kemampuan dan komitmen menjalin relasi yang sangat dibutuhkan dalam pengembangan kapabilitas inti, strategic intent dan proses penciptaan nilai
oleh sebuah perusahaan tidak hanya antara perusahaan dengan buyer partnership, tapi juga dengan para pemasoknya supplier partnership
serta hubungan perusahaan secara internal dengan karyawan internal partnership, dan hubungan secara lateral dengan pesaing dan pemerintah
lateral partnership Morgan dan Hunt dalam Tjiptono.
2.2.1 Customer Relationship Management
Konsep customer relationship management tidak dapat lepas dari perspektif relationship marketing, di mana keduanya memiliki asumsi
pokok yang sama yaitu bahwa membangun relasi jangka panjang dengan pelanggan merupakan cara terbaik untuk menciptakan loyalitas pelanggan,
karena pelanggan yang loyal cenderung lebih profitable bagi perusahaan.
Menurut Chaffrey, et al dalam Tjiptono 2008 ada faktor krusial dalam aplikasi konsep customer relationship management yang perlu
diperhatikan oleh perusahaan yaitu: 1.
Identification, yakni mempelajari karakteristik konsumen secara rinci. 2.
Individualization, yakni penyesuaian penawaran perusahaan dengan karakteristik pelanggan individual.
3. Interaction, yakni membangun dan mempertahankan komunikasi dua
arah dengan pelanggan. 4.
Integration, yakni mengintegrasikan relasi dan pemahaman atas pelanggan ke dalam seluruh jajaran perusahaan.
5. Integrity, yakni menjaga privasi setiap pelanggan dan trust yang dibina
dalam jangka panjang. Berdasarkan penjelasan ke lima poin tersebut, dapat disimpulkan
bahwa asumsi customer relationship management adalah membangun relasi jangka panjang dengan pelanggan sebagai cara terbaik untuk
menciptakan loyalitas pelanggan, sehingga konsep customer relationship management tidak dapat lepas dari perspektif relationship marketing yang
berfokus pada share of customer, trusting and loyal relationships, pembelian ulang, cross-selling, up-selling, and customer retention.
2.2.2 Customer Retention
Menurut Hennig-Thurau dan Klee 1997, customer retention lebih menekankan pada kegiatan pemasaran untuk berusaha mengalokasikan
sumber daya dan kapabilitas organisasi pada strategi mempertahankan semua pelanggan yang dimiliki perusahaan, di mana berfokus pada
pengembangan kegiatan pemasaran yang menyebabkan perilaku pembelian ulang pada aspek manajerial dari pemasar dan pelanggan.
Menurut Buttle dalam Tjiptono 2008, customer retention adalah bentuk loyalitas yang berhubungan dengan perilaku behavioural loyalty
yang diukur berdasarkan perilaku pembelian konsumen yang ditunjukkan dengan tingginya frekuensi konsumen membeli suatu produk, sementara
itu, loyalitas sendiri lebih mengacu pada sikap attitudinal loyalty yang diukur berdasarkan komponen-komponen sikap, keyakinan, perasaan, dan
kehendak untuk melakukan pembelian. Menurut Ennew dan Binks 1996 menjelaskan bahwa loyalitas dan retensi merupakan hal yang berbeda, di
mana loyalitas adalah attitudinal construct atau berhubungan dengan sikap pelanggan terhadap perusahaan dan retensi merupakan behavioural
construct atau berhubungan dengan perilakunya terhadap perusahaan, sementara itu sikap dan perilaku berhubungan namun positif attitude tidak
selalu menghasilkan perilaku pembelian ulang. Komitmen untuk pembelian ulang merupakan sikap yang paling
utama dari retensi pelanggan, bahkan lebih penting dari kepuasan pelanggan, di mana motivasi untuk melakukan pembelian ulang dilandasi
oleh sikap positif yang lebih tinggi terhadap suatu produk dibandingkan sikap positif terhadap produk pesaing. Pelanggan secara sadar atau tidak
sadar selalu akan mengevaluasi transaksi yang dilakukan. Bila pelanggan merasa puas atau ketidakpuasan tidak terlalu besar sampai dijadikan dasar
pertimbangan untuk beralih ke pesaing, maka keputusan untuk melakukan pembelian ulang mungkin akan terjadi.
Menurut penelitian yang dilakukan oleh Reichheld dan Sasser dalam Setiawan 2011, makin lama seorang pelanggan bertahan, makin
besar laba yang diperoleh perusahaan, di mana suatu perusahaan dapat
menghasilkan laba sebesar 25-28 persen melalui peningkatan retensi pelanggan sebesar 5. Ada 4 faktor yang mendasari pertumbuhan laba
dari peningkatan retensi pelanggan, yaitu: 1
Laba yang diperoleh dari peningkatan pembelian Retensi pelanggan cenderung untuk memutuskan tetap membeli
produk dan jasa dari perusahaan yang dianggap mampu memberikan pelayanan berkualitas tinggi
2 Laba dari biaya operasi yang berkurang
Retensi pelanggan cenderung berdampak pada pengurangan biaya pemasaran yang diakibatkan pelanggan semakin berpengalaman
cenderung untuk tidak banyak menuntut, sehingga dapat mengurangi kebutuhan informasi, bantuan dan semakin berkontribusi terhadap
peningkatan produktivitas 3
Laba dari referensi kepada pelanggan lain Rekomendasi positif dari mulut ke mulut berfungsi sebagai iklan
gratis yang mampu menghemat biaya promosi perusahaan 4
Laba dari harga yang tinggi Kepercayaaan perusahaan yang dirasakan oleh konsumen, sehingga
bersedia membayar lebih mahal pada masa sibuk atau pelayanan yang selesai lebih cepat
Beberapa penelitian
telah mengidentifikasi
faktor yang
mempengaruhi customer retention, diantaranya price satisfaction Matzler, 2006, trust in brand Lau dan Lee, 1999, customer switching cost Lee,
Lee, dan Feick, 2001, sedangkan quality of product adalah variabel independen berbeda yang diajukan dalam penelitian ini.
2.3. Price Satisfaction
