40 Angka-angka dapat memberikan keamanan bagi pemasar didalam Pengambilan
keputusan, akan tetapi penekanan dan penggunaan data masa kini dan masa lampau sebagai dasar untuk memperkirakan pemasaran yang berubah-ubah dan
polanya bukan merupakan kelanjutan dari pola yang sudah dikenali. Pendekatan kualitatif mempunyai kekuatan yang lebih besar untuk menggambarkan
kecenderungan pasar mengenai produk perusahaan. 5.
Marketing is everybody’s job. Seluruh sumber daya yang ada di perusahaan harus dikoordinasi dan
diintegrasikan untuk bersama-sama berusaha mencapai tujuan yang telah ditetapkan perusahaan.
2.1.8 Dimensi Pemasaran Relasional
Pemasaran relasional berhubungan dengan bagaimana perusahaan mampu membangun keakraban dengan konsumennya, untuk dapat membangun hubungan
yang akrab. Menurut Tandjung 2004:91, dimensi pemasaran relasional terbagi atas empat yaitu
bonding, trust, empathy
dan
reciprocit
y : 1.
Trust
Kepercayaan Trust merupakan variabel kunci dalam pengembangan keinginan yang kuat untuk
mempertahankan sebuah
hubungan jangka
panjang. Untuk
dapat mempertahankan loyalitas pelanggan, penjual tidak hanya mengandalkan pada
kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan, tetapi lebih dari itu bahwa kepercayaan merupakan perantara kunci dalam membangun keberhasilan pertukaran hubungan
untuk membangun loyalitas pelanggan yang tinggi. Menurut Tjiptono 2005:415,
Universitas Sumatera Utara
41
Trust
kepercayaan merupakan faktor paling penting dalam setiap relasi. Sheth dan Mittal dalam Tjiptono 2005:415,
Trust
bisa diartikan sebagai kesediaan untuk mengandalkan kemampuan, integritas dan motivasi pihak lain untuk
bertindak dalam rangka memuaskan kebutuhan dan kepentingan seseorang sebagaimana disepakati. Menurut Green dalam Peppers and Rogers 2004:73,
komponen-komponen kepercayaan adalah : a
Kredibilitas Kredibilitas berarti bahwa karyawan jujur dan kata-katanya dapat dipercaya.
Kredibilitas karyawan merupakan cermin kualitas, kapabilitas, atau kekuatan untuk menimbulkan kepercayaan.
b Reliabilitas
Reliabilitas berarti karyawan yang bersifat
reliable
atau dapat dihandalkan. Karyawan yang dapat diandalkan
reliable
yaitu mereka yang mewujudkan apa-apa yang mereka katakan, serta mereka yang memiliki konsistensi yang
tinggi dan dapat dijadikan tempat untuk bergantung c
Intimacy Kata yang berhubungan adalah integritas yang berarti karyawan memiliki
kualitas sebagai karyawan yang memiliki prinsip moral yang kuat. Integritas menunjukkan adanya
internal consistency
, ada kesesuaian antara apa yang dikatakan dan dilakukan, ada konsistensi antara pikiran dan tindakan. Selain
itu integritas juga menunjukkan adanya ketulusan.
Universitas Sumatera Utara
42 Apabila karyawan secara konsisten membangun kepercayaan terhadap
mitranya secara berkesinambungan maka tentu saja akan mendapatkan
benefit relationship
.
Benefit relationship
yang didasarkan pada kepercayaan adalah signifikan dan menggambarkan hal-hal berikut:
a Cooperation
Kepercayaan dapat meredakan perasaaan ketidakpastian dan risiko, jadi bertindak untuk menghasilkan peningkatan kerjasama antara anggota
relationship
. Dengan meningkatnya tingkat kepercayaan, anggota belajar bahwa kerjasama
memberikan hasil yang melebihi hasil yang lebih banyak dibandingkan apabila dikerjakan sendiri.
b Commitment
Komitmen merupakan komponen yang dapat membangun
relationship
dan merupakan hal yang mudah hilang, yang akan dibentuk hanya dengan pihak-pihak
yang saling percaya. c
Relationship duration
Kepercayaan mendorong anggota
relationship
bekerja untuk menghasilkan
relationship
dan untuk menahan godaan untuk tidak mengutamakan hasil jangka pendek dan atau bertindak secara oportunis. Kepercayaan dari penjual secara
positif dihubungkan dengan kemungkinan bahwa pembeli akan terlibat dalam bisnis pada masa yang akan datang, oleh karena itu memberikan kontribusi untuk
meningkatkan durasi
rela tionship
.
d Quality
Universitas Sumatera Utara
43 Pihak yang percaya lebih mungkin untuk menerima dan menggunakan informasi
dari pihak yang dipercaya, dan pada gilirannya menghasilkan
benefit
yang lebih besar dari informasi tersebut. Akhirnya, adanya kepercayaan memungkinkan
perselisihan atau konflik dapat dipecahkan secara efisien dan damai. Dalam kondisi tidak ada kepercayaan, perselisihan dirasakan merupakan tanda akan
adanya kesulitan pada masa yang akan datang dan biasanya menyebabkan berakhirnya
relationship
. 2.
Bonding
Ketergantungan Ikatan
Bonding
didefenisikan sebagai dimensi dari hubungan bisnis yang menghasilkan dua pihak konsumen dan pemasok yang berpengaruh dan berhubungan satu
sama lain untuk menuju kepada tujuan yang diinginkan. Seperti ketergantungan antara kedua belah pihak harus cukup kuat, sehingga hubungan keduanya dapat
bertahan lama. Seorang pelanggan bila merasa tidak memiliki ketergantungan yang kuat terhadap penjual, maka kemungkinan pelanggan tersebut akan sering
berganti pemasok. Beragam ikatan ada antara kedua pihak dan saling menunjukkan berbagai tingkat hubungan.
Bonding
digunakan melayani secara efektif untuk mengontrol sosial dan perilaku bisnis di masyarakat, dan
memberikan kontribusi
untuk menghilangkan
keraguan, menciptakan
kepercayaan dan membentuk hubungan dekat. Dimensi
bonding
juga berlaku untuk
relationship marketing
yang terdiri dari pengembangan ,peningkatan jangka panjang konsumen dan loyalitas merek, sampai peningkatan hubungan
Universitas Sumatera Utara
44 jangka panjang dengan penjual. Jadi untuk menciptakan hubungan jangka panjang
maka diperlukan suatu ikatan
bonding
. 3.
Empathy
Empati Empati adalah kesediaan untuk peduli, memberikan perhatian pribadi kepada
pelanggan. Seorang penjual harus memiliki kepedulian
empathy
kepada pelanggan, artinya seorang penjualan hendaknya peduli terhadap permasalahan
yang dihadapai pelanggan dan memperhatikan sudut pandang pelanggan dalam mengatasi suatu masalah. Lupiyoadi 2001:148 menyatakan empati yaitu
memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan
konsumen, dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik,
serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan. Empati adalah suatu dimensi dari pemasaran relasional yang digunakan untuk melihat situasi
dari perspektif atau sudut pandang lain. Hal ini diartikan dengan memahami berbagai keinginan dan tujuan orang lain. Ini termasuk kemampuan masing-
masing individu untuk melihat situasi dari sudut pandang yang lain dalam artian kognitif Hwang dalam Yau et. al. 1999:6. Pengertian kognitif sendiri menurut
Peter dan Olson 2005:41 adalah proses mental yang lebih tinggi yang terdiri dari:
a Pengertian
Universitas Sumatera Utara
45 Pengertian dalam hal ini berarti menginterpretasikan atau menetapkan arti aspek
khusus lingkungan seseorang. b
Penilaian Penilaian yaitu menetapkan apakah suatu aspek lingkungan atau perilaku pribadi
seseorang adalah baik atau buruk, positif atau negatif, menyenangkan atau tidak menyenangkan.
c Perencanaan
Perencanaan yaitu menetapkan bagaimana memecahkan suatu permasalahan atau mencapai suatu tujuan.
d Penetapan
Penetapan yaitu membandingkan alternatif pemecahan suatu masalah dari sudut pandang sifat yang relevan, dan mencari alternatif terbaik.
e Berpikir
Berpikir yaitu aktivitas kognitif yang muncul disepanjang aktivitas di atas. 4.
Reciprocity
Timbal Balik Timbal balik mencerminkan bahwa dalam hubungan jangka panjang haruslah
saling memberi dan menerima. Artinya, baik penjual maupun pelanggan sama- sama menguntungkan. Timbal balik adalah suatu dimensi dari pemasaran
relasional yang menyebabkan salah satu pihak memberikan timbal balik atau mengembalikan atas apa yang telah didapat atau sepadan dengan yang
diterimanya Yau, et. al. 1999:6. Timbal balik mengindikasikan adanya suatu kerja sama atau hubungan dengan pihak lain. Hal ini mencerminkan bahwa antara
Universitas Sumatera Utara
46 perusahaan dan pelanggan memiliki kewajiban yang sama. Perusahaan
berkewajiban memberikan pelayanan yang sesuai dengan apa yang ditawarkan dan kesesuaian antara harga dan pelayanan. Sebaliknya pelanggan wajib
membayar apa yang telah diterimanya. Variabel timbal balik meliputi kesesuai harga dengan kualitas, usaha memberikan kompensasi atas kerusakan atau
pelayanan yang buruk, dan kesesuaian produk dengan apa yang ditawarkan.
2.2 Pengalaman Pelayanan 2.2.1 Pengertian
