94
No Peneliti
Judul Penelitian
Variabel Penelitian
Teknik Analisis Data
Hasil Penelitian
7 Rumiaty
Manurung Endang
Sulistya Rini 2013
Pengaruh Pemasaran
Relasional Terhadap
Loyalitas Pelanggan
Pada
PT. Melia
Sehat Sejahtera
Stokis Medan Dependent:
Loyalitas Pelanggan
Independent: Pemasaran
Relasional Regresi Linier
Sederhana Hasil
penelitian menunjukkan
bahwa relationship
marketing berpengaruh
positif dan
signifikan terhadap loyalitas
pelanggan di PT. Melia
Sehat Sejahtera
Stokis Medan.
8 Maisara
Batubara 2012
Pengaruh Kualitas
Pelayanan dan Pemasaran
Relasional terhadap
Kepuasan Pelanggan
serta dampaknya
pada Loyalitas Pelanggan
di PT.
Wahana Trans Lestari
Cabang Adam Malik Medan
Dependent: Kepuasan
pelanggan dan
Loyalitas pelanggan
Independent: Kualitas
Pelayanan dan
Pemasaran Relasional
Regresi linear
berganda dengan
menggunakan software SPSS
Hasil penelitian
ini menunjukan
bahwa kualitas
pelayanan dan
pemasaran relasional
berpengaruh secara
positif terhadap kepuasan
pelanggan dan
kepuasaan pelanggan
berpengaruh positif
dan signifikan
terhadap loyalitas pelanggan di PT
Wahana Trans
Lestari Cabang
Adam Malik
Medan.
2.5 Kerangka Konseptual
Konsumen merupakan asset dan nilai yang sangat berharga bagi perusahaan, sehingga banyak perusahaan yang menaruh perhatian secara keseluruhan kepada
Lanjutan Tabel 2.2 Penelitian-Penelitian Terdahulu
Universitas Sumatera Utara
95 keinginan dan kebutuhan konsumen agar keinginan dan kebutuhan konsumennya
terpenuhi dan terpuaskan. Membangun kepuasan konsumen merupakan inti dari profitabilitas jangka panjang. Untuk membangun kepuasan konsumen yang baik
maka perusahaan perlu melakukan pendekatan strategi pemasaran relasional, karena strategi inilah yang sangat diperlukan setiap perusahaan dalam membangun dan
mempertahankan pelanggan. Pendekatan sistem pemasaran yang berkembang saat ini adalah sistem pemasaran relasional
relationship marketing
, yaitu prinsip pemasaran yang menekankan dan berusaha untuk menarik dan menjaga hubungan jangka
panjang dengan pelanggan dan mengetahui apa yang pelanggan inginkan sehingga membuat pelanggan puas akan layanan yang diberikan.
Menurut penelitian yang dilakukan Callaghan et all 1995:238 variabel dalam
relationship marketing
terdiri dari komitmen, empati, timbal-balik dan kepercayaan. Menurut Chan 2003:78 menyatakan pemasaran relasional adalah pengenalan setiap
pelanggan secara lebih dekat dengan menciptakan komunikasi dua arah dengan mengelola suatu hubungan yang saling menguntungkan antara pelanggan dan
perusahaan. Menurut Kotler 2003:45 pemasaran relasional adalah proses menciptakan, mempertahankan, dan meningkatkan hubungan yang kuat, bernilai
tinggi dengan pelanggan dan pihak berkepentingan lain. Menurut Kotler dan Keller 2008:21 tujuan utama dari pemasaran relasional
adalah untuk membangun hubungan jangka panjang yang saling memuaskan dengan konstituen kunci guna mendapatkan dan mempertahankan bisnis. Kepuasan
pelanggan merupakan suatu hal yang sangat berharga demi mempertahankan
Universitas Sumatera Utara
96 keberadaan pelanggan tersebut untuk tetap berjalannya suatu bisnis atau usaha.
Layanan yang diberikan kepada pelanggan akan memacu puas tidaknya seseorang pelanggan atas pelayanan yang diberikan.
Kemudian selanjutnya untuk menunjang dan membangun kepuasan konsumen yang lebih maksimal adalah dengan melakukan pendekatan strategi
experiential marketing
. Banyak perusahaan telah menggunakan
experiential marketing
untuk mengembangkan produk mereka, berkomunikasi dengan konsumen, meningkatkan
promosi penjualan, memilih mitra bisnis, merancang lingkungan retail, dan membangun
website
. Transformasi ini menunjukkan bahwa para pemasar mulai beralih dari pemasaran tradisional yang berfokus pada kegunaan dan manfaat atas
produk menuju penciptaan pengalaman bagi konsumen. Transformasi tersebut menjelaskan bahwa saat ini konsumen menganggap
fungsi fitur, kualitas produk, dan citra merek sebagai hal yang biasa. Yang mereka inginkan adalah lebih dari itu seperti komunikasi yang melibatkan sisi emosional,
yang memesona indera mereka, menyentuh hati, dan menstimulasi pikiran mereka serta menggabungkan ke dalam gaya hidup yang dapat memberikan pengalaman yang
sering disebut sebagai
experiential marketing.
Menurut Schmitt 2002:9 E
xperiential Marketing
adalah pemasaran yang memberikan pengalaman
experience
kepada konsumen sebagai upaya untuk menarik konsumen menggunakan produkjasa, bahkan memotivasi konsumen untuk
melakukan pembelian ulang
repeat buying
”.
Universitas Sumatera Utara
97 Terus defenisi
experiential marketing
menurut Smilansky 2009:5
Experiential Marketing
adalah proses mengidentifikasi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan yang menguntungkan konsumen, dengan melibatkan mereka melalui komunikasi dua
arah yang membawa kepribadian merek pada kehidupan kosnumen yang menjadi target, untuk dapat berkembang dan menambah nilai produk pada sasaran yang
menjadi target.
Experiential Marketing
mengemukakan ketidakpuasan terhadap asumsi pemasaran tradisional, yang lebih memandang konsumen sebagai makhluk yang
sangat rasional dalam pengambilan keputusan suatu produk dimana pembelanjaan kebutuhan konsumen hanya bersifat transaksional dan objektif berdasarkan pada cost
dan benefit. Setiap upaya pemasaran, selalu hanya menonjolkan keunggulan produk dari fitur-fitur dan juga manfaat-manfaat rasionalnya, seperti harga yang lebih murah,
sementara dengan kemajuan teknologi produksi dan hal tersebut merupakan suatu hal yang standar dan mudah ditiru oleh pemasar lain.
Konsep
experiential marketing
yang dikemukakan Schmitt 2001:25 demi mendekati, mendapatkan dan mempertahankan konsumen loyal, produsen melalui
produknya perlu menghadirkan pengalaman-pengalaman yang unik, positif dan mengesankan kepada konsumen. Prinsip pokok dari
experiential marketing
yaitu bagaimana membuat konsumen lebih terlibat dengan produkjasa baik secara fisik
ataupun emosional yang lebih mendalam. Hal ini tercakup melalui lima unsur, yaitu
sense
melalui pancaindra: mata, telinga, hidung, kulit, lidah,
feel
perasaan,
think
pikiran,
act
tindakan dan
relate
ikatan yang menitikberatkan pada penciptaan
Universitas Sumatera Utara
98 persepsi positif tertentu dimata konsumen. Sebab apabila perusahaan melalui
produkjasa tersebut mampu untuk menghadirkan pengalaman positif yang tak terlupakan
memorable experience
yang menyentuh sisi afeksi mereka, konsumen akan selalu mengingat produkjasa tersebut ketika akan mengkonsumsi produk yang
sejenis. Konsumen akan menjadi fanatik, secara otomatis merasa puas akan produkjasa tersebut dan secara sadar atau tidak sadar akan mengajak orang lain
untuk mengkonsumsi produk tersebut Schmitt 2002:9. Konsep yang ada dalam
experiential marketing
sebenarnya sesuai dengan konsep
relationship marketing
yang baru-baru ini juga mulai diterapkan.
Relationship marketing
ini merupakan implementasi strategi bisnis dan strategi pemasaran. Hasil dari penerapan strategi tersebut adalah proses pembentukan dan keterkaitan dalam
memanajemeni kolaborasi pelanggan, membangun hubungan mata rantai untuk meningkatkan nilai pelanggan
customer value
, kelanggengan dan kemampulabaan. Disini perusahaan tersebut berusaha membangun hubungan dan perhatian yang lebih
konstruktif dengan pelanggan terpilih dan terseleksi lebih penting dalam memperluas sukses pemasaran jangka panjang bila dibandingkan hanya mengejar target
pengumpulan perhatian publik dalam skala yang lebih luas. Kepuasan pelanggan mungkin secara total tidak mungkin tercapai, sekalipun
hanya untuk sementara waktu, tetapi dengan upaya penyempurnaan dan melakukan berbagai strategi yang dilakukan perusahaan, maka hal tersebut tidaklah mustahil
untuk dicapai. Dengan menggabungkan kedua konsep strategi ini
, relationship marketing
dan
experiential marketing
akan menuntun perusahaan untuk menciptakan
Universitas Sumatera Utara
99 dan mempertahankan kepuasan pelanggan secara berkesinambungan, menciptakan
keunggulan kompetitif perusahaan sekaligus menjadi
barrier
bagi perusahaan lain untuk memasukinya.
Dari penjelasan teori di atas jelas terlihat bahwa pemasaran relasional
relationship marketing
dan pengalaman pelayanan
experiential marketing
berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan. Jadi adapun kerangka konseptual yang peneliti gambarkan dalam penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 2.2 berikut ini:
H
1
H
2
H
3
Gambar 2.2 Kerangka Konseptual
Keterangan : Variabel X
1
dan X
2
adalah variabel bebas. Terdapat 2 dua variabel bebas dalam penelitian ini yaitu Pemasaran Relasional
Relationhip Marketing
dan Pengalaman Pelayanan
Experiential Marketing
. Sedangkan variabel Y adalah Kepuasan Nasabah
Customer Satisfaction
Y Pemasaran Relasional
Relationship Marketing
X
1
Pengalaman Pelayanan
Experiential Markting
X
2
Universitas Sumatera Utara
100 variabel terikat. Variabel terikat dalam penelitian ini adalah Kepuasan
Nasabah
Customer Satisfaction
.
2.6 Hipotesis Penelitian
