29 pengetahuan, pengalaman, dan saran yang baik kepada setiap pelanggan atau
anggota organisasi.
5. Reliance on external membership requirements
Kepercayaan pada keanggotaan luar yang dikehendaki perusahaan. Hal ini tentunya menuntut perusahaan untuk memberikan layanan yang terbaik kepada
anggota intern terlebih dahulu, agar dapat menarik anggota lain baru seperti yang dikehendaki. Perusahaan hendaknya dapat memuaskan harapan para
anggotanya, karena para anggota yang puas akan dengan senang hati mempromosikan usaha perusahaan kepada teman-temannya yang lain.
2.1.5 Konsep Pemasaran Relasional
Relationship marketing
mensyaratkan suatu perusahaan agar menjalin komunikasi tetap dengan pelanggan untuk memastikan tujuan tercapai, dan
memadukan proses relationship marketing kedalam rencana strategi sehingga memungkinkan perusahaan mengelola sumber daya dengan baik dan memenuhi
kebutuhan konsumen di masa mendatang. Hubungan yang hangat bisa mencairkan kebekuan. Hubungan itu harus didasarkan oleh prinsip-prinsip ketulusan dan saling
mendukung, bukan sekedar hubungan transaksional yang semu dan semata-mata karena perintah kerja atau hanya untuk mencarai keuntungan semata. Bila pemasar
berdiri dipihak pelanggan dan memandang masalah yang dihadapi pelanggan juga sebagai masalahnya lalu berusaha memecahkan secara bersama-sama, maka
hubungan jangka panjang ini akan dirasakan oleh kedua belah pihak.
Universitas Sumatera Utara
30
Relationship marketing
adalah konsep yang sangat penting untuk menarik dan mempertahankan pelanggan dalam sebuah organisasi. Dalam dunia bisnis modern,
fokus pemasaran mencerminkan pergerakan perubahan dari pemasaran transaksional ke relationship marketing. Membangun, memelihara, dan selalu meningkatkan
hubungan pelanggan merupakan aspek penting dari bisnis. Konsep relationship marketing secara luas dipahami, baik itu secara akademis dan profesional dimana
tujuannya adalah untuk meningkatkan hubungan yang kuat dan menjadikan pelanggan yang acuh tak acuh menjadi loyal
.
Ada beberapa konsep inti
relationship marketing
, diantaranya menurut Lupiyoadi 2006 : 102
adalah sebagai berikut:
1. Horizon Orientasi Jangka Panjang
Merupakan ciri utama
relationship marketing
. Keberhasilan
relationship marketing
diukur dari seberapa lama pelanggan terjaga dalam hubungan dengan perusahaan. Dengan demikian
relationship marketing
juga menyangkut nilai estimasi mengenai nilai sepanjang hidup konsumen.
2. Komitmen dan Pemenuhan Janji
Untuk dapat menjalin hubungan jangka panjang,
relationship marketing
menekankan upaya pemeliharaan sikap percaya atau kepercayaan, komitmen, dengan menjaga integritas masing-masing melalui pemenuhan janji atau timbal
balik, empati di antara kedua belah pihak. 3.
Pangsa Konsumen Bukan Pangsa Pasar
Universitas Sumatera Utara
31
Relationship marketing
tidak lagi pada konsentrasi pada pencapaian pangsa pasar melainkan pada upaya untuk mempertahankan pelanggan.
4. Nilai Sepanjang Hidup Pelanggan
Perusahaan perlu mengidentifikasi pelanggan yang berpotensi menjalin hubungan jangka panjang dan kemudian menghitung nilai hidup pelanggan
Customer Lifetime Value
CLV agar menguntungkan perusahaan. 5.
Dialog Dua Arah Untuk mencapai hubungan yang diinginkan, maka diperlukan komunikasi dua
arah. 6.
Kustomisasi
Relationship marketing
memberikan pemahaman yang lebih baik akan tuntutan dan keinginan konsumen, sehingga memungkinkan penyediaan produk yang
sesuai dengan spesifikasi pelanggan. Sementara konsep
relationship marketing
berbeda dengan konsep pemasaran transaksional, dimana
konsep “market based transactional” menekankan pada bagaimana pemasar dapat menciptakan penjualan berikutnya, sedangkan konsep
relationship marketing
meletakan perhatian pada penjualan yang telah terjadi dan saling berkelanjutan
on going relationship
. Pemasaran relasional
relationship marketing
sangat relevan untuk dibahas dalam pemasaran jasa, mengingat pada sebagian besar jasa interaksi antara pelanggan
dan penyedia jasa begitu tinggi. Pendekatan pemasaran yang hanya berorientasi pada tingginya volume penjualan jangka pendek
transactional marketing
menjadi kurang
Universitas Sumatera Utara
32 mendukung. Pemasaran relasional menekankan rekrutmen dan pemeliharaan
mempertahankan pelanggan melalui peningkatan hubungan perusahaan dengan pelanggannya.
Pada pemasaran relasional, penarikan pelanggan baru hanyalah langkah awal. Banyak studi yang menyebutkan bahwa menarik pelanggan baru memerlukan biaya
lima kali lipat disbanding mempertahankan pelanggan. Beberapa hal yang membedakan antara orientasi
relationship marketing
pemasaran relasional dengan
transactional marketing
pemasaran tradisional oleh Payne 2000:32, sebagai
berikut :
Tabel 2.1 Perbedaan antara
Transaction Marketing
dengan
Relationship Marketing
Sisi pembeda
Transaction Marketing Relationship Marketing
Fokus Kepada penjualan
Kepada memperhatikan konsumen
Orientasi Karakteristik Produk
Nilaimanfaat dari produk Waktu
Jangka pendek Jangka panjang
Pelayanan Jasa Minim kurang
diperhatikan Pelayanan pada
pelanggan tinggi Komitmen pada
pelanggan Terbatas pada konsumen
Tinggi terhadap konsumen
Kontak pada pelanggan interaktif
Dengan konsumen rendah Dengan konsumen tinggi
Mutukualitas Urusan bagian produk
Urusan semua bagianorang
Sumber : Christopher, Payne dan Ballantyne 2000:32 Tampak pada Tabel 2.1 di atas yang menunjukkan perbedaan antara
transactional marketing
dengan
relationship marketing
. Yang bermakna bahwa untuk
Universitas Sumatera Utara
33 para pemasar yang hanya berorientasi hanya pada penjualan kebanyakan
menggunakan
transactional marketing
yang sifatnya jangka pendek tapi tidak terjadi hubungan secara khusus dengan para pelanggan, beda dengan
relationship marketing
yang berorientasi pada pelanggan, menciptakan hubungan jangka panjang dan pelayanan yang memuaskan.
Trasactional Marketing
hanyalah pendekatan pemasaran tradisional yang berkonsentrasi hanya pada transaksi individu.
Transactional marketing
lebih banyak berfokus pada penjualan, mendorong penjualan melalui pemasaran massal dan
promosi produk. Hal ini didasarkan pada waktu singkat, dengan sedikit atau tanpa penekanan pada layanan pelanggan. Mereka juga percaya bahwa mereka dapat
meraih pangsa pasar dengan hanya harga dan loyalitas pelanggan bukan merupakan faktor utama.
Tidak seperti
relationship marketing
yang mengembangkan dan memperkuat hubungan dengan pelanggan calon pelanggan saat ini. Hal ini lebih terfokus pada
penyediaan produk dan layanan bernilai kepada pelanggan daripada hanya berfokus pada penjualan. Ini berbeda dari skema pemasaran lainnya karena bertujuan untuk
menghargai hubungan jangka panjang dan kontribusi pelanggan terhadap perusahaan. Penekanan utama akan berada di retensi pelanggan yang sudah ada untuk manfaat
jangka panjang dari perusahaan, bukan untuk menarik pelanggan baru setiap hari. Hal ini memberikan organisasi keuntungan kompetitif atas para pesaingnya.
Perusahaan perlu melakukan pendekatan
relationship marketing
yang terbaik untuk membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan, dan kemudian
Universitas Sumatera Utara
34 menarik pelanggan yang baru. Proses ini berlangsung membangun dan menciptakan
nilai-nilai baru dengan pelanggan individu, dan berbagi manfaat seumur hidup dengan mereka dan itu sangat penting bagi perusahaan karena
relationship marketing
menciptakan rasa loyalitas pelanggan dan keuntungan jangka panjang bagi perusahaan. Loyalitas pelanggan, terutama untuk usaha kecil adalah kunci untuk
kelangsungan hidup perusahaan. Pemasaran relasional adalah filosofi atau budaya yang harus menembus seluruh
organisasi. Ini merupakan kombinasi dari proses bisnis dan teknologi yang digunakan untuk memahami pelanggan perusahaan, siapa mereka, apa yang mereka lakukan, apa
yang mereka sukai dan mengubahnya menjadi pelanggan yang selalu kembali ke perusahaan. Ini merupakan pendekatan yang sistematis untuk mengelola hubungan
antara bisnis dengan pelanggannya yang saling menguntungkan. Pandangan tentang pemasaran relasional menurut Berry yang dikutip oleh
Tjiptono 2001:38 yaitu: 1.
Sifat bagaimana cara perusahaan memandang hubungan mereka dengan pelanggan berubah-ubah penekanan bergerak dari fokus pada transaksi, hingga
fokus pada hubungan dengan tujuan mempertahankan pelanggan dalam jangka panjang.
2. Pandangan yang lebih luas adalah munculnya pasar dengan siapa perusahaan
berinteraksi sebagai tambahan untuk pasar pelanggan, organisasi juga memusatkan perhatian kepada perkembangan dan peningkatan hubungan yang
Universitas Sumatera Utara
35 lebih nyaman dengan eksternal lain termasuk pemasok, rekruitmen, koneksi dan
pengaruh dan juga pasar internal. 3.
Kesadaran bahwa kualitas, layanan pelanggan dan kegiatan-kegiatan pemasaran perlu diintegrasikan. Orientasi
relationship marketing
berfokus pada upaya menyatukan unsur tersebut dalam jajaran yang lebih dekat dan pada memastikan
potensi sinergik terpadu mereka tercapai. Menurut Ford 2003:38,
Relationship Marketing
bisa berkembang melalui tiga cara yaitu :
1. Interaction Customer Relationship
Dimulai dari kontak pertama antara sebuah kelompok dengan kelompok lain, dimana interaksi tersebut merupakan komunikasi dua arah.
2. Coordinating Activities
Interaksi antara dua perusahaan yang berbeda membutuhkan koordinasi aktivitas yang membantu terjalinnya hubungan yang alami.
3. Adaptions
Inti utama dari bisnis yang dilakukan oleh perusahaan adalah menciptakan kepuasan bersama. Tidak ada hubungan yang dilakukan tanpa melalui adaptasi
karena adaptasi dapat menciptakan kondisi yang menguntungkan.
2.1.6 Langkah-Langkah Pemasaran Relasional
