24 pihak kunci meliputi pelanggan, pemasok, dan penyalur guna mempertahankan
preferensi bisnis dalam jangka panjang. Pengertian di atas menurut penulis menunjukan bahwa pengertian pemasaran
relasional adalah upaya yang dilakukan oleh perusahaan untuk mempertahankan pelanggan dengan menciptakan komunikasi dua arah dan mengelola suatu hubungan
yang saling menguntungkan antara pelanggan dan perusahaan. Jadi bisa disimpulkan pemasaran relasional adalah cara usaha pemasaran pada
pelanggan yang meningkatkan pertumbuhan jangka panjang perusahaan dan kepuasan maksimum pelanggan. Pelanggan yang baik merupakan suatu asset di mana
bila ditangani dan dilayani dengan baik akan memberikan pendapatan dan pertumbuhan jangka panjang bagi suatu perusahaan.
2.1.2 Tujuan Pemasaran Relasional
Tujuan utama pemasaran relasional menurut Chan 2003:6 adalah untuk menemukan
lifetime value
dari pelanggan. Setelah
lifetime value
didapat, tujuan selanjutnya adalah bagaimana agar
lifetime value
masing-masing kelompok pelanggan dapat terus diperbesar dari tahun ke tahun. Setelah itu, tujuan ketiga adalah
bagaimana menggunakan profit yang didapat dari dua tujuan pertama tadi untuk mendapatkan pelanggan baru dengan biaya yang relatif murah. Dengan demikian
tujuan jangka panjangnya adalah menghasilkan keuntungan terus menerus dari dua kelompok pelanggan, pelanggan sekarang dan pelanggan baru.
Zeithaml dan Bitner 2003:158 menyatakan tujuan utama dari pemasaran relasional adalah untuk membangun dan mempertahankan pelanggan yang komit
Universitas Sumatera Utara
25 yang menguntungkan bagi perusahaan dan pada waktu yang sama meminimumkan
waktu dan usaha yang dikeluarkan untuk pelanggan yang kurang menguntungkan.
2.1.3 Manfaat Pemasaran Relasional
Manfaat relasional baru akan dirasakan oleh pelanggan ketika menerima layanan yang memiliki nilai yang lebih tinggi dibandingkan apa yang mereka
harapkandapatkan dari perusahaan lainnya. Pelanggan lebih menyukai untuk menjalin hubungan dengan suatu perusahaan yang mampu memberikan layanan
berkualitas, kepuasan, dan keuntungan spesifik yang lebih besar dibandingkan pengorbanan yang dilakukannya. Ketika perusahaan mampu dengan konsisten
menyampaikan nilai dari sudut pandang pelanggan, maka satu manfaatakan dirasakan pelanggan dengan lebih jelas yang akan mendorong mereka untuk mempertahankan
hubungan. Menurut Kotler dan Amstrong 2008:194-198 pemasaran relasional mengandung tiga manfaat, yaitu:
1. Manfaat ekonomis
Financial benefits Financial benefits
yang diterima oleh konsumen dapat meningkatkan hubungan dengan penyedia layanan, dan penyedia layanan berpendapat bahwa Financial
benefits merupakan motivasi dasar dalam membangun hubungan dengan penyedia layanan tersebut.
2. Manfaat sosial
Social benefits
Karyawan suatu perusahaan meningkatkan ikatan sosial mereka dengan pelanggan dengan jalan meneliti kebutuhan dan keinginan individual pelanggan
kemudian menyesuaikan produk dan jasa dengan kebutuhan dan keinginan ltu.
Universitas Sumatera Utara
26 Hal ini menunjukan bahwa
Social benefits
merupakan hasil dari membangun hubungan dengan perusahaan secara khusus.
3. Ikatan struktural
Structural ties
Pendekatan ketiga untuk membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan adalah menambah ikatan struktural. Maksudnya bahwa badan usaha - badan usaha
memberikan pendekatan atau program yang terstruktur yang dapat menarik minat konsumen untuk mau terlibat menjadi member, misalnya masuk ke dalam
komunitas. Selain itu,
Relationship Marketing
menawarkan sejumlah manfaat potensial bagi pelanggan dan penyedia jasa. Bagi pelanggan, manfaat hubungan pemasaran
menurut Gwinner, Gremler, Bitner, 1998:110 dalam buku Tjiptono 2007:420 meliputi:
1. Confidence Benefits
Merupakan manfaat berupa keyakinan atau trust terhadap penyedia jasa dan berkurangnya ketidakpastian menyangkut kinerja yang akan diterima.Dengan
mempertahankan relasi dengan penyedia jasa tertentu yang telah dikenal baik, pelanggan bisa terbebas dari biaya pencarian
search costs
setiap waktu membutuhkan jasa bersangkutan.
2. Social Benefits
Berkaitan dengan familiaritas dan relasi sosial antara pelanggan dan penyedia jasa. Dalam berbagai kasus, pelanggan dan penyedia jasa bisa menjadi sahabat
karib, misalnya antara penata rambut dan pelanggan, pelatih renang dan perenang;
Universitas Sumatera Utara
27 dan sebagainya. Bahkan, ketika mendapati bahwa ada penyedia jasa lain yang
menawarkan kualitas lebih baik atau harga lebih murah.
3. Special Treatment Benefits
Berwujud harga khusus, penawaran spesial dan perlakuan istimewa kepada pelanggan spesial. Berdasarkan ketiga manfaat
Relationship Marketing
menurut riset Gwinner, Gremler, Bitner 1998:110 mengindikasikan
Confidence Benefits
merupakan manfaat hubungan pemasaran terpenting bagi sebagian besar pelanggan.
2.1.4 Komponen Pemasaran Relasional
