65 Menurut Aaker 1997:74, ada lima cara untuk menciptakan dan
memelihara loyalitas merek, yaitu 1 memperlakukan pelanggan dengan layak. 2 menjalankan kedekatan dengan pelanggan. 3 mengukur dan
mengelola kepuasan pelanggan. 4 menciptakan biaya peralihan dan 5 memberikan ekstra.
5. Periklanan Advertising
Iklan merupakan salah satu unsur dalam bauran promosi Promotion mix dan bauran promosi adalah bagian dari bauran pemasaran marketing
mix sarta alat perusahaan yang dapat digunakan untuk memberikan informasi kepada konsumen yang telah ditargetkan, mengenai segala hal yang berkaitan
dengan produk perusahaan, termasuk didalamnya image atau citra produk. Menurut Kotler 2003:277, periklanan sebagai segala sesuatu bentuk
penyajian dan promosi, ide, barang dan jasa secara non pesona oleh suatu sponsor tertentu yang memerlikan pembiayaan.
Menurut Parameswaran 2002:51, iklan memiliki peran penting mulai dari membangun kesadaran merek, menggambarkan produk sampai
menciptakan nilai produk. Iklan berusahan meyakinkan konsumen bahwa mereka telah memilih produk yang tepat sehingga dapat mengurangi
ketidksesuaian untuk ketidakcocokan setelah pembelian. Periklanan sebagai proses komunikasi bertujuan untuk
menginformasikan keberadaan suatu produk dan manfaatnya, sehingga
66 pelanggan sasaran memiliki kesadaran adanya suatu produk serta dapat
memperlihatkan citra produk maupun perusahaan. Periklanan bagi konsumen mempunyai beberapa manfaat antara lain:
a. Memperluas wawasan konsumen.
b. Memperkenalkan dan meningkatkan keberadaan suatu produk.
c. Membangun kesadaran.
d. Memunculkan kepercayaan akan produk menarik minat pelanggan sasaran
menjadi pembeli yang loyal selama jangka waktu tertentu. e.
Mengembangkan sikap positif pelanggan sasaran yang diharapkan dapat menjadi pembeli potensial pada masa yang akan datang.
Dalam mengembangkan program periklanan, manajer pemasaran harus selalu mulai dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif
pembeli.selanjutnya membuat lima keputusan utama dalam pembuatan progam periklanan, yang disebut dengan “lima M” Kotler, 2003:277
a. Misi mission: apa saja tujuan periklanan.
Tujuan-tujuan iklan harus mengalir dari keputusan-keputusan sebelumnya mengenai pasar sasaran, penentuan posisi pasar dan bauran
pemassaran. Strategi penentuan posisi pemasaran dan strategi bauran pemasaran mendefinisikan tugas yang harus dilakukan dalam program
pemasaran keseluruhan. Tujuan atau sasaran iklan adalah suatu tugas komunikasi tertentu dan tingkat pencapaiannya harus diperoleh dengan
audiens tertentu dan kurun waktu tertentu.
67 Tujuan periklanan dapat digolongkan menurut apakah sasarannya
untuk menginformasikan, membujuk, mengingatkan atau memperkuat Kotler, 2003:278, yaitu:
1 Iklan informatif, dimaksudkan untuk menciptakan kesadaran dan
pengetahuan tentang produk baru atau cirri baru yang sudah ada. Biasanya iklan ini dilakukan besar-besaran pada tahap awal suatu jenis
produk, tujuannya adalah untuk membentuk permintaan pertama. 2
Iklan persuasif, dimaksudkan untuk menciptakan kesukaan, prefensi, keyakinan dan pembelian suatu produk atau jasa dengan melakukan
perbandingkan eksplisi, antara cirri-ciri dua merek atau lebih comperative advertising, biasa iklan dilakukan pada tahap
competitive, tujuannya adalah membentuk permintaan selektif untuk suatu merek tertentu.
3 Iklan pengingat, dimaksudkan untuk merangsang pembelian produk
dan jasa kembali. Biasanya iklan ini dilakukan pada saat produk sudah mapan.
4 Iklan penguat reinforcement advertising, dimaksudkan untuk
meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah melakukan pilihan yang tepat.
68 b.
Uang money: beberapa banyak yang dapat dibelanjakan. Setelah menetukan tujuan periklanan, perusahaan dapat membuat
anggaran periklanan untuk tiap produk. Peran periklanan adalah meningkatkan permintaan atas produk atau jasa tersebut. Perusahaan ingin
mengeluarkan dana yang diprlukan untuk mencapai tujuan pembalian. Tetapi bagaimana perusahaan mengetahui apakah dirinya membelanjakan
dalamjumlah yang tepat. Jika perusahaan membelanjakan terlalu sedikit, maka pengaruhnya tidak akan berani. Tetapi jika perusahaan
membelanjakan terlalu banyak untuk periklanan , maka sebenarnya uang tersebut dapat digunakan untuk hal yang lebih baik.
Walaupun iklan diperlukan sebagai pengeluaran lancar, sebagian diantanya sesungguhnya adalah investasi yang menambah aktiva tidak
berwujud yang disebut dengan ekuitas merek. Ada lima factor khusus yang harus dipertimbangkan pada saat menekankan anggaran iklan
Kotler, 2005:279. Yaitu: 1
Tahap dalam siklus hidup produk produk life cycle Pada umumnya produk baru biasanya mendapat anggaran
periklanan yang besar guna membangun kesadaran dan membuat konsumen mencoba produk tersebut. Bagi merek-merek yang sudah
mapan biasanya didukung dengan anggaran iklan yang lebih rendah sebanding dengan penjualannya.
69 2
Pangsa pasar dan basis konsumen Merek dengan pangsa pasar yang tinggi biasanya membutuhkan
lebih sedikit pengeluaran iklan, dengan hanya sekian presentase dari penjualan, guna mempertahankan pangsa pasarnya. Untuk
memperbesar pangsa dengan meningkatkan ukuran pasar, diperlukan pengeluaran yang lebih besar. Berdasarkan biaya per impresi akan
lebih murah menjangkau konsumen berpangsa kecil. 3
Persaingan dan gangguan Dalam pasar yang memiliki sejumlah besar pesaing dan
pengeluaran iklan yang tinggi. Suatu merek harus diiklankan secara besar-besaran agar terdengar ditengah kegaduhan pasar bahkan
gangguan sederhana dari iklan yang tidak bersaing secara langsung dengan merek tersebut pun sudah menyebabkan perlunya kebutuhan
iklan yang besar. 4
Frekuensi periklanan Jumlah pengulangan yang diperlukan untuk menyampaikan pesan
kepada konsumen mempunyai dampak penting terhadap anggaran periklanan.
5 Daya subsitusi produk
Merek-merek dalam suatu kelas komoditas misalnya rokok dan minuman ringan memerlukan iklan besar-besaran untuk membangun
70 citra yang berbeda. Periklanan juga berperan penting jika suatu merek
dapat memberikan manfaat atau tampilan fisik yang unik.
c. Pesan massage: pesan apa yang harus disampaikan.
Untuk mengembangkan strategi kreatif, pengiklanan harus melalui empat tahap Kotler, 2003:280, yaitu:
1 Pembentukan pesan
Pada prinsipnya pesan produk adalah manfaat utama yang ditawarkan merek harus diputuskan sebagai bagian dan pengembangan
konsep produk. Dalam konsep ini, terdapat sejumlah kemungkinan pesan yang seiring berjalannya waktu, pemasar mungkin ingin
mengganti pesan tersebut tanpa mengganti produknya, khususnya jika konsumen sedang mencari menfaat baru atau manfaat lain dari produk
tersebut. 2
Evaluasi dan pemilihan pesan Pengiklan perlu mengevaluasi pesan-pesan alternatif, iklan yang
baik biasanya berfokus pada suatu usulan penjualan inti. Pesan pertama-tama harus mengatakan sesuatu yang diinginkan atau
menarik tentang produk. Lalu mengatakan sesuatu yang ekslusif atau yang membedakan, yang tidak terdapat pada semua merek didalam
katagori produk. Hingga akhirnya pesan harus dipercaya dan dibuktikan.
71 3
Pelaksanaan pesan Pengaruh pesan tidak hanya tergantung pada apa yang dikatakan.
Tetapi juga pada bagaimana mengatakannya. Beberpa iklan mengarah pada penentuan posisi rasional dan yang lainnya
penentuan posisi emosional • Gaya: pesan dapat disajikan dengan berbagai gaya pelaksanaan,
atau kombinasinya. Seperti potongan kehidupan slide of life, gaya hidup lifestyle, fantasi fantasy, suasana atau citra mood
or image , musik musical, symbol kepribadian personality
symbol , keahlian teknik technical expertise, dan bukti ilmiah
scientific evidence. • Nada: komunikator juga harus mamilih nada yang tepat untuk
suatu iklan. Humor hamper selalu dihindari agar tidak mengalihkan perhatian dari pesan. Beberapa perusahaan yang
menggunakan emosi untuk menentukan nadanya. Biasanya mengutamakan hubungan manusiawi.
• Kata-kata: kata yang digunakan untuk sebuah iklan haruslah yang mudah diingat dan menarik perhatian.
• Format: elemen format seperti ukuran,warna dan ilustrasi iklanmembuat perbedaan terhadap dampak iklan maupun
biayanya. Sedikit penataan ulang atas elemen mekanis dalam
72 iklan dapat meningkatkan kemampuannya untuk menarik
perhatian. Iklan ukuran besar menarik lebih banyak perhatian walaupun tidak sebesar perbedaan biayanya.
• Tanggung jawab social: pada yang sama pengiklan dan bironya memastikan bahwa iklan “kreatif” mereka tidak melanggar
norma social dan hokum. Pemasar utamanya bekerja keras untuk berkomunikasi secara terbuka dan jujur terhadap konsumennya,
tetapi penyalahgunaan mungkin terjadi dan pembuat kebijakan public telah mengembangkan seperangkat undang-undang dan
peraturan untuk mengatur periklanan.
d. Media media: media apa yang digunakan.
Setelah memilih pesan, tugas pengiklan berikutnya adalah memilih media iklan untuk penyampaiannya. Pemilihan media adalah mencari
media yang palingberbiaya efektif untuk menyampaikan jumlah dan jenis paparan yang diinginkan kepada audiens sasaran. Tahap-tahapnya adalah
memutuskan jangkauan, frekuensi dan dampaknya, memilih diantara jenis-jenis media utama, memilih sarana media khusus, memutuskan
waktu media yang tepat dan memutuskan alokasi media secara geografis untuk mempertahankan tujuan iklan. Berikut adalah berbagai jenis media
periklanan:
73 1
Televisi, merupakan media yang terbaik dalam citra dan symbol konumikasi karena mampu memeragakan penggunaan produk dan
reaksi konsumen. Selain itu televisi juga memiliki jangkauan yang sangat luas.
2 Radio, merupakan media yang memiliki keterlibatan yang kurang baik
dibandingkan dengan televisi, tetapi dapat menawarkan biaya yang lebih murah dan peluang untuk menargetkan pemirsa tertentu, karena
rata-rata orang yang mendengarkan radio lebih dari 3 jam perharinya. Karena itu iklan radio paling tidak efektif, ketika seorang melakukan
hal lain seperti bekerja, berkendara atau berjalan. 3
Media cetak, memiliki keterlibatkan yang lebig tinggi daripada media elektronik. Biasanya para pembaca memilih iklan sesuai dengan apa
yang mereka inginkan dengan menggunakann waktu selama mungkin untuk membacanya. Media cetak sangatlah efektif untuk
mengkomunikasikan informasi spesifik mengenai suatu produk. Hal ini penting untuk sebagian besar produk industri dan barang konsumen
dengan keterlibatan yang tinggi.
e. Pengukuran measurement: bagaimana mengevaluasi hasilnya.
Perencanaan dan pengendalian iklan yang baik bergnatung pada pengukuran efektivitas iklan. Mengevaluasi dampak iklan sangat berguna
untuk mengetahui apa pesan diterima, dipahami, dan dipercaya oleh
74 penerima sasaran, sehingga prilaku penerima dapat merespon mencoba
atau melakukan pembelian ulang. Pengujian pesan biasanya dikaitkan dengan cara-caraalternatif untuk menunjukan pesan kepada konsumen
sasaran.
F. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Terhadap
