II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Manajemen Pemasaran
Menurut American Marketing Association dalam Kotler dan Keller 2007 mendefinisikan manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu dalam
memilih pasar sasaran untuk mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menyerahkan dan mengomunikasikan
nilai pelanggan yang unggul, di mana sebagai ilmu sekaligus seni, manajemen pemasaran telah mengalami perkembangan pesat dan
bertransformasi, di mana peranan dan arti penting pemasaran semakin diakui dan disadari oleh para pelaku bisnis.
Menurut McKenna dalam Tjiptono 2008 menegaskan bahwa marketing is everything and everything is marketing, artinya pemasaran
bukan lagi sekadar departemen atau fungsi manajerial dalam sebuah organisasi. Pemasaran telah menjelma menjadi filosofi dan cara berbisnis
yang berorientasi pada pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan secara efektif, efisien, dan etis sedemikian rupa sehingga lebih unggul
dibandingkan para pesaing dan berkontribusi pada peningkatan kesejahteraan masyarakat dan lingkungan secara umum.
2.2. Relationship Marketing
Relationship marketing pada hakikatnya merupakan peralihan dari fokus pada transaksi tunggal menjadi upaya membangun relasi dengan
pelanggan yang menguntungkan dalam jangka panjang, di mana ide dasar relationship marketing yaitu bahwa jalinan relasi positif jangka panjang
dengan para pelanggan berpotensi memberikan aliran laba jangka panjang bagi perusahaan yang mencerminkan perubahan paradigma yang berbeda
secara signifikan dengan transactional marketing, yang dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1. Perbedaan pemasaran hubungan dan pemasaran transaksi
Pemasaran Hubungan Pemasaran Transaksi
1. Berfokus pada retensi
pelanggan 1.
Berfokus pada penjualan tunggal
2. Orientasi pada manfaat produk
2. Orientasi pada karakteristik
atau fitur produk 3.
Jangka waktu panjang 3.
Jangka waktu pendek 4.
Layanan pelanggan sangat diperhatikan dan ditekankan
4. Hanya sedikit perhatian dan
penekanan pada aspek layanan pelanggan
5. Komitmen terhadap pelanggan
sangat tinggi 5.
Komitmen terhadap pelanggan relatif terbatas
6. Kontak dengan pelanggan
sangat tinggi 6.
Kontak dengan pelanggan moderat
7. Kualitas merupakan perhatian
semua orang 7.
Kualitas terutama merupakan perhatian dan tugas
departemen produksi Sumber: Payne dalam Tjiptono 2008
Menurut Tjiptono 2008 menyatakan bahwa tujuan utama relationship marketing adalah membangun dan mempertahankan basis
pelanggan yang memiliki relationship commitment yang kuat dan menguntungkan bagi perusahaan, di mana bertujuan sebagai proses
berkesinambungan dalam menjalin aktivitas serta program kooperatif dan kolaboratif dengan para pelanggan perantara dan pelanggan akhir dalam
menciptakan atau
meningkatkan nilai
ekonomik yang
saling menguntungkan dengan biaya yang lebih rendah dan terdiri atas beberapa
program-program yang mencerminkan bentuk spesifik relationship marketing yaitu database marketing untuk pemanfaatan alat-alat berbasis
teknologi dalam menargetkan dan mempertahankan pelanggan, interaction marketing untuk pengembangan relasi interpersonal dalam rangka
menciptakan interaksi kooperatif antar pembeli dan penjual demi manfaat bersama, dan networking marketing untuk pengembangan relasi
antarperusahaan untuk mewujudkan koordinasi aktivitas di antara berbagai pihak demi manfaat bersama dan pertukaran sumber daya.
Keberhasilan implementasi relationship marketing sebagai aktivitas pemasaran yang diarahkan untuk membangun, mengembangkan,
dan memelihara hubungan pertukaran yang sukses sangat bergantung pada
kemampuan dan komitmen menjalin relasi yang sangat dibutuhkan dalam pengembangan kapabilitas inti, strategic intent dan proses penciptaan nilai
oleh sebuah perusahaan tidak hanya antara perusahaan dengan buyer partnership, tapi juga dengan para pemasoknya supplier partnership
serta hubungan perusahaan secara internal dengan karyawan internal partnership, dan hubungan secara lateral dengan pesaing dan pemerintah
lateral partnership Morgan dan Hunt dalam Tjiptono.
2.2.1 Customer Relationship Management
Konsep customer relationship management tidak dapat lepas dari perspektif relationship marketing, di mana keduanya memiliki asumsi
pokok yang sama yaitu bahwa membangun relasi jangka panjang dengan pelanggan merupakan cara terbaik untuk menciptakan loyalitas pelanggan,
karena pelanggan yang loyal cenderung lebih profitable bagi perusahaan.
Menurut Chaffrey, et al dalam Tjiptono 2008 ada faktor krusial dalam aplikasi konsep customer relationship management yang perlu
diperhatikan oleh perusahaan yaitu: 1.
Identification, yakni mempelajari karakteristik konsumen secara rinci. 2.
Individualization, yakni penyesuaian penawaran perusahaan dengan karakteristik pelanggan individual.
3. Interaction, yakni membangun dan mempertahankan komunikasi dua
arah dengan pelanggan. 4.
Integration, yakni mengintegrasikan relasi dan pemahaman atas pelanggan ke dalam seluruh jajaran perusahaan.
5. Integrity, yakni menjaga privasi setiap pelanggan dan trust yang dibina
dalam jangka panjang. Berdasarkan penjelasan ke lima poin tersebut, dapat disimpulkan
bahwa asumsi customer relationship management adalah membangun relasi jangka panjang dengan pelanggan sebagai cara terbaik untuk
menciptakan loyalitas pelanggan, sehingga konsep customer relationship management tidak dapat lepas dari perspektif relationship marketing yang
berfokus pada share of customer, trusting and loyal relationships, pembelian ulang, cross-selling, up-selling, and customer retention.
2.2.2 Customer Retention
Menurut Hennig-Thurau dan Klee 1997, customer retention lebih menekankan pada kegiatan pemasaran untuk berusaha mengalokasikan
sumber daya dan kapabilitas organisasi pada strategi mempertahankan semua pelanggan yang dimiliki perusahaan, di mana berfokus pada
pengembangan kegiatan pemasaran yang menyebabkan perilaku pembelian ulang pada aspek manajerial dari pemasar dan pelanggan.
Menurut Buttle dalam Tjiptono 2008, customer retention adalah bentuk loyalitas yang berhubungan dengan perilaku behavioural loyalty
yang diukur berdasarkan perilaku pembelian konsumen yang ditunjukkan dengan tingginya frekuensi konsumen membeli suatu produk, sementara
itu, loyalitas sendiri lebih mengacu pada sikap attitudinal loyalty yang diukur berdasarkan komponen-komponen sikap, keyakinan, perasaan, dan
kehendak untuk melakukan pembelian. Menurut Ennew dan Binks 1996 menjelaskan bahwa loyalitas dan retensi merupakan hal yang berbeda, di
mana loyalitas adalah attitudinal construct atau berhubungan dengan sikap pelanggan terhadap perusahaan dan retensi merupakan behavioural
construct atau berhubungan dengan perilakunya terhadap perusahaan, sementara itu sikap dan perilaku berhubungan namun positif attitude tidak
selalu menghasilkan perilaku pembelian ulang. Komitmen untuk pembelian ulang merupakan sikap yang paling
utama dari retensi pelanggan, bahkan lebih penting dari kepuasan pelanggan, di mana motivasi untuk melakukan pembelian ulang dilandasi
oleh sikap positif yang lebih tinggi terhadap suatu produk dibandingkan sikap positif terhadap produk pesaing. Pelanggan secara sadar atau tidak
sadar selalu akan mengevaluasi transaksi yang dilakukan. Bila pelanggan merasa puas atau ketidakpuasan tidak terlalu besar sampai dijadikan dasar
pertimbangan untuk beralih ke pesaing, maka keputusan untuk melakukan pembelian ulang mungkin akan terjadi.
Menurut penelitian yang dilakukan oleh Reichheld dan Sasser dalam Setiawan 2011, makin lama seorang pelanggan bertahan, makin
besar laba yang diperoleh perusahaan, di mana suatu perusahaan dapat
menghasilkan laba sebesar 25-28 persen melalui peningkatan retensi pelanggan sebesar 5. Ada 4 faktor yang mendasari pertumbuhan laba
dari peningkatan retensi pelanggan, yaitu: 1
Laba yang diperoleh dari peningkatan pembelian Retensi pelanggan cenderung untuk memutuskan tetap membeli
produk dan jasa dari perusahaan yang dianggap mampu memberikan pelayanan berkualitas tinggi
2 Laba dari biaya operasi yang berkurang
Retensi pelanggan cenderung berdampak pada pengurangan biaya pemasaran yang diakibatkan pelanggan semakin berpengalaman
cenderung untuk tidak banyak menuntut, sehingga dapat mengurangi kebutuhan informasi, bantuan dan semakin berkontribusi terhadap
peningkatan produktivitas 3
Laba dari referensi kepada pelanggan lain Rekomendasi positif dari mulut ke mulut berfungsi sebagai iklan
gratis yang mampu menghemat biaya promosi perusahaan 4
Laba dari harga yang tinggi Kepercayaaan perusahaan yang dirasakan oleh konsumen, sehingga
bersedia membayar lebih mahal pada masa sibuk atau pelayanan yang selesai lebih cepat
Beberapa penelitian
telah mengidentifikasi
faktor yang
mempengaruhi customer retention, diantaranya price satisfaction Matzler, 2006, trust in brand Lau dan Lee, 1999, customer switching cost Lee,
Lee, dan Feick, 2001, sedangkan quality of product adalah variabel independen berbeda yang diajukan dalam penelitian ini.
2.3. Price Satisfaction
Harga sering digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang
atau jasa yang berperan dalam proses pengambilan keputusan pembeli dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh
manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya dan dalam membidik konsumen mengenai faktor-faktor produk.
Menurut Matzler et al 2006 mendefinisikan price satisfaction sebagai stage of condition whereas customers feel happy or disappoint
based on from judgement and comparison result of products or services between customer perceived value and customer expectation from the
sacrifice which heshe has done especially on price aspect, sehingga dapat disimpulkan bahwa kepuasan harga mengacu pada kondisi yang dirasakan
oleh konsumen berdasarkan dari hasil perbandingan atau penilaian terhadap nilai yang diterima konsumen dalam konsumsi suatu barang dan
jasa dengan pengorbanan yang dilakukan, khususnya pada aspek yang berkaitan dengan harga serta merupakan suatu konsep yang bersifat
multidimensional construct sebab konsumen bisa merasakan kepuasan terhadap salah satu dimensi sekaligus merasakan ketidakpuasan dari
dimensi pada konsep price satisfaction yang lain, yang dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2. Dimensi kepuasan harga
Dimensi Definisi
Deskripsi Transparansi
harga Setiap ketetapan harga yang
ditawarkan oleh perusahaan jelas, terkini, dan komprehensif
Transparansi harga Layanan konsultasi harga
Kelengkapan, ketepatan harga Kejelasan dan kesempurnaan
informasi harga Rasio antara
kualitas dan biaya
Rasio antara kualitas jasa yang ditawarkan dengan biaya moneter
yang dikorbankan Perbandingan antara kualitas
diharapkan dan biaya yang dibayarkan
Harga relatif Perbandingan harga yang ditetapkan
oleh perusahaan dengan pesaing Perbedaan harga dibandingkan
dengan pesaing Kepercayaan
harga Pemenuhan terhadap harapan harga
yang meningkat dan pencegahan terhadap “keterkejutan harga” yang
negatif Harga konstan
Tidak ada biaya tersembunyi Cocok dan tepat waktu
Komunikasi perubahan harga Keadilan
harga Persepsi konsumen atas perbedaan
antara penerimaan setiap ketetapan harga secara umum yang dianggap
adil dan dapat diterima Hubungan antara harga
terhadap harga yang diterima secara umum
Sumber: Matzler et al, 2006 Hubungan antara kepuasan dan retensi pelanggan menjadi lebih
kompleks, di mana keduanya tidak selalu berpengaruh yang diakibatkan karena ada beberapa pelanggan yang tetap setia tanpa pelanggan tersebut
merasa puas, misalnya jika hanya terdapat sedikit alternatif provider, dan
tipe pelanggan yang merasa puas namun tidak setia karena banyaknya alternatif provider yang tersedia, sehingga dapat disimpulkan, kepuasan
saja tidak cukup dalam menciptakan kesetiaan pelanggan.
2.4. Trust In Brand