di antara komponen utama dari proses manajemen strategi ditunjukkan dalam model.
umpan balik
___ Perumusan strategi ____________ Pelaksanaan strategi __________ Evaluasi strategi
Gambar 1 Model Proses Manajemen Strategis yang Komprehensif
Sumber: David, 2006
3.3.1 Misi Perusahaan
Pernyataan misi David, 2006 adalah pernyataan jangka panjang mengenai tujuan yang membedakan sebuah bisnis dari perusahaan lain yang
serupa. Misi mengidentifikasi cakupan perusahaan dari operasi perusahaan dalam istilah produk dan pasar. Pernyataan misi menguraikan nilai-nilai dan prioritas
dari suatu organisasi serta menggambarkan arah suatu organisasi di masa depan. Mengembangkan misi bisnis sama dengan berpikir mengenai sifat dan cakupan
operasi saat ini dan untuk menilai daya tarik potensial dari pasar dan aktivitas masa depan.
Menetap- kan tujuan
jangka panjang
Membuat, meng-
evaluasi, memilih
strategi Melakukan
audit eksternal
Melakukan audit internal
Membuat pernyataan
misi Meng-
ukur dan meng-
evaluasi kinerja
Melaksana- kan strategi
manajemen Melaksana-
kan strategi pemasaran,
keuangan, akuntansi,
litbang, SIM
3.3.2 Analisis Lingkungan Perusahaan
Menurut David 2006, lingkungan perusahaan adalah situasi dan kondisi perusahaan yang secara langsung maupun tidak langsung dapat mempengaruhi
kinerja perusahaan. Lingkungan perusahaan terdiri dari lingkungan eksternal dan lingkungan internal. Sedangkan menurut Swastha 1995, lingkungan perusahaan
dapat didefinisikan sebagai keseluruhan faktor yang mempengaruhi perusahaan baik organisasi maupun kegiatannya.
Lingkungan perusahaan dibagi menjadi dua yaitu lingkungan eksternal dan lingkungan internal. Lingkungan eksternal adalah lingkungan di luar perusahaan
yang relatif bukan dalam kendali perusahaan. Sedangkan lingkungan internal adalah lingkungan di dalam perusahaan yang relatif dapat dikendalikan oleh
perusahaan. a.
Analisis Lingkungan Eksternal EFE Menurut David 2006 analisis lingkungan eksternal adalah proses yang
menekankan pada mengenali dan mengevaluasi kecenderungan dan peristiwa di luar kendali perusahaan. Analisis ini mengungkapkan peluang kunci dan ancaman
yang dihadapi suatu organisasi sehingga manajer dapat merumuskan strategi untuk memanfaatkan peluang dan menghindari dampak ancaman.
Tujuan audit eksternal adalah untuk mengembangkan daftar yang terbatas tentang peluang yang dapat memberi manfaat dan ancaman yang harus dihindari
David, 2006. Perusahaan harus mampu menjawab baik dengan menyerang maupun bertahan terhadap faktor-faktor dengan merumuskan strategi yang
memanfaatkan peluang eksternal atau yang meminimalkan dampak ancaman potensial.
Menurut David 2006, kekuatan eksternal dapat dibagi menjadi lima kategori besar, yaitu:
1. Faktor Ekonomi Keadaan perekonomian pada waktu sekarang dan di masa yang akan
datang dapat mempengaruhi keberuntungan dan strategi perusahaan Glueck dan Jauch, 1991. Faktor-faktor ekonomi spesifik yang dianalisis kebanyakan
perusahaan termasuk 1 tahapan siklus bisnis, perusahaan dapat digolongkan ke dalam depresi, resesi, kebangkitan, dan kemakmuran, 2 gejala inflasi dalam
harga barang dan jasa, jika inflasi sangat tajam, pengendalian upah dan harga dapat menjadi beban yang berat, 3 kebijakan moneter, tarif suku bunga, dan
devaluasi atau revaluasi mata uang relatif pada mata uang lainnya, 4 kebijakan fiskal, yaitu tingkat pajak untuk perusahaan dan perorangan, serta 5 neraca
pembayaran, surplus atau defisit dalam hubungannya dengan perdagangan luar negeri.
2. Kekuatan sosial, budaya, demografi, dan lingkungan Perubahan sosial, budaya, demografi, dan lingkungan memiliki pengaruh
besar terhadap hampir semua produk, jasa, pasar, dan pelanggan. Organisasi kecilbesar, berorientasi labanirlaba dalam semua industri telah dikejutkan dan
ditantang oleh peluang dan ancaman yang berasal dari perubahan variabel sosial, budaya, demografi, dan lingkungan. Tren baru menciptakan tipe konsumen yang
berbeda, jasa yang berbeda, dan strategi yang berbeda. 3. Kekuatan politik, pemerintah, dan hukum
Pemerintah negara federal, bagian, lokal, dan asing adalah pembuat peraturan utama, deregulator, pemberi subsidi, pemilik serta pelanggan organisasi.
Oleh karena itu, hal ini dapat menjadi peluang atau ancaman utama untuk perusahaan kecil maupun besar. Meningkatnya keterkaitan global antara ekonomi,
pasar, pemerintah, dan organisasi mengharuskan perusahaan untuk memikirkan pengaruh variabel politik terhadap formulasi dan implementasi strategi yang
komprehensif David, 2006. 4. Kekuatan teknologi
Kekuatan teknologi menggambarkan peluang dan ancaman utama yang harus dipertimbangkan dalam formulasi strategi. Kemajuan teknologi dapat
mempengaruhi produk, jasa, pasar, pemasok, distributor, pesaing, pelanggan, proses produksi, praktik pemasaran, dan posisi kompetitif perusahaan secara
dramatis. Kemajuan teknologi dapat menciptakan pasar baru, yang menghasilkan penciptaan produk baru dan produk yang lebih baik, perubahan posisi biaya
kompetitif dalam suatu industri, dan membuat produk dan jasa saat ini menjadi ketinggalan jaman. Perubahan teknologi dapat mengurangi atau menghilangkan
hambatan biaya antar perusahaan, menciptakan siklus produksi yang pendek, menciptakan kekurangan dalam keterampilan teknis, serta menghasilkan
perubahan dalam nilai-nilai dan harapan karyawan, manajer, dan pelanggan David, 2006.
5. Kekuatan Industri Bagian yang penting dalam audit eksternal adalah mengidentifikasi
perubahan pesaing dan menentukan kekuatan, kelemahan, kemampuan, peluang, ancaman, tujuan, dan strategi. Mengumpulkan dan mengevaluasi informasi
tentang pesaing merupakan hal yang penting untuk keberhasilan formulasi
strategi. Identifikasi pesaing utama tidak selalu mudah karena banyak perusahaan memiliki divisi yang berkompetisi dalam industri yang berbeda David, 2006.
Umar 2005 menyatakan bahwa aspek lingkungan industri akan lebih mengarah pada aspek persaingan di mana bisnis perusahaan berada. Akibatnya,
faktor-faktor yang mempengaruhi kondisi persaingan, seperti peluang-ancaman dan kekuatan-kelemahan yang dimiliki perusahaan termasuk kondisi persaingan
itu sendiri menjadi perlu untuk dianalisis. Analisis ini dapat menentukan seberapa menarik suatu industri untuk dimasuki dan untuk melihat faktor-faktor yang
menentukan keberhasilan perusahaan pada industri tersebut. Analisis ini juga untuk mencari gambaran tentang peluang dan ancaman bisnis yang diakibatkan
oleh strategi dan perilaku bisnis sekelompok perusahaan yang saling bersaing. Model Lima Kekuatan dari Porter mengenai analisis persaingan
merupakan pendekatan yang dipakai untuk mengembangkan strategi dalam banyak industri. Intensitas persaingan di antara perusahaan amat bervariasi
tergantung pada industri. Menurut Porter 2007, sifat persaingan dalam suatu industri dapat dilihat sebagai gabungan dari lima kekuatan:
1. Persaingan di Antara Pesaing yang Ada
persaingan di antara pesaing yang ada biasanya yang paling berpengaruh di antara lima kekuatan. Strategi yang dijalankan
perusahaan dapat berhasil hanya jika strategi itu menyediakan keunggulan bersaing atas strategi yang dijalankan oleh perusahaan
pesaing.
2. Masuknya Pendatang Baru
semakin mudah suatu perusahaan masuk ke dalam industri maka semakin tinggi intensitas persaingan dalam industri tersebut. Namun
banyak pula hambatan untuk dapat masuk ke dalam industri, diantaranya keperluan untuk memperoleh skala ekonomi dengan
cepat, keperluan untuk memperoleh teknologi dan pengetahuan khusus, kurangnya pengalaman, persyaratan modal yang besar, dan
lain-lain. Walaupun banyak hambatan untuk masuk, perusahaan baru
terkadang masuk ke dalam industri dengan dengan produk yang lebih tinggi, harga yang lebih rendah dan sumber pemasaran yang luar
biasa. Oleh karena itu tugas ahli strategi adalah mengenali perusahaan baru yang potensial memasuki pasar, memonitor strategi
perusahaan baru yang menjadi pesaing, melakukan serangan balasan sesuai dengan keperluan, dan memanfaatkan kekuatan dan
kelemahan yang dimiliki. 3.
Ancaman Produk Pengganti adanya produk pengganti menempatkan batas atas dari harga yang
dapat ditetapkan sebelum konsumen akan pindah ke produk pengganti. Tekanan persaingan dari produk pengganti meningkat jika
harga relatif dari produk pengganti turun dan jika biaya konsumen untuk pindah menurun. Kekuatan persaingan dari produk pengganti
paling baik jika diukur dengan pangsa pasar yang direbut oleh
produk tersebut, di samping rencana perusahaan itu yang meningkatkan kapasitas penetrasi pasar.
4. Kekuatan Tawar-Menawar Pembeli
jika pelanggan terkonsentrasi atau jumlahnya besar, atau membeli dalam jumlah yang banyak, kekuatan menawarnya merupakan
kekuatan utama yang mempengaruhi intensitas persaingan dalam suatu industri. Kekuatan menawar konsumen akan lebih besar jika
produk yang dibeli standar atau tidak berbeda, sehingga konsumen sering dapat melakukan negosiasi harga, jaminan, dan kemasan
sampai tingkat tertentu. 5.
Kekuatan Tawar-Menawar Pemasok kekuatan menawar pemasok sangat mempengaruhi intensitas
persaingan industri terutama jika jumlah pemasok banyak, hanya terdapat sedikit bahan baku pengganti yang baik, atau jika biaya
mengganti bahan baku sangat tinggi. Perusahaan mungkin menjalankan strategi integrasi ke belakang untuk memperoleh
kendali atau kepemilikan pemasok. Strategi ini efektif terutama jika pemasok tidak dapat diandalkan, biaya terlalu tinggi, atau ketidak-
mampuan memenuhi keperluan perusahaan secara konsisten. Kelima kekuatan persaingan di atas secara bersama-sama menentukan
intensitas persaingan dan profitabilitas dalam industri, dan kekuatan atau kelemahan yang paling besar akan menentukan serta menjadi sangat penting dari
sudut pandang perumusan strategi. Pendekatan yang dipakai secara luas dalam
analisis persaingan industri adalah Model Lima Kekuatan Porter seperti yang digambarkan pada Gambar 2.
Gambar 2 Model Lima Kekuatan Bersaing Porter
Sumber: Porter, 2007
b. Analisis Lingkungan Internal IFE
Menurut David 2006, lingkungan internal adalah lingkungan yang berada di dalam perusahaan dan memiliki dampak langsung dan khusus kepada
perusahaan. Lingkungan internal meliputi faktor kekuatan dan kelemahan organisasi.
Analisis lingkungan internal adalah proses yang digunakan oleh perumus strategi untuk memantau lingkungan internalnya untuk mengetahui kekuatan dan
kelemahan yang dimiliki perusahaan. Kekuatan adalah sumberdaya, keterampilan, atau keunggulan-keunggulan lain yang relatif terhadap pesaing dan kebutuhan
pasar yang dilayani atau ingin dilayani perusahaan. Sedangkan kelemahan adalah keterbatasan atau kekurangan dalam sumberdaya keterampilan, kapasitas, dan
kapabilitas yang menghambat kinerja efektif perusahaan. Analisis lingkungan internal membantu perusahaan untuk dapat
merumuskan strategi yang memaksimalkan kekuatan yang dimiliki dan sebisa
kekuatan tawar- menawar pemasok
kekuatan tawar- menawar pembeli
ancaman produk pengganti
masuknya pendatang baru
persaingan di antara pesaing yang ada
mungkin memperbaiki kelemahan yang dimilikinya. Melalui pendekatan fungsional komponen-komponen yang menyusun kekuatan dan kelemahan
perusahaan terdiri dari: 1.
Manajemen Kegiatan manajemen merupakan tahap penting dari proses manajemen
strategis. Manajemen merupakan suatu tingkatan sistem pengaturan organisasi yang mencakup sistem produksi, pemasaran, pengelolaan
sumberdaya manusia, dan keuangan. Fungsi manajemen terdiri atas llima aktivitas dasar yaitu perencanaan, pengorganisasian, pemotivasian,
penunjukkan staf, dan pengendalian David, 2006. 2.
Pemasaran Menurut Kotler 2005, pemasaran adalah suatu proses manajerial yang
didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara
bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Program pemasaran terdiri dari sejumlah keputusan tentang seperangkat alat
pemasaran yang digunakan untuk mencapai tujuan pemasaran. McCarthy dalam Kotler 2005 mengklasifikasikan alat-alat tersebut menjadi empat
kelompok yaitu product produk, price harga, place tempat, dan promotion
promosi. Alat ini membantu identifikasi dan evaluasi kekuatan dan kelemahan perusahaan.
3. Keuangan dan Akuntansi
Salah satu faktor penting yang harus dilakukan oleh perusahaan dalam merumuskan strategi adalah melakukan analisis kondisi keuangan.
Keseimbangan kondisi keuangan merupakan keseimbangan yang terjadi antara kekayaan aktiva lancar dan aktiva tetap dengan utang dan modal
pasiva. Perusahaan pada saat tertentu dapat kuat atau lemah dalam keuangannya dan memungkinkannya membuat perubahan strategis.
Rasio keuangan dan analisis akuntansi akan membantu untuk mengukur keunggulan strategisnya Glueck dan Jauch, 1991.
4. Produksioperasi
Produksi adalah pengubahan bahan-bahan dari sumber menjadi hasil yang diinginkan konsumen, hasil itu dapat berupa barang ataupun jasa
Swastha, 1995. Sedangkan fungsi produksi adalah menciptakan barang dan jasa sesuai dengan kebutuhan masyarakat pada waktu, harga, dan
jumlah yang tepat. Kegiatan produksioperasi yang dilakukan perusahaan dapat dievaluasi sebagai kekuatan atau kelemahan internal.
5. Penelitian dan Pengembangan
Area penting kelima yang harus dievaluasi untuk kekuatan dan kelemahan spesifik adalah penelitian dan pengembangan litbang.
Organisasi berinvestasi pada litbang karena mereka percaya investasi tersebut akan menghasilkan produk dan jasa yang superior dan akan
memberikan mereka keunggulan kompetitif. Litbang ditujukan untuk pengembangan produk baru sebelum pesaing melakukannya untuk
memperbaiki kualitas produk, atau proses produksi untuk menurunkan biaya David, 2006.
3.3.3 Matriks EFE dan IFE
