17 Menurut Ernie dan Kurniawan 2005:14 manajemen pemasaran adalah
kegiatan manajemen berdasarkan fungsinya yang pada intinya berusaha untuk mengidentifikasi apa sesungguhnya yang dibutuhkan oleh konsumen, dan
bagaimana cara pemenuhannya dapat diwujudkan. Manajemen pemasaran adalah merupakan kegiatan menganalisis,
merencanakan, mengkoordinasikan dan mengendalikan semua kegiatan yang terkait dengan perancangan dan peluncuran produk, pengkomunikasian, promosi
dan pendistribusian produk tersebut, menetapkan harga dan mentransaksikannya, dengan tujuan agar dapat memuaskan konsumennya dan sekaligus dapat
mencapai tujuan organisasi perusahaan jangka panjang. Sofjan Assauri 2004. Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong 2001:1 menyatakan
manajemen pemasaran adalah analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan
mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli dengan sasaran demi mencapai tujuan organisasi.
B. Pengertian Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran adalah kiat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai sasaran pemasarannya dalam pasar sasaran. Ada banyak kiat
pemasaran. McCarthy mempopulerkan pembagian kiat ini dalam empat faktor yang disebut empat P : Product produk, Price harga, Place tempatdistribusi,
dan Promotion promosi. Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat yang
18 dapat digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan
kepada pelanggan. Perlu dicatat bahwa 4P menunjukkan pandangan penjual tentang kiat
pemasaran yang tersedia untuk mempengaruhi. Dari sudut pandang pembeli, setiap kiat pemasaran dirancang untuk memberikan manfaat bagi pelanggan.
Robert Lauterborn berpendapat bahwa 4P berhubungan dengan 4C pelanggan:
4P 4C
Produk Kebutuhan dan keinginan pelanggan Customer Needs andWants
Harga Biaya pelanggan Cost to the Customer
Tempat Kemudahan Convenience
Promosi Komunikasi Communication
1. Product produk jasa
Menurut Philip Kotler seperti dikutip oleh Kamsir 2004, 136 mendefinisikan produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan
perhatian untuk dibeli, untuk digunakan atau dikonsumsi yang dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan.
2. Price harga
Menurut Fandy Tjiptono 2001 : 151, harga merupakan salah satu unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi
perusahaan, sedangkan ketiga unsur lainnya produk, distribusi, dan promosi menyebabkan timbulnya biaya pengeluaran. Selain itu harga merupakan
unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, artinya dapat diubah dengan
19 cepat. Berbeda dengan karakteristik produk atau komitmen terhadap saluran
distribusi. Keduanya tidak dapat diubah atau disesuaikan dengan mudah dan cepat karena biasanya menyangkut kebutuhan jangka panjang.
Penentuan harga ini merupakan salah satu keputusan yang penting bagi manajemen. Harga yang ditetapkan harus dapat menutup semua ongkos,
atau bahkan lebih dari itu, yaitu untuk mendapatkan laba. Tetapi jika harga ditentukan terlalu tinggi akan berakibat kurang menguntungkan. Dalam hal ini
pembeli akan berkurang. Salah satu prinsip manajemen dalam penentuan harga ini adalah menitikberatkan pada kemampuan pembeli untuk harga yang
telah ditentukan dengan jumlah yang cukup untuk menutup ongkos-ongkos dan menghasilkan laba.
3. Place tempat distribusi
Dalam menentukan pilihan terhadap tempat atau saluran distribusi yang tersedia, perlu dicari yang efektif untuk dapat membina dan mendekati para
pembeli, sehingga produk-produk dapat sampai kepada para konsumen dengan efektif. Setelah tujuan dan sasaran pasar ditentukan, maka perusahaan
kemudian menetapkan macam saluran distribusi yang digunakan. Ada beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan dalam pemilihan saluran
distribusi tersebut, yaitu : Jenis dan sifat produk, Sifat konsumen potensial, Sifat persaingan yang ada, dan Saluran channels itu sendiri. Sofjan
Assauri, 2004:237-238
20 4.
Promotion promosi Suatu produk jasa betapapun bermanfaat akan tetapi jika tidak dikenal oleh
konsumen, maka produk jasa tersebut tidak akan dketahui manfaatannya dan mungkin tidak dibeli oleh konsumen. Oleh karena itu, perusahaan harus
berusaha mempengaruhi para konsumen, untuk menciptakan permintaan atas produk jasa itu, kemudian dipelihara dan dikembangkan. Usaha tersebut
dapat dilakukan melalui kegitan promosi, yang merupakan salah satu dari acuan bauran pemasaran.
Dimana promosi yang dapat digunakan oleh perusahaan adalah sebagai berikut :
a. Periklanan Advertising
Iklan adalah segala bentuk presentasi non-pribadi dan promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar. Iklan
merupakan promosi yang dilakukan dalam bentuk tayangan atau gambar atau kata-kata yang tertuang dalam spanduk, brosur, billboard, koran,
majalah, televisi, internet dan radio. Philip Kotler, 2005:277 b.
Promosi Penjualan Sales Promotion Promosi penjualan, unsur utama dalam kampanye pemasaran, adalah
berbagi kumpulan alat-alat insentif, yang sebagian besar berjangka pendek, yang dirancang untuk merangsang pembelian produk atau jasa
tertentu dengan cepat dan lebih besar oleh konsumen atau pedagang.
21 Promosi penjualan mencakup alat untuk promosi konsumen
sampel, kupon, tawaran uang kembali, potongan harga, cinderamata, hadiah, hadiah berlangganan, pengujian gratis, garansi, promosi bersama,
promosi silang, pajangan di tempat pembelian dan peragaan; promosi perdagangan
potongan harga, dana iklan dan pajangan, dan barang gratis; serta promosi bisnis dan tenaga penjualan pameran dan konvensi
perdagangan, kontes untuk perwakilan penjualan, dan iklan khusus. Philip Kotler, 2005:298
c. Hubungan Masyarakat Publisitaspublicity
Perusahaan tersebut tidak hanya harus berhubungan secara konstruktif dengan pelanggan, pemasok, dan penyalur, melainkan juga harus
berhubungan dengan sejumlah besar masyarakat yang berkepentingan. Hubungan masyarakat public relation meliputi berbagai program yang
dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing produk jasanya. Philip Kotler, 2005:306
d. Pemasaran Langsung Direct Marketing
Pemasaran langsung direct marketing adalah penggunaan saluran- saluran langsung konsumen CD-consumer-direct untuk menjangkau
dan menyerahkan barang dan jasa kepada pelanggan tanpa menggunakan perantara pemasaran. Saluran-saluran ini mencakup surat langsung
direct-mail , catalog, telemarketing, TV interaktif, kios, situs internet,
22 dan peralatan bergerak mobile divice. Pemasaran langsung adalah salah
satu cara yang tumbuh paling pesat untuk melayani pelanggan. Pemasaran langsung ada dua jenis, yaitu pemasaran pesanan
langsung direct-order-marketing adalah pemasar langsung satu tanggapan yang dapat diukur, khususnya pesanan pelanggan. Dan
pemasaran hubungan pelanggan customer relationship marketing adalah pemasar langsung menggunakan pemasaran langsung untuk
membina hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Philip Kotler, 2005:311
e. Penjualan Tatap Muka Personal Selling
Personal selling menekankan aspek penjualan melalui proses komunikasi person-to-person.
Peranan personal selling cenderung bervariasi antara perusahaan, tergantung pada sejumlah faktor seperti karakteristik produk
atau jasa yang dipasarkan, ukuran organisasi, dan tipe industri. Program personal selling yang menggunakan wiraniaga salespeople dan
menekankan dyadic communication komunikasi antar dua orang atau kelompok memungkinkan perancangan pesan secara lebih spesifik dan
customized, komunikasi yang lebih personal, dan pengumpulan umpan
balik secara langsung dari para pelanggan. Gregorius Chandra, 2002:208.
23
C. Definisi Tanggung Jawab Sosial Corporate Social Responsibility
