Manajemen Pemasaran Price Satisfaction

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Manajemen Pemasaran

Menurut American Marketing Association dalam Kotler dan Keller 2007 mendefinisikan manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu dalam memilih pasar sasaran untuk mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menyerahkan dan mengomunikasikan nilai pelanggan yang unggul, di mana sebagai ilmu sekaligus seni, manajemen pemasaran telah mengalami perkembangan pesat dan bertransformasi, di mana peranan dan arti penting pemasaran semakin diakui dan disadari oleh para pelaku bisnis. Menurut McKenna dalam Tjiptono 2008 menegaskan bahwa marketing is everything and everything is marketing, artinya pemasaran bukan lagi sekadar departemen atau fungsi manajerial dalam sebuah organisasi. Pemasaran telah menjelma menjadi filosofi dan cara berbisnis yang berorientasi pada pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan secara efektif, efisien, dan etis sedemikian rupa sehingga lebih unggul dibandingkan para pesaing dan berkontribusi pada peningkatan kesejahteraan masyarakat dan lingkungan secara umum.

2.2. Relationship Marketing

Relationship marketing pada hakikatnya merupakan peralihan dari fokus pada transaksi tunggal menjadi upaya membangun relasi dengan pelanggan yang menguntungkan dalam jangka panjang, di mana ide dasar relationship marketing yaitu bahwa jalinan relasi positif jangka panjang dengan para pelanggan berpotensi memberikan aliran laba jangka panjang bagi perusahaan yang mencerminkan perubahan paradigma yang berbeda secara signifikan dengan transactional marketing, yang dapat dilihat pada Tabel 1. Tabel 1. Perbedaan pemasaran hubungan dan pemasaran transaksi Pemasaran Hubungan Pemasaran Transaksi 1. Berfokus pada retensi pelanggan 1. Berfokus pada penjualan tunggal 2. Orientasi pada manfaat produk 2. Orientasi pada karakteristik atau fitur produk 3. Jangka waktu panjang 3. Jangka waktu pendek 4. Layanan pelanggan sangat diperhatikan dan ditekankan 4. Hanya sedikit perhatian dan penekanan pada aspek layanan pelanggan 5. Komitmen terhadap pelanggan sangat tinggi 5. Komitmen terhadap pelanggan relatif terbatas 6. Kontak dengan pelanggan sangat tinggi 6. Kontak dengan pelanggan moderat 7. Kualitas merupakan perhatian semua orang 7. Kualitas terutama merupakan perhatian dan tugas departemen produksi Sumber: Payne dalam Tjiptono 2008 Menurut Tjiptono 2008 menyatakan bahwa tujuan utama relationship marketing adalah membangun dan mempertahankan basis pelanggan yang memiliki relationship commitment yang kuat dan menguntungkan bagi perusahaan, di mana bertujuan sebagai proses berkesinambungan dalam menjalin aktivitas serta program kooperatif dan kolaboratif dengan para pelanggan perantara dan pelanggan akhir dalam menciptakan atau meningkatkan nilai ekonomik yang saling menguntungkan dengan biaya yang lebih rendah dan terdiri atas beberapa program-program yang mencerminkan bentuk spesifik relationship marketing yaitu database marketing untuk pemanfaatan alat-alat berbasis teknologi dalam menargetkan dan mempertahankan pelanggan, interaction marketing untuk pengembangan relasi interpersonal dalam rangka menciptakan interaksi kooperatif antar pembeli dan penjual demi manfaat bersama, dan networking marketing untuk pengembangan relasi antarperusahaan untuk mewujudkan koordinasi aktivitas di antara berbagai pihak demi manfaat bersama dan pertukaran sumber daya. Keberhasilan implementasi relationship marketing sebagai aktivitas pemasaran yang diarahkan untuk membangun, mengembangkan, dan memelihara hubungan pertukaran yang sukses sangat bergantung pada kemampuan dan komitmen menjalin relasi yang sangat dibutuhkan dalam pengembangan kapabilitas inti, strategic intent dan proses penciptaan nilai oleh sebuah perusahaan tidak hanya antara perusahaan dengan buyer partnership, tapi juga dengan para pemasoknya supplier partnership serta hubungan perusahaan secara internal dengan karyawan internal partnership, dan hubungan secara lateral dengan pesaing dan pemerintah lateral partnership Morgan dan Hunt dalam Tjiptono.

2.2.1 Customer Relationship Management

Konsep customer relationship management tidak dapat lepas dari perspektif relationship marketing, di mana keduanya memiliki asumsi pokok yang sama yaitu bahwa membangun relasi jangka panjang dengan pelanggan merupakan cara terbaik untuk menciptakan loyalitas pelanggan, karena pelanggan yang loyal cenderung lebih profitable bagi perusahaan. Menurut Chaffrey, et al dalam Tjiptono 2008 ada faktor krusial dalam aplikasi konsep customer relationship management yang perlu diperhatikan oleh perusahaan yaitu: 1. Identification, yakni mempelajari karakteristik konsumen secara rinci. 2. Individualization, yakni penyesuaian penawaran perusahaan dengan karakteristik pelanggan individual. 3. Interaction, yakni membangun dan mempertahankan komunikasi dua arah dengan pelanggan. 4. Integration, yakni mengintegrasikan relasi dan pemahaman atas pelanggan ke dalam seluruh jajaran perusahaan. 5. Integrity, yakni menjaga privasi setiap pelanggan dan trust yang dibina dalam jangka panjang. Berdasarkan penjelasan ke lima poin tersebut, dapat disimpulkan bahwa asumsi customer relationship management adalah membangun relasi jangka panjang dengan pelanggan sebagai cara terbaik untuk menciptakan loyalitas pelanggan, sehingga konsep customer relationship management tidak dapat lepas dari perspektif relationship marketing yang berfokus pada share of customer, trusting and loyal relationships, pembelian ulang, cross-selling, up-selling, and customer retention.

2.2.2 Customer Retention

Menurut Hennig-Thurau dan Klee 1997, customer retention lebih menekankan pada kegiatan pemasaran untuk berusaha mengalokasikan sumber daya dan kapabilitas organisasi pada strategi mempertahankan semua pelanggan yang dimiliki perusahaan, di mana berfokus pada pengembangan kegiatan pemasaran yang menyebabkan perilaku pembelian ulang pada aspek manajerial dari pemasar dan pelanggan. Menurut Buttle dalam Tjiptono 2008, customer retention adalah bentuk loyalitas yang berhubungan dengan perilaku behavioural loyalty yang diukur berdasarkan perilaku pembelian konsumen yang ditunjukkan dengan tingginya frekuensi konsumen membeli suatu produk, sementara itu, loyalitas sendiri lebih mengacu pada sikap attitudinal loyalty yang diukur berdasarkan komponen-komponen sikap, keyakinan, perasaan, dan kehendak untuk melakukan pembelian. Menurut Ennew dan Binks 1996 menjelaskan bahwa loyalitas dan retensi merupakan hal yang berbeda, di mana loyalitas adalah attitudinal construct atau berhubungan dengan sikap pelanggan terhadap perusahaan dan retensi merupakan behavioural construct atau berhubungan dengan perilakunya terhadap perusahaan, sementara itu sikap dan perilaku berhubungan namun positif attitude tidak selalu menghasilkan perilaku pembelian ulang. Komitmen untuk pembelian ulang merupakan sikap yang paling utama dari retensi pelanggan, bahkan lebih penting dari kepuasan pelanggan, di mana motivasi untuk melakukan pembelian ulang dilandasi oleh sikap positif yang lebih tinggi terhadap suatu produk dibandingkan sikap positif terhadap produk pesaing. Pelanggan secara sadar atau tidak sadar selalu akan mengevaluasi transaksi yang dilakukan. Bila pelanggan merasa puas atau ketidakpuasan tidak terlalu besar sampai dijadikan dasar pertimbangan untuk beralih ke pesaing, maka keputusan untuk melakukan pembelian ulang mungkin akan terjadi. Menurut penelitian yang dilakukan oleh Reichheld dan Sasser dalam Setiawan 2011, makin lama seorang pelanggan bertahan, makin besar laba yang diperoleh perusahaan, di mana suatu perusahaan dapat menghasilkan laba sebesar 25-28 persen melalui peningkatan retensi pelanggan sebesar 5. Ada 4 faktor yang mendasari pertumbuhan laba dari peningkatan retensi pelanggan, yaitu: 1 Laba yang diperoleh dari peningkatan pembelian Retensi pelanggan cenderung untuk memutuskan tetap membeli produk dan jasa dari perusahaan yang dianggap mampu memberikan pelayanan berkualitas tinggi 2 Laba dari biaya operasi yang berkurang Retensi pelanggan cenderung berdampak pada pengurangan biaya pemasaran yang diakibatkan pelanggan semakin berpengalaman cenderung untuk tidak banyak menuntut, sehingga dapat mengurangi kebutuhan informasi, bantuan dan semakin berkontribusi terhadap peningkatan produktivitas 3 Laba dari referensi kepada pelanggan lain Rekomendasi positif dari mulut ke mulut berfungsi sebagai iklan gratis yang mampu menghemat biaya promosi perusahaan 4 Laba dari harga yang tinggi Kepercayaaan perusahaan yang dirasakan oleh konsumen, sehingga bersedia membayar lebih mahal pada masa sibuk atau pelayanan yang selesai lebih cepat Beberapa penelitian telah mengidentifikasi faktor yang mempengaruhi customer retention, diantaranya price satisfaction Matzler, 2006, trust in brand Lau dan Lee, 1999, customer switching cost Lee, Lee, dan Feick, 2001, sedangkan quality of product adalah variabel independen berbeda yang diajukan dalam penelitian ini.

2.3. Price Satisfaction

Harga sering digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa yang berperan dalam proses pengambilan keputusan pembeli dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya dan dalam membidik konsumen mengenai faktor-faktor produk. Menurut Matzler et al 2006 mendefinisikan price satisfaction sebagai stage of condition whereas customers feel happy or disappoint based on from judgement and comparison result of products or services between customer perceived value and customer expectation from the sacrifice which heshe has done especially on price aspect, sehingga dapat disimpulkan bahwa kepuasan harga mengacu pada kondisi yang dirasakan oleh konsumen berdasarkan dari hasil perbandingan atau penilaian terhadap nilai yang diterima konsumen dalam konsumsi suatu barang dan jasa dengan pengorbanan yang dilakukan, khususnya pada aspek yang berkaitan dengan harga serta merupakan suatu konsep yang bersifat multidimensional construct sebab konsumen bisa merasakan kepuasan terhadap salah satu dimensi sekaligus merasakan ketidakpuasan dari dimensi pada konsep price satisfaction yang lain, yang dapat dilihat pada Tabel 2. Tabel 2. Dimensi kepuasan harga Dimensi Definisi Deskripsi Transparansi harga Setiap ketetapan harga yang ditawarkan oleh perusahaan jelas, terkini, dan komprehensif  Transparansi harga  Layanan konsultasi harga  Kelengkapan, ketepatan harga  Kejelasan dan kesempurnaan informasi harga Rasio antara kualitas dan biaya Rasio antara kualitas jasa yang ditawarkan dengan biaya moneter yang dikorbankan  Perbandingan antara kualitas diharapkan dan biaya yang dibayarkan Harga relatif Perbandingan harga yang ditetapkan oleh perusahaan dengan pesaing  Perbedaan harga dibandingkan dengan pesaing Kepercayaan harga Pemenuhan terhadap harapan harga yang meningkat dan pencegahan terhadap “keterkejutan harga” yang negatif  Harga konstan  Tidak ada biaya tersembunyi  Cocok dan tepat waktu  Komunikasi perubahan harga Keadilan harga Persepsi konsumen atas perbedaan antara penerimaan setiap ketetapan harga secara umum yang dianggap adil dan dapat diterima  Hubungan antara harga terhadap harga yang diterima secara umum Sumber: Matzler et al, 2006 Hubungan antara kepuasan dan retensi pelanggan menjadi lebih kompleks, di mana keduanya tidak selalu berpengaruh yang diakibatkan karena ada beberapa pelanggan yang tetap setia tanpa pelanggan tersebut merasa puas, misalnya jika hanya terdapat sedikit alternatif provider, dan tipe pelanggan yang merasa puas namun tidak setia karena banyaknya alternatif provider yang tersedia, sehingga dapat disimpulkan, kepuasan saja tidak cukup dalam menciptakan kesetiaan pelanggan.

2.4. Trust In Brand