perusahaan. Seperti lokasi yang strategis.

3. Kriteria ketiga didasarkan atas kajian pada pesaing (competitor). Disini

positioning Kriteria kedua didasarkan atas kajian pada kapabilitas

perusahaan harus bersifat unik, sehingga dengan mudah dapat

mendiferensiasikan diri dari para pesaing.

4. Kriteria keempat didasarkan atas kajian terhadap perubahan yang terjadi

dalam lingkungan bisnis (change). Dikatakan bahwa positioning harus

berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan lingkungan

bisnis, baik mengenai perubahan persaingan, perilaku pelanggan,

perubahan sosial-budaya dan sebagainya. Hal ini berarti jika positioning

perusahaan sudah tidak relevan dengan kondisi lingkungan bisnis maka,

dengan cepat manajemen perusahaan harus merubahnya dengan

melakukan repositioning. (Lutfia, 2009).

Dari empat kriteria di atas merupakan hal yang penting dilakukan

perusahaan guna mendapatkan strategi pemasaran yang efektif dan efisien.

Dalam mengkomunikasikan positioning sebuah produk perusahaan harus

memperhatikan faktor-faktor di bawah ini:

1. Be creative

Be creative maksudnya adalah bahwa perusahaan harus kreatif untuk

mencuri perhatian konsumen atau target market.

2. Simplicity

Simplicity maksudnya adalah komunikasi yang disampaikan harus

3. Consistent yet flexible

Consistent yet flexible maksudnya adalah perusahaan harus konsisten

dan melihat kondisi.

4. Own, dominate, protect

Own, dominate, protect maksudnya adalah dalam komunikasi

perusahaan harus memiliki satu atau beberapa kata ampuh di benak

pelanggan.

5. User their language

User their language maksudnya adalah dalam mengkomunikasikan

positioning perusahaan harus menggunakan bahasa pelanggan.

Dari penjelasan di atas dapat kita ketahui bahwa positioning merupakan

acuan dalam menentukan strategi pemasaran produk, karena positioning

merupakan alat yang digunakan untuk mendefinisikan sebuah produk kepada

konsumen serta mencitrakan sebuah produk agar konsumen dapat tertarik dan

memutuskan pilihan pada produk yang ditawarkan oleh perusahaan, sehingga

sangat tepat apabila positioning dijadikan sebagai acuan guna menentukan

strategi pemasaran produk.

g. Repositioning (Melakukan Posisi Ulang)

Posisi pasar jarang sekali tetap, aktivitas persaingan dan

perkembangan teknologi baru membuat ada perubahan internal

perusahaan yang mungkin menyebabkan suatu perusahaan untuk

melakukan posisi ulang.

Repositioning

meliputi berubahnya posisi

perusahaan dalam benak pelanggan terhadap para pesaing. Hal ini

penting untuk mengantisipasi persaingan yang kompetitif, bertambahnya

segmen pasar atau target yang baru. Strategi

repositioning

dibutuhkan

bilamana terjadi salah satu dari kemungkinan berikut, menurut Fandy

Tjiptono (1997) adalah :

1. Ada pesaing yang masuk dan produknya diposisikan berdampingan

dengan merek perusahaan, sehingga membawa dampak buruk terhadap

pangsa pasar perusahaan.

2. Preferensi konsumen telah berubah

3. Ditemukan kelompok preferensi pelanggan baru yang diikuti dengan

peluang yang menjanjikan.

4. Terjadi kesalahan dalam positioning sebelumnya.

Strategi ini dijalankan dengan jalan meninjau kembali posisi produk

dan bauran pemasaran saat ini, serta berusaha mencari posisi baru yang

lebih tepat. Tujuan dari strategi ini adalah untuk meningkatkan

kelangsungan hidup produk dan untuk mengkoreksi kesalahan penentuan

posisi sebelumnya.

2.3 KERANGKA PEMIKIRAN

Persaingan yang semakin ketat dengan semakin banyaknya produk

sejenis di pasar harus segera disikapi perusahaan Kecap Cap Koki Dollar.

Dinamika perilaku konsumen saat ini harus menjadi perhatian karena

membawa implikasi pada volume penjualan. Oleh karena itu, pengenalan

konsumen dengan melihat kembali segmen yang telah dilayani, sasaran

pasar yang telah dipilih dan posisi produk di benak konsumen perlu di kaji

kembali. Analisis

segmentasi, targeting

dan

positioning

produk Kecap

Cap Koki Dollar perlu dilakukan. Segmentasi penelitian ini dapat dilihat

tiga dimensi yaitu : (1) dimensi demografis, (2) dimensi perilaku dan (3)

dimensi psikografis. Pengelompokan atau pensegmenan konsumen

dilakukan dengan bantuan SPSS 16.0 yaitu

cluster analysis

dan

crosstab.

Dengan

cluster analysis

akan terbentuk beberapa segmen yang

selanjutnya akan di

crosstab

dengan demografi konsumen. Dari ketiga

jenis dimensi tersebut akan muncul profil konsumen yang setiap profil

merupakan perpaduan ketiga sisi dimensi tersebut. Profil inilah yang akan

menjadi dasar analisis menentukan target pasar (

targeting

), yaitu dengan

melihat potensi pasar maupun sumber daya yang dimiliki perusahaan.

Sementara untuk

positioning

produk, diamati dari peta perceptual yang

didapat dari analisis data menggunakan alat analisis

Multi Dimensional

Scaling

(MDS) dan

Corespondent Analysis

(CA). Berdasarkan hasil yang

diperoleh dari analisis tersebut akan ditentukan posisi produk dipasar

terhadap pesaingnya dan kemiripan yang ada pada produk. Selanjutnya,

rumusan strategi pemasaran bisa lebih sesuai dengan keinginan dan

kebutuhan konsumen dapat dilakukan.

Untuk lebih jelasnya Kerangka Pemikiran Penelitian ini dapat dilihat pada

Gambar berikut:

Gambar 3. Kerangka Pemikiran Segmentasi, Targeting dan Positioning.

Perusahaan Kecap Sehati

Persaingan dan dinamika

konsumen

Fluktuasi penjualan

Masalah

Segmen? Target?

Positioning

Segmenting

(Segmentasi

pasar)

Geografis,Demografi,

Perilaku

Targeting (target

pasar)

Positioning (posisi

pasar)

Cluster analisis dan

crosstab

Potensi, daya tarik,

struktur pasar, tujuan

dan sumber daya

perusahaan

Peta posisi (CA)

Deskriftif Kualitatif

Hasil Penelitian :

1. Segm en pasar 2. Target Pasar 3. Posisi produk

LAMPIRAN 4

ATRIBUT PRODUK

Simple Correspondence Analysis: kaki dolar, cap kuda, matahari,

sawi, abc

Contingency Table

dolar kuda matahari sawi abc Total x1.1 296 304 297 289 301 1487 x1.2 282 291 303 270 274 1420 x1.3 299 298 309 304 296 1506 x1.4 275 276 262 274 262 1349 x1.5 297 298 304 296 294 1489 x1.6 215 209 220 219 213 1076 x1.7 288 290 296 290 299 1463 x1.8 283 282 280 286 277 1408 x1.9 331 337 334 324 324 1650 Total 2566 2585 2605 2552 2540 12848

Analysis of Contingency Table

Axis Inertia Proportion Cumulative Histogram

1 0.0002 0.5244 0.5244 ****************************** 2 0.0001 0.2665 0.7910 ***************

3 0.0001 0.2055 0.9965 ***********

4 0.0000 0.0035 1.0000 Total 0.0003

Row Contributions

Component 1 Component 2 ID Name Qual Mass Inert Coord Corr Contr Coord Corr Contr 1 x1.1 0.198 0.116 0.102 -0.001 0.007 0.001 0.008 0.191 0.073 2 x1.2 0.962 0.111 0.354 -0.032 0.948 0.640 0.004 0.014 0.018 3 x1.3 0.679 0.117 0.051 0.001 0.012 0.001 -0.010 0.668 0.127 4 x1.4 0.932 0.105 0.202 0.019 0.553 0.212 0.016 0.380 0.287 5 x1.5 0.841 0.116 0.005 -0.002 0.190 0.002 -0.003 0.650 0.013 6 x1.6 0.868 0.084 0.091 0.007 0.138 0.024 -0.017 0.730 0.249 7 x1.7 0.366 0.114 0.103 0.002 0.016 0.003 -0.010 0.350 0.135 8 x1.8 0.903 0.110 0.061 0.013 0.900 0.105 0.001 0.003 0.001 9 x1.9 0.999 0.128 0.032 -0.004 0.188 0.011 0.008 0.810 0.096

Column Contributions

Component 1 Component 2 ID Name Qual Mass Inert Coord Corr Contr Coord Corr Contr

1 dolar 0.714 0.200 0.049 0.005 0.279 0.026 0.006 0.435 0.080

2 kuda 0.985 0.201 0.168 -0.006 0.109 0.035 0.016 0.877 0.554

3 matahari 0.952 0.203 0.342 -0.022 0.802 0.524 -0.009 0.150 0.193

4 sawi 0.874 0.199 0.266 0.019 0.786 0.399 -0.006 0.088 0.088

5 abc 0.180 0.198 0.174 0.004 0.048 0.016 -0.006 0.132 0.086

Symmetric Plot

Component 1

C

o

m

p

o

n

e

n

t

2

0.02 0.01 0.00 -0.01 -0.02 -0.03 0.02

0.01

0.00

-0.01

-0.02

-0.03

ab c saw i

matahari

k uda

dolar x1.9

x1.8

x1.7

x1.6 x1.5

x1.4

x1.3 x1.2

x1.1 Symmetric Plot

MANFAAT PRODUK

Simple Correspondence Analysis: kaki dolar, cap kuda, matahari,

sawi, abc

Contingency Table

dolar kuda matahari sawi abc Total x2.1 289 288 286 299 295 1457 x2.2 302 304 304 297 299 1506 x2.3 302 299 314 310 293 1518 x2.4 296 303 292 295 297 1483 x2.5 317 320 316 323 319 1595 x2.6 288 291 285 284 288 1436 Total 1794 1805 1797 1808 1791 8995

Analysis of Contingency Table

Axis Inertia Proportion Cumulative Histogram

1 0.0001 0.6320 0.6320 ******************************

2 0.0001 0.3414 0.9734 ****************

3 0.0000 0.0261 0.9994 * Total 0.0002

Row Contributions

Component 1 Component 2 ID Name Qual Mass Inert Coord Corr Contr Coord Corr Contr 1 x2.1 0.985 0.162 0.211 0.004 0.058 0.019 0.015 0.927 0.572 2 x2.2 0.927 0.167 0.091 -0.000 0.000 0.000 -0.010 0.927 0.248 3 x2.3 0.998 0.169 0.477 -0.024 0.998 0.754 -0.001 0.000 0.001 4 x2.4 0.902 0.165 0.114 0.010 0.784 0.141 -0.004 0.118 0.039 5 x2.5 0.917 0.177 0.028 0.002 0.194 0.009 0.005 0.723 0.060

6 x2.6 0.970 0.160 0.078 0.008 0.623 0.077 -0.006 0.347 0.080

Column Contributions

Component 1 Component 2 ID Name Qual Mass Inert Coord Corr Contr Coord Corr Contr

1 dolar 0.873 0.199 0.018 0.001 0.076 0.002 -0.004 0.798 0.043

2 kuda 0.935 0.201 0.172 0.010 0.542 0.148 -0.008 0.394 0.199

3 matahari 0.995 0.200 0.337 -0.017 0.857 0.457 -0.007 0.138 0.136

4 sawi 0.983 0.201 0.247 -0.008 0.235 0.092 0.013 0.748 0.542

5 abc 0.967 0.199 0.225 0.014 0.845 0.301 0.005 0.122 0.080

Symmetric Plot

Component 1

C

o

m

p

o

n

e

n

t

2

0.02 0.01

0.00 -0.01

-0.02 0.02

0.01

0.00

-0.01

-0.02

abc saw i

matahari

k uda dolar

x2.6 x2.5

x2.4 x2.3

x2.2 x2.1 Symmetric Plot

KEPUTUSAN PEMBELIAN

Simple Correspondence Analysis: kaki dolar, cap kuda, matahari,

sawi, abc

Contingency Table

dolar kuda matahari sawi abc Total x6.1 302 209 309 311 308 1439 x6.2 340 300 293 296 291 1520 x6.3 291 285 288 289 290 1443 Total 933 794 890 896 889 4402

Analysis of Contingency Table

2 0.0005 0.0960 1.0000 *** Total 0.0050

Row Contributions

Component 1 Component 2 ID Name Qual Mass Inert Coord Corr Contr Coord Corr Contr 1 x6.1 1.000 0.327 0.602 -0.096 0.999 0.665 0.003 0.001 0.008 2 x6.2 1.000 0.345 0.252 0.055 0.839 0.234 0.024 0.161 0.421 3 x6.3 1.000 0.328 0.146 0.037 0.626 0.101 -0.029 0.374 0.571

Column Contributions

Component 1 Component 2 ID Name Qual Mass Inert Coord Corr Contr Coord Corr Contr

1 dolar 1.000 0.212 0.079 0.011 0.071 0.006 0.042 0.929 0.770

2 kuda 1.000 0.180 0.669 0.135 0.988 0.731 -0.015 0.012 0.087

3 matahari 1.000 0.202 0.084 -0.045 0.961 0.089 -0.009 0.039 0.035

4 sawi 1.000 0.204 0.081 -0.044 0.979 0.088 -0.006 0.021 0.017

5 abc 1.000 0.202 0.086 -0.044 0.898 0.085 -0.015 0.102 0.091

Symmetric Plot

Component 1

C

o

m

p

o

n

e

n

t

2

0.15 0.10 0.05 0.00 -0.05 -0.10 0.15

0.10

0.05

0.00

-0.05

-0.10

abc saw i matahari

k uda dolar

x6.3 x6.2

x6.1

Symmetric Plot

RASA KECAP

Simple Correspondence Analysis: kaki dolar, cap kuda, matahari,

sawi, abc

Contingency Table

x7.1 305 300 301 305 255 1466 x7.2 298 255 292 289 293 1427 x7.3 332 337 336 336 300 1641 x7.4 315 292 288 274 299 1468 Total 1250 1184 1217 1204 1147 6002

Analysis of Contingency Table

Axis Inertia Proportion Cumulative Histogram

1 0.0015 0.7472 0.7472 ****************************** 2 0.0005 0.2289 0.9761 *********

3 0.0000 0.0239 1.0000 Total 0.0020

Row Contributions

Component 1 Component 2 ID Name Qual Mass Inert Coord Corr Contr Coord Corr Contr 1 x7.1 0.962 0.244 0.259 -0.045 0.953 0.331 -0.004 0.009 0.010 2 x7.2 1.000 0.238 0.338 0.045 0.698 0.315 -0.029 0.302 0.446 3 x7.3 0.897 0.273 0.132 -0.029 0.897 0.158 0.001 0.001 0.000 4 x7.4 0.999 0.245 0.271 0.035 0.539 0.195 0.032 0.460 0.544

Column Contributions

Component 1 Component 2 ID Name Qual Mass Inert Coord Corr Contr Coord Corr Contr

1 dolar 0.632 0.208 0.047 0.014 0.412 0.026 0.010 0.220 0.045

2 kuda 0.992 0.197 0.288 -0.043 0.636 0.245 0.032 0.356 0.449

3 matahari 0.991 0.203 0.035 -0.010 0.304 0.014 -0.015 0.687 0.104

4 sawi 1.000 0.201 0.166 -0.027 0.454 0.101 -0.030 0.546 0.396

5 abc 0.991 0.191 0.464 0.069 0.989 0.614 0.004 0.003 0.006

Symmetric Plot

Com po ne n t 1

C

o

m

p

o

n

e

n

t

2

0 . 0 75 0 . 0 5 0

0. 02 5 0 . 0 00 - 0 . 0 25 - 0. 05 0 0 . 0 75

0 . 0 50

0 . 0 25

0 . 0 00

- 0 . 0 25

- 0 . 0 50

ab c

saw i m at ah ar i k u d a

d o lar x7. 4

x 7.3

x7. 2 x7. 1